oblog

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課程設計

微博用戶的行為特征及動機分析

姓名：

班級：

2012年12月

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微博用戶的行為特征及動機分析

摘要:微博作為近幾年新興的一種網絡應用形式，在誕生不久就以強大的影響力和迅速攀

升芝麻薄脆餅干 的用戶數量引發了一場“微革命”。本文主要研究這一網絡新現象，并以微博用戶為研究

對象，探究微博用戶的行為特征和用戶使用微博的動機，以及兩者之間可能存在的聯系和相

互影響關系。

關鍵字:微博；微博用戶；行為特征；使用動機；

1引言

1.1研究背景

微博習慣上被理解為“微型博客”，但與博客不同，它更類似于一種引入了

社交網絡關系結構的即時書寫平臺。在微博上，用戶可以通過電腦、手機、即時

聊天工具等多種途徑隨時隨地向網站發布文字(不超過140個字符)、圖片和視

頻，也可以實時關注及轉發其他用戶發布的信息。

微博具有發布、轉發、關注、評論等功能，傳播內容具有碎片化和多樣性的

特點，傳播的即時性和互動性以及裂變式、背對臉式的傳播特點使得微博用戶通

過相互關注而構建自己的人際關系網絡，同時，微博是將人際傳播、組織傳播、

大眾傳播整合在一起的平臺，這使得微博上的信息能夠借助人際圈快速擴散，擴

展了微博用戶的人際關系，有利于個人的自我呈現和表達[1]。

在微博出現后三到四年的時間里，其用戶數量迅速攀升，影響力不斷擴大，

被認為引發了一場極具意義的“微革命”。微博以強大的用戶粘度、交互性和隨

時隨地的信息傳播等特點,一方面極大地改變著人們的信息獲取、人際交往和休

閑娛樂等工作、學習和生活方式，另一方面又給傳統媒體的發展、信息把關等舊

問題帶來新挑戰，成為很多學者和社會媒體廣泛關注的對象[2]。

1.1.1微博在國內外的發展狀況

(1)微博在國外的發展狀況

美國的埃文.威廉姆斯(EvanWilliams)和俗利茲.斯通(BizStone)于2006

年3月創辦最早的微博Twitter時只是為了促進公司工作成員之問的溝通，以便

及時地了解員工動態，隨著該平臺的信息發布優勢顯現，他們看到了其所蘊含的

潛在價值,于是他們向全世界推出了正式版本的Twitter。在最初階段，Twitter

的功能十分有限，只用于向好友的手機發送文本信息。2006年底，obvious公司

對Twitter進行了升級，此后，Twitter用戶可以通過即時信息服務和個性化

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Twitter網站接收和發送信息。這標志著微博客這一新生事物的基本面貌也基本

得以確立。

然而，在Twitter正式推出的近一年時間內并未能引起用戶和市場的關注。

直到2007年初,在美國德州的西南偏南音樂節上，由于主辦方別出心裁地將

Twitter與演唱會旁邊的大屏幕連接，鼓勵所有與會者通過Twitter表達自己的

感受和想法,Tw1tter第一次吸引了年輕人的注意,成功博得了公眾的眼球。2008

年的洛杉磯地震、印度孟買恐怖襲擊、美國大選等眾多新聞事情Twitter都在第

一時間傳遞消息，并借此展開討論、互動,Twitter迅速走紅。2012年3月,在

Twitter成立六周年之際,Twitter官方公布的最新調查數據顯示,Twitter活躍

用戶量已經超過1.4億。目前,Twitter用戶每日發布信息量為3.4億條,3天便

可超過10億條。此外,根據埃文.威廉姆斯(EvanWilliams)給出的數據,2009

年,Twitter的總用戶僅為5800萬人,三年前則為50.3萬人,2009年到2010年的

增長率達到驚人的200%。如今,無論是政界名人,超級明星,還是默默無聞的普通

人,都熱衷于在微博上分享自己的生活,twitter已像手機一樣成為民眾生活的

必需品[3]。

(2)微博在國內的發展狀況

國內微博領域存在著新浪、搜狐、騰訊、網易、飯否、嘀咕、百度貼吧、同

學網、Fo11ow5、隨心、圍爐等大大小小數十家微博網站。此外，專業微博也大

量出現，如和訊網推出的財經微博、搜房網推出的房地產專業微博等。

2011年中國的微博市場得到了快速發展，微博得到了空前的傳播，伴隨著

微博網站的發展，中國的微博用戶數量也呈爆發式增長，中國互聯網絡信息中心

在2012年1月16日發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，

到2011年12月末，中國網民規模已達到5.13億，相比于2011年增加了5580

萬人，其中，將近48.7%的網民在使用微博，微博用戶數量從2010年底的6311

萬增長到2.5億，增長率達到296.1%，因此互聯網應用模式中用戶增長最快的

是微博。同時，中國手機網民規模已達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，

手機微博的應用正是微博的特征之一。

國內四個大型微博服務提供商也在微博領域快速發展，其中新浪微博通過重

大事件的引爆點吸引用戶，2011年總用戶數已突破2億；騰訊坐擁7億QQ用戶，

騰訊微博的用戶數在2011年6月底達到2.330億，占騰訊用戶數33.3%；網易

微博注冊用戶數環比增長率為32.9%（用戶數達到5250萬）[4]。

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1.1.2微博興起的網絡環境和技術條件

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月19日在北京發布的《第

30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2012年

6月底，中國網民數量達到5.38億，增長速度更加趨于平穩；其中最引人注目

的是，手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。

圖1中國手機網民規模及其占網民比例

同時，《報告》還顯示，至2012年6月底，中國網民使用微博的比例已經過

半，用戶數增速低至10%以下，增速的回落意味著微博已走過早期數量擴張的階

段。然而微博在手機端的增長幅度仍然明顯，手機微博用戶數量由2011年底的

1.37億增至1.70億，增速達到24.2%[

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]。

上網手機數量和手機網民數量的急速增長，為微博客的發展提供了極為有利

的條件。由于手機終端具有其他上網設備無法比擬的普及性和便攜性，可通過手

機、互聯網等多渠道發布信息的微博，也因此具有獨特的優勢。

1.2研究問題

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月19日在北京發布的《報

告》顯示，截至2012年6月底，我國微博用戶數達到2.74億，較2011年底增

長9.5%，網民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個百分點。2011年6月底

用戶數增速為208.9%，網民使用率增加26.4個百分點；今年6月底用戶數增速

為9.5%，網民使用率增加2.2個百分點[5]。

根據《報告》得出的結果來看，我國的微博用戶數量正在快速增加而且還將

持續一段時間的快速增加。那么，作為微博用戶這么巨大的群體來說，他們必將

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表現出一定的共性和特點，這里我所研究的就是微博用戶的行為特征和動機，以

及兩者之間可能存在的相互影響、相互制約的關系，期望可以通過問卷調查和定

量分析的方法得出一定的結論。

再有，雖然網民數量的增長、上網習慣的養成、手機網民的增長等外在因素

為微博的興起提供了有利條件，但從內里上說，任何一種新技術的傳播和擴散都

不是受眾被動接受的結果，特別是對具有高選擇性和互動要求的網民來說。相反，

受眾總是出于一定的社會和心理需求接觸、使用媒介。而且，使用動機不同，或

者動機的強度不同，會對用戶的使用行為產生影響。

本研究將通過對微博用戶的行為特征和使用動機進行探討，著力解決以下問

題：

（1）微博用戶的行為特征是什么？

（2）用戶使用微博的主要動機是什么？

（3）使用動機是如何影響用戶使用行為的，不同動機對行為的深度和持續度有

何影響？

1.3研究意義

1.3.1理論意義

網絡的出現和發展，對傳統的傳播學理論帶來挑戰，特別是近年來各種新興

的網絡形式層出不窮，研究者們雖開展了大量研究，但沒有涉及到的空白區依然

存在。

微博即是一例，微博作為互聯網領域新興的應用形式，人們對其關注有余，

有力度的研究不足。在微博研究總體較為薄弱的情況下，本文通過研究微博用戶

的行為特征和使用動機，通過研究分析兩者的情況進而分析出兩者可能存在的相

互關系。

1.3.2現實意義

根據《報告》顯示，至2012年6月底，中國網民使用微博的比例已經過半，

用戶數增速低至10%以下，增速的回落意味著微博已走過早期數量擴張的階段，

所以，在目前以“人氣”取勝的微博市場中，雖然只有了解到用戶處于什么樣的

動機使用微博，何種動機對用戶的使用行為產生關鍵影響，才有助于微博設計從

“以技術為中心”向“以用戶為中心”轉變，服務商才能“對癥下藥”，開發出

基于用戶需求的更貼心、更個性化的產品和服務[5]。

另一方面，了解用戶使用微博的動機以及與用戶行為特征之間的關系，對針

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對不同用戶需求的市場細分也將起到有益幫助，預測微博發展的前途、把握微博

的發展趨勢，從而幫助運營商占據更大的市場份額。

1.4研究方法

1.4.1定量分析法

定量分析指分析一個被研究對象所包含成分的數量關系或所具備性質間的

數量關系；也可以對幾個對象的某些性質、特征、相互關系從數量上進行分析比

較，研究的結果也用“數量”加以描述。本文通過引用其他研究的數據以及網絡

上公布的數據進行分析，得出結論。

2微博概述

2.1微博的定義

微博，Mieroblog，顧名思義，就是微型博客，又稱“微博客”、“迷博”(迷

你博客)、“一句話博客”等，是運用云計算架構模式達到融合有線網絡、無線網

絡、通信技術，能夠進行即時通訊的一種新的傳播方式。它最大的特點就是集成

化和開放化，你可以通過你的手機、IM軟件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部

API接口等途徑向你的微博發布消息。在微博上，用戶可以通過電腦、手機、即

時聊天工具等多種途徑隨時隨地向網站發布文字、圖片和視頻，并可以實時

“follow”(跟隨)及轉發其他用戶發布的信息，但每次發布的信息限140個字符

左右。

最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據相關公開數據，截至2010

年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的

門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務

的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。2012年10月，有報告顯示至2011

年12月，中國微博用戶總數達到2.498億，成世界草莓蛋糕卷 第一大國[6]。

2.2微博的特征

微博網站具有以下特點：

(1)簡單便捷

微博客操作簡單方便。微博用戶在對應的微博網站上注冊一個賬號，就可以

用140個字以內的文字隨時隨地分享所有的新鮮事，這種簡捷的發布方式符合現

代人快節奏的生活方式，此外，微博用戶還可以通過手機客戶端來發布微博信息鬼谷子簡介 、

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通過其他第三方API把信息鏈接或引用到其他網站上去等，交流工具的簡單便捷

對于現代人是比較重要的需求。

(2)互動性強

微博客發布字符限制140字、終端工具的廣泛性大大增強了其互動性。因此，

微博用戶可以通過微博快速發布信息、迅速發表評論和感想，所有在線用戶可以

進行即時的互動交流。

(3)實效性和現場感

隨時隨地發布簡短信息賦予了微博很強的實效性和現場感，新聞媒體充分發

揮和應用這一特點，從2011年發生的微博十大熱門事件可以發現微博客一直走

在其他媒體前面，特別是這些新聞在微博上發布后，微博用戶們即時更新事件現

場信息、發布評論等使微博用戶仿若置身事發現場，感受到強烈的現場感。

(4)真實性

微博網站現在實行實名制注冊，每個人的身份都是審核通過，發布的言論也

代表個人的觀點，對信息質量的監控有了幫助，在粉絲數達到一定等級后微博網

站通過加“V”認證來保證信息傳播的正式性，虛擬的網絡也映射了真實生活中

的人際關系及行為。

(5)社交性

微博可以是一對多也可以使點對點的傳播，既可以將新信息發給關注你微博

的人，即喜歡閱讀發布的消息的人，亦能看到你“關注”的人，即你對他發布的

消息感興趣的人，發布的最新消息[7]。

3微博用戶的行為特征

3．1微博使用時間

微博使用的時間是指微博用戶每天登錄使用微博賬戶進行發表微博動態、查

看關注好友和明星企業微博發布的微博信息、評論他人消息表達自己觀點、轉發

信息、與他人交流聯系、搜索信息等操作的時間。微博用戶使用微博的時間越長，

微博用戶獲得的信息量就越大，社會參勵志學習的名言 與程度就越高。而新浪微博負責人許景陽

表示，根據新浪微博的數據統計顯示，截至今年10月時，新浪微博的用戶數已

經達到了2.5億，目前平均每人每日在新浪微博上的使用時間為1小時[8]。這表

明新浪微博用戶的活躍程度很高、使用很頻繁、社會參與程度很高，獲取的信息

量也很大。

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3．2微博訪問方式

微博訪問方式主要包括：PC終端和移動終端。據DCCI對國內主流微博平臺

的最新研究數據顯示，2012年中國微博用戶開始大規模向移動端遷移，通過移

動端訪問微博的用戶比例達到89.4%。微博用戶已經大規模向移動端遷移，這一

現象和趨勢表現在從移動端訪問微博的用戶比例大幅攀升，從移動端訪問微博的

平均時長較長且占比很高，從微博用戶的活躍情況看，移動端與PC端的用戶活

躍情況已經基本相當，且更具主動性。

據DCCI的最新數據顯示，盡管目前仍有97.7%的用戶通過PC端訪問微博,

但是通過智能手機迚行微博訪問的用狗和虎合不合 戶已經達到了89.4%，僅次于PC端的登錄

情況；而通過平板電腦終端登錄微博的用戶比例也高達85.4%；非智能手機作為

微博登錄終端的使用比例為60.2%。

在微博訪問時長方面，用戶通過PC端、智能手機端、平板端、非智能手機

端訪問微博的每天平均時長分別為2.66小時、1.85小時、1.62小時和1.90小

時。盡管在訪問微博的絕對時長上PC端用戶居首，但是移動終端用戶在訪問微

博所花的時間占總的網絡訪問時長的比例更高，其中智能手機端、平板端、非智

能手機端的比例分別為74.90%、83.58%、95.03%，而通過PC端的比例僅為

48.85%[9]。

3．3用戶實名認證

根據廣東省和北京市的微博管理相關規定，從3月16日起，微博實行實名

制。據了解，新浪、騰訊、搜狐、網易等四大門戶網站的微博已經實行新注冊用

戶實名制，用戶需要提交身份證號碼、手機號碼等信息才能注冊成功，而對于已

經注冊成功的老用戶，則鼓勵用戶進行實名認證。逾期未進行實名認證的微博老

用戶，將不能發言、轉發，只能瀏覽。3月16日以后，尚未進行實名認證的用

戶仍可隨時在網站上通過完成身份信息對比認證，而后正常使用微博。搜狐微博

對新用戶100%進行真實身份信息認證，否則不予注冊，而老用戶每天登錄時都

會有彈出窗口，提醒進行實名認證。網易微博相關人士向記者介紹，執行實名制

分為兩個階段，從2月1日起，微博新用戶注冊時如不提交真實身份信息，將無

法完成注冊。從3月16日起，老用戶若沒有補充完成實名認證，也無法再發言、

轉發，只能瀏覽。新浪方面表示，目前已有60%的新浪微博用戶完成了實名注冊

[10]。

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3．4用戶關注數與粉絲數

微博是通過用戶添加“關注”，獲得被關注人的微博信息，當A“關注”B，

B就被加入A的微博客頁面，當B的微博內容更新時，最新內容顯示在A的微博

頁面。對于B來說，A就是他的粉絲。一個人的粉絲數量，從一個側面說明他受

關注程度高或影響力較大，一個人關注的人多，說明他具有更高的開放性。粉絲

數量的多寡與用戶本身的影響力及所貢獻的信息內容有關，但其關注數量的多寡

則取決于該用戶的行為，有很大的主觀性，如表4所示:

表1小樣本集微博客用戶擁有的粉絲數、關注數以及兩者相關性

總粉絲數關注數認證總粉絲

數

認證關注數非認證總粉

絲數

非認證關注

數

16666222

15251698

68219

3

15754

874

661131

578261

9744889749744882432194107

923489292001999

7692427697692427825516436

相關系數:－0．0013相關系數:－0．0029相關系數:0．2536

3．5微博發送方式

用戶想要發送微博，需要借助于一個平臺，而微博實現信息快速傳播的一個

重要原因就是在于其靈活多樣的發送微博內容的方式。雖然微博提供了多種發博

的途徑，但是從統計數據看，我國的微博客用戶使用的方式并不多，直接在新浪

微博上發微博占72．93%，使用手機和短信共占到12．52%，使用關聯博客的為

7．07%，這三種方式占到發博方式總量的92．52%。微博的發送方式可能會影響

到微博的使用人數，所以微博發送方式是微博服務提供商需要進一步改善的地

方。

3．6微博發布的時間

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統計顯示，一天中的上午11點和晚上23點是發微博的高峰期，午夜0點到

上午8點這個時間段是一天中發布微博數量最少的時間段；19點前，普通男用

戶發文數略高于普通女用戶數，19點后，普通女用戶發文量高于普通男用戶，

但在0點時非認證男用戶又多于非認證女用戶。也就是說，女性更傾向于晚上

發表微博;認證男用戶發文量始終高于認證女用戶，并且，發文量明顯高于認證

女用戶，這與認證用戶中男用戶總數遠遠多于女用戶總數有關系。

圖2新浪微博客各類用戶在24小時不同時間段發表微博數量

3．7原創、轉發、回復與評論

微博客用戶交流方式主要有發布原創內容、轉發其他貼子、對轉發內容回復

以及對原創內容進行評論四種形式。原創內容是信息交流的基礎，只有具有一定

數量的原創內容，才能給用戶帶來吸引力，才能引發評論等交流活動，并由此產

生新的信息內容。一般來說，原創信息的多寡反映平臺信息內容的豐富程度，而

轉發、回復及評論量的多寡反映用戶信息交流的活躍程度。從總體情況看，新浪

微博中，非原創內容是原創內容的8．5倍，轉發數與評論數基本相差不大，用

戶通常在轉發的同時也給予評論。比較認證用戶和非認證用戶，認證用戶所寫微

博的數量僅略高于非認證用戶，但是認證用戶人均發表的原創微博卻是非認證用

戶的2．7倍，而認證用戶人均轉發數和人均評論數更是非認證用戶的7．2倍和

7．6倍。認證用戶的單位原創貼被轉發次數和單位原創貼被評論次數反映了認

證用戶發表的每條原創微博平均被引用的程度，也是非認證用戶的近3倍。即認

證用戶的原創能力特別是所產生的影響力遠遠高于一般的非認證用戶[11]。

表2用戶發表原創微博、進行轉發、回復與評論的情況

評價指標全部用戶認證用戶非認證用戶

用戶數114

微博數4833453675

原創數60841898

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轉發數1342415988

評論數274664559169

平均微博數423．6494．4400．7

平均原創數138．3264.097．7

平均轉發數1176．83375．7465．9

平均評論數1375．23992．瑜伽倒立 6528．9

4微博用戶的主要使用動機

綜合其他研究的一些情況，結合自身的體驗，本文總結出以下可能的微博

用戶使用微博的動機：

(1)微博使用的便捷性

便捷性是指與其他網絡應用形式相比，微博因在接觸和使用上更方便快捷而

被人樂于使用的動機。它從微博寫作簡短、發布方式便捷兩個層面進金工實習心得 行考察。

(2)用戶的公開表達動機

是指人們為了表達自我情感，或公開發表言論、意見而使用微博的動機。在

該動機的驅使下，用戶或利用微博表達心情、宣泄情緒，或以此為平臺表達自己

的言論和意見。

(3)微博作為一種記錄方式

將博客當作完成某特定任務，如收集有用信息、記錄想法和靈感等的工具，

是人們使用博客的一個重要原因。這里根據微博的特性，豐要考察人們的記錄動

機，即為了記錄生活感悟及人生歷程，保存有用的知識或信息而使用微博。

(4)用戶獲取信息性動機

是指用戶為了滿足獲取或分享信息的需求而使用微博的動機。由于微博更新

速度快、可實時發布等特點，微博上有大量的新聞咨詢和其他各種各樣的信息。

同時，微博發布便捷、轉發功能強大等特點又使其在信息傳播上具有獨特優勢。

(5)用戶的匿名替代需求動機

在匿名的環境下擺脫現實束縛，展現平時隱藏一面的自己巧克力英語怎么說 ，是許多人參與

BBS等虛擬社區的重要原因，同樣以網絡為平臺，具有虛擬性和匿名性的微博客

也不例外。這里的“匿名替代”動機，是指用戶由于可以表現與現實中不一樣的

自我(或者是虛假的，或者是平日隱藏的)而使用微博。

(6)社會交往動機

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是指用戶出于社會聯系和交往的原因而使用微博。這個動機變量豐要包含三

個維度：一是與親朋好友．瓦相了解彼此動態，保持聯系，增進交往；二是結交

志同道合的朋友，排解寂寞，獲得鼓勵與支持；三是窺視他人的生活和動態，特

別是自己喜歡的明星、名人，與他們進行“準社會交往”。在對傳統虛擬社區的

動機研究中幾乎所有學者的研究成果都指向這樣一個事實：獲取友誼、結識朋友

與尋求他人支持，是人們參與虛擬社區(無論何種形式)的一個重要原因。在對微

博用戶的訪談中發現，社會交往訴求同樣是他們使用微博的動機之一。

(7)社會提升動機

指的是用戶因希望通過使用微博獲得他人的認可和贊賞，以提升在他人眼中

的形象而使用微博的動機。研究發現，希望自己發布的信息被轉發，希望獲得更

多人關注和認可是一些用戶積極更新微博的重要原因。并且，信息的轉發率越高，

吸引的粉絲數越多，更新行為就越積極。

(8)娛樂消遣動機

是指微博因能幫人們消磨時間、緩解壓力、獲得娛樂和放松而被人樂于使用。

(9)習慣與陪伴動機

這里提出的“習慣與陪伴”動機，即指用戶使用微博并非出于某種功利性原

因，而是一種習慣和陪伴，有事沒事總想上去轉一下。它與“娛樂消遣”動機一

起，旨在考察用戶對微博的儀式性使用。很多研究證明了“儀式性”之作為一種

重要的模式存在。

(10)新潮時尚動機

“時尚”是很多人從事博客寫作的一個原因。對于興起的時間不長，剛剛完

成從精英到大眾的普及不久的微博來說，使用它被很多人認為是一種新潮的行

為。該動機即考察用戶因認為微博新潮時尚而注冊使用的行為[12]。

5總結

以上我們分析了微博用戶的行為特征以及微博用戶的使用動機，綜合以上分

析，我們可以得出以下結論：

（1）用戶可能出于用戶獲取信息性動機、公開表達動機、娛樂消遣動機以及記

錄動機，用戶使用微博的時間會比較長；

（2）出于移動終端訪問微博的便捷性，可能是導致微博用戶的訪問方式由PC

端大規模轉向移動端的重要原因；

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（3）用戶關注數是用戶搜尋信息的動機、娛樂消遣動機以及社會交往動機共同

作用產生的結果；

（4）用戶粉絲數體現用戶的影響力,滿足了用戶的社會提升動機，明星和企業認

證用戶發布信息已經不是簡單的自我需求,而表現出一定規模的媒體作用；

（5）發布原創微博、轉發高關注度微博，對于擴大用戶知名度、提高用戶訪問

量等方面具有重要的作用，同時也滿足了用戶的社會交往動機、社會提升動機以

及公開表達動機。

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