fila 安踏(fila安踏收購)

安踏集團的優(yōu)勢在于永遠是二打一

作者 | Drizzie、Aaron Lai

11年過后，F(xiàn)ILA儼然成為中國運動市場的教科書級別成功。

2009年，安踏集團僅用6億港元就從百麗國際手中收購了擁有強大品牌力的FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。

今年3月，安踏集團發(fā)布數(shù)據(jù)喜人的2021年度財報，全年收入與Nike的差距大幅拉小。在冬奧會的全民熱情催化下，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計集團在2022年超越耐克中國、問鼎中國市場收入最高的運動用品公司已成定局。

在安踏集團穩(wěn)坐國內(nèi)最大體育用品集團地位的這十年中，黑馬FILA功不可沒。去年FILA收入大漲25%，悄然邁入200億元大關(guān)，錄得219億元的里程碑式成績。

有體育行業(yè)資深從業(yè)者如此總結(jié)，“安踏集團的優(yōu)勢在于永遠是二打一。”如果沒有作為高端運動時尚品牌的FILA近10年的牽頭，安踏主品牌向上與耐克、阿迪達斯，平行與李寧品牌的競爭，都會頗為吃力。然而憑借高端運動品牌FILA與大眾運動品牌安踏的配合，安踏集團在與國內(nèi)外對手的競爭中仿佛獲得了更加平衡穩(wěn)定的核心力量。

大眾運動拼市場滲透率，高端運動時尚拼品牌心智，在兼顧這兩點時，無論是耐克、阿迪達斯，還是李寧都會遇到單品牌的局限性。

耐克試圖通過Jordan品牌強化高端運動時尚心智，但后者至今仍在努力打破Nike支線的刻板印象，品牌化任重道遠。阿迪達斯也一度從Yeezy品牌中彌補高端運動時尚的心智，然而德國運動巨頭苦于Yeezy較為單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因而難以完全釋放高端運動的商業(yè)潛力。近期阿迪達斯與Gucci、Balenciaga的時尚聯(lián)名也體現(xiàn)了品牌試圖在高端運動時尚實現(xiàn)突破的意圖，但撬動作用仍然相對有限。

對于國內(nèi)運動用品公司而言，李寧通過中國李寧順利進入快速上升通道。但是對于堅持單品牌運營的李寧公司而言，究竟如何定位中國李寧，使其與專業(yè)運動的主線產(chǎn)品協(xié)同，又能同時釋放高端時尚所帶來的爆炸性話題效應(yīng)，是讓任何人都頭痛的問題。

讓內(nèi)部培育的新產(chǎn)品線成為獨立品牌，似乎永遠難免主品牌的烙印。從這個角度而言，安踏集團通過商業(yè)收購手段，讓FILA和安踏主品牌實現(xiàn)品牌心智的獨立運營，同時平衡集團實力，恰恰規(guī)避了上述運動品牌的通病。

2021年，F(xiàn)ILA占集團收入44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%，創(chuàng)下歷史新高，成功穩(wěn)住了集團第二大品牌的地位。十年來，安踏在給予FILA高度的獨立性之余，視如己出地為其傾注了大量的資源，換來了數(shù)十倍的收益，令收購FILA成為安踏體育最成功的戰(zhàn)略之一。

2021年，單個FILA門店實現(xiàn)約4.6倍于安踏品牌門店的營收和利潤

200億是上個十年無可爭議的業(yè)績成果，不過對于永遠看未來的資本市場而言，F(xiàn)ILA的下一步卻引發(fā)了諸多爭議。

有關(guān)FILA增速放緩的市場討論近兩年不斷蔓延。2020年疫情發(fā)生后，F(xiàn)ILA業(yè)績只在第一季度短暫下滑，第二季度就率先恢復(fù)低雙位數(shù)的增長，2020年全年，安踏主品牌實現(xiàn)收入157.49億元，同比下降9.7%，F(xiàn)ILA實現(xiàn)收入174.5億元，同比增長18.1%。

但對比安踏體育2019年首次公開的數(shù)據(jù)就可發(fā)現(xiàn)，在截至6月底的2021年上半年內(nèi)，F(xiàn)ILA銷售額雖大漲51.4%至105.78億元人民幣，增速卻遠不及2019年同期的80%，其中第二季度的增幅較第一季度也進一步放緩到30%至35%之間。

與此同時，安踏集團也逐漸把重心收回到安踏品牌本身。安踏集團針對安踏品牌發(fā)布了一個未來五年的戰(zhàn)略目標(biāo)，對增長、渠道和細分品類均作出了詳細規(guī)劃。安踏品牌未來五年流水復(fù)合增長目標(biāo)為18%至25%，將著重在一二線城市的購物中心開店，而這本是FILA的優(yōu)勢地盤。產(chǎn)品方面，安踏品牌會繼續(xù)押注籃球、足球和女裝等細分品類，產(chǎn)品和價格也會有所提升，盡可能地跟上FILA的高端化步伐。

FILA的增速放緩并不應(yīng)該令市場意外。作為很多產(chǎn)品售價高過Nike的高端運動時尚品牌，F(xiàn)ILA一直在向下沉市場開店，而受到價位制約，F(xiàn)ILA已經(jīng)基本觸碰到了渠道擴張的天花板。

自2009年從百麗手中接手處于虧損狀態(tài)的FILA中國業(yè)務(wù)后，安踏集團提出“回歸時尚”的戰(zhàn)略，將FILA從專業(yè)運動重定位為高端運動時尚，并增加Kids、FUSION、ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業(yè)運動打造出子品牌系列，進行了大規(guī)模擴張，并配合相應(yīng)的本土明星營銷，以及國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為保障，F(xiàn)ILA很快以直營的方式一邊向二三線城市擴張，一邊包圍一線城市，取得了相當(dāng)可觀的進展。

隨著FILA的大規(guī)模擴張來到臨界點，不少觀察人士都認(rèn)為，雖然FILA增長勢頭依然充足，但在渠道鋪設(shè)完成后，其最好的時候可能已經(jīng)過去。

與此同時，一些業(yè)內(nèi)人士也對FILA的下一步產(chǎn)生好奇。有體育行業(yè)從業(yè)者向微信公眾號LADYMAX表示，F(xiàn)ILA作為集團兩大動力之一，近些年已經(jīng)上升到了絕對的戰(zhàn)略地位，但僅被收購中國專營權(quán)和商標(biāo)權(quán)的FILA說到底不算是安踏“親生的”。接下來安踏是否有可能收購FILA整個品牌，或者戰(zhàn)略性放棄FILA，進而培養(yǎng)“親生的”品牌，例如安踏跟伊藤忠合資的迪桑特，以及將資源和火力傾向到其它安踏最新參與收購的戶外品牌，這些問題刺激著市場的好奇心。

考慮到FILA當(dāng)前在安踏集團所占份額，戰(zhàn)略性“放棄”顯然是言過其實。但是從安踏集團的立場來看，兩手準(zhǔn)備將是必須。它一方面仍然會將注意力放在如何打破FILA增長瓶頸上，另一方面更重要的是研究出如何在集團內(nèi)復(fù)制推廣FILA模式的方法。

實際上，F(xiàn)ILA的重要性從來不僅僅在于品牌本身，而在于它驗證和試出了一套系統(tǒng)。 FILA固然擁有良好的品牌基礎(chǔ)和品牌故事，但人們也會看到這類運動品牌的面貌在幾經(jīng)易手中如何被塑造和改變的。

FILA創(chuàng)立于1911年的意大利比埃拉小鎮(zhèn)，起初是內(nèi)衣生產(chǎn)商，直到1970年代轉(zhuǎn)向運動服飾的生產(chǎn)。1973年，F(xiàn)ILA邀請日本設(shè)計師伊信設(shè)計了F-box品牌標(biāo)識，沿用至今。從1970年代到2000年前，F(xiàn)ILA一直致力于擴張專業(yè)運動領(lǐng)域，包括網(wǎng)球運動、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運動，贊助各領(lǐng)域的體育明星。

在高爾夫、網(wǎng)球等高端運動十分盛行的韓國市場，F(xiàn)ILA從1990年代開始表現(xiàn)尤其突出，品牌在韓國被定位為時尚化的運動品牌，瞄準(zhǔn)都市年輕人。1991年，F(xiàn)ILA在韓國成立子公司，真正確立了時尚化的路線。

2003年，美國對沖基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51億美元收購FILA，但是在之后很長的時間內(nèi)，F(xiàn)ILA在韓國市場的表現(xiàn)依然一枝獨秀，其他全球市場卻普遍虧損。隨后一直負(fù)責(zé)FILA亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的FILA韓國通過控股公司在2007年以4.5億美元從Sports Brands International手中買下了FILA的全球鞋履及服飾業(yè)務(wù)。

隨后，一股Athleisure運動休閑風(fēng)逐漸掀起并在全球擴散，讓運動與時尚的界限正式被打破，這不僅意味著時尚品牌開始推出運動風(fēng)格的產(chǎn)品，也標(biāo)志著運動品牌追求時尚化的開始。

在這股風(fēng)潮中，消費者對運動品牌的期待從以往的性能轉(zhuǎn)向時尚表達，90年代復(fù)古運動風(fēng)格回潮，讓FILA、Champion、Kappa等運動品牌重新成為炙手可熱的品牌。借助老爹鞋風(fēng)潮，F(xiàn)ILA的Disruptor 2鞋一度風(fēng)靡歐洲。

從歐洲發(fā)源，韓國崛起，中國風(fēng)靡，最終回到歐洲年輕人市場，F(xiàn)ILA代表了不少同類運動品牌的命運。全球有大量這樣曾經(jīng)輝煌、如今隕落，被嚴(yán)重低估而仍具潛力品牌，但更關(guān)鍵的是如何去運營和二次塑造這樣的品牌。

FILA在安踏手中的成功，本質(zhì)上是中國資本和外國品牌融合成功的罕見案例，它證明外國品牌在進入中國后具備通過本土化實現(xiàn)生意規(guī)?；瘮U張的商業(yè)潛力。這也是為什么FILA無論在潮流領(lǐng)域還是運動市場，依然是從業(yè)者口中的當(dāng)代標(biāo)桿。

有安踏內(nèi)部人士向微信公眾號LADYMAX表示，市場關(guān)注安踏能不能再造一個FILA，關(guān)注始祖鳥在中國市場的發(fā)展?jié)摿?，說到底是關(guān)注多品牌這條路到底能不能走得通，安踏能不能探索出一個中國企業(yè)運營和管理全球化品牌矩陣的方法論，這是安踏下一個十年新故事的核心。

安踏對FILA所做的本土化是從創(chuàng)意到商品結(jié)構(gòu)，再到渠道的全方位布局。

在設(shè)計創(chuàng)意上，F(xiàn)ILA在上海和廈門進行中國本土設(shè)計，尤其是針對年輕人的潮流線FILA Fusion主要是由中國本土團隊設(shè)計。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄最近向媒體表示，F(xiàn)ILA中國的設(shè)計團隊會定期前往位于意大利比耶拉的FILA博物館，在保持品牌特色的同時緊跟潮流，與國際設(shè)計師合作，以滿足中國消費者對時尚和個人風(fēng)格的需求不斷增長。

聯(lián)名系列也是被FILA發(fā)揮到極致的創(chuàng)意策略，而其中既有品牌全球?qū)用鏍款^的合作，也有不少中國本土促成的項目。至今為止，與FILA合作過的品牌包括奢侈品牌FENDI、設(shè)計師品牌Jason Wu、潮牌Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等。僅今年以來，F(xiàn)ILA已先后與奢侈品牌Lanvin、設(shè)計師品牌Y/Project、MSGM，以及設(shè)計師Marcelo Burlon合作推出聯(lián)名作品。

今年4月，F(xiàn)ILA與意大利設(shè)計師品牌Y/Project推出聯(lián)名系列

與時尚品牌的聯(lián)名合作不僅強化了FILA的高端運動時尚定位，也為品牌在中國本土的發(fā)展提供了自由延展的空間，通過促成一些本土聯(lián)名合作，中國團隊對FILA品牌形象的把控度日益提高。畢竟與誰聯(lián)名，決定了你是誰。

在商品結(jié)構(gòu)上，F(xiàn)ILA在中國發(fā)力Kids、FUSION、ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業(yè)運動的支線，體現(xiàn)出品牌在運動巨頭手中能夠獲得的發(fā)展格局。在清晰產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的支撐下，F(xiàn)ILA的增長將不僅依靠單品牌的勢能強弱，而是在商品計劃的支撐下實現(xiàn)有邏輯的扎實增長。

而渠道擴張上，F(xiàn)ILA借助安踏的傳統(tǒng)優(yōu)勢大膽擴張下沉市場，這使其與同類型的歐洲運動時尚品牌在體量上徹底拉開距離。

由此看來，安踏對FILA的建設(shè)不只在于渠道擴張。雖然上述層面的建設(shè)已經(jīng)是中國企業(yè)運營海外品牌的最高水準(zhǔn)，未來安踏在FILA身上還有大量可以挖掘的生意潛力。

在渠道擴張停滯后，F(xiàn)ILA仍然可以通過創(chuàng)意提升和鞋履業(yè)務(wù)實現(xiàn)突破。 針對聯(lián)名合作泛濫的問題，F(xiàn)ILA可以通過增加對創(chuàng)意團隊投資的方式提升內(nèi)部創(chuàng)意能力。在運動時尚成為運動市場宏觀發(fā)展趨勢的當(dāng)下，F(xiàn)ILA對創(chuàng)意的持續(xù)投資具有長期效應(yīng)。

與此同時，鞋履業(yè)務(wù)作為運動品牌的基本功，目前是FILA亟待激活的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。據(jù)安踏品牌總裁鄭捷此前表示，與安踏主品牌平均的鞋履與服裝業(yè)務(wù)不同，F(xiàn)ILA的增長依然主要來源于服裝，F(xiàn)ILA的高速增長還提升了服裝在集團的占比。

鞋履業(yè)務(wù)作為運動品牌的基本功，目前是FILA亟待激活的關(guān)鍵業(yè)務(wù)

憑借服裝業(yè)務(wù)與運動巨頭錯位競爭的FILA，固然通過服裝業(yè)務(wù)成為黑馬，但在生意規(guī)模化后已不得不補足薄弱的鞋履業(yè)務(wù)。與需要每一季押注趨勢的服裝業(yè)務(wù)不同，迭代較慢的核心球鞋模型能夠成為運動品牌的核心資產(chǎn)，進行長期可持續(xù)地變現(xiàn)。

此前，主打潮流文化融合的子品牌FILA Fusion已將FILA中國的重心從服裝向球鞋進行轉(zhuǎn)移。FILA的鞋履單品Disruptor2、Jagger和新款HIT 3000 擊破者曾因老爹鞋的流行而開始受到更多年輕人受眾群體的關(guān)注。

擺在安踏面前的兩種選擇沒有優(yōu)劣，只是成功概率的區(qū)別。一種是收購FILA全球業(yè)務(wù)，將中國模式向全球推廣，將FILA放在當(dāng)前火熱的全球運動市場中，打造lululemon式傳奇，另一種是將資源向“第三曲線”品牌傾斜，在內(nèi)部孵化下一個FILA。

盡管安踏只收購了FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，但近年來不少消費者都誤認(rèn)為安踏已經(jīng)收購FILA的全球業(yè)務(wù)收購，并在對民族企業(yè)的自豪感下對FILA產(chǎn)生好感。從這一角度來說，安踏在FILA的本土化以及全方位包裝可謂成功。而在安踏財團拿下亞瑪芬體育后，這個巨頭已經(jīng)顯露了全球化管理的野心。拿下FILA全球業(yè)務(wù)將讓安踏與運動巨頭的競爭從中國擴展到全球賽場。

就目前來看，F(xiàn)ILA的高速發(fā)展余熱未盡。在前期扎實的產(chǎn)品和渠道建設(shè)后，近期FILA似乎試圖通過加大市場營銷力度繼續(xù)釋放品牌潛力。

本月初，F(xiàn)ILA成為在抖音平臺擁有超7000萬粉絲的健身博主劉畊宏的首個商業(yè)合作的運動品牌。在月初的兩次直播中，劉畊宏夫婦均穿著運動服飾品牌FILA的服裝出鏡。雖然劉畊宏全程沒有帶貨，也沒有特別提及FILA，只是建議大家選擇其“吸濕排汗的T恤和專業(yè)輕巧的運動鞋”，此舉依然引發(fā)了社交媒體熱議。

FILA成為劉畊宏夫婦的首個運動品牌商業(yè)合作對象

有分析人士指出，對比往日直播的汗流浹背，被劉畊宏上身的FILA確實展現(xiàn)出優(yōu)良的專業(yè)度、舒適度、吸濕排汗效果，以間接的效果實現(xiàn)了巨大的廣告效應(yīng)。

近期劉畊宏開始利用妻子王婉霏Vivi的抖音賬號低調(diào)試水流量變現(xiàn)，帶貨的三款產(chǎn)品均來自FILA兒童健身服，以契合六一氛圍。直播全程劉畊宏夫婦與斐樂旗艦店視頻連麥，對產(chǎn)品進行介紹，在沒有預(yù)熱和事先通知的前提下，在線人數(shù)一直保持在5萬以上，而上架的三款FILA產(chǎn)品均被搶空。

從另一個方面來說，安踏在FILA各個維度的深度實踐，使其完全有理由獲得將這種模式繼續(xù)推廣的底氣。

圖為安踏集團品牌矩陣形成三條增長曲線

在打造下一個FILA上，安踏已經(jīng)開始著手于旗下另一個黑馬Descente迪桑特。迪桑特創(chuàng)立于1935年，是日本高端專業(yè)運動品牌，曾為瑞士、西班牙、加拿大、德國等國家滑雪運動隊的官方贊助商。

繼2016年與安踏合作成立中國合資公司后，迪桑特逐漸走進國內(nèi)消費者視野。目前，安踏體育集團擁有合資公司54％股權(quán)、Descente Ltd.的全資附屬公司Descente Global擁有40％股權(quán)、伊藤忠商事株式會社的全資附屬公司伊藤忠擁有6％股權(quán)。迪桑特中國控有在中國大陸、香港及澳門經(jīng)營迪桑特品牌業(yè)務(wù)的實體。

在今年的北京冬奧會上，迪桑特為來自6個國家的14支參賽國家隊成員提供服裝及比賽競速服，并在體育大生意統(tǒng)計的《2022年冬奧會運動品牌價值榜》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中以52枚獎牌數(shù)居于榜首。值得一提的是，迪桑特后便是以50枚獎牌登上榜二的FILA，安踏旗下兩大黑馬首次在運動價值的競爭中“正面交鋒”。

這一趨勢在2021年財報中也得到體現(xiàn)，F(xiàn)ILA營收在增長25.1%之余，其營收比重同比卻略有縮小，而以迪桑特及KOLON SPORT為首的所有其他品牌營收同比增長51.1%至34.9億元，增速已經(jīng)趕超F(xiàn)ILA。

盡管有行業(yè)觀察者認(rèn)為迪桑特過于小眾和專業(yè)化的品類，難以擔(dān)起下一個FILA這一重任，同時在門店數(shù)量以及消費者認(rèn)可度上，迪桑特距離充分網(wǎng)羅消費者的心智，還有相當(dāng)大的差距，但是安踏集團如今也無意單押一個品牌。

從2021年開始，安踏集團的三條增長曲線逐漸清晰，包括以安踏品牌為核心的“大眾、專業(yè)、新國貨”的創(chuàng)新增長曲線，以FILA品牌優(yōu)雅運動為核心的高品質(zhì)高增長曲線，以及以DESCENTE等國際戶外品牌為核心的高潛力增長曲線。

在激蕩的市場面前，安踏是否會做出周期性的策略，如何取舍FILA和新FILA們的命運尚不得而知，但時刻保證在投資組合中擁有一個增長明星，毫無疑問是安踏長期追求的目標(biāo)。

永遠二打一，安踏集團應(yīng)該時刻記住它的優(yōu)勢。

（文章來源：LADYMAX）