營銷市場

1市場營銷的含義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和

需要的社會過程和管理過程。

2市場營銷學概念：用來滿足消費者需求的作為核心，進行相應的管理職能的一種理論體系

3以企業為中心的觀念：就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念.它包

括（1）生產觀念，是一種最古老的營銷管理觀念。（2)產品觀念，企業管理的中心是致力于

生產優質產品，并不斷精益求精。（3）推銷觀念

4以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念,企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正

確確定目標市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足顧客需求，它是樹立并全面貫徹市場

營銷觀念,建立真正面對市場的企業，是企業在現在市場條件下成功經營的關鍵

市場營銷觀念的四個支柱：目標市場整體營銷顧客滿意和盈利率

5以社會長遠利益為中心的觀念：隨著全球環境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和忽

視社會服務等問題日益嚴重,要求企業顧及消費者整體與長遠利益的呼聲越來越高,而且要考

慮消費者和整個社會的長遠利益,這類觀念可統稱為社會營銷觀念。

它強調:要以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責

任。

6。認識企業使命的關鍵在于,如何深入分析構成企業外部環境，內部條件的各種因素，詳盡

了解他們對企業的要求，期望和約束，從中找出企業目前的以及理想的特征.

7區分戰略經營單位的主要依據是，其各項業務之間有無共同的經營主線。區分戰略經營單

位是為了將企業使命具體化。

8

9規劃：成長戰略，密集式成長戰略一體化成長戰略多角化成長戰略（同心多角化水平

多角化綜合多角化）

10市場營銷環境的概念：是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量,

這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。菲利普科特勒采用了將環境

劃分為微觀環境和宏觀環境的辦法。

微觀環境包括:市場營銷渠道企業，顧客，競爭者以及社會公眾。

宏觀環境包括：人口，經濟，政治,法律,科學技術社會文化及自然生態等因素。

11收入與支出

12消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。

13消費者購買決策的過程：確認問題信息收集備選產品評估購買決策購后過程

14知覺的性質：整體性和選擇性（選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留）

選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他刺激加

以忽略。人的感官每時每刻都可能接受大量的刺激，而知覺并不是對所有刺激都做出反應,

知覺的選擇性保證了人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的

干擾，更有效的感知和適應外界的環境.

選擇性保留：指人們傾向于保留那些與其態度和信念相符的信息.知覺的選擇性給營銷人員

的啟示是:人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀與客觀兩方面因

素的影響。主觀因素稱為非刺激因素,非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少,反之就越

多。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的直覺反應，與企業的預期可

能并不一致。企業應當分析消費者特點,使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象,形成有

利于本企業的知覺過程和知覺結果。

15組織市場的特點：購買者比較少，購買數量大,供需雙方關系密切,購買者的地理位置相對

集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業人員采購，影響購買的人較多，銷售訪問

多,直接采購，互惠購買，租賃。

16市場細分的原理：求大同存小異

市場細分的客觀依據：需求偏好差異的存在

市場細分的標準：地理因素人口因素，消費者心理因素(即按照消費者的心理特征細分市場,

心理因素包括個性,購買動機，價值觀念,生活格調，追求的利益等變量）消費行為因素

17目標市場選擇策略：無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略

企業在決定目標市場的選擇和經營時,可根據具體條件考慮三種不同策略。

1、無差異性營銷策略。是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰略，以整個市場中

的共性部分為目標，只求滿足最大多數顧客的共同性需要。益處:獲取規模經濟效益，品種

少批量大，可節省費用,降低成本,提高利潤率。缺點：（1）不能滿足不同消費者的需求和愛

好。用一種產品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承

認，也不會被長期接受。(2）容易受到競爭對手的沖擊。當企業采取無差異營銷策略時，競

爭對手會從這一整體市場的細微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。

2、差異性營銷策略。在好細分的基礎上，選擇多個子市場作為目標,針對每個目標市場,

分別設計不同的產品和方案。差異性市場策略是目前普遍采用的策略,這是科技發展和消費

需求多樣化的結果，也是企業之間競爭的結果。不少企業實行多品種、多規格、多款式、多

價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細分市場的需求。

3、集中營銷.就是選擇一個或幾個子市場作為目標，制定一套營銷方案,集中力量爭取

在這些子市場上占有大量份額。

18影響目標市場戰略的因素：企業能力產品同質性產品壽命周期階段市場的類同性競

爭者戰略

19市場定位：也稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的

地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳

遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置.

20產品：產品線指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品；產品項目指產品

線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。產品組合的寬度指產品組合中所擁有的產品

線的數目;產品組合的長度指產品組合中產品項目的總數；產品組合的深度指一條產品線中

所含產品項目的多少；產品組合的關聯度指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或

其他方面相互關聯的程度.

21產品組合決策。主要是：（1）擴大產品組合.包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的

深度；（2）縮減產品組合；（3)產品線延伸.具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種實現

方式。

22對于企業展開營銷有什么啟示？①市場營銷活動的思維視角不應從產品開始,而要從需要

出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。②產品生命周期

能夠用來分析一個產品種類，一種產品形式,一種產品或一個品牌，產品種類具有最長的生

命周期，品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。③一半表現為“S”型，但也可能是其

他幾種形態A。B.C④影響產品生命周期的因素，有企業外部的因素和內部的因素,對于企業

內部而言，相當于企業內部的因變量，通過企業的努力可以改變生命的周期。

產品生命周期一般分為四個階段:產品引入階段（也稱介紹期）指在市場上推出新產品,

產品銷售呈緩慢增長狀態的階段;成長階段指該項產品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額

迅速上升的階段；成熟階段指大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或開始

下降的階段；衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。

23品牌:是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業

名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

24品牌的特征：無形性品牌資產可以在利用中增值品牌資產難以準確計量品牌資產具有

波動性品牌資產是營銷績效的主要衡量指標

25如何進行品牌更新？企業在進行品牌重新定位時要綜合考慮2各方面的因素，一方面，

要考慮在定位成本，即把企業自己的品牌從一個市場定位點轉移到另一個市場定位點所支付

的成本費用，包括改變產品品質費用，包裝費用和廣告費用等.一般認為,重新定位的距離越

遠,其再定位成本就越高。另一方面，要考慮再定位收入,即把企業品牌定在新位置上所增加

的收入.

26包裝的設計原則：1.安全.2。便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3。美觀大方，突

出特色。4。與商品價值和質量水平相匹配。5。與消費者的心理、文化相適應.6。符合

法律規定，兼顧社會利益。

27企業的定價目標：維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優

28新產品定價策略。撇脂定價或滲透定價,即在產品生命周期的最初階段,把產品價格定得

很高或相對較低。撇脂定價策略是指在產品投放市場時定價高,爭取在短時間內收回投資并

取得高額利潤。使用條件①新產品有相對優勢，市場有相當數量的購買者。②產品的需求

價格彈性小,既要有足夠多的顧客能接受這種高價，并愿意購買。③在高價的情況下，企業

仍能在一段時間內獨家經營,競爭者不至于很快加入④企業的生產能力有限，難以應付市場

需求,可以用高價限制市場需求。⑤產品的質量與高價格相符.滲透定價策略：是指企業把

新產品的價格定得低一些，以吸引大量消費者，提高市場占有率.使用條件①市場規模較大，

存在較大的潛在競爭者。②產品無明顯特色,需求價格彈性大，低價會刺激需求增長。③

大批量銷售會使成本顯著下降,企業總利潤增加，也就是說,生產和分銷成本有可能隨產量和

銷量的擴大而擴大.

30零售商：指那些銷售量主要來自零售的商業企業。專用品商店百貨商店超級市場方便

商店超級商店,聯合商店和特級商場折扣商店倉儲商店

31理解物流的職能：是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用。物流作為市

場營銷的一部分，不僅包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的

過程中所伴隨的信息的傳播.它以企業銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和存

貨水平。傳統的物流以工廠為出發點，并通過有效措施,將產品送達消費者手中。而從市場

營銷觀點來看，物流規劃應先從市場開始考慮，并將所獲得信息反饋到原料的需求來源。

企業首先應考慮目標消費者的位置以及他們對產品運送便利性的要求。其次，企業還必須知

道其競爭者所提供的服務水平,然后設法趕上并超過競爭者.最后，企業要制定一個綜合策略,

其中包括倉庫及工廠位置的選擇、存貨水平、運送方式，進而向目標顧客提供服務。

32人員推銷的缺點主要表現:一是支出較大,成本較高。二是推銷人員的要求較高

33整合營銷：企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷.

34關系營銷:是以系統論為基本思想，將企業置于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷

活動，認為營銷乃是一個與消費者競爭者供應者分銷者政府機構和社會組織發生互動作

用的過程.

關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動

及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者,表現不積極的一方被稱為目標公眾。企

業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通

過企業來謀求自身的利益。企業內部與競爭者與顧客與供銷商與影響者.