旅游營銷策略

旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

我國高校學(xué)生旅游市場近年來發(fā)展迅速，潛力巨大。高校學(xué)生是

一個不可忽視的旅游消費群體，高等教育投資為其帶來較為可觀的收

入前景，必將使他們成為未來旅游市場的中堅力量。分析探討適應(yīng)高

校學(xué)生旅游市場的產(chǎn)品特征及營銷策略，不僅有利于旅游企業(yè)開發(fā)并

成功運(yùn)作該市場，而且對我國旅游業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。

一、我國高校學(xué)生旅游產(chǎn)品營銷的可行性分析

目前國內(nèi)旅行社基本上沒有專門針對高校學(xué)生進(jìn)行的旅游產(chǎn)品設(shè)

計及促銷活動,這反映了一個客觀存在的市場空缺信息。

1、優(yōu)勢：該市場具有規(guī)模大、成長趨勢穩(wěn)定和消費特征趨同等優(yōu)

勢。表現(xiàn)為：高校學(xué)生是一個具有相當(dāng)規(guī)模且每年都在不斷更新的群

體,有足夠大的市場容量和開發(fā)空間；高校學(xué)生是一個延續(xù)性很強(qiáng)的目

標(biāo)市場，有較高的品牌意識,容易保持較好的忠誠度,后續(xù)消費潛力持久；

高校學(xué)生市場出游特點表現(xiàn)為一體化,體現(xiàn)在出游動機(jī)、出游時間、消

費行為、消費水平等方面的趨同性,此特性有利于旅行社有針對性地設(shè)

計旅游產(chǎn)品。

2、劣勢：高校學(xué)生旅游消費水平較低，對價格較敏感。但一般大

眾化旅游產(chǎn)品很難滿足其需求，旅行社應(yīng)權(quán)衡近期和長遠(yuǎn)利益,意識到

高校學(xué)生旅游消費的規(guī)模性和持續(xù)性，加強(qiáng)營銷力度。

3、機(jī)會和挑戰(zhàn)：我國高校學(xué)生旅游市場尚處于開發(fā)階段，潛在空

間巨大。對旅行社而言，面對既關(guān)注感官體驗、又重視精神需要和心

靈享受的大學(xué)生，如何開拓市場、擴(kuò)大宣傳、提供高質(zhì)量的定制化服

務(wù)是一種挑戰(zhàn)。

開展旅游市場營銷可使高校學(xué)生了解風(fēng)土人情、開闊視野、緩解

學(xué)習(xí)壓力、愉悅身心，具有可行性。

二、目前我國高校學(xué)生旅游產(chǎn)品營銷中存在的問題

1、旅游企業(yè)重視程度不夠，市場供給不足。旅游企業(yè)認(rèn)為高校旅

游市場盈利少，把其作為經(jīng)營項目的很少，傳統(tǒng)服務(wù)觀念和產(chǎn)品遠(yuǎn)不

能滿足高校學(xué)生需求；市場供給不足，與市場經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)業(yè)化要求

相差甚遠(yuǎn)，無法使高校學(xué)生潛在旅游需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實需求。

2、旅游產(chǎn)品針對性、創(chuàng)新性及差異化不足。目前，高校學(xué)生旅游

市場缺少

適銷對路的新品種及多品種旅游線路，很少有專門針對高校學(xué)生

設(shè)計的產(chǎn)品,大多數(shù)旅游產(chǎn)品或線路是把為一般游客設(shè)計的旅游產(chǎn)品簡

單“克隆”套用在高校學(xué)生身上；針對高校學(xué)生旅游的心理、生理分

析不夠，旅游服務(wù)在數(shù)量上、質(zhì)量上不能滿足其需求；針對高校學(xué)生

的旅游項目少且差異化不足，難以激發(fā)學(xué)生情趣。因此，高校學(xué)生旅

游消費市場整體表現(xiàn)沉寂。

3、旅游宣傳具有明顯的季節(jié)性，主要集中在假期。假期是學(xué)生旅

游旺季，盡管“五一”、“十一”也有大批高校學(xué)生出游,但這兩個時

段是全國性旅游“黃金周”，旅行社往往把宣傳營銷精力集中于其他

大眾旅游市場，沒有專門針對高校學(xué)生市場開展?fàn)I銷活動。旅行社應(yīng)

該考慮淡、旺季時間的制約性，統(tǒng)籌兼顧，對高校學(xué)生進(jìn)行切合實際

的宣傳。

三、我國高校學(xué)生旅游產(chǎn)品營銷對策與策略

高校學(xué)生是一個特定的旅游消費群體，旅游企業(yè)應(yīng)針對性地進(jìn)行

宣傳營銷，刺激潛在旅游需求，培育一個有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長

的客源市場，實現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展。

1、產(chǎn)品策略

高校學(xué)生自我意識、獨立意識較強(qiáng),他們希望從旅游活動中獲得成

就感和滿足感,并以此作為取得成功的象征，因此，探險游、自助游等

較適合該目標(biāo)市場；高校學(xué)生思維活躍、求知欲強(qiáng),因此，要注重開發(fā)

富有知識性、歷史性、教育性和文化性的“文化特色游”旅游產(chǎn)品，

應(yīng)注重挖掘其文化內(nèi)涵，開發(fā)如武夷山的茶文化、蘇杭的絲綢文化、

道觀寺廟的宗教文化、敦煌莫高窟和龍門石窟為代表的石窟文化等一

系列具有鮮明文化特征的旅游項目；線路策劃應(yīng)從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，推

出以火車、汽車交通工具為主的中、短程旅游線路，出游時間2～5天

為宜。

2、價格策略

采取小包價等靈活的價格策略。針對高校學(xué)生自我意識和獨立意

識強(qiáng)，外出旅游不愿受限于旅行社固定安排的心理，采取小包價旅游，

其業(yè)務(wù)包括往返機(jī)票、火車票、住宿安排、用車等，項目可增可減，

這種“基本項目——自由選擇”的小包價形式既符合高校學(xué)生旅游需

求個性化發(fā)展趨勢,又能為其省去自助游的諸多麻煩；旅游市場季節(jié)波

動性較大，經(jīng)營者應(yīng)采取靈活的價格策略，淡、旺季實行不同的浮動

價格，爭取做到“淡季不淡”,有效平衡學(xué)生旅游市場。

3、渠道策略

高校學(xué)生旅游營銷渠道的選擇,既要突出重點,又要廣開渠道:

（1）建立并完善高校學(xué)生旅游信息系統(tǒng)。及時、準(zhǔn)確、快捷地將

各地旅游信息傳到高校學(xué)生市場中，高校學(xué)生通過旅游信息網(wǎng)可直接

到旅游供應(yīng)商處購買所需旅游產(chǎn)品；建立由旅游廣告、旅游促銷、旅

游標(biāo)識、導(dǎo)游解說、標(biāo)識牌等構(gòu)成的各旅游地解說系統(tǒng)，最大量地將

旅游信息傳遞給旅游者。

（2）旅行社在市區(qū)繁華點、學(xué)校相對集中區(qū)設(shè)立“高校學(xué)生旅游

問詢中心”,通過不定期問卷調(diào)查形式,了解高校學(xué)生消費心理、行為特

征,以把握市場動態(tài)，適時推出新產(chǎn)品，為其提供高質(zhì)量、個性化、多

樣化的服務(wù)。

（3）旅游企業(yè)應(yīng)同當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)關(guān)、學(xué)校、學(xué)生社團(tuán)、旅游組織保

持緊密聯(lián)系，及時了解高校學(xué)生旅游需求變化，推出新產(chǎn)品。

4、促銷策略

要吸引高校學(xué)生參加旅游，除了獨特的產(chǎn)品和合理的價格外，促

銷策略必不可少：

（1）強(qiáng)化廣告宣傳。在高校學(xué)生感興趣的報紙、雜志上推出旅游

專版,詳盡介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；運(yùn)用立體宣傳媒介

(VCD、廣播、街燈、彩旗、招牌、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)等),強(qiáng)化宣傳效果；

選擇最佳時機(jī),形成超前的、持續(xù)的宣傳效應(yīng),刺激高校學(xué)生旅游欲望,促

成其旅游-行為。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)營銷。該營銷方式成本低，優(yōu)勢明顯。旅行社應(yīng)與

高校學(xué)生建立良好的互動關(guān)系，在已開發(fā)的旅游網(wǎng)站或校園BBS系統(tǒng)

設(shè)立學(xué)生旅游網(wǎng)頁或版面，設(shè)置定制化訂購和即時反饋系統(tǒng)等。

（3）加強(qiáng)人員促銷。可考慮招募學(xué)生代理，如邀請學(xué)生組織(學(xué)

生會、各種學(xué)生社團(tuán)等)代表參與旅行社旅游項目策劃，并賦予他們一

定程度的決定權(quán)和自主權(quán)，激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性，使其更好地為學(xué)

生服務(wù)。

（4）采用銷售促進(jìn)。針對高校學(xué)生價格敏感特點,使用會員卡和

積分制促銷，如：只要參加一次由旅行社組織的學(xué)生旅游團(tuán),即獲會員

資格，將消費額累積為會員積分，積分越高價格優(yōu)惠越多；針對高校

學(xué)生聚居集中特點,可通過舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場展示及

發(fā)放小冊子或印有旅行社名稱的贈品等活動，培養(yǎng)學(xué)生品牌忠誠度,同

時提高旅游企業(yè)社會認(rèn)知度。

5、其它策略

營銷過程中，應(yīng)體現(xiàn)服務(wù)性。盡管高校學(xué)生消費水平較低，但對

服務(wù)內(nèi)容和

服務(wù)水平十分敏感，旅游企業(yè)應(yīng)“以人為本”，強(qiáng)化服務(wù)意識，

做好高校學(xué)生旅游市場營銷工作。

四、結(jié)語

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大力培育、發(fā)展我國高

校學(xué)生旅游市場，加強(qiáng)該細(xì)分市場的營銷宣傳工作，將緩解我國旅行

社的惡性競爭，推進(jìn)我國旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展，意義重大。

旅游產(chǎn)品營銷渠道策略2017-01-0516:24|#2樓

以什么樣的銷售渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終顧客，是所有飯

店營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。所謂銷售渠道，指幫助實現(xiàn)旅游產(chǎn)品或

服務(wù)從供應(yīng)商向消費者轉(zhuǎn)移的一系列營銷或銷售組織。簡單的說，它

是指飯店（作為供應(yīng)商）如何利用旅行代理商、旅游經(jīng)營商、旅游批

發(fā)商、免費電話以及其它方式，向顧客銷售其服務(wù)。

處于同一地區(qū)國家的旅游分銷渠道的差異不是很大。美國人一般

通過旅行代理商購買國際旅游產(chǎn)品，而在購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品時，卻較

少通過代理商。亞洲人和歐洲人對于任何旅行活動，都傾向于實現(xiàn)進(jìn)

行廣泛的咨詢。日本人喜歡依賴有完全組團(tuán)能力和國外分銷網(wǎng)絡(luò)的大

旅游經(jīng)營商。如果在對飯店的選擇中，旅游代理商和旅游批發(fā)商是主

要的決策者或影響因素，飯店的銷售和銷售工作就應(yīng)該直接針對這些

中間商。在許多國家，與旅游中間商合作來增加客房的銷售是至關(guān)重

要的。

和歐洲相比較，美國的旅游代理商較為獨立，規(guī)模也較小，平均

只有3到6名員工。在歐洲，集團(tuán)式的旅游代理商聯(lián)號比較常見，而

且每個代理商擁有很多旅行顧問。例如，英國5家最大的跨地區(qū)代理

商聯(lián)號的銷售額，占全部代理商的一半；瑞典兩家主要代理商聯(lián)號控

制著85％的代理商聯(lián)號市場，相當(dāng)于全國零售總額的三分之一。隨著

歐洲統(tǒng)一市場的形成，歐洲的旅游零售商將更加趨向于兼并聯(lián)合。

日本的旅游-行業(yè)由10家最大的旅游批發(fā)商控制，其中的5家也

位于日本最大的前10位旅游代理商之中。日本游客購買一次旅行，可

能會經(jīng)過4家旅游批發(fā)商；而美國的平均數(shù)是1.6家。日本旅游代理商

組織和銷售旅游團(tuán)，必須得到政府的批準(zhǔn)，目前大約有800家代理商

得到了許可執(zhí)照。這一要求的目的是，為了保證向消費者提供的單個

旅游項目和包價旅游的質(zhì)量和完整性。因而，日本的旅游批發(fā)商和代

理商，非常重視保證其旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。獲得許可的旅游代理

商，將包價旅游批發(fā)給零售代理商。

向日本市場銷售分店產(chǎn)品，必須了解其嚴(yán)密和高度管制的銷售渠

道、保護(hù)消費者的法律、復(fù)雜的旅行設(shè)計和組織過程。因為，日本的

旅游代理商一般經(jīng)營完整的包價旅游產(chǎn)品，其中包括航空、住宿、地

面交通、主題公園和城市觀光等。在這種機(jī)制下，飯店要想單獨向日

本市場銷售產(chǎn)品，可能不太合適，多數(shù)飯店需要和其它旅游供應(yīng)商聯(lián)

合，來進(jìn)入日本市場。

第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道的本質(zhì)與類型

旅游產(chǎn)品的季節(jié)性、無形性、生產(chǎn)與消費的異地性等特點，決定

了旅游經(jīng)營與旅游需求之間會不可避免地存在時間、空間上的差異；

另外，旅游產(chǎn)品本身也具有脆弱易損性、無形性、不可儲存性等特點。

這些都要求旅游企業(yè)加強(qiáng)旅游銷售系統(tǒng)的建設(shè)，以便將旅游產(chǎn)品在適

當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o旅游目標(biāo)市場，滿足旅

游消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。因此，面臨日益激烈的

市場競爭，旅游企業(yè)應(yīng)該在充分發(fā)揮自身營銷優(yōu)勢的同時，加強(qiáng)與中

介組織的合作，從而增強(qiáng)駕馭市場的能力，拓展自身產(chǎn)品被認(rèn)可的廣

度和深度。本章將就旅游營銷渠道的類型、選擇、管理決策及發(fā)展趨

勢等問題進(jìn)行探討。

旅游市場營銷的實質(zhì)，就是旅游營銷者采用一定的方式，以一定

的價格，在一定的時間、一定的空間使旅游產(chǎn)品完成所有權(quán)從生產(chǎn)者

到消費者的轉(zhuǎn)移(這里的所有權(quán)大多指旅游產(chǎn)品的使用權(quán)。其中，“一

定的方式”即指營銷渠道問題，由于產(chǎn)品體系、目標(biāo)市場等存在差異，

各旅游企業(yè)所采取的營銷渠道策略不盡相同，營銷渠道也表現(xiàn)出不同

的類型。

一.旅游市場營銷渠道的概念

旅游市場營銷渠道，通常又稱旅游產(chǎn)品分銷渠道，即旅游產(chǎn)品所

有權(quán)從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切組織或個人

所構(gòu)成的通道。渠道是企業(yè)組織利用直接或間接的方式把產(chǎn)品或服務(wù)

順利地傳遞給消費者，以方便其咨詢或購買。就觀光旅游業(yè)來說，銷

售渠道的目的是方便顧客前往飯店、餐廳以及景點享用其設(shè)施與服務(wù)。

這一概念包括以下三層含義:

1.營銷渠道是旅游產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道。旅游產(chǎn)品在從生產(chǎn)者

到消費者的流通過程中，至少要轉(zhuǎn)移所有權(quán)一次，而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)

中往往要通過各種中介機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的多次轉(zhuǎn)移。

2.營銷渠道表明了旅游產(chǎn)品的流通過程。該過程的起點是旅游產(chǎn)

品的生產(chǎn)者，終點是旅游消費者，旅游代理商、旅游批發(fā)商、旅游零

售商及其它中介組織或個人構(gòu)成了它的中間環(huán)節(jié)。

3.渠道各成員之間相互聯(lián)系、相互制約，在共同促進(jìn)旅游產(chǎn)品及

其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)各自的營銷職能。

二.旅游銷售渠道的`功能、影響和特征

（一）旅游銷售渠道的功能

旅游銷售系統(tǒng)具有兩大功能，首先，能夠拓展遠(yuǎn)離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)

者和傳遞地點以外的銷售點的數(shù)量；其次，能在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)之前實

現(xiàn)購買。具體來說，旅游銷售渠道的成員應(yīng)具有以下主要功能：

1.提供銷售點和便利的顧客可達(dá)性。其中包括為臨時購買或提前

預(yù)定做準(zhǔn)備。

2.信息功能。一方面分發(fā)宣傳冊等產(chǎn)品信息以供顧客選擇；另一

方面搜集關(guān)于市場環(huán)境的市場調(diào)研和情報信息。

3.促銷功能。建立與顧客的交流，協(xié)助補(bǔ)充旅游產(chǎn)品提供者的促

銷活動。

4.接觸功能。搜尋預(yù)期購買者并與其溝通，為其提供建議和購買

幫助，如提供產(chǎn)品知識。

5.匹配功能。適當(dāng)改變產(chǎn)品以使其符合購買者的需求，包括諸如

分類組裝和組團(tuán)等功能。

6.協(xié)商功能。通過與顧客協(xié)商，在價格和產(chǎn)品買賣等其他方面達(dá)

成共識，從而使產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移。

7.財務(wù)功能。接收銷售收入并將其轉(zhuǎn)移給旅游產(chǎn)品經(jīng)營主體。這

一過程包括獲取和利用資金來彌補(bǔ)渠道工作成本。

8.輔助性服務(wù)功能。是指有時需提供的保險、防疫建議和護(hù)照辦

理等輔助性服務(wù)。

9.反饋功能。接收和協(xié)助處理顧客投訴等。

10.風(fēng)險職能，即營銷渠道成員尤其是旅游經(jīng)銷商承擔(dān)開展?fàn)I銷活

動的有關(guān)風(fēng)險。

（二）旅游營銷渠道對營銷計劃的影響

旅游市場經(jīng)營渠道往往由多個組織或個人構(gòu)成，并表現(xiàn)為一個相

對完整、穩(wěn)定的體系。該體系運(yùn)作的好壞，對旅游企業(yè)營銷計劃執(zhí)行

的效果甚至是整個旅游產(chǎn)品的流通過程都有重要的影響：

1.營銷渠道是旅游企業(yè)經(jīng)營活動得以開展的必要條件。與大多數(shù)

企業(yè)一樣，旅游企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于其自身經(jīng)營活動的循環(huán)(見圖

8-1)。

購買原材料

旅游產(chǎn)品銷售

獲取資金

擴(kuò)大再生產(chǎn)

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)

圖8-1旅游企業(yè)經(jīng)營活動循環(huán)圖

上圖所示的四個環(huán)節(jié)中，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會直接影響到旅游

企業(yè)的整體經(jīng)營活動乃至生存和發(fā)展。而旅游企業(yè)在購買原材料、決

定旅游產(chǎn)品生產(chǎn)及獲取資金三個方面可控制能力相對較強(qiáng)，對銷售環(huán)

節(jié)則可控制因素較少。因為，旅游產(chǎn)品的銷售狀況除了產(chǎn)品自身能否

滿足旅游需求外，還取決于營銷渠道能否及時地完成旅游產(chǎn)品所有權(quán)

的轉(zhuǎn)移。如果營銷渠道不合理或流通不順，即使旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)對路，

也難以產(chǎn)生價值。

2.合理選擇營銷渠道能增強(qiáng)旅游企業(yè)的營銷實力，擴(kuò)大營銷效果。

在實際經(jīng)濟(jì)活動中，僅依靠企業(yè)自身的有限力量往往難以取得良好的

營銷效果，而通過合理選擇營銷渠道，建立由多個組織或個人構(gòu)成的

“利益共同體”，能聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)的營銷力量，為一個共同的營銷目

標(biāo)服務(wù)。而且，營銷渠道一經(jīng)確立就不會輕易改變，各營銷組織在長

期合作中密切配合、協(xié)調(diào)發(fā)展，將拓展“利益共同體”營銷活動的外

延和內(nèi)涵。

3.科學(xué)的營銷渠道模式有利于旅游企業(yè)擴(kuò)大銷售收人，樹立市場

形象。一方面，合理選擇營銷渠道可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售量，加快

旅游產(chǎn)品的流通速度，加速資金的周轉(zhuǎn)，從而使旅游企業(yè)獲得更大的

經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，健全的營銷渠道體系能形成單個企業(yè)營銷活動

難以產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，從而在更大范圍的公眾心目中樹立旅游企業(yè)的

整體形象，迅速提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

（三）旅游營銷渠道的特征

良好的旅游產(chǎn)品銷售渠道系統(tǒng)應(yīng)具有以下特征：

1.連續(xù)性。旅游企業(yè)所選擇的旅游銷售渠道應(yīng)能夠保證旅游產(chǎn)品

連續(xù)不斷地從生產(chǎn)領(lǐng)域，經(jīng)流通領(lǐng)域，最終進(jìn)入消費領(lǐng)域。在此期間

旅游經(jīng)銷商應(yīng)盡可能避免脫節(jié)、阻塞和不必要的停滯現(xiàn)象，否則不僅

中間商要發(fā)生損失，旅游企業(yè)也會失去良機(jī)甚至信譽(yù)。連續(xù)性明顯是

良好旅游產(chǎn)品銷售渠道的首要特征。例如，在我國連續(xù)的幾次“五

一”、“十一”假日旅游中出現(xiàn)的由于組團(tuán)社與地接社承諾的嚴(yán)重脫

節(jié)而引發(fā)的高投訴現(xiàn)象，不僅損害了旅游者的切身利益，而且使旅游

市場受到了重創(chuàng)，部分旅游企業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重受損。

【旅游產(chǎn)品營銷渠道策略】