企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

公司產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一、公司整體分析

二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)查

三、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施

四、產(chǎn)品廣告宣傳實(shí)施

五、2012年度營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)

六、2012年度營(yíng)銷(xiāo)資金預(yù)算

一、公司整體分析

我們用SWOT分析方法，來(lái)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，

從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司

的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)

展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

S——強(qiáng)勢(shì)分析

一流的生產(chǎn)線，后備能力強(qiáng)。致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，不斷滿足用戶(hù)的需

求。

W——弱勢(shì)分析

品牌的知名度還不夠，品牌的推廣不到位，在行業(yè)中形象不出眾。在相關(guān)的

化工機(jī)械網(wǎng)站上不能找到相關(guān)信息，消費(fèi)者對(duì)此品牌并不熟悉。

品牌營(yíng)銷(xiāo)整合不是很有秩序，應(yīng)該集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)

化接觸點(diǎn)去做整合。

O——機(jī)會(huì)分析

我們目前只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，而其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，因

為大多數(shù)機(jī)械企業(yè)并不十分重視品牌的推廣，當(dāng)然他們的渠道是暢通的，但是其

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，

這使得我們推廣品牌贏得市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼?/p>

定價(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定

會(huì)保證品牌市場(chǎng)的成功。

利用省市政府官員考察觀摩，外商商務(wù)交流等事件，可以進(jìn)行無(wú)限的公關(guān)宣

傳及軟性報(bào)道。

T——威脅分析

企業(yè)的名聲及市場(chǎng)是相對(duì)于行業(yè)內(nèi)的客戶(hù)，如果不用新的營(yíng)銷(xiāo)模式去運(yùn)作市

場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。

依靠原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，依賴(lài)原有的品牌知名度，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的不斷增

長(zhǎng)。

通過(guò)整體分析，企業(yè)目前急需在提升品牌知名度方面作出努力。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)查

（一）確定營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域

根據(jù)以往銷(xiāo)售記錄統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，本公司以往主要在華東大部銷(xiāo)售，主要

包括河北、天津、北京、山東、浙江、上海等地區(qū)。

以往銷(xiāo)售業(yè)績(jī)餅狀圖

華東地區(qū)

華北地區(qū)

東北地區(qū)

華中地區(qū)

華南地區(qū)

其他地區(qū)

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)藍(lán)天環(huán)保有限公司網(wǎng)頁(yè)-銷(xiāo)售業(yè)績(jī)整理

結(jié)合以往的銷(xiāo)售地區(qū)分布，我們把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在遼寧、山東、江蘇、浙江

四個(gè)省。

分析：公司以往在山東、浙江的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好，保住優(yōu)勢(shì)地域，深入挖掘兩

省銷(xiāo)售潛力；而數(shù)據(jù)顯示，反應(yīng)釜的主要需求地區(qū)在山東、北京、江蘇、遼寧等

地。但是公司在遼寧、江蘇的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不好，結(jié)合本次營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，需要開(kāi)拓兩

地市場(chǎng)。

遼寧省和江蘇省共同特點(diǎn)是對(duì)反應(yīng)釜有需求，距離威海較近。以往銷(xiāo)量比

較低的原因主要在于本地反應(yīng)釜企業(yè)多，進(jìn)入壁壘相對(duì)比較高。但是兩地需求大，

具有廣闊的市場(chǎng)空間。結(jié)合本次營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，需要開(kāi)拓新市場(chǎng)，遼寧和江蘇是最優(yōu)

選擇。

（二）行業(yè)選擇

在以往的銷(xiāo)售中化工企業(yè)1096家占60%醫(yī)藥類(lèi)行業(yè)288家占16%大學(xué)，研究

所等162家占8.7%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)藍(lán)天環(huán)保有限公司網(wǎng)頁(yè)-銷(xiāo)售業(yè)績(jī)整理

從以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，公司有60%以上的產(chǎn)品銷(xiāo)往化工行業(yè)，具備針對(duì)化工

行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的豐厚經(jīng)驗(yàn)，而且目標(biāo)地區(qū)即山東、江蘇、遼寧、浙江的化工企業(yè)數(shù)量

較多，因此本次營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)行業(yè)鎖定在化工行業(yè)。

深入挖掘山東、浙江兩地銷(xiāo)售潛力，開(kāi)拓江蘇、遼寧市場(chǎng)。爭(zhēng)取2011年度

銷(xiāo)售額上漲50%，實(shí)現(xiàn)4.5億銷(xiāo)售額。

三、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施

我們策劃小組為威海化工選擇了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，主要分四個(gè)渠道：人員推銷(xiāo)、

銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、廣告。

(一)人員推銷(xiāo)

1、銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)這主要是對(duì)于新客戶(hù)來(lái)說(shuō)的，銷(xiāo)售人員到新市場(chǎng)與客戶(hù)進(jìn)

行面對(duì)面的溝通，讓客戶(hù)更加具體的了解威海化工的的反應(yīng)釜。通過(guò)設(shè)計(jì)人性化、

化工類(lèi)企業(yè)

醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)

大專(zhuān)院校

其他

生動(dòng)化的銷(xiāo)售工具，輔助銷(xiāo)售人員的推廣，創(chuàng)造良好的溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫

助客戶(hù)，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘。

2、服務(wù)人員推銷(xiāo)服務(wù)人員是接觸客戶(hù)的第一線人員，公司可以為用戶(hù)提供

定期檢查服務(wù)。那么客戶(hù)在產(chǎn)品的使用中遇到什么困難、有什么問(wèn)題，服務(wù)人員

是最先了解的，服務(wù)人員可以及時(shí)向公司反應(yīng)。而且服務(wù)人員在與客戶(hù)接觸時(shí)，

公司有什么新產(chǎn)品也可以及時(shí)的反饋給客戶(hù)。使客戶(hù)對(duì)公司的新產(chǎn)品有一個(gè)了

解。服務(wù)人員要在送貨，安裝，顧客培訓(xùn)，咨詢(xún)服務(wù)，維修等方面突出我們和競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的不同和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)我們的美好印象，與使用者建立良好關(guān)系，以

便促成購(gòu)買(mǎi)，尤其是再購(gòu)買(mǎi)。還可以在銷(xiāo)售多的區(qū)域建立辦事處，方便用戶(hù)在使

用過(guò)程中如遇到任何困難可以及時(shí)反饋，及時(shí)解決問(wèn)題，不影響客戶(hù)企業(yè)生產(chǎn)的

正常運(yùn)行。

3、技術(shù)人員推銷(xiāo)主要是使公司的技術(shù)人員到客戶(hù)所在區(qū)域的各個(gè)省市的機(jī)

械化工協(xié)會(huì)向那里的技術(shù)人員推銷(xiāo)反應(yīng)釜。因?yàn)橥獾鼗す驹谶x擇反應(yīng)釜時(shí)可

能會(huì)向這些協(xié)會(huì)了解、咨詢(xún)哪家的反應(yīng)釜比較好。這樣我們就會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。

4、高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷(xiāo)公司的老總要經(jīng)常與客戶(hù)方面的高級(jí)管理人員溝通，搞

好關(guān)系。同時(shí)還要與客戶(hù)所在市的官員溝通，這樣地方上有項(xiàng)目需要使用反應(yīng)釜

時(shí)，就會(huì)想到威海化工。

（二）銷(xiāo)售促進(jìn)

1、試用我們可以為試用產(chǎn)品，延長(zhǎng)免費(fèi)維修，以此來(lái)吸引客戶(hù)。并且如果

這些客戶(hù)的產(chǎn)品需要更新我們可以進(jìn)行優(yōu)惠。

2、產(chǎn)品保證在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不確信，或在幾家競(jìng)爭(zhēng)者中選擇舉棋不定時(shí)，

這種產(chǎn)品保證就尤為重要。公司可以提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更長(zhǎng)的質(zhì)保期，以吸引消

費(fèi)者。

3、演示會(huì)主要是針對(duì)新客戶(hù)來(lái)說(shuō)的，在新客戶(hù)還不了解的情況下，進(jìn)行演

示可以進(jìn)一步增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解。這要比推銷(xiāo)員向客戶(hù)說(shuō)明來(lái)得更生動(dòng)，更

形象。

4、贈(zèng)送營(yíng)銷(xiāo)研究表明采購(gòu)者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商。在

預(yù)算之內(nèi)，為吸引新客戶(hù)、開(kāi)拓新市場(chǎng)，我們可以邀請(qǐng)新客戶(hù)來(lái)我廠參觀。

(三)公關(guān)

1、交流會(huì)為客戶(hù)提供了一個(gè)交流平臺(tái)，威化可以從交流會(huì)中了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)

品的使用情況，從而有利于進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而且也有利于拉近與客戶(hù)的

關(guān)系。

2、行業(yè)宣言一個(gè)好的行業(yè)宣言對(duì)客戶(hù)起到一個(gè)引導(dǎo)的作用，幫助企業(yè)樹(shù)立

良好的形象。威化的行業(yè)宣言是：國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最早知名研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)磁

力驅(qū)動(dòng)反應(yīng)釜、高壓反應(yīng)釜的專(zhuān)業(yè)廠家。

3、產(chǎn)品顧問(wèn)企業(yè)聘請(qǐng)對(duì)企業(yè)發(fā)展有影響力的大客戶(hù)來(lái)做自己的產(chǎn)品顧問(wèn)。

在反應(yīng)釜研發(fā)過(guò)程中以及在使用過(guò)程中都可以咨詢(xún)大客戶(hù)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品

才會(huì)更能使客戶(hù)滿意。這與交流會(huì)的作用相當(dāng)，都是設(shè)計(jì)適合于客戶(hù)的反應(yīng)釜，

以此來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。

4、拜年活動(dòng)春節(jié)是企業(yè)不可忽視的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。公司可以為客戶(hù)準(zhǔn)備一些小

禮物，表達(dá)對(duì)用戶(hù)的感謝、表達(dá)對(duì)客戶(hù)的關(guān)心。

四、產(chǎn)品廣告宣傳實(shí)施

1、大眾媒體—電視這是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)媒介。當(dāng)然在中央電視臺(tái)播廣告影

響范圍較大，但是費(fèi)用也是很大的。我們認(rèn)為威化可以在預(yù)算之內(nèi)，向銷(xiāo)售區(qū)的

地方電視臺(tái)投放廣告。以此提高品牌知名度。

2、行業(yè)期刊廣告在《石油和化工設(shè)備》、《化學(xué)工業(yè)》這兩本在行業(yè)中影響

力大的期刊上刊登廣告。

3、宣傳手冊(cè)印刷精美詳細(xì)的反應(yīng)釜宣傳手冊(cè)。這樣服務(wù)人員在定期檢查產(chǎn)

品時(shí)就可以附贈(zèng)一本新品的宣傳手冊(cè)。

4、網(wǎng)上宣傳主要就是完善企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體增加知名度。具體如

下：

1）完善公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)

①標(biāo)榜企業(yè)文化。可通過(guò)圖中有字，不斷變換，輪流出現(xiàn)等形式給顧客視

覺(jué)沖擊，以展示企業(yè)文化。如“專(zhuān)業(yè)值得信賴(lài)”；“品質(zhì)成就未來(lái)”等。

②豐富主頁(yè)內(nèi)容。現(xiàn)在的主頁(yè)內(nèi)容雖然大氣，但內(nèi)容過(guò)于單調(diào)簡(jiǎn)單，給予

的信息量很缺乏，不適合中小化工機(jī)械企業(yè)。應(yīng)把公司簡(jiǎn)介，企業(yè)特色在主頁(yè)上

有所介紹，給消費(fèi)者以直觀的認(rèn)識(shí)。

③在線交流與留言。如“溝通與合作，帶給您完善緊密的聯(lián)系和無(wú)限的效

益，如果您對(duì)本項(xiàng)目有興趣，可在此留言，我們會(huì)認(rèn)真對(duì)待和處理……”

④銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)形象化。對(duì)已有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，可用圖譜進(jìn)行描繪，給人

直觀的印象，方便目標(biāo)客戶(hù)解讀。

⑤增添客戶(hù)案例與客戶(hù)反饋。可通過(guò)此版塊以展現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的重視，同

時(shí)也是新客戶(hù)間接了解產(chǎn)品的一種方式。

⑥增添人才招聘專(zhuān)區(qū)。增添人才招聘專(zhuān)區(qū)以展現(xiàn)企業(yè)愿意吸引人才，重視

優(yōu)秀人才的引進(jìn)。

⑦感性提示。可添加問(wèn)候語(yǔ)，時(shí)間等，這是一種關(guān)懷，也是一種交流。

⑧在網(wǎng)站上開(kāi)辟一個(gè)交流區(qū)專(zhuān)版（老客戶(hù)）。這也是目標(biāo)顧客了解企業(yè)產(chǎn)

品和服務(wù)的一種途徑。

2）提升網(wǎng)站名度

①導(dǎo)航網(wǎng)站登陸。對(duì)于一個(gè)流量不大，知名度不高的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，導(dǎo)航網(wǎng)站能

給你帶來(lái)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)搜索引擎以及其他方法。

②友情連接。友情連接可以給一個(gè)網(wǎng)站帶來(lái)穩(wěn)定的客流。讓你的站名到處

都能看的到，上鏡率高了，被搜索引擎關(guān)注的機(jī)會(huì)就大了；另外還有助于網(wǎng)站在

google等搜索引擎中的排名。

談?dòng)亚檫B接最好能連接一些流量比自己高的，有知名度的網(wǎng)站（比如政府網(wǎng)

站中的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)板塊）。再次是和自己內(nèi)容互補(bǔ)的網(wǎng)站（調(diào)查機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，研

究院的網(wǎng)站）。然后再是同類(lèi)網(wǎng)站（中國(guó)化工機(jī)械網(wǎng)等化工機(jī)械類(lèi)網(wǎng)站），同類(lèi)網(wǎng)

站要保證自己網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量要有特點(diǎn)，并且可以吸引人，要不然不如不連同類(lèi)

網(wǎng)站。網(wǎng)站不但要求美觀，特別是一定要實(shí)用第一。

③搜索引擎登陸排名。搜索引擎給網(wǎng)站帶來(lái)的流量將越來(lái)越大，最有效的

還是手工登陸。通過(guò)手工登陸到的百度，網(wǎng)易，yahoo等搜索引擎都給其帶來(lái)不

少流量。

④網(wǎng)絡(luò)廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告投放雖然要花錢(qián)，但是給網(wǎng)站帶來(lái)的流量卻是

很客觀的，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)怎樣達(dá)到低成本，高回報(bào)的效果呢？如果想獲得知

名度，那么就出錢(qián)到那些有知名度的網(wǎng)站投放，如果你只是為了流量，那么就選

名氣不大，流量大的網(wǎng)站，在他們上面做廣告，價(jià)格一般都不貴。

⑤郵件廣告。廣告郵件目前大多都成了垃圾郵件，這主要的原因是因?yàn)猷]

件地址選擇及設(shè)計(jì)等原因。廣告郵件要設(shè)計(jì)的讓人喜歡，發(fā)給不討厭它的人，很

不容易。

1、標(biāo)題建議：吸引人、簡(jiǎn)單明了。不要欺騙人。

2、內(nèi)容建議：采用HTML格式比較好，另外排版一定要清晰。

注：廣告郵件，且勿盲目的亂發(fā)，否則可能會(huì)取得相反的效果。

⑥BBS宣傳。BBS宣傳，雖然花費(fèi)精力，但是效果非常好。BBS宣傳要選擇

自己潛在客戶(hù)所在的BBS，或者人氣比較好的BBS。需要注意以下幾個(gè)策略：

附：具體說(shuō)明

由于我們?cè)诖_定傳播目標(biāo)時(shí)選取的是反應(yīng)層次模型中的“創(chuàng)新采用模式”，

所以我們?cè)谠撃Ｊ降母麟A段經(jīng)過(guò)比較分析四種宣傳方式的傳播效果，最終確定了

如下的傳播方式：

認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)適用采用

公共宣傳

√√

廣告

√√

人員推銷(xiāo)

√√√

促銷(xiāo)活動(dòng)

√√

推廣活動(dòng)階段規(guī)劃

階段時(shí)間宣傳點(diǎn)活動(dòng)形式配合宣傳手段預(yù)期效果

宣傳期

2011/3-2

011/5

企業(yè)介

紹，樹(shù)立

良好品牌

形象

開(kāi)展交流

會(huì)

組織接待

客戶(hù)

提供免費(fèi)

指導(dǎo)、咨

詢(xún)、培訓(xùn)

現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)宣傳手冊(cè)及企業(yè)

內(nèi)刊

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，投放企業(yè)品牌

宣傳片，以及相關(guān)演示文

稿

讓目標(biāo)化工企業(yè)

初步了解威海化

工，形成品牌認(rèn)

同感

推廣期

2011/6-2

011/8

產(chǎn)品功能

展會(huì)傳播

電腦演示

進(jìn)場(chǎng)參觀

利用權(quán)威行業(yè)期刊相關(guān)介

紹

由知名產(chǎn)品顧問(wèn)進(jìn)行演

說(shuō)、講解

通過(guò)理性訴求，

從產(chǎn)品功能角度

溝通，激起消費(fèi)

者購(gòu)買(mǎi)欲望。

節(jié)日促銷(xiāo)長(zhǎng)假旅游盛行，因此可以圣誕節(jié)、冬季、

促銷(xiāo)信息用免費(fèi)旅游的手段促銷(xiāo)。

凡消費(fèi)一定金額，即可獲

得免費(fèi)暢游名山大川的機(jī)

會(huì)

情人節(jié)等節(jié)假日

期間，促進(jìn)產(chǎn)品

銷(xiāo)售。

促銷(xiāo)期

2011/9-2

011/12

聯(lián)絡(luò)感情禮品傳播禮品不僅要包含品牌信

息，也要包含各個(gè)節(jié)慶日

的應(yīng)景意頭

會(huì)議禮品

節(jié)慶禮品

促銷(xiāo)禮品

加深與消費(fèi)者的

情感溝通。強(qiáng)化

消費(fèi)者信心，促

進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

由上面的表可以清楚地看到，我們將本次策劃階段分為三個(gè)階段，依次為：宣傳期、推

廣期、促銷(xiāo)期。每一個(gè)時(shí)期針對(duì)不同的宣傳點(diǎn)，采用了不同的活動(dòng)方式，配合不同的宣傳手

段，以達(dá)到預(yù)期的效果。

五、2012年度營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)

商

管

部

市

場(chǎng)

部

銷(xiāo)

售

八

大

區(qū)

域

營(yíng)銷(xiāo)副總

管理中心

江

蘇

浙

江

北

京

山

東

遼

寧

、

六、2012年度營(yíng)銷(xiāo)資金預(yù)算

收入

營(yíng)業(yè)部門(mén)依據(jù)各種銷(xiāo)售條件及收款期限，預(yù)計(jì)可收2.5億

退稅部門(mén)依據(jù)申請(qǐng)退稅進(jìn)度，預(yù)計(jì)可退現(xiàn)數(shù)編列2000萬(wàn)。

支出

（一）支出：依土地管理小組或特定經(jīng)辦部門(mén)依據(jù)購(gòu)地支付計(jì)劃1000萬(wàn)。

（二）設(shè)備分期付款、分期繳納關(guān)稅等：會(huì)計(jì)部門(mén)依據(jù)分期付款償付日期予以編

列。

（四）機(jī)械設(shè)備、什項(xiàng)設(shè)備、預(yù)付工程定金等：工務(wù)部門(mén)依據(jù)工程合約及進(jìn)度，

預(yù)定支付預(yù)算2000萬(wàn)

（三）推銷(xiāo)費(fèi)用：營(yíng)業(yè)部門(mén)依據(jù)營(yíng)業(yè)計(jì)劃，參照以往月份推銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額之比

例推算編列。附：推銷(xiāo)費(fèi)用（各種廣告宣傳2000萬(wàn)）

（四）管理費(fèi)用：會(huì)計(jì)部門(mén)參照以往實(shí)際數(shù)及管理部門(mén)工作計(jì)劃編列。300萬(wàn)