大敗局讀后感

秦池酒的來去匆匆

背景回放

1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：

名不見經傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視

臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標王”。1995年該

廠曾以6666萬元人民幣奪得中央電視臺“標王”。

秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產“秦池”白酒的企業。1995年廠

長赴京參加第一屆“標王”競標，以6666萬元的價格奪得中央電視臺

黃金時段廣告“標王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒

廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。

中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩

個月秦池銷售收入就達2.18億元，實現利稅6800萬元，相當于秦

池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996

年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事

實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠

長十分滿意。

秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位：千萬元）

年份銷售額利稅

1995183

19969522

19976516

1998（1～4）月-5(同期)—

秦池模式

秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風險、高回報的

經營方式。

秦池模式是一種脆弱的經營方式，雖然它可以在風調雨順之年帶

來豐厚的利潤，但外部環境或內部機制稍有風吹草動便可能顆粒無

收。秦池模式的缺陷的確是致命的——這好比一壺烈酒，沒有酒量的

人，就不要逞強去喝。

秦池模式成敗的關鍵在于獲取和延續廣告效果。它以廣告宣傳為

先導，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預期市場就越大；預期

市場越大，銷售規模就越大；銷售規模越大，平均到每一件產品中的

廣告費越少。

秦池模式的風險在于：如果預期市場不能成為現實市場，巨額廣

告費就會成為企業沉重的負擔，除非是擁有巨大財力的企業，一般企

業必定會被拖垮。秦池模式實質上也是一種冒險的營銷模式，但這種

“冒險”必須以整個行業的發展趨勢、競爭格局與市場需求為基礎。

一．秦池酒廠第一次在央視奪得標王以后大獲成功的原因

1.通過有針對性的廣告促銷，樹立企業產品的品牌，獲取了產品的市

場份額

大家都知道企業利潤的高低在很大程度上取決于產品銷售量的大

小。而產品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產品的市場份額。

當同類產品很多而又難分上下的情況下，樹立企業產品的品牌是爭取

市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條

道路。

2.在中國“泰斗”級的媒介——中央電視臺奪取“標王”

秦池以6666萬元的價格第一次奪得廣告“標王”后，廣告的轟動效

應，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也

相應增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加，同時企業利潤也

以更大幅度增加。

二．秦池酒廠第二次在央視奪得標王以后未能成功的原因

1.過分依賴廣告的作用：

廣告促銷的確使企業走出了困境、嘗到了甜頭。但是從企業的長

期經營來看，廣告并不能構成企業的核心能力。只要有足夠的資金，

就能做大廣告。廣告戰可以擴大市場容量和市場份額，但并不能從根

本上區分企業之間的不同。如果廣告刺激了銷售的迅速增長，那么純

粹靠廣告增加的銷售往往是沖動型消費，缺乏穩定性，這部分顧客往

往不是忠誠的顧客。企業為了維持銷售增長，不得不增大廣告投入，

其結果是使企業過分依賴廣告。如果某一天消費者的偏好發生了變

化，或有新的選擇，那么企業就會處于被動甚至危險的境地。

2.違背了企業發展的規律

根據邊際收益遞減規律，當一種可變投入要素的投入量增加，而

其他要素的投入量固定時，這種增加會達到這樣一點，在這一點上邊

際產量開始下降。秦池酒廠在廣告投入的初期，其邊際報酬是遞增的，

而到達頂點后，其邊際報酬就回逐步遞減，而秦池酒廠正是違背了這

樣的管理經濟學原理而再次盲目投入巨額廣告費，因此從理論角度上

講其收益的下降也是必然的。

3.失去對市場的關注

秦池投巨資于廣告，似乎是關注市場，但白酒的消費者真的那樣

相信廣告嗎？從某種意義上說，秦池的廣告投入與投資建廠沒有本質

的區別，也類似于“生產資料”方面的投資。盡管廣告投入的增長速度

必然要高于銷售額的增長速度，但如果消費者并不真正需要這種廣

告，那么廣告投入就會失去方向，失去最終的目的，因而就是一種浪

費，正如許多企業過剩的生產能力一樣。

4.廣告是一把雙刃劍

過度的廣告投入會使消費者對產品產生過高的期望，而當產品稍

有問題，就容易引起消費者過度的反應或在消費者心中留下難忘的陰

影。1996年12月《XX參考報》4篇關于秦池沿川藏公路兩側收購

散酒勾兌“秦池”的報道，不僅使秦地陷入巨大的媒體危機之中，而且

使剛樹立的“秦池”形象遭受了損害，因而在一定程度上影響了其市場

份額。

5.沒有增加相應配套投入

企業奪得“標王”之后，客戶訂單增加，而僅憑其現有生產能力肯

定是難于應付的，因此按照常規，企業應該加大資金投入力度，對現

有廠房設備進行更新改造或擴建新的廠房設備，以此提高企業生產能

力。但是巨額廣告投入已使企業現金流動能力受到較大影響，企業擴

大生產能力所需大量資金的來源更成問題。即使企業完全有能力擴大

生產規模、提高生產能力，但無論是廠房設備的購建，還是白酒的釀

造，都需要一定的周期，因而難于在較短的期間內立即滿足眼前的客

戶訂單。

6.盲目的規模經濟

一個企業是否有能力管理這一規模從而獲得經濟效益，完全取決

于企業的管理能力和整體素質。當然要在生產領域獲得規模經濟是比

較容易的，問題在于企業是否有能力有效地管理好自己的銷售活動、

管理好市場、管理好顧客。秦池通過與四川春泉集團和其他酒廠建立

聯營關系，由春泉集團提供原酒，秦池進行科學勾兌，從而迅速擴大

規模。這種模式應該說是科學的，符合經營規律。但由于酒是一種嗜

好品，消費者消費它實際上消費的是酒背后的東西（包括產地、歷史、

工藝、文化內涵等）。一旦消費者發現秦池酒實際上是川酒，就有上

當受騙的感覺，因為消費者尤其是酒類消費者并不都是理性的。

三.品牌塑造分析

秦池在品牌資產提升中是失敗的，主要表現在：

1.誤認為品牌知名度高，品牌資產就一定高。

秦池奪標時，商標值6億，企業也正因為此而陷入品牌管理的誤區：

他們誤以為品牌資產一定高。他們錯了，因為秦池除品牌知名度外，

幾乎沒有其他品牌資產。雖然品牌知名度是關鍵的品牌資產，但品牌

資產還應包括品牌認知度、品牌聯想和品牌忠誠度等資產。

如果只提升知名度，勢必會造成企業過分地依賴廣告。如果某一天消

費者的偏好發生了改變，或有新的選擇，那么企業就會處于被動甚至

危險的境地，造成的結果只能使市場資源衰竭。

尤其是知名度越高，消費者的期望會越高，這樣當產品稍有問題，就

容易引起消費者過度反應，這也說明秦池在出現危機時，市場銷量為

什么會迅猛下滑。

2.實際上，秦池的品牌知名度并未轉換為品牌資產。

Aaker認為，品牌知名度主要通過以下四種途徑創造價值：確定能賦

予品牌的其他聯想；熟悉與喜歡；牢靠與負責；可考慮的品牌。而秦

池在這幾種途徑上做的不盡人意，也就失去了提升品牌資產的可能。

主要表現在：

（1）廣告語讓消費者不知所言，很難建立聯想?！坝肋h的綠色，永遠

的秦池”，把白酒、綠色和健康聯在一起，缺乏說服力。

（2）“媒體發難”以及“瓶蓋危機”都對消費者的認知產生負面影響，不

僅不能讓消費者喜歡，而且也讓消費者認為不負責。

（3）品牌管理者品牌評估意識淡薄，缺乏有效監控機制。

3.在其品牌塑造過程中嚴重忽視媒體危機，對品牌公關的重要性沒

有認識

1996年的12月末，《經濟參考報》連續發了4篇系列報道，其中影

響最大的一篇就是《川酒滾滾流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川

藏公路兩側的散酒勾兌而成。四川人更是以此做文章，他們組織文章

廣泛討論：“魯酒是拿我們川酒勾兌的，我們川酒既然質量高，但我

們的品牌意識在哪里？”各地的轉載、討論對于秦池來說猶如雪卜加

霜，秦池第一次陷入巨人的媒體危機之中。據姬長孔當時估計，直接

影響至少1億。1998年5月，四川一家報紙刊出一篇很小篇幅的

報道，標題是《魯酒幾朵金花風光不再》，說的就是秦池、孔府家、

孔府宴等酒廠在中央臺撤掉廣告，企業日子不太好過的事情，文中提

了一句，說：“中央電視臺廣告部主任譚希松稱，秦池奪標時的經營

廠長已經離開秦池”。這條小小的報道隨即引起各大媒體的廣泛注

意。6月28日,《北京青年報》用一個整版的篇幅報道秦池，題目

是沖擊力很強的《秦池模式終結了嗎》。有關秦池的報道在社會上掀

起了一個不小的高潮。自此，秦池兵敗的消息開始頻頻見諸報端。而

秦池集團面對這些會對秦池品牌造成嚴重影響的媒體事件并沒有做

過多的重視和回應，這種做法直接引起了消費者對秦池酒業的不信

任，也是其失敗的重要原因。

4.品牌塑造沒有深入人心

品牌是一群人對另一群人塑造的感情，前一個一群人主要是企業團

隊，后一個一群人主要是企業面對的社會人群。營銷是一個企業的生

存方式，它不僅僅是廣告與包裝的問題，它涵蓋了企業運做的所有領

域。名牌單憑廣告是不能創造出來的，雖然塑造名牌也需要廣告。由

“標王”而形成的“名牌”，只能是一種“被更多人知道”的“名牌”，與通常

講被更多人喜歡的“名牌”是不同的，廣告可以造成知名度暫時的提

高，但一定特定的品牌如果不能進入“既知道又喜愛”的境界，一旦不

是“標王”了，就會什么都不是了，“標王”畢竟也不是“酒王”。沒有在根

本上塑造秦池品牌的靈魂，使其深入人心，得到人們最忠實的肯定，

也是他失敗的一個重要原因。這直接造成了秦池媒體危機以后人們對

他的普遍不信任。

5.總而言之，秦池品牌資產提升受阻的根本原因在于管理者缺乏風

險意識，沒有從消費者角度建立品牌資產評估體系，因此也就無法知

道如何去提升其他品牌資產，從而也就出現許多認識上的誤區，最終

落得非常凄涼的結局。

秦池品牌塑造失敗后感

品牌發展最重要的是要有自己長遠的發展戰略，有明晰的定位，

有自己的文化品性。有了品牌形而上的設計才有品牌的溝通與傳播，

這樣的品牌才是豐富的、立體的。沒有品牌規劃設計的品牌再加上合

理的科學傳播，這樣的品牌是很危險的。

我們沒有從秦池的調整計劃中看到新秦池的品牌規劃，難道這種

危險還必須經過結果檢驗再來驗證嗎？曾經有機構對秦池品牌做過

一個品牌評價的調查，調查的結果令人遺憾，秦池=瘋狂的廣告+簡

單的勾兌，這個調查結果的背后說明這個企業是個非常簡單平面的企

業，他的企業信用是非常低的。秦池的結果已經說明了這個企業是缺

乏文化內涵的企業，這個品牌也是個缺乏文化內涵的品牌。

標王們都喜歡把他們失敗的原因歸結為媒體，所謂的成也媒體，

敗也媒體。其實成敗的關鍵在于企業自己而不是媒體，在企業的發展

過程中不可避免可能有這樣或者是那樣的問題，其實這都是企業發展

中的問題，從某種意義上說，企業的發展過程實際上是輿論關注與質

疑的一個過程，為什么很多企業沒有因為媒體的質疑而倒下，反而發

展的更強大更健康了呢？關鍵是企業自己的健康體質所決定的。

品牌不僅僅是個符號或者是個名字，品牌是整個企業帶給社會群

體的綜合情感印象，從這種意義上說，秦池目前醞釀的再度起飛，最

需要汲取的教訓是怎樣科學地運做一個企業，如何構建自己的企業文

化，這些都是企業未來發展最需要的東西，而不是擺弄一些宣傳策略

什么的東西。

吳曉波先生在《大敗局》中如是說：

以今視之，秦池之敗，在某種意義上，是其傳媒整合策略的紊亂所導

致的。

首先，秦池在傳媒面前始終出現的是強者的形象，似乎唯有這樣才能

與其標王身份相符。豈料，中國傳媒歷來有同情弱者，欽佩思想者的

傳統，對于強者，大抵是畏而不敬。即使在鼎盛之時，也會有記者以

“掏大糞”的不懈努力來冒犯至尊，贏取新聞轟動，更何況企業自爆弱

點，不被媒體窮追猛打，便是怪事了。所以，秦池在日后的新聞危機

中沒有獲得一點同情心，這自然與其一貫的傳統形象相關。

其次，在勇奪標王，掀起新聞熱浪之后，秦池患上了“炒作依賴癥”，

以為只要通過一輪又一輪的新聞炒作，便自然能夠誘發一波又一波的

熱銷高潮。因此，企業長久處在新聞的焦點中心，最終引起了公眾的

反感，一旦出現輿論反彈，其新聞波便對企業自身造成了致命的殺傷。

其實，能夠奪得標王的企業，頂多算是中國最有勇氣的企業，而并

非是中國最有實力的企業。