酒鬼酒廣告

武陵酒營銷策劃

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目錄

●前言

●市場分析

●競爭環境分析

●難點與機會分析

●行銷建議

●廣告目標及廣告任務

●創作及表現策略

●媒體策略

●整體預算分配

●媒體排期

●促銷活動細化及費用預算

●印刷品清單及預算

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市場分析

一、市場背景

1、長沙市現有人口200萬，其中常住人口160萬，流動人口約40萬，常

住人口的年均收入6846.6元，消費支出為4712.60元，購買力在省級

城市中居中等偏上水平。

2、長沙是湖南的經濟文化中心，各種消費時尚多能很快輻射到全省，尤

以對株洲、湘潭地區的影響為甚。

二、營銷環境中的制約因素

A、不容樂觀的九八年宏觀經濟環境：中國經濟經歷了數年的高增長以后，

國家加大了宏觀經濟的調控的力度，經濟增長速度趨緩，又因為國有企

業目前普遍面臨的困境，居民的收入難以有太多的增長,故而購買力不

會有實質性的增長。

B、去年11月國家工商局出臺了《酒類廣告管理辦法》，對酒類廣告有了諸

多限制，在日后的酒類營銷中廠方將支付更高的廣告代價。

三、市場營銷狀況

通過對湖南省城鎮居民近三年來白酒類消費狀況的研究，我們認為：

1、近三年來酒類的人均消費量呈下降趨勢，但下降的幅度有所減緩。

一九九六年比上年下降11.9個百分點。一九九七年比九六年下降了

6.4個百分點。（詳見下表）

2、在酒類的總體消費中，下降比率最大的是啤酒：近三年來均呈現下降

Kg

年份

6.02

5.3

4.96

19951996

1997

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趨勢，均超過白酒在九五年至九六年中下降的幅度。與消費總量的平

均值下降幅度基本持平。但九六年至九七年已停止下降。反呈略有上

升趨勢。紅酒在九五年至九六年間，消費量持平。但九六年至九七年

間下降幅度較大，達25％左右（詳見下表）。

95至96年96至97年

白酒-11.3+2.1％

啤酒-16.6-7.1％

紅酒0-25％

其他0-28％

總體-11.9％-6.4％

3、居民消費仍以白酒為主，且白酒的消費在居民的酒類消費總量中比

重與上升趨勢，其中，九五年占消費總量的44％，九六年維持不變，

仍占44％，九七年則占消費總量的48％。

四、市場容量

九八年若維持九七年的人均消費量2.4Kg。按每瓶30元的平均價格計

算，則長沙市九八年市場為2.88億，若按中檔酒占0.40％計算，則長沙

市中檔酒的市場容量為1.152億元。

五、市場分割狀況

1、低檔白酒，剔除各種散裝白酒，該檔市場幾為邵陽大曲、二鍋頭、尖

莊等三個品牌所覆蓋。其中除了邵陽大曲屬地方老品牌外，其他兩種

是近年來進入長沙市場的，卻很快以價格、質量的優勢獲得消費者的

認同。

低檔白酒基本上以消費者自飲為主。

2、中檔白酒。該檔市場品牌構成極為復雜，價位在15－50元之間主要品

牌有全興、沱牌、稻花香、酒中酒、種子酒、雙輪池酒、秦池、孔府

家、孔府宴、五糧液酒廠的小“五子輩”等等近三十個品牌。其中湘

酒的主要品牌有湘泉、武陵酒、德山大曲等品牌，價位在50－70之間

的品牌相對稀少，為全興、郎酒、武陵酒等。中檔酒的塔尖品牌為全

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興，其他各品牌除種子酒可望居第二以外，分屬第二集團或第三集團。

中檔酒的消費目的比較復雜，除自飲以外，主要還有送禮與各種宴飲。

3、高檔酒市場

此檔市場的主流產品仍以五糧液、茅臺、劍南春等傳統名酒為主，令

人稍感欣慰的是湖南的酒鬼酒，五陵王銷售不錯，占有一定的市場份

額。

高檔酒的消費目的多為送禮，宴飲場合中公費消費占有不小的比例。

六、武陵酒產品市場現狀

1、中檔白酒以全興系列的銷售業績最為突出，其品牌形象在長沙消費群

中較高，除了其前期高投入因素外，長沙消費者認為其酒質不錯，而

且檔次尚可，加上其“品全興、萬事興”的廣告語，人們更有一種“討

彩頭”的心理。全興酒目前中檔品種比較豐富，而高檔的品種相對稀

少，還談不上是一種族系齊全的品牌，在調查中還聽到了“全興酒越

做越假”的說法。

2、種子酒是徽酒中在湖南市場銷量最高的品牌，其進入長沙市場主要依

靠強大的過高攻勢；對渠道與終端提供獎勵性政策，使渠道和終端對

銷售其產品積極性高，但該酒同樣族系不全，給人一種后繼乏力之感。

消費者認為其酒質目前尚可。

3、武陵酒的主要競爭品牌郎酒目前銷售尚可，且近年來銷量較為平穩，

其中以零售價為50元左右的53度郎酒銷量最好，但因為其醬香型口

味以及品種相對稀少，銷量上升空間難以再有大的突破，此酒在長沙

市主要作為禮品用酒。

競爭環境分析

1、作為湖南省的省會城市，該市場的拓展狀態和市場占有情況直接影響

全省市場，故大多數外省進入品牌和本省的品牌都把長沙市場作為第一

目標市場，目前，長沙市有白酒品牌百余種，其中有較大廣告支持的品

牌有六十種左右，長沙市場白酒類產品的競爭主要體現在價格、通路、

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廣告宣傳及公關促銷活動上，其中萬元以廣告宣傳上的競爭最為激烈。

2、品牌白酒每年在長沙市場的廣告投入量在8000萬，據不完全統計，其

中投入超過1000萬的品牌有兩個，500－1000萬的品牌有四個，詳見

下表：

品牌廣告費（萬元）

1997年1998年

五糧系列酒9411082

其中川酒王370425

雙輪池9001025

種子酒（八個月）490563

太窯酒（五個月）446512.9

邵陽酒廠系列酒544625

金貴特曲（兩個月）150172.5

表注：

●按各品牌電視公告投入占總量的70％，計算出總投入量。

●九八年幾個按價格平均上漲15％計算而成。

1、廣告投入時間和媒介選擇

各品牌的廣告投入隨季節變化較大，投入的重點分為1到5月和9到12月，

其中尤以1、2、11、12四個月為最多，詳見下圖：

廣告投放量

月份

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我們分析這與酒類消費的季節性有關，各品牌在旺季的廣告頻率十分高，

詳見下表：

各主要品牌在旺季廣告投入的最高頻度：

品牌頻度（次﹨天）

五糧液系列13（5＂﹡3、10＂﹡3、15＂﹡6、30＂﹡2）

邵陽酒廠系列酒10（5＂﹡6、15＂﹡3、30＂﹡1）

金貴特曲10（5＂﹡6、15＂﹡4）

雙輪池9（5＂﹡2、15＂﹡7）

這就造成了白酒類廣告的品牌間相互干擾極大，使白酒這一品類的廣告投

放量與銷售額之間比重增大。

4、媒介的選擇及組合

目前各白酒品牌主要選擇電視媒體，輔以戶外及公關促銷活動，雖然有的

品牌曾經做過售點、終端的宣傳工作，但尚未大面鋪開。報紙廣告也是目前各品

牌所忽視的，總而言之，各品牌白酒的廣告宣傳在媒體選擇及組合尚未達到整體

性和互補性，所以其廣告效果均未達到最佳效果。

5、武陵酒的主要競爭品牌

從消費者分析和競爭環境來看，我們認為武陵酒在其目標市場內的主要競

爭狀況如下：

武陵酒

川酒王

金種子

金興酒

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消費者分析

為了準確地了解和分析新目標消費者的購買心理和行為特征，我公司在原

廣告提案的基礎上，根據設定的目標消費者，選取了二十三個樣本，進行了集中

訪問調查，并且選取與新品武陵酒同一檔次的其他四種酒：川酒王、金興、金種

子、郎酒，進行了對比飲用調查，本次調查共獲得有效樣本二十個，經統計分析，

我們得出以下結論：

一、目標消費者設定：

年齡30－55歲

性別：男性為主

收入：1200元以上

職業：政府官員、私營企業主及企業中高級管理人員。商貿及業務主管。

社會地位：具有一定的社會地位

二、消費場合

●對于白酒的消費者來說，主要用于三種場合：家庭飲用、宴會飲用、送

禮。

●家庭飲用不是武陵酒的主要飲用場合。

經調查，目標消費者用于家庭飲用呈現兩個特性：

A、家庭飲用頻率較低，多為偶爾飲用

B、從飲用酒的檔次上來看，多為50元以下。

●宴會飲用應是目標消費群的主要飲用場合：

A、目標消費群有大量的應酬，宴請機會多為每周二次至三次。

B、單次消費的絕對數量較大，平均為每次宴請兩瓶左右。

C、飲用酒的檔次較高，一般飲用多為80－100元左右，在特殊的重要宴請

中，多為300元以上。

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D、因該場合主要為公款消費，消費力強。

●用于送禮這一場合，也是武陵酒的重要使用場合。

1、95％的消費者均有送禮的經歷，一般一年在2～5次，但仍有20％左右

的消費者在送禮十次以上，為該使用場合的重度消費者。

2、90％的目標消費者把酒作為禮品或作為禮品的一部分送領導、親戚朋友

和托人辦事時送給別人。

3、目標消費者送給親戚朋友的酒一般在50－200元之間，其中以50－100

元為最多，武陵酒在這一層次上是適合的。

4、目標消費群送給領導或托人辦事一般送200元以上的酒，武陵酒不適合

該目標消費群，這與我們在這一應用場合上設立的目標消費群地位及收入

過高有關，我們將原定目標消費群的社會地位及收入下降一個檔次，武陵

酒是比較適合的。

三、現有的目標消費者對品牌的偏好

●在全部的品牌中：

選擇順序

用途

宴請送禮

1

2

3

4

5

五糧液

劍南春

全興

川酒王

五糧液

劍南春

酒鬼

川酒王

郎酒

●經品嘗武陵酒、川酒王、全興、金種子、郎酒后，結合包裝和價格在限定

的五種中檔酒的品牌中：

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選擇順序

用途

宴請送禮

1

2

3

4

5

川酒王

武陵酒

金種子

全興酒

郎酒

川酒王

郎酒

武陵酒

全興酒

金種子

四、影響消費者對品牌選擇的因素：

1、宴請用酒：

●消費者在宴請中主要看重酒的價格所代表的檔次，即送什么檔次的人，

選什么檔次的酒。

●在價格限定的情況下，主要根據品牌是否在目標消費群中形成流行時尚

來決定，口味次之。

●消費者在沒有提示的狀態下并不能夠真正分辨出口味來，口味的好壞在

相當大的程度下被消費者對該品牌的認知及偏好左右，如下表：

口味

狀態

在未提示狀

態下

在已有品牌提

示狀態下

1

2

3

4

5

金種子

金興酒

川酒王

武陵酒

郎酒

川酒王

金興酒

武陵酒

金種子

郎酒

2、送禮用酒

●消費者在送禮時主要重酒的價格所代表的檔次，即送什么檔次的人，選

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什么檔次的酒。

●在價格限定的情況下，主要根據是否形成流行時尚和是否是老牌名酒來

具體選擇品牌。這與宴會上用酒有所不同，在這里，口味并不是重要了。

如在本次調查中幾乎所有的人都認為郎酒不好喝，但在用于送禮上都覺

得不錯，我們分析認為送禮的消費者存在這樣的心理狀態：

A、流行的酒能為大多數人（包括送禮對象）認同和喜好。

B、在不能確定何種酒流行或是送禮的對象喜好的情況下，送老牌名酒

不會令送禮對象的反感也不失檔次。

五、購買場所：

宴請：大、中型賓館、酒樓

送禮：大型商場

六、消費者對于酒類香型的喜好

大多數消費者能夠辨別出醤香型酒，他們對醤香型的代表酒郎酒的口味表

示不喜歡。但多數消費者在不經提示狀態下，不能正確辨別新品武陵酒的

香型，對武陵酒的口味表示可以接受。

七、目標消費者對廣告的態度

消費者記憶和印象較深的酒類廣告是：

印象最深最喜歡

第一位秦池孔府家酒——孔府家酒叫人想家

第二位孔府家全興——品全興，萬事興

第三位雙輪池秦池——永遠的綠色永遠的秦池

第四位全興湘泉——人生百年，難忘湘泉

第五位種子酒種子酒——種子酒金種子

八、目標消費者對廣告詞的偏好

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消費者比較喜歡易記上口，有文化品味的廣告詞，其次是吉利，討彩頭的

廣告詞。

九、消費者對武陵酒的現時認知狀況

1、25歲以下的男性消費者對武陵酒品牌認知度低；

2、25－35歲以下的男性消費者對武陵酒品牌的了解停留在“武陵大曲”上，

心理上將武陵酒歸類為低檔酒之列；

3、35歲以上的消費者對武陵酒的早期發展歷史了解較多，尤其時對武陵酒

曾發生的質量事故記憶猶新；

4、絕大部分消費者認為武陵酒的廣告宣傳不夠；

5、很多消費者不清楚武陵酒的口味調整狀況，仍認為它是普通的醤香型。

消費者定位

綜上所述，我們將目標消費者細分為：

1、用于宴請的目標消費者

年齡20－60歲

性別：男

收入：1000元以上

職業：政府官員、私營企業主及中高級管理人員，商貿及業務代表

2、用于送禮的目標消費者

年齡、階層不限

職業不限

收入：500－1000元

市場定位

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通過對消費者的分析，我們認為以下市場是武陵酒的目標分市場。

第一目標市場：用于中檔宴請的市場

第二目標市場：用于月收入中等的消費者的送禮消費市場

行銷上的難點及機會分析

一、難點：

●對酒味缺乏實質性的認知

●形象不明確

●未形成消費時尚

●自身系列酒的沖擊和干擾

●包裝上的概念誤導

●競爭品牌的壓力

二、機會點：

●老牌名酒

●全新包裝、全新口味

●通過試飲用調查，訪問者能接受

●武陵酒已有一定的基礎

●湘泉集團投股所帶來的通路、資金和信心的優勢

●流行品牌出現假酒帶來的機會

●目標市場存在著求新、求時尚的特點

三、廣告所要解決的問題

產品形象不明確，產品概念混亂

通過明確產品形象、概念形成時尚

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行銷建議

一、建議企業制定長沙市場的中長期策略，以三年時間來考核和評價市場的

推廣狀況：

●第一年（九八年）以產品形象提升為主，在年未達成初步形成產品流行

和時尚的目標。完成年銷售1200－1500萬，占中檔酒類市場的10％左右

份額，并為第二期打下基礎。

●第二年在新品武陵酒的市場地位，在中檔酒類確立的情況下，廣告投入量

保持不變，以期達到以下目的：

1）使新品武陵酒向高檔和低檔市場進行滲透，以擴大銷售。

2）以新品武陵酒帶動武陵系列酒的銷售，力爭達到3000萬的銷售。

●第三年，充分利用前兩年積累的品牌資產和長沙市場的地位，進一步擴大

銷售，成為長沙市白酒的領導品牌，并向省內其它區域和省外進行輻射，

以達5000萬的銷售。

二、建議武陵酒業公司站在全省市場的角度來考慮長沙市場，本年度廣告投

入實際是以長沙市場為重點，同時在一些全省媒體投放上也體現這一構

想。

三、武陵酒業公司由湘泉集團控股之后，建議湘泉集團能站在整體的高度，

將湘泉和武陵的廣告費用集中使用，這樣能達到整體展示企業實力的目

的。

四、我們建議近三年長沙市場行銷目標與廣告預算如下：

年份銷售額廣告預算

19981500萬700萬

19993000萬700萬

20005000萬600萬

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產品概念設立

現有產品概念：老舊混亂過時醬香型酒

新的產品概念：新型的獨特口味的高品質的

主體廣告語

勝飲武陵笑談風流

—————人生真味武陵酒

廣告語主要根據以下原則創作而成：

A、從目標消費顧客的消費實態出發，以期引起其心理的共鳴。

B、從產品概念出發，產品特殊的醬頭濃尾的口味變化，如人生一樣值得回味。

C、具有較好的文化品位及大氣、灑脫的品牌個性。

本年度的廣告任務

●產品新概念確定——新型的、獨特口味的、高品質的，回避醬香概念。

●形象確立——成功男士飲用的酒。

●創造流行——使喝武陵酒成為目標消費群的飲酒時尚。

廣告目標

●新產品的知名度達90%

●理解度達60%

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●確信度達40%

●早期試飲率達25%

●購買率達10%～15%

廣告任務分期

我們將武陵酒全年的廣告分為四個時期：

11121月份

●第一期：新概念確立期：四月一日至五月十五日

廣告策略：以較大的廣告投入，選擇電視和報紙為主要媒體，以產品概念為

主要的訴求點，在上半年旺季的最后一個半月內，形成一個廣告高潮，以期達到

確立新產品概念，形成早期試飲用的目的，并協助鋪貨，健全網絡，為下一階段

實現銷售打下基礎。

●第二期：形象確立期：五月十六日至八月十五日

廣告策略：五至九月為白酒銷售的淡季，同時也是白酒廣告的淡季，本期廣

告以略多于其它品牌的廣告投入，選擇電視為主要媒體，同時輔以報紙，以情感

訴求為主，已達確立武陵酒是成功男士飲用的酒這一產品形象的塑造目的。

●第三期：新概念及品牌形象鞏固期：九月一日至十二月十五日

廣告策略：從九月份開始，白酒的廣告費逐漸回升，加之十月份的全國秋季

糖酒交易會在長沙舉行，本期內選擇電視和報紙為主要媒體，以產品形象建立和

產品新概念的灌輸相互促進，以鞏固前兩期的廣告效果，利用糖酒會，輔以大量

的即時性戶外宣傳，擴大產品形象的影響，同時，選擇有發展前途的重點商場及

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酒店、賓館等銷售終端，進行更深入的促銷活動，時機主要為國慶、中秋節前后，

以實現早期購買，實現銷售。

●第四期：強力促銷期：十二月十六日至二月三十日

廣告策略：從十二月中旬開始，已近歲尾，消費者重視，節日較多，各單位

及個人的應酬、宴請及送禮達到全年的高峰，本期以盡可能大的廣告投入，全方

位選擇各種媒體，并輔以長效的主題促銷月活動實現銷售。

創意策略

表現目標：

●運用上市期廣告和Euent活動，迅速擴大品牌知名度。

●強化新產品獨特口味的商品個性，制造流行趨勢，引發目標消費

者的早期試飲。

●塑造新產品獨特個性形象，在短期內建立新產品在中檔酒中的領

導地位。

●針對目標消費者，運用SP活動強力促銷。

訴求對象：

●28—55歲男性。

●人文背景：有一定的社會地位

中等以上教育程度

中上所得

都市化程度較高

大多已婚

個性描述：

（1）追求成就的弄潮族，為一般職業中的基層干部、行銷者，非常

重視別人對他的看法，工作努力，希望贏得尊重、具有較強的

社會意識，關心政治和社會問題。

（2）有明顯的享樂主義傾向，喜歡名牌，異性，常將錢花費在可以

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看度較多的商品上，如名表、服飾、汽車等，拼命賺錢，拼命

花錢。

（3）雙向性格特征，喜歡交朋友和集會、觀光、旅游，內心深處卻

向往一種世外桃源的理想國度。

創意導向：

●傳統與流行，并有文化象征。

●追求成就與超凡脫俗的人文個性。

●傳統名酒，獨特口味的商品個性。

消費者利益點：

●商品的U、S、P功能性需求：獨特口味、高品質

●商品形象：傳統名酒、獨特口味

●生活形態：追求成就的成功男士

上市期平面廣告：

從商品的文化象征和人文個性切入，訴求商品的獨特的個性，系列

平面稿的標題，引用了《千萬次的問》作為主題歌，歌詞大意表達現代

人的痛苦吶喊，對生活的追求和失望，與商品文化意識吻合，附加給商

品的一種新穎、獨特的現代人飲用的酒的內涵，從而達到塑造商品獨特

個性的目的。

用明度差的黑白對比，時髦化的版面設計給新產品附加現代人飲酒

的氣氛，注意版面的小飾物處理，報紙、雜志、招貼統一格調。

上市期Even建議：

四月十五日至四月二十五日

目的：提高廣告的注目度和商品的知名度，利用消費大眾的參與迅速

擴大知名度。

辦法：

（1）在每期系列報紙上公布猜系列廣告標題活動，提示該廣告系

列的標題出自一首流行歌曲，猜答正確者可以參加某期“幸

運九八”現場活動，并有機會獲得大獎。

（2）在“幸運九八”欄目中，特邀劉歡現場演唱或現場錄音播放，

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配合搶答賽，將Even活動推向高潮，并由劉歡與廠家給獲

獎者贈獎。

上市后Even建議：

目的:在五一國際勞動節，針對主要目標對象配合SP、PR活動，提

升商品形象和好感度。

辦法：

PR：與工商聯聯合舉辦評選優秀企業家活動。（細則待附）

SP：節日期間為答謝消費者的厚愛在各大商場舉辦五一特惠活

動。

九八年下半年Even建議待定。

上市后主題稿：

主題廣告詞：勝飲武陵，笑談風流——人生真味武陵酒

報紙平面：創意構想：以世界名流對人生看法為引言，針對目標對象

作柔性訴求，融入商品概念，提高商品的好感度與親和性。

CF表現：

（上市期15秒商品廣告）

運用平面，靜態的手法，突出商品個性。營造經典、獨特

品位的商品個性。

（上市后30形象廣告）

針對目標對象，從生活形態切入，以CF主角的人生際遇

如成功與失敗的對比，訴求主題概念。

廣播:針對目標對象，運用15秒，30秒CF的背景音樂和獨白配

音作主題廣告播出。

手冊：售場的直銷手冊、傳單、編印“男人魅力100”手冊，針對

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目標對象，結合商品訴求，增加手冊的可讀性。

怎樣做一個受歡迎的人晚宴禮服須知

待人接物應有的禮儀做個有吸引力的男性

開玩笑不宜過分與女性握手有哪些講究

怎樣創造談話氣氛辦公室禮儀

名片的功用舞會中應注意的習慣和禮貌

中餐桌上的禮儀酒的妙用

西餐上的禮儀科學飲酒的秘訣

自助餐上的禮儀飲少量酒能預防感冒嗎？

贈品：手冊可以增加郵編、長途電話、電話名薄的項目，針對購滿×

×瓶的對象派送，同時可以考慮男人喜愛的用品作為派送贈品：

打火機、領帶夾、名片夾、傳統節日的紅色贈送等。

實物廣告：餐桌的牙簽筒、菜牌、桌布、酒杯等。

售場：在目標對象集中的場所設置戶外廣告牌，加深品牌印象和商品

的暴露頻率。

戶外廣告：在重要的購買點和飲用場所，采用POP實物廣告等陳列戰

術，配合現場的Even活動，刺激消費者購買。