地產(chǎn)策劃師

房地產(chǎn)策劃到底是干什么的？

前期調(diào)研——系統(tǒng)流程化的東西，重在執(zhí)行，只要了解了什么人都可以學(xué)會(huì)，沒技術(shù)含量。

項(xiàng)目定位——還是分析，無非是差異化定位，產(chǎn)品打造，策劃根本提不出實(shí)質(zhì)的東西，那是設(shè)計(jì)院的事情。

推廣計(jì)劃——效率在可執(zhí)行性上，換來換去還不是那幾招，多看點(diǎn)樓盤，多操作點(diǎn)什么人都會(huì)。沒技術(shù)含量。

推售策略——無非價(jià)格策略，就幾種方法，會(huì)EXCEL的都會(huì)弄。然后就是適合自己樓盤的推售策略，分析完畢后的選擇題罷了。

1．醫(yī)生的職能

就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過對各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行綜合分析，最后得出正

確的診斷結(jié)論。

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項(xiàng)

目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住

者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。

2．法律顧問職能

為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，

如項(xiàng)目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、WTO、

西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行

調(diào)解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。

3．財(cái)務(wù)專家職能

房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場

上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主

要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。

4．導(dǎo)演的職能

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通

過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。

5．船長的職能

認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在

現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動(dòng)必須征的船長同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定位

準(zhǔn)確實(shí)施。

6．環(huán)境問題專家

這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)

的“小環(huán)境”問題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來銷售，而

景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。

可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完

成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。

策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，

“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

策劃的含義

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是

怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常

人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解，

中國著名策劃人推薦：東方竹子，名符其實(shí)的中國首席策劃。策劃推出過轟動(dòng)中國的透明的女性系列叢書。曾策劃過西氣輸?shù)脑谌嗣翊髸?huì)堂

開幕閉幕宣傳，江鉆系列等。

策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。

策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。

策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。

策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。

策劃是用你有,去尋找你沒有的!

史憲文（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)輪值主席）：

策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。

角度：看問題多角度

程序：做事情講程序：整理、判斷、創(chuàng)新

策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。

策劃是什么？

回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點(diǎn)子。

比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會(huì)有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時(shí)間

地點(diǎn)集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個(gè)策劃。

策劃是書面語言（或圖表）

就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個(gè)實(shí)現(xiàn)某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時(shí)把這個(gè)

想法，用原話即時(shí)說出來給必要的人聽就是了。

用原話與書面的對比效果：

原話需要你們雙方親身某個(gè)場合，嘴巴交流，需要占用雙方的時(shí)間，表達(dá)思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對方記住，你

離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了

紙上，既可以方便你根據(jù)所得的資料即時(shí)改善想法，也不用你每個(gè)必要的人面前都占用時(shí)間去賣力的表達(dá)一遍，寫在紙上也可以方便傳播你

的想法，別人可以在任何方便的時(shí)候，看到你的想法，這時(shí)你的想法就是策劃了。

策劃的分類

策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。

雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識(shí)資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一樣的，無論從事哪方面的專職策劃只要能掌握

的策劃邏輯就好，都不需要深入去學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技能，比如做網(wǎng)絡(luò)游戲策劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員

程序要怎么樣去寫，所以策劃作為一個(gè)工作的門檻是很低的，你有思想有好的點(diǎn)子會(huì)寫字或畫圖表達(dá)出來就可以成為策劃。當(dāng)然如果能全面

的了解各方面的知識(shí)是最好了，特別是了解營銷方面的知識(shí)會(huì)對策劃的聯(lián)想創(chuàng)意方面很有幫助

策劃的啟蒙

策劃最初就來自于我們小時(shí)候的隨著年齡而不停止的夢想，后來形成了很多想法，某個(gè)想法靈機(jī)閃現(xiàn)脫穎而出，它沖動(dòng)著一時(shí)占據(jù)了你的思

維，最后你把這個(gè)靈機(jī)閃現(xiàn)的想法寫下它的實(shí)現(xiàn)的邏輯過程就是策劃，所以好的策劃一開始來自你的好的想法，常常好的想法來自你現(xiàn)實(shí)生

活中的一些東西而形成產(chǎn)生的靈機(jī)想象，抓住靈機(jī)想象，不斷調(diào)查得到資料，來務(wù)實(shí)的分析清楚即將去做某件事情的每一個(gè)細(xì)節(jié)過程得失，

可能造成的問題與結(jié)果，在策劃中根據(jù)其中各種問題的來提出解決方案，并分析其可行性。

比如上面，策劃中要分析清楚，要喝水是否就一定要打井呢，有沒其他更好的方法，分析種種原因狀況以后，再下定要做打井這件事情的決

心，有了決心開始做事；打在哪里好？是否需要其他什么證照辦理，是否需要與某些涉及到的人或者事物協(xié)調(diào)好才能打井？確定無誤了，找

朋友幫忙或者請工人來打井……

所以讓人看明白為什么要這么去做這件事情，就是策劃要做的事情。

為什么要學(xué)習(xí)寫策劃呢？

從大的角度可以這么回答。

我們處在一個(gè)信息時(shí)代，我們所接觸到的所有人為事物的背后，其實(shí)都有一個(gè)策劃在指引著它將要如何去完成。

比如建造一幢大樓，我們表面的看到有很多工人在建造它，卻看不到建造大樓的那些工人背后是在按照了一大堆的策劃方案在建造，……之

所以在這里建造大樓，那又是因?yàn)椋心硞€(gè)策劃認(rèn)為在這里建造這個(gè)大樓會(huì)有怎么樣的好處，最后這個(gè)策劃得到了必要的商業(yè)支持，于是就

開始了實(shí)施這個(gè)策劃。

策劃無處不在，它涉及到我們生活的方方面面

比如我們用過的很多商品，它的形狀，大小，用途，價(jià)格等等。

它都曾經(jīng)歷了一個(gè)產(chǎn)品策劃，市場策劃，營銷策劃的過程，然后到達(dá)了消費(fèi)者手中，社會(huì)怎么樣在發(fā)展，就是在于這個(gè)社會(huì)的人們怎么在寫

他們手中的策劃

幾個(gè)策劃就是一家公司，千萬個(gè)策劃形成了這個(gè)有序的社會(huì)。

我們所做的很多事情就是在按照這樣一些策劃在行事的。

從個(gè)人角度來回答

我們作為商業(yè)社會(huì)中的一員，常常要面對上司下達(dá)任務(wù)的時(shí)候。

我們需要準(zhǔn)備一份將如何去完成這個(gè)任務(wù)的策劃，在策劃中調(diào)查分析出，你將如何去完成這個(gè)任務(wù)，怎么樣能做到最省錢省力，有創(chuàng)意，理

論上的效果最好。

比如某公司，建設(shè)了一個(gè)網(wǎng)站，上司提出用1萬塊錢來打造這個(gè)網(wǎng)站的人氣，你要提出一個(gè)策劃，將如何來利用這1萬塊錢，這時(shí)你就需要

先想辦法去找到一般網(wǎng)站的推廣資料，你所得到的資料讓你知道了，一般網(wǎng)站原來都是在利用百度推廣，GOOGLE搜索推廣，或者某個(gè)專門大

流量網(wǎng)站論壇上掛廣告，你這時(shí)可能想出，是否還可以找一些網(wǎng)絡(luò)兼職來專門幫忙到論壇發(fā)帖子宣傳推廣，或讓他們一起幫忙搞郵件群發(fā)軟

件推廣，從這些推廣的方式中，一一分析假如公司去做某個(gè)推廣方案后產(chǎn)生的問題，需要公司的人力，根據(jù)我們現(xiàn)有的資源，操作需要哪些

過程，可能最后的效果都要分析清楚，當(dāng)你寫完一份很有信心的策劃后，得到了上司的認(rèn)可，最后得以實(shí)行，那這個(gè)策劃也常常就是你遷升

或加薪的機(jī)會(huì)，同時(shí)你可能將在這個(gè)策劃中擔(dān)任重要的角色。

所以能看出，寫好策劃是展現(xiàn)你才華能從眾生之中脫影而出的重要方法

同時(shí)，對于人生意義而言，我們必須要做一個(gè)有理想的人，實(shí)現(xiàn)自己的理想，學(xué)習(xí)策劃是必須的一步。比如很多人常常有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己靈機(jī)

閃現(xiàn)，有一個(gè)怎么樣很好的事業(yè)想法，心里也很有想去做的沖動(dòng)，但是心中抱怨，自己悠悠不得志，這么好的想法這輩子難以實(shí)現(xiàn)，那么你

可以把這個(gè)想法寫下來，策劃分析清楚為什么這個(gè)想法很好，怎么樣去做，需要哪些條件才能實(shí)現(xiàn)，資料隨著經(jīng)歷慢慢找齊全，有個(gè)策劃在

心中，即使你現(xiàn)實(shí)很貧困，在你的思想上，也不會(huì)覺得自己茫然，因?yàn)橛羞@么一條精神道路，相信你一開始先堅(jiān)持去實(shí)現(xiàn)它，一定會(huì)有更多

更好的發(fā)現(xiàn)，然后根據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展不斷務(wù)實(shí)的修改它最后實(shí)現(xiàn)它，做一個(gè)有思想有目標(biāo)的人，所以學(xué)會(huì)寫策劃，也是你實(shí)現(xiàn)夢想的理論支

持，不要讓你的好想法在無形中流失。

在這個(gè)競爭激烈變幻莫測的信息時(shí)代，無論你是在工作還是在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)會(huì)在某個(gè)必要的主題下找資料，形成想法，根據(jù)想法來做運(yùn)作

推測，寫下策劃方案，是我們這個(gè)時(shí)代賦予我們的必修課。

或許還可以這么說一句大道理：

我們要面對時(shí)代是在競爭中發(fā)展的自然規(guī)律，在這個(gè)規(guī)律中，我們的社會(huì)是在根據(jù)精神文明的發(fā)展變化有思想的更新這個(gè)商品社會(huì)，這些思

想就是千千萬萬個(gè)策劃，這些迫使著我們必須要會(huì)在各個(gè)方面都尋找出新的策劃方案，來接應(yīng)這個(gè)社會(huì)精神文明的變化。

寫策劃需要什么準(zhǔn)備

首先需要這樣的精神條件，就是你要先形成有自己去做這件事情的強(qiáng)烈愿望，至于怎么去形成這個(gè)愿望，可以是你生活逼迫，是你靈機(jī)閃現(xiàn)，

工作要求，

總之，你要堅(jiān)定你將要去做這件事情的信念，并一直是假想就是你將要去做，

根據(jù)假想中將會(huì)遇到的情況做明確的分析，分析過程中，就需要準(zhǔn)備一個(gè)不斷找尋資料的身體，一個(gè)挖掘規(guī)律尋找發(fā)展途徑，不斷產(chǎn)生連貫

想象追求完美的大腦和一臺(tái)可以打字最好還可以上網(wǎng)查資料的電腦，簡略一點(diǎn)也可以就是一個(gè)人，一支筆一張紙，為了這個(gè)信念執(zhí)著到底，

最后策劃就這么形成了。

無論是在做什么樣的策劃，其過程中，相信你會(huì)因?yàn)椴粩嗟陌l(fā)現(xiàn)，不斷的受到資料的啟發(fā)，找到很多靈機(jī)閃現(xiàn)的方法，而感到策劃工作是如

此的快樂。

一個(gè)好的策劃文才流暢，脈絡(luò)分明，表達(dá)清晰能顧及到對應(yīng)這個(gè)策劃中應(yīng)該涉及的方方面面；

一個(gè)好的策劃能讓人讀起來有就趕快去實(shí)現(xiàn)它的沖動(dòng)；

一個(gè)好的策劃能讀出成功就在眼前；

寫策劃的格式

寫策劃讓人看的最易懂明了就是最好的格式；

寫策劃也可以像在寫故事一樣；

可以帶著沖動(dòng)，情感，自我，各種情緒暢所欲言，但是惟獨(dú)不能缺乏理性的邏輯判斷，你可以沖動(dòng)的寫下如果去做它將會(huì)有什么什么樣的未

來，有怎么怎么樣的前途，讓閱讀的人能看得下去就行了。

現(xiàn)代意義的“策劃”

現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達(dá)到特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思

路、方法與對策。

策劃常用的理論

一、二八法則

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出

80%的收入來源于20%的客戶

公司里20%的員工完成80%的業(yè)績

20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場…………“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵

用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。

“二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。

二、CIS理論系統(tǒng)

其英文全稱是CorporationIdentitySystem。中文譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)

一設(shè)計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度。

CIS有三部分構(gòu)成:

1企業(yè)的理念識(shí)別(mindidentity簡稱mi);

2企業(yè)行為識(shí)別(behavioridentity,簡稱bi);

3企業(yè)視覺識(shí)別(visualidentity,簡稱vi).

形象一點(diǎn)說，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；

而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。

三、USP理論

羅瑟·瑞夫斯（RosrReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。

USP理論包括三個(gè)方面：

一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；

二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；

三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。

1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。

四、SWOT分析法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一

個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：

優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的

各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)

計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)

分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。

五、5W2H法

這七個(gè)方面是:

(1)Why：為何----為什么要如此做？

(2)What：何事----做什么？準(zhǔn)備什么？

(3)Where：何處----在何處著手進(jìn)行最好？

(4)When：何時(shí)----什么時(shí)候開始？什么時(shí)候完成？

(5)Who：何人----誰去做？

(6)How：如何----如何做？

(7)Howmuch：何價(jià)----成本如何？達(dá)到怎樣的效果？

包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H----HOWMUCH

（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案！

做任何工作都應(yīng)該從5W2H來思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。

六、馬太效應(yīng)

美國科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓()歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）

獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。

此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.....競爭將更加殘酷。

七、馬斯洛需求理論

美國心理學(xué)家馬斯洛（，1908－1970）所首創(chuàng)的一種理論。

馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下：

1．生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。

2．安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。

3．社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。

4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。

5．自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。

心理學(xué)是營銷學(xué)基礎(chǔ),對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。

八、麥克爾·波特競爭理論

哈佛商學(xué)院的教授——麥克爾.波特

他提出的競爭理論：一個(gè)企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中(lowestcost，

differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。

盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評(píng)價(jià)不一，但對于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個(gè)為管理做

出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。

十二、品牌形象論

20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功

的廣告。

其基本要點(diǎn)是：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重

點(diǎn)。

3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的

具體功能特征要重要得多。

4、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

十三、木桶理論

所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短

的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個(gè)推論：

其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。

其二，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。

“木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、

表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)椋疃痰哪景逶趯ψ铋L的木板起著限制和制約作用，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)

斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能

完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。

十四、羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個(gè)羊群（集體）是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。

如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會(huì)一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的

狼，或者看不到其它還有更好的青草。

羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)羊群就會(huì)不斷

摹仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。

有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會(huì)議，一進(jìn)會(huì)議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：

“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時(shí)，這位大亨心想，

大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。

十五、4P理論

杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。4P為企業(yè)的營銷

策劃提供了一個(gè)有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。

產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;

通路—Place;促銷—Promotion

十六、4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是

努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中

心實(shí)施有效的營銷溝通。

消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedswants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人

確定想要買的產(chǎn)品；

消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；

購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；

溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。

十七、果子效應(yīng)

對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有

憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會(huì)

是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

“果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來為統(tǒng)領(lǐng)市場。

十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段

1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公

司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可

能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。

4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免

與大公司競爭。

十九、CI系統(tǒng)

CI是英文CorporateIdentity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企業(yè)

識(shí)別系統(tǒng)）的簡稱。

CI是指企業(yè)有意識(shí)有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，

以便更好地識(shí)別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

CI由MI、VI、BI組成。

MI（MindIdentity）理念識(shí)別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，

思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管

理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。

VI（VisualIdentity）視覺識(shí)別（品牌視覺系統(tǒng)），是指企業(yè)識(shí)別（或品牌識(shí)別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化

的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性（或獨(dú)特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分。基礎(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名

稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)

境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。

BI（BehaviorIdentity）行為識(shí)別（行為規(guī)范系統(tǒng)）：是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)

的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活

動(dòng)、品牌推廣等。

形象一點(diǎn)說，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；

而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。

二十、現(xiàn)代策劃

策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算、它是為個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)

境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時(shí)在發(fā)

展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實(shí)際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。

綜上所述策劃有一下幾個(gè)主要的特點(diǎn)：

第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。

第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。

第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測、因此具有一定的前瞻性。

第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。

第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、

它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測、籌劃。

第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)

意。

第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)

失敗的策劃方案。

九、藍(lán)海戰(zhàn)略

W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新

的經(jīng)濟(jì)理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注。“紅海”是競爭極端激烈的市場，但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段

得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。

目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會(huì)有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場

空白并第一時(shí)間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個(gè)很動(dòng)聽名字——藍(lán)海戰(zhàn)略

十、長尾理論

與二八法則相對，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占

據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾

理論中，實(shí)際上“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。

長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道，并且市場維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)。

因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場中“二八定律”依舊大行其道，毋庸置疑。

十一、定位理論

創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧

客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ虼耍ㄎ皇菍︻櫩偷念^腦進(jìn)行爭奪的理論。

其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前