聯(lián)銷體

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娃哈哈渠道案例分析

小組成員姚苗苗201190328

崔宇微201190332

專業(yè)市場營銷

班級(jí)09級(jí)

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娃哈哈渠道案例分析

——娃哈哈不僅是中國的，也是世界的！

一、渠道管理知識(shí)點(diǎn)：

1、渠道定義：一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑。

2、《娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡介》內(nèi)容：

協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：

①結(jié)清歷史欠款。

②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預(yù)計(jì)銷售額10%）。

③在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打

款。

④不得以低于公司規(guī)定的最低價(jià)格出貨。

⑤保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。

娃哈哈方的責(zé)任：

①區(qū)域內(nèi)獨(dú)家供貨。

②根據(jù)對(duì)方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為1.2%,

則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8％,則娃哈哈的返息為1％）。

③保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價(jià)供貨。

④產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。

⑤年底根據(jù)對(duì)方銷量和公司利潤狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。

⑥負(fù)責(zé)廣告促銷等市場支持工作。

3、娃哈哈的《保證金制度》內(nèi)容：

（1）保證金制度--經(jīng)銷商先付貨款，企業(yè)后交貨；

（2）保證金=年任務(wù)/10X1.17；

（3）年初繳納；

（4）優(yōu)惠政策：高于銀行利率。

4、銷地產(chǎn)定義，在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當(dāng)?shù)劁N售。利用銷地產(chǎn)可以降

低生產(chǎn)成本，減少銷售環(huán)節(jié)。

二、娃哈哈企業(yè)簡介

（一）娃哈哈企業(yè)概況

娃哈哈集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理——宗慶后，浙江杭州人，生于1945年10月，

中共黨員，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，浙江大學(xué)MBA特聘導(dǎo)師。1987-1991年，任杭州娃哈哈營養(yǎng)食品

廠廠長；1991年至今，任杭州娃哈哈集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理。2010年9月，宗慶后以

財(cái)富800億元成為2010年中國首富，這是中國第一次有“飲料大王”成為全國首富。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司建于1987年，中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第三大

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飲料生產(chǎn)企業(yè)擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人，2009年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入432.14

億元，同比增長31.62%；實(shí)現(xiàn)利稅125.67億元，增長82.61%，上交稅金38.01億元。

（二）娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品

娃哈哈集團(tuán)旗下主要產(chǎn)品——多元化發(fā)展：包括飲用水、碳酸飲料、乳品、茶飲料、

罐頭食品、功能飲料、涼茶、植物飲料、（大廚藝）營養(yǎng)濕面、利樂包系列、果汁飲料、

HELLO-C、果乳系列、呦呦系列、啤兒茶爽、醫(yī)藥保健品、瓜子、愛迪生奶粉。

（三）娃哈哈的制勝之道

宗慶后的四大法寶：（1）集權(quán)管理提升企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率；（2）保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資

金安全；（3）聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商銷售熱情；（4）科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃。

三、娃哈哈渠道發(fā)展過程

1、第一階段渠道建設(shè)

迅速躥紅，迅速鋪貨，與國有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，

借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。弊端：農(nóng)貿(mào)市場興起，沖擊國營糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)

絡(luò)，渠道混亂，鋪貨困難。

2、第二階段渠道建設(shè)

建立自己的營銷渠道，與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠道網(wǎng)絡(luò)，營銷重心下移，滲透

到各個(gè)地域。弊端：第二階段后期舉步維艱，出現(xiàn)搶食現(xiàn)象，競爭白熱化，經(jīng)銷商與廠商

關(guān)系微妙，多頭經(jīng)銷，沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重，暫時(shí)停滯引起恐慌性降價(jià)。

3、第三階段渠道建設(shè)

鑒于第二階段的經(jīng)驗(yàn)，第三階段渠道開始變革，實(shí)行全國化戰(zhàn)略，放棄粗放式營銷路

線，細(xì)化渠道網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造性渠道變革“聯(lián)銷體”，自此具有針對(duì)性的改革措施發(fā)揮作用，

創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

4、綜上，可以進(jìn)行對(duì)比分析，如下：

發(fā)展階段

渠道策略

渠道成員關(guān)系成效

渠道沖突

第一階段

單一營銷渠道

“你”“我”型

快速構(gòu)建，

小成本

一損俱損

第二階段傳統(tǒng)營銷渠道“你”“我”型

產(chǎn)品滲透到各

個(gè)領(lǐng)域

尋求各自利益

最大化，沖貨

串貨等

第三階段

管理式垂直營

銷伙伴型

鋪貨迅速，營

銷安全

水平渠道沖突

四、娃哈哈渠道現(xiàn)狀

（一）渠道結(jié)構(gòu)：聯(lián)銷體

聯(lián)銷體——激發(fā)經(jīng)銷商熱情。聯(lián)銷體的4部分：實(shí)施保證金制度；對(duì)經(jīng)銷商銷貨定指

標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰；逐級(jí)保障利潤空間；區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商

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與各級(jí)批發(fā)商互不侵犯對(duì)方的勢(shì)力范圍。

（二）渠道策略

感情維系；銷地產(chǎn)；農(nóng)村包圍城市（以非常可樂為例）

（三）娃哈哈渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

1.保證金變相預(yù)付款政策，化被動(dòng)為主動(dòng)，將經(jīng)銷商綁進(jìn)了娃哈哈戰(zhàn)車。

2.以最低的成本有效利用了經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系、資金、倉庫、配送等各項(xiàng)資源。

3.娃哈哈銷售人員真正成為抓市場、重推廣的營銷人員，抓住了消費(fèi)品成功的關(guān)鍵

市場推廣，而不是客戶推銷。

缺點(diǎn)：

不利于老產(chǎn)品的平穩(wěn)退出。

（四）案例分析

案例一：非常可樂——中國人自己的可樂

（1）非常可樂SWOT分析

可口可樂不愿去該細(xì)分市場的主要進(jìn)入障礙，對(duì)于非常可樂而言，這些負(fù)面因素恰是

其進(jìn)入該細(xì)分市場的有利條件；可區(qū)分性：中小城市和農(nóng)村市場顯著區(qū)別于大城市市場，

非常可樂在該市場的行動(dòng)不會(huì)很快引起可口可樂迅速的市場反擊行動(dòng)。

S:民族品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、廣告促銷優(yōu)勢(shì)、渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

W：管理差距、人才差距、品牌差距

O:無消費(fèi)習(xí)慣、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場潛力大

T:利潤空間小、市場范圍小、培育市場風(fēng)險(xiǎn)大

SO對(duì)策：推出非常可樂迅速打入農(nóng)村市場。

（2）市場戰(zhàn)略

總部→省區(qū)分公司→特約一級(jí)批發(fā)商→特約二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售終端

（3）發(fā)展情況

非常可樂在2003年，市場占有率達(dá)到15%，與百事可樂基本持平。

案例二：娃哈哈童裝案例反思——從渠道角度分析

（1）娃哈哈童裝有限公司簡介

經(jīng)營范圍：始創(chuàng)于2002年，隸屬于中國最大的飲料集團(tuán)----娃哈哈集團(tuán)；

主營業(yè)務(wù)：生產(chǎn)、經(jīng)營兒童服裝；

公司理念：健康、舒適、漂亮--娃哈哈健康童裝!；

品牌宗旨：為孩子生產(chǎn)“健康童裝”；

公司榮譽(yù)：CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證，中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證委員環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。

（2）娃哈哈進(jìn)入童裝領(lǐng)域的原因

強(qiáng)大的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)；積累了雄厚的資本；品牌內(nèi)涵相近；尋找新的利潤來源；娃哈

哈集團(tuán)定位于兒童健康產(chǎn)業(yè)；娃哈哈品牌的知名度與美譽(yù)度。

（3）分銷渠道策略

利用飲料行業(yè)的分銷渠道網(wǎng)；特許經(jīng)營方式：加盟；優(yōu)先選擇原有經(jīng)銷商加盟；經(jīng)銷

地：省會(huì)、地級(jí)和縣級(jí)市。

具體措施：優(yōu)惠的加盟計(jì)劃：零加盟費(fèi)；第一批貨100%包退換零加盟費(fèi)；5折的進(jìn)貨

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價(jià)格和年底獎(jiǎng)勵(lì)；交貨款和30萬的保證金；全國16個(gè)配送中心；相應(yīng)配套服務(wù)和支持。

（4）分銷渠道的問題

娃哈哈童裝分銷渠道現(xiàn)狀：目前娃哈哈發(fā)展了600多家童裝專賣店；目前娃哈哈發(fā)展

了600多家童裝專賣店；擁有90多家A類城市商場自營專柜，500多家分布于各省省會(huì)、

地級(jí)市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣城。

分銷渠道問題：1、經(jīng)銷商缺乏童裝銷售經(jīng)驗(yàn)；2、童裝渠道終端控制力度不夠3、追

求規(guī)模擴(kuò)張，忽視經(jīng)營。

（5）相應(yīng)對(duì)策

渠道改善對(duì)策：

1、協(xié)調(diào)“飲料”與“童裝”的分銷渠道

2、加強(qiáng)渠道終端控制力度

·專賣店只售哇哈哈童裝品牌；

·與經(jīng)銷商合作進(jìn)行品牌宣傳,提升品牌號(hào)召力；

·密切與經(jīng)銷商的關(guān)系，及時(shí)反饋。

3、建立童裝產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施與機(jī)制

·建立童裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念；

·完善童裝業(yè)務(wù)的配套設(shè)施和分銷網(wǎng)絡(luò)；

·專業(yè)人才的引進(jìn)以及相關(guān)人員的培訓(xùn)。

4、合理進(jìn)行擴(kuò)張

·根據(jù)具體市場形勢(shì)，切忌盲目樂觀

五、趨勢(shì)與變革

（一）發(fā)展目標(biāo)

未來3-5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市

場進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。同時(shí)，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，我們亦將逐步進(jìn)入高

新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進(jìn)入世界

500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青！

（二）渠道近期變革

（1）經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端（原有）

（2）經(jīng)銷商——終端（新增）

（3）變革過程：

方案一：2009年提出，縮小現(xiàn)有經(jīng)銷商的輻射半徑、減少其經(jīng)營品種，同時(shí)增加經(jīng)

銷商數(shù)量。

方案二：2009年提出，經(jīng)銷商擴(kuò)建二批商網(wǎng)絡(luò)，或者經(jīng)銷商自己做終端。

方案三：2010年提出，渠道調(diào)整：將一部分原來的二級(jí)批發(fā)商晉升為經(jīng)銷商。

優(yōu)點(diǎn)：

（1）更深度的分銷，渠道進(jìn)一步下沉，將有助于娃哈哈把市場做得更透;

（2）縮短了渠道的中間環(huán)節(jié)，對(duì)終端市場的變化掌握更及時(shí);

（3）減少渠道上分錢的人，放出一部分利潤來，給新晉經(jīng)銷商新的獲利機(jī)會(huì)，有助

于為娃哈哈培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商梯隊(duì)，而不是簡單依賴現(xiàn)有的經(jīng)銷商，進(jìn)而達(dá)到多條腿走路，

將市場控制權(quán)進(jìn)一步掌握在自己手中。

（三）愿景展望——娃哈哈不僅是中國的，也是世界的！

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