吳聲（客座教授、導(dǎo)師、訪問(wèn)學(xué)者）

更新時(shí)間:2025-12-24 16:35:07 閱讀：評(píng)論：0

吳聲（客座教授、導(dǎo)師、訪問(wèn)學(xué)者）

吳聲（客座教授、導(dǎo)師、訪問(wèn)學(xué)者）次瀏覽 | 2022.09.19 17:00:09 更新來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 精選百科本文由作者推薦吳聲客座教授、導(dǎo)師、訪問(wèn)學(xué)者

吳聲，場(chǎng)景方法論提出者、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人??。著有《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》、?《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》、《新物種爆炸：認(rèn)知升級(jí)時(shí)代的新商業(yè)思維》?和《場(chǎng)景紀(jì)元：從數(shù)字到場(chǎng)景的新商業(yè)進(jìn)化》?。

吳聲亦是羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人、吳曉波頻道戰(zhàn)略顧問(wèn)、京東集團(tuán)顧問(wèn)。歷任凡客誠(chéng)品副總裁、京東商城高級(jí)副總裁、樂(lè)蜂網(wǎng)總顧問(wèn)、唯品會(huì)戰(zhàn)略顧問(wèn)。同時(shí)受聘為長(zhǎng)江商學(xué)院、北京大學(xué)新媒體研究院、哥倫比亞大學(xué)等機(jī)構(gòu)的客座教授、導(dǎo)師、訪問(wèn)學(xué)者。

中文名

吳聲

國(guó)籍

中國(guó)

民族

漢族

出生日期

1974年月日

畢業(yè)院校

南京大學(xué)

主要成就

主導(dǎo)凡客體、西紅柿門(mén)營(yíng)銷(xiāo)、8.15價(jià)格戰(zhàn)；樂(lè)蜂網(wǎng)桃花節(jié)

出生地

江蘇南通

職業(yè)

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人曾任凡客誠(chéng)品副總裁、京東高級(jí)副總裁

代表作品

羅輯思維柳桃案例

主要成就主導(dǎo)行業(yè)案例

凡客體

吳聲在2010年7月，推出讓凡客誠(chéng)品一炮而紅的“凡客體”，是凡客體締造者。

凡客體是凡客誠(chéng)品（VANCL）推出的廣告文案宣傳文體。該廣告邀請(qǐng)青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，意在戲謔主流文化，彰顯凡客品牌的自我路線和個(gè)性形象。

“凡客體”的另類(lèi)手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。截止2010年8月，有2000多張“凡客體”圖片在微博、開(kāi)心網(wǎng)、QQ群及各大論壇瘋狂轉(zhuǎn)載。

京東815價(jià)格戰(zhàn)

吳聲在擔(dān)任京東高級(jí)副總裁期間，策劃并主導(dǎo)了“京東815價(jià)格戰(zhàn)”。

2012年8月15日，京東815價(jià)格戰(zhàn)是由京東CEO劉強(qiáng)東主動(dòng)發(fā)起的對(duì)蘇寧的一場(chǎng)電商突襲戰(zhàn)。開(kāi)戰(zhàn)之后，京東商城因?yàn)橄劝l(fā)制人而得利，因?yàn)榫〇|選擇了有利的時(shí)間（蘇寧發(fā)公債，股價(jià)繼續(xù)下壓）、地點(diǎn)（大家電）、方式（微博陣地）開(kāi)戰(zhàn)。而蘇寧則有些措手不及。

815價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)天，阿里集團(tuán)一淘網(wǎng)、騰訊旗下易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美等電商網(wǎng)站也在當(dāng)天先后作出反應(yīng)。815價(jià)格戰(zhàn)不僅是電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)和用戶（訂單）爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)平臺(tái)的戰(zhàn)略公關(guān)之戰(zhàn)。此戰(zhàn)改變了大家電的渠道格局，京東通過(guò)以小博大，獲取了最大的戰(zhàn)略收益。

樂(lè)蜂網(wǎng)桃花節(jié)

2013年，吳聲為專(zhuān)業(yè)化妝品購(gòu)物網(wǎng)站樂(lè)蜂網(wǎng)打造了專(zhuān)屬化妝品電商購(gòu)物狂歡節(jié)“桃花節(jié)”。

區(qū)別于雙十一、618等電商促銷(xiāo)節(jié)日，樂(lè)蜂網(wǎng)以女性用戶為主要目標(biāo)受眾，提出“桃花=能量”的概念，除對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行驚喜打折外，還邀請(qǐng)女性用戶一起將桃花節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱奶一ㄟ\(yùn)，讓三月桃花節(jié)成為一場(chǎng)全民春季美麗狂歡節(jié)。

2013年，在吳聲主導(dǎo)下，樂(lè)蜂網(wǎng)首次提出“不美不活”的品牌主張，提倡女性追求極致的生活態(tài)度。2013年桃花節(jié)更是打出“227瘋了”的主題口號(hào)，“美瘋了”、“秒瘋了”、“換瘋了”、“抽瘋了”等一系列“瘋了”的活動(dòng)，降價(jià)促銷(xiāo)做到機(jī)制，真正回饋女性消費(fèi)者。

羅輯思維柳桃營(yíng)銷(xiāo)

2014年10月8日，聯(lián)想佳沃集團(tuán)聯(lián)合羅輯思維共同推出柳桃營(yíng)銷(xiāo)及預(yù)售活動(dòng)，16日正式銷(xiāo)售時(shí)，10000個(gè)柳桃禮盒在5小時(shí)內(nèi)全部售罄。

預(yù)售當(dāng)天，羅輯思維平臺(tái)播出柳老真聲，通過(guò)60秒語(yǔ)音，征集互聯(lián)網(wǎng)思維的柳桃營(yíng)銷(xiāo)方案。“向年輕人學(xué)習(xí)”和“求營(yíng)銷(xiāo)”本身即是一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

柳老特別點(diǎn)名口袋通白鴉、雕爺牛腩雕爺、星座漫畫(huà)同道大叔、口袋購(gòu)物王珂及美團(tuán)網(wǎng)的王興五人求教。其中，雕爺回應(yīng)，認(rèn)為應(yīng)該學(xué)會(huì)褚橙打情感牌；白鴉則認(rèn)為，柳桃可以是個(gè)社交工具；同道大叔認(rèn)為結(jié)合星座賣(mài)柳桃；王珂則直接錄制視頻幫柳桃打起了廣告。

羅輯思維柳桃營(yíng)銷(xiāo)亦榮獲虎嗅2014年度新媒體營(yíng)銷(xiāo)最佳案例。

人物觀點(diǎn)

關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

一、2011年提出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)4即：硬件即軟件，軟件即服務(wù)，廣告即內(nèi)容，消費(fèi)即娛樂(lè)。

二、新的產(chǎn)品解決方案，取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)，體驗(yàn)正在改變所有的商業(yè)模式。……用四句話來(lái)進(jìn)行總結(jié)：1、消費(fèi)即娛樂(lè) 2、廣告即內(nèi)容 3、信息即媒介 4、個(gè)人即渠道。傳統(tǒng)消費(fèi)的精神變了，互聯(lián)網(wǎng)正在重塑營(yíng)銷(xiāo)和媒介的邊界。我們需要勇敢一些，走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，回到品牌和媒介的原點(diǎn)。我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法可以如此不同。

三、2.0時(shí)代，用戶是內(nèi)容創(chuàng)造的主體，讓用戶沒(méi)有距離感、能低成本參與和親近，創(chuàng)造好玩的廣告內(nèi)容，才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功。

關(guān)于年輕人

一、90后是下一個(gè)十年的生力軍。-----2012年7月

二、我們只能無(wú)條件地相信年輕人。“年輕人”不是代際劃分的生理年齡，而是代表了年輕的精神，代表了我們看待這個(gè)世界的方式。-----2014年10月

三、90后、95后是形容詞，每個(gè)年代都是差不多的人群比例，但年輕代表了未來(lái)?yè)涿娑鴣?lái)，也代表了消費(fèi)主流精神的變化。-----2015年3月

關(guān)于電商

一、今天的電商人不是商人，必須成為達(dá)人。

二、社群已經(jīng)成為新商業(yè)生態(tài)的DNA。移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代最核心的業(yè)態(tài)就是社交電商，我為什么說(shuō)一開(kāi)始的題目是人格邏輯，因?yàn)樵诮裉欤烁窬褪俏覀冏钪匾男虑馈?/p>

三、場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，場(chǎng)景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和連接方式。

四、產(chǎn)品即場(chǎng)景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。

五、買(mǎi)手電商將成為場(chǎng)景電商的重要組成部分。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)

一、在社群時(shí)代我們可以感受到品牌變成了故事，變成了社交的姿勢(shì)，變成了連接的一種方式。也就是說(shuō)我們能不能去講出這個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品，變成了品牌的涵義之一。

二、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)新的風(fēng)口，而這個(gè)風(fēng)口不僅僅是我們所看到的一個(gè)智能化硬件、所謂的小米化改造、所謂的電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，而是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)底層的結(jié)構(gòu)顛復(fù)和邏輯重塑，來(lái)自于以用戶為中心的新游戲規(guī)則的梳理和變革，也是來(lái)自于我們真正定義品牌在這個(gè)時(shí)代的新玩法。

專(zhuān)業(yè)理論

大分流——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)革命

2011年，吳聲在北京大學(xué)新年論壇演講時(shí)提出了“消費(fèi)者反向定義”這個(gè)概念，即品牌是由消費(fèi)者定義的，而不是由品牌方預(yù)設(shè)的。隨著產(chǎn)品、商品、零售、銷(xiāo)售進(jìn)入了一種全新的形態(tài)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被重新解構(gòu)，很多商業(yè)機(jī)會(huì)被分流，在電子商務(wù)領(lǐng)域尤其清晰，由此吳聲提出“大分流”理論和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論。[i]

吳聲認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的變革會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇：一方面來(lái)自消費(fèi)形態(tài)的變化——電子商務(wù)在從低價(jià)模型在向溢價(jià)模型演進(jìn)，是從“需要”到“想要”。在這種低價(jià)模型向溢價(jià)模型轉(zhuǎn)化中，大范圍催生了一些產(chǎn)業(yè)型的機(jī)遇；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演進(jìn)和渠道載體的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)不可忽視。

變革一：大分流時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)機(jī)遇

未來(lái)人群以個(gè)人興趣的圈層化、人格魅力的分成，會(huì)帶來(lái)新的電子商務(wù)形態(tài)。淘寶、京東將成為京滬高鐵，代表極大化的供給，成為標(biāo)配。與此同時(shí)也存在很多羊腸小道的供給，這些供給并不是單純的“小而美”，而是基于體驗(yàn)的圈層化。

電子商務(wù)大分流不可逆轉(zhuǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的新商業(yè)機(jī)會(huì)不可逆轉(zhuǎn)。

變革二：用戶群體迭代，90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民

移動(dòng)電商的主要用戶是90后。他們對(duì)新技術(shù)有天然的敏感性，并對(duì)于新的商業(yè)實(shí)踐有天然的擁抱能力和理解能力，這些人是互聯(lián)網(wǎng)原著民，擁有完全不同的羅輯和習(xí)慣。

基于這種全新的思維，移動(dòng)電商的核心就是要快速切換、快速到達(dá)、快速響應(yīng)、快速解決，未來(lái)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)一定要產(chǎn)生更快的場(chǎng)景解決方案，這背后隱藏了許多的90后消費(fèi)者偏好，而消費(fèi)者偏好蘊(yùn)含了巨大的價(jià)值。

變革三：互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)所有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顛復(fù)性的變革

所有的顛復(fù)都是基于新的場(chǎng)景。中國(guó)電子商務(wù)面臨的革命，并不是平臺(tái)和品牌之間的角逐，更多在于一種新的分流和變化——這種基于人際和場(chǎng)景的電子商務(wù)形態(tài)和購(gòu)物形態(tài)會(huì)徹底地顛復(fù)人們對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的認(rèn)知，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的資本也在大量接觸電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變所有的產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)既是一種思維方式，也是一種生活方式，既是一種消費(fèi)的場(chǎng)景也是一種消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，隱含了很多商業(yè)機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)都是基于互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模去改造所有產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的。這也是電子商務(wù)本身的一種升級(jí)和創(chuàng)新，其核心邏輯是更深度的分流，，溶解個(gè)人和組織的邊界，強(qiáng)化人格化魅力化的標(biāo)簽。

社群動(dòng)力：社交電商的新渠道邏輯

2014年9月，吳聲在派代電商年會(huì)上提出“社群動(dòng)力是社交電商的新渠道邏輯”的概念，即社群已經(jīng)成為新商業(yè)生態(tài)的DNA。

吳聲認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生重要變化，在這個(gè)時(shí)代拐點(diǎn)下，電商人必須成為達(dá)人，公司和品牌必須成為達(dá)人生態(tài)，真正構(gòu)建自身的多樣性，通過(guò)內(nèi)容與用戶、消費(fèi)者形成以他們?yōu)橹行牡膹?qiáng)互動(dòng)關(guān)系，否則轉(zhuǎn)型將不能順利完成。

第一個(gè)邏輯：人格邏輯

在今天，人格就是我們最重要的新渠道。這個(gè)時(shí)代基于人格的信任關(guān)系，能夠迅速形成商業(yè)化的轉(zhuǎn)化。商品本身的定義，需要達(dá)成有情感、有溫度的能代表社群的標(biāo)簽，成為用戶生活和生命當(dāng)中的伴隨和印記。

第二個(gè)邏輯：場(chǎng)景邏輯

移動(dòng)電子商務(wù)一定要回到一種場(chǎng)景生態(tài)，也就是說(shuō)要能提供場(chǎng)景解決方案。換一句話講，產(chǎn)品和品牌要能定義自己的故事和場(chǎng)景。這種場(chǎng)景邏輯背后，是引導(dǎo)消費(fèi)者迅速形成購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和決策，從而成為社交電商的一種核心突破。

第三個(gè)邏輯：勢(shì)能邏輯

我們發(fā)現(xiàn)所有的生意都是勢(shì)能的生意，用戶體驗(yàn)之上的，用戶需要到用戶利益，但是最根本點(diǎn)我們認(rèn)為是用戶價(jià)值，在用戶價(jià)值上面我們創(chuàng)造能力會(huì)決定我們公司、品牌、組織、機(jī)構(gòu)和社群本身的這樣一種勢(shì)能價(jià)值。

場(chǎng)景重塑電商——場(chǎng)景電商方法論4即

2015年1月，吳聲提出“場(chǎng)景重塑電商”的理論，即場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，場(chǎng)景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和連接方式。新場(chǎng)景正層出不窮地被定義，新品類(lèi)正不斷被新需要?jiǎng)?chuàng)造。

在場(chǎng)景時(shí)代，產(chǎn)品維度，產(chǎn)品即場(chǎng)景的解決方案，流量也因此場(chǎng)景化；價(jià)格維度，基于場(chǎng)景的分享即獲取，同時(shí)包含分享成本和信任溢價(jià)。渠道維度，跨界即連接，連接無(wú)限可能。促銷(xiāo)維度，流行即流量，場(chǎng)景引爆品牌。

產(chǎn)品即場(chǎng)景

在產(chǎn)品的跨界組合中，每一個(gè)用戶的場(chǎng)景被選擇、被重新定義。場(chǎng)景成為虛實(shí)交互融合的核心，線上APP也在對(duì)線下場(chǎng)景的改造中不斷賦能，產(chǎn)品成為場(chǎng)景的解決方案。比如簡(jiǎn)單的單品品類(lèi)，置于不同的場(chǎng)景訴求中，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。

因此，在用戶某個(gè)生活場(chǎng)景中，適時(shí)提供其可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。

分享即獲取

互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值，分享就是獲取，消耗就是累積。

是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無(wú)數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車(chē)雙雄”三年便成長(zhǎng)為估值三百億人民幣以上的移動(dòng)入口？是無(wú)數(shù)人自動(dòng)分享的“打車(chē)優(yōu)惠券”。

分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷(xiāo)者不重要了，重要在于信任和人格背書(shū)。基于真實(shí)場(chǎng)景的分享帶來(lái)了信任溢價(jià)。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門(mén)檻被極大拉低。

跨界即連接

場(chǎng)景電商框架里，六度空間理論（你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)五個(gè)）正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡(jiǎn)化——任何兩個(gè)陌生的企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)BD，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是跨界即連接。

品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動(dòng)。

吳聲認(rèn)為，場(chǎng)景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢(shì)、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。越是跨界的產(chǎn)品和品類(lèi)組合，越能定義全新的品類(lèi)。

流行即流量

電商正在告別流量時(shí)代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛復(fù)。消費(fèi)者與相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。

品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營(yíng)銷(xiāo)也需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計(jì)與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

社會(huì)職務(wù)

商務(wù)部中國(guó)電子商務(wù)委員會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)?

中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)?

商務(wù)部電子商務(wù)專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì)委員

長(zhǎng)江商學(xué)院兼職教授

北京大學(xué)新媒體研究院業(yè)界導(dǎo)師

哥倫比亞大學(xué)SIPA學(xué)院駐校企業(yè)家