果粒橙（果汁品牌）

果粒橙（果汁品牌）

果粒橙 （果汁品牌） 次瀏覽 | 2022.08.11 13:48:28 更新 來源 ：互聯(lián)網(wǎng) 精選百科 本文由作者推薦 果粒橙果汁品牌

特加柔取的陽光果肉.口感醇厚.橙汁飲料.含維生素C“美汁源”是可口可樂公司最負(fù)盛名的品牌之一，擁有55年的專業(yè)果汁生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品全球分銷100多個(gè)國家。前任可口可樂中國公司“美汁源”品牌總監(jiān)馬文介紹說，這款產(chǎn)品采用特有的水果柔榨技術(shù)，去掉果皮和果核，保留了鮮橙豐富的果肉，是可口可樂公司專門針對(duì)成年人和家庭消費(fèi)而開發(fā)的產(chǎn)品。目前已經(jīng)成為首個(gè)獲得國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心(CFQ)認(rèn)證的飲料品牌。果粒橙以劉青云的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被廣大消費(fèi)者接受，無論是穩(wěn)重的成年人還是清純的青少年都逐漸成了產(chǎn)品的消費(fèi)者。

中文名

美汁源果粒橙

英文名

Minute Maid

所屬

可口可樂公司

最早時(shí)間

可追溯到1946年4月15日

主要代言人

劉青云，陳奕迅，陳嘉樺

名稱來由

林的辦公桌上曾放置了關(guān)于Minute?Maid的100多個(gè)中文名譯名沒，但無一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個(gè)。正當(dāng)困頓之際，公司內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。

在電話薄上，“林邦源”這個(gè)名字以一種前所未有的形象進(jìn)入他的眼簾。1964年林邦源出生之時(shí)，香港水源缺乏，父親專門在他的名字中放了一個(gè)“源”字，意在豐饒繁榮、源源不斷。2013年，這個(gè)“源”字被套用在Minute?Maid的中文翻譯上——朗朗上口、同時(shí)接近英文發(fā)音的“美汁源”由此誕生。按照字面意義，“美麗之源”、“美好果汁之源”皆能給人很好的遐想。這三個(gè)字一從頭腦中迸出，林邦源就認(rèn)定為完美的譯名。

品牌特色瓶型設(shè)計(jì)

在這家飲料公司的創(chuàng)新守則上，可樂的成功不僅在于具有刺激性的口味，還包括煽動(dòng)性的營銷方式和獨(dú)特的曲線瓶。據(jù)說，人們即使在睡意朦朧時(shí)依然可以通過迷人曲線的手感辨別出可口可樂，該瓶形曾在1960年取得美國專利局核準(zhǔn)。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有這種強(qiáng)烈辨識(shí)度。

最終的瓶型從10個(gè)模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個(gè)小小的變動(dòng)幫助果粒橙實(shí)現(xiàn)了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。2013年，這個(gè)“果粒橙”已作為成功瓶型進(jìn)入了可口可樂公司亞特蘭大的包裝資料庫。

品牌差異化

在品牌差異化方面，“美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。所以“美汁源”果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，讓消費(fèi)者感覺到與眾不同。之所以在產(chǎn)品推出之前做這么多調(diào)查和分析工作，就是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)飲料的需求息息相關(guān)。

定位清晰

而在中國出售的美汁源大約含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口感，定位非常清晰，主要針對(duì)25-35歲的成年消費(fèi)者，在產(chǎn)品功能和口感方面的設(shè)計(jì)基本符合中國消費(fèi)者的需求。根據(jù)市場需要，在接下來的日子也可能會(huì)推出其他口感的和配方的美汁源果汁，可口可樂公司計(jì)劃將美汁源品牌建設(shè)成為中國“第一大果汁類品牌”。

產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是其取得成功的關(guān)鍵因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的賣點(diǎn)。從飲料本身來看，它不同于一般的鮮橙多等果汁飲料，除了金黃色的液體外，該公司還可以通過透明的外包裝真實(shí)地看到里面果粒的存在，這感覺就好象剛從樹上摘下來的橙子放進(jìn)去的一樣，粒粒在目，顆顆動(dòng)人。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位“含有果肉顆粒的果汁”切入的是一個(gè)細(xì)分市場，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場切入，讓果粒橙這個(gè)后來者具備了迅速成為這一細(xì)分市場領(lǐng)跑者的基因。

發(fā)展歷程

1946年4月15日，第一批冷凍濃縮橙汁從美國“陽光之州”佛羅里達(dá)裝車運(yùn)出，現(xiàn)代果汁制造業(yè)從此誕生。作為可口可樂公司旗下的系列品牌之一，“美汁源”經(jīng)過59年的專業(yè)生產(chǎn)，已成為全球銷量第一的系列品牌，產(chǎn)品分銷全球100多個(gè)國家和地區(qū)。果粒橙是“美汁源”大家族中的一員，是面向成年人和家庭型消費(fèi)的獨(dú)特果汁型飲品，其富含的水果纖維同時(shí)有助于消化和營養(yǎng)吸收。中國飲料市場在經(jīng)歷了碳酸飲料時(shí)代、飲用水時(shí)代和茶飲料之后進(jìn)入了果汁飲料時(shí)代。

品牌策略廣告策略

果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時(shí)候可看到劉青云的明星路牌廣告，在等車的時(shí)候也可以看到車亭廣告，回家打開電視依然可以看到那唯美的陽光畫面。果粒橙的廣告對(duì)顧客進(jìn)行反復(fù)宣傳和教育，達(dá)到很好的傳播效果。其策略疏密有度，布局精心，重點(diǎn)投放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方市場、大都市以及省會(huì)市場。所投放的頻道以成人觀眾頻道為主，與定位兒童、青少年的酷兒完全相反，形成預(yù)先謀劃的互為依托互補(bǔ)之勢，投放時(shí)間也大都在成人最佳看電視的9點(diǎn)之后，既經(jīng)濟(jì)又緊貼目標(biāo)消費(fèi)者。

通過果粒橙的廣告，該公司看得了國際大品牌的成熟和睿智。他沒有采取中國新產(chǎn)品上市密集的廣告轟炸，媒體炒作，然后火爆招商卷錢的路子，完全是長遠(yuǎn)籌劃做市場的風(fēng)范，所以和那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌最后漸漸沉寂的宿命截然不同。廣告的告知和消費(fèi)者的培育是個(gè)漸進(jìn)的過程，任何企圖一日千里成功速度的追求者，最終可能崩潰的速度也是一落千丈。可樂的新品培育更多選擇含蓄的文火燉湯，摒棄了喧囂的爆炒魷魚，永遠(yuǎn)看不到明刀明槍的血腥，但市場上卻能讓該公司感受到了他綿綿不斷的內(nèi)力，這就是智者的生存之道。

價(jià)格策略

果粒橙包裝的差異化特點(diǎn)中450ml和1.25l的規(guī)格，雖然顯得與眾不同且產(chǎn)品的品質(zhì)顯得有些優(yōu)勢，但與果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l相比價(jià)格依然顯得略高。450ML果粒橙到達(dá)終端的價(jià)格是2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格一致，1.25L果粒橙到達(dá)終端價(jià)格5.8元/瓶左右，與1.5L統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格區(qū)間顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，但容量和價(jià)位依然對(duì)中國的飲料市場有著重大影響。

果粒橙上市初期也面臨酷兒上市時(shí)的艱難和負(fù)重，價(jià)格成了他很難規(guī)避的障礙，特別是都市之外的其他二線城市更是明顯，終端不走量對(duì)單品的利潤就會(huì)要求很高了。450ml的終端價(jià)格達(dá)到了3.0元/瓶，1.25L有的終端竟達(dá)到了6.5元/瓶。好在可樂有著龐大的渠道分銷和拓展能力，通過各種考核體系、激勵(lì)機(jī)制逐漸在渠道上站穩(wěn)了腳跟。同時(shí)果粒橙還不定時(shí)地進(jìn)行特價(jià)促銷，其450ml售價(jià)2.3元、1.25l只售4.8元的價(jià)格就很有競爭力。KA的動(dòng)能和輻射作用慢慢的消化了市場上的高價(jià)位。經(jīng)過2年的市場運(yùn)作，果粒橙的價(jià)格壁壘漸漸消失，但容量差異仍然是其特色更是軟肋，所以它仍然是特定人群的主消費(fèi)產(chǎn)品。

缺點(diǎn)

由于果粒橙中含有很多真果粒，所以導(dǎo)致很多人對(duì)其產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為它是由純天然的水果壓榨而成，主要成份為橙汁。但實(shí)際上其含量最多的物質(zhì)為碳水化合物，也就是一種糖份，當(dāng)我們大量飲用果粒橙時(shí)，這些糖份也會(huì)被人體所吸收，并轉(zhuǎn)換為脂肪儲(chǔ)存起來，從而導(dǎo)致體重增加，所以多喝果粒橙會(huì)發(fā)胖。[1]

參考資料