便利店經營管理

生鮮連鎖便利店的經營管理

便利店是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。便利店商品突出的是即時性消

費，小容量，急需性等特性,位于居民區附近，以經營即時性商品為主，以滿足便利性需求

為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店。

生鮮商品主要是指人們日常生活中所消費的農副產品，其中包括蔬菜、水果、肉類、

水產、糧食等，它是人們家居飲食的一個極其重要的組成部分。生鮮連鎖便利店（簡稱生鮮

超市）則是指專業從事生鮮經營并結合現代超市經營理念的專賣店、連鎖店。但現在的生鮮

食品則具有了更豐富的內涵，不僅包括一般的農副產品，還涉及到一些相關性的產品，例如，

加工食品、半加工食品、廚房用品等，可以說生鮮超市經營的內容是農貿市場所有的，是家

庭廚房所需的，是農貿市場與現代超市相結合的產物，它能夠取二者之長，彌二者之短，充

分發揮特色優勢。主要表現為：

1.統一的配送中心（或中央廚房）：具有先進的檢驗檢測手段，嚴格的準入制度，

防止了有毒有害農產品的進入，有利于保障消費者的身心健康，規范農產品市場，更有利于

促進我國農業與世界接軌。

2.舒心、幽雅的購物環境，有利于“菜籃子”產品的高效流通，貼近了現代消費

者的消費需求和消費方式。

3.生鮮超市的專業化、多樣化、優質化經營，有利于促進現代零售業向小而精的

一頭發展，提高抗風險能力，同時也有利于豐富農業生產，提高生產水平。

4.生鮮超市所創建的“綠色市場”推動了綠色生產，加快了傳統農貿市場向現代

超市的轉變，有利于使產品資源通過現代化的流通渠道面對終端客戶，促進投資者改善和樹

立規范化的運作方式，加強基礎設施的改造。

所以在中國零售市場發展的五大趨勢中，“以經營生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農貿

市場”首當其沖。

一、生鮮超市市場機會分析：

長期以來，中國農副產品的銷售一直是“提籃小賣”或集貿市場，而超市則被視為

工業制成品的銷售場所，雖然中國發展到現在，農業、工業、服務業的水平都有了大幅度的

跨越，但是農副產品及其銷售的發展一直滯后，所以我們必須借鑒國外的經驗，把產品的安

全和質量提升到一個新水平，形成農業的全新觀念。過去是農貿市場和國營菜店一統天下，

現在的消費需求已明顯呈現出多樣化、個性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不

斷分化、重組和提升中，正不斷創造著各自的市場特色和生存空間。目前市場上存在三種競

爭形式：傳統農貿市場、小型超市大規模連鎖、大型綜合超市/大賣場。生鮮超市只有認真

分析當前的競爭環境，認清形勢，找準對手的弱點，取長補短，才能準確定位，把握主動權。

其真正的意義就是以“菜籃子”產品為結合點和突破口，以實質性的找到和解決怎樣使生鮮

經營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發揮，滿足現代消費群體的需求，適應社會

發展的需要。

二、生鮮超市市場定位分析：

隨著中國經濟的迅速發展，城市化建設需要農貿市場配合規劃管理，同時人們消費

水平的提高也推動著農貿市場朝著能夠有效建設食品消費安全保障體系的形式發展。在仍具

有頑強生命力的農貿市場面前，生鮮超市只有把握好方向，才能作為農貿市場的替代品，與

其共生存、共發展，直至最終取代農貿市場。為此，生鮮超市必須做好以下五方面工作：

1、準確的市場定位；

2、商品結構的合理化：實行產品多樣化和創新經營；

3、差異化的經營管理：經營方式更要貼近消費需求；

4、優質的服務：在環境、衛生、價格、服務等方面進行高水平的專業化改造；

5、良好的培訓體系：生鮮超市成功與否，關鍵在于人才管理，人才可以通過獵頭

但成本過高，也可以通過培訓，最好的方式就是先通過獵頭，再在企業內部慢慢通過培訓方

式培養人才。

三、生鮮超市市場營銷組合策略：

產品上將生鮮食品消費形態細分為內食、外食、中食。內食主要都是消費者家庭成

員，外購做飯所需的原材料，整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。外食主要都在消

費者家庭以外，整個加工和消費是在家庭以外的地點完成的，用餐者則有多種組合方式。中

食加工品一般是半成品，消費者則以家庭成員為主，用餐地點可以在家里也可以不在家里。

因此，在體現專業化的生鮮超市中應具備較全面的消費品類，以滿足消費者多方面的需求。

以內食為主，覆蓋面廣分類清楚，輔助外食大力推廣中食擴大超市產業化規模。

生鮮消費的需求彈性較小，屬于消費頻率高的需求品。所以市場定位在中低端消費

市場為最佳，實行優質中價或優質低價的定價策略不失為最明智的價格策略，因此薄利多銷

應是生鮮超市遵循的原則。在產品價格定位上要靈活決策，這主要體現在分拆后產品的定價

和合并后產品的定價兩個方面。根據需要的不同，生鮮超市很可能要進行一些化整為零靈活

處理，運用有效的計算方法合理制定價格，達到既有競爭力又實現客觀利潤的目的。

促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動等，要達到促銷目的，突出生鮮

超市的綠色營銷；顯示價格及品種優勢；貼近生活，宣傳服務；創新促銷模式。

四、建設生鮮超市應注意的問題:

隨著人們消費水平和消費觀念的提高，生鮮超市的連鎖經營必將成為農產品銷售不

可取代的主渠道。然而，在經營、管理、物流方面還存在著大量問題,沒有完整的冷鏈供應

和配送，生鮮經營的完整性不夠，管理和培訓體系的不健全等問題，生鮮超市經營者必須冷

靜的對自身生鮮經營現狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價，在生鮮的管理、經營、物

流三方面做好工作。實行經營連鎖化、本土化；建設配送中心，把握物流關；健全管理機制，

建立合理的管理標準和經營體系。只有這樣才能充分發揮生鮮經營連鎖的規模效應，增強生

鮮經營的靈活性和競爭優勢，解決差異性所形成的障礙；只有這樣才能夠在人力、物力、財

力各方資源上體現出巨大的整合效應，減少投入成本和損耗成本，最大程度的合理利用資源；

也只有這樣才能夠充分體現出生鮮超市與農貿市場間的根本差別，以高水平的管理標準和經

營體系為基本保障，達到和維持較高的生鮮水準，使生鮮超市所獨具的核心競爭力得到最大

顯現。

五、建立起完善的管理制度

（一）營運部門：首先要創造良好的企業形象，增加來客數，提高客單價，擴大銷

售。重點在于以下幾方面：

1.儀容儀表：著裝應整潔、大方，顏色力求穩重，且工作衣服不得有破洞；鈕扣須

扣好，不應有掉扣；不能挽起衣袖（施工、維修、搬運時可除外）。上班時間必須佩戴工牌，

工牌應端正佩戴在左胸適當位置。注意講究個人衛生。頭發應修剪、梳理整齊，保持干凈，

禁止梳奇異發型，男員工不能留長發，禁止剃光頭、留胡須；女員工留長發應以發帶系住或

發卡夾住。女員工提倡上班化淡妝，指甲修剪整齊，保持清潔，不得留長指甲，不準涂指甲

油，上班時間不得噴香水、戴首飾。上班前不吃蔥、蒜等異味食物，不喝含酒精的飲料，保

證口腔清潔。待人接物時應注意保持微笑，待顧客及來訪人員應主動打招呼，做到友好、真

誠，給其留下良好的第一印象。

2.衛生管理：確保銷售場地整潔，過道通暢，貨架分布合理，時時保持貨架，柜臺，

設備，櫥窗的干凈明亮。

3.陳列管理：商品豐富，貨架豐滿，根據保質期商品先進先出，顯而易見，易拿易

放，充分利用有效空間，商品組合陳列合理。

4.商品管理：科學的商品管理，注意收集時點的銷售數據篩選出暢銷產品。靈活運

用訂貨，補貨，擴大暢銷商品陳列空間，定期檢查暢銷商品庫存，避免出現缺貨現象。

5.服務管理：員工著裝統一，通常情況下員工應講普通話。接待顧客時應使用相互

都懂的語言。服務用語規范（您好，請稍等，對不起，讓您久等了，歡迎光臨，歡迎再來等），

忌諱用不知道，賣完了，沒有了，不行等語言。發現顧客購買的商品缺貨時，首先應該表示

歉意，然后告知該商品的到貨時間，或主動建議其他取代商品，店員必須及時將缺貨商品反

饋給店內相關的負責人。處理客訴時，嚴禁對客訴推諉責任，應以誠摯的心態耐心聽取其陳

述，酌情處理，不能因此造成顧客流失。

6.店長的職責:店長是門店的核心，代表整個店鋪的形象。必須服從公司統一指揮，

配合總部的各項營銷策略，達到門店的經營指標。同時監督商品的要貨，上貨，補貨，做好

進貨驗收，商品陳列，商品質量和服務質量的管理。執行公司下達的銷售計劃，和促銷活動。

掌握門店銷售動態，向公司建議新商品的引進和滯銷品的淘汰。監督和檢查員工和其他人員

的工作，負責對員工儀容儀表和服務規范管理。對員工的日常出勤考核和培訓。妥善處理顧

客的投訴和日常工作中發生的各項矛盾。監督門店商品損耗管理，把握門店商品損耗尺度。

7.門店收銀員做到儀容儀表整潔大方，佩戴工號牌，認真清點好備用金。了解當日

的變價商品和特價商品。掃描商品價格后應報出商品總額，并主動將收銀小票交與顧客。收

付款時要主動唱票。收銀時要做到正確，快速，讓顧客感受到親切。營業結束后認真填寫繳

款單，本人和當班人員簽字后交給店長，經過核實后如出現短缺，當班收銀員自付。

8.理貨員是門店從事商品整理，補充，清潔，標價等工作人員。是巡視貨場，耐心

解答顧客提問，熟悉貨區產品保質期，必須熟練掌握商品陳列原則和方法，技巧，保護商品

安全。在商品銷售過程中，貨架產品不斷減少，理貨員要及時進倉取貨來補充貨架。補貨時

間因在非營業高峰段，盡量不打擾顧客購物。商品陳列要與標價一一對應，以方便顧客選購。

商品變價重新打價是，對原標價的去留要統一規定。補貨原則先進先出。對特殊商品要控制，

必要時應當進行商品每日的清點和交接。商品驗收時要認真確認商品質量，審核生產期，保

質期，產地，數量，規格，品種等環節，簽收后保管好有效票據，減少事后因退貨或其他原

因造成不必要的麻煩。

總之，服務人員了解自己的職能，同時掌握服務禮儀規范，了解掌握商品分布情況和商品知

識，能流利的回答顧客的各種詢問，掌握公司服務的內容和措施。

（二）信息中心：公司在信息系統軟件上還有待提升。對信息系統的總體要求：根據便

利店的特點要求信息系統的前臺（門店）操作簡便，后臺（總部）控制和處理問題的能力較

強。其基本功能：公司總部及門店的進、銷、存、調、損全過程的自動化管理。

連鎖便利信息系統結構：下訂單（是指用戶、流通中心、生產企業之間利用通訊網

絡和終端設備以在線聯結方式進行訂貨作業和訂貨信息交換的系統。它能及時準確地交換訂

貨信息，提高企業的庫存管理效率，防止商品特別是暢銷商品的缺貨現象的出現。）——門

店管理（后臺MIS系統又稱管理信息系統。它負責整個商場進、銷、存、調、損系統的管理

以及財務管理、庫存管理、考勤管理等。它可根據商品進貨信息對廠商進行管理，又可根據

前臺POS提供的銷售數據，控制進貨數量，合理周轉資金，還可分析統計各種銷售報表，快

速準確地計算成本與毛利，也可以對售貨員、收款員業績進行考核，是員工分配工資、獎金

的客觀依據。）——銷售終端（前臺POS系統是指通過自動讀取設備(主要是掃描器)，在銷

售商品時直接讀取商品銷售信息(如商品名稱、單價、銷售數量、銷售時間、銷售店鋪、購

買顧客等)實現前臺銷售業務的自動化，對商品交易進行實時服務和管理，并通過通信網絡

和計算機系統傳送至后臺，通過后臺計算機系統(MIS)的計算、分析與匯總等掌握商品銷售

的各項信息，為企業管理者分析經營成果、制定經營方針提供依據，以提高經營效率的系統。）

因此，門店現代化管理系統中前臺POS與后臺MIS是密切相關的，兩者缺一不可。公司總部

信息系統功能主要管理單品資料維護，供應商資料管理，促銷調價功能，商品分類管理，門

店的主要任務則是負責銷售商品及相關的促銷活動，現場的商品陳列和管理，門店庫存商品

的管理，根據銷售情況及時訂貨，調查顧客的需求和周邊的商業環境，提供客戶需要的服務

（如：送貨上門，退貨等）。

（三）配送中心：實施集中式物流配送，配送中心由按門店訂貨單配貨的方式，改為將

門店訂貨菜單上的各類商品按其貨架分揀歸類裝箱，按門店貨架進行配貨，補貨的方式。配

貨中心的送貨員將送貨周轉箱卸下搬進店內。門店在驗收時只要確認周轉箱數即可。店員將

周轉箱推至貨架前，核對商品數量后上架，即完成整個補貨過程。因此可極大加快補貨速度。

（四）商品部門：公司如何引進新產品，使門店的商品品種更加豐富，為消費者購物提

供最大的便捷，即能增加門店營業額，給公司帶來相當的利潤，又能樹立公司良好的品牌形

象。采購要學會核價，采購前要熟悉該物料的價格組成，了解供應商所生產成品的原料源頭

價格，為自己的準確核價打下基礎；信息來源要廣，要由不同的方面收集物料的采購信息；

選擇適合自己公司發展的供應商（判斷一個好的供應商主要從其質量、價格、服務、技術力

量、應變能力等多方考慮）；建立公司的采購信譽；有效的控制采購庫存；嚴格按照公司的

制度，遵照公司制定的發展方向，和每個階段定位所需的要求，引進價廉質優的產品。