非理性消費(fèi)

大學(xué)生非理性消費(fèi)行為分析及理性疏導(dǎo)--以NH大學(xué)為例

王莉芬;劉羽;李憶華

【摘要】consumptionofcollegestudentsisanimportantpartofsocial

consumption,collegestudentsinavarietyofreasonsaf-fecting

perplexing,formedauniqueconsumptionpsychologyandthebehavior

ntheinterpretationofthe"rationalconsumption"and"non

rationalconsumption"concept,toNHuniversitystudentsastheobjectof

study,thecollegestudents'ir-rationalconsumersurveyanalysis,summed

upthereasonsforcollegestudentsofnonrationalconsumption,and

correspondingsuggestionsareputforward.%大學(xué)生消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組

成部分，大學(xué)生群體在各種錯(cuò)綜復(fù)雜的原因影響下，形成了特有的消費(fèi)心理和行為

方式。在對(duì)“理性消費(fèi)”與“非理性消費(fèi)”概念解讀的基礎(chǔ)上，以NH大學(xué)的學(xué)

生作為研究對(duì)象，對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查分析，總結(jié)大學(xué)生非理性消費(fèi)

的原因，并提出了相應(yīng)的建議。

【期刊名稱】《高教論壇》

【年(卷),期】2014(000)003

【總頁(yè)數(shù)】3頁(yè)(P99-101)

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;非理性消費(fèi);分析;疏導(dǎo)

【作者】王莉芬;劉羽;李憶華

【作者單位】南華大學(xué)，湖南衡陽(yáng)421001;南華大學(xué)，湖南衡陽(yáng)421001;南華大

學(xué)，湖南衡陽(yáng)421001

【正文語(yǔ)種】中文

【中圖分類】G641

隨著我國(guó)高校近幾年的擴(kuò)招，大學(xué)生數(shù)量劇增，至2012年全國(guó)各類高等教育總規(guī)

模達(dá)到3325萬(wàn)人。在校大學(xué)生年齡大多數(shù)在16一24歲之間，基本為我國(guó)實(shí)行

計(jì)劃生育政策以后出生的。他們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)八九十年代或者更早

時(shí)期的在校大學(xué)生不同，因此，當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)行為成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。關(guān)

注和探析大學(xué)生消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，幫助大學(xué)生樹(shù)立起適度、健康、科學(xué)的消費(fèi)

觀念，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的和諧發(fā)展具有十分重要的意義。

一、大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的表現(xiàn)

在特定的消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)行為的可能結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)并作出抉擇[1]，從而謀求

最大的期望效果，即為理性消費(fèi)。非理性消費(fèi)是指對(duì)自己的需求和欲購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)

有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式[2]。目前我國(guó)大

學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中具有超前的消費(fèi)觀念，但是消費(fèi)實(shí)力不足以維持超前的消費(fèi)觀念，

這就使很多大學(xué)生的消費(fèi)存在問(wèn)題，從而增加了家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)，甚至影響大學(xué)生的人

生價(jià)值觀，產(chǎn)生非理性的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

2013年9—11月，筆者以抽取NH大學(xué)的在校大學(xué)生群體為研究對(duì)象，采用隨

機(jī)發(fā)放問(wèn)卷形式對(duì)NH大學(xué)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，取得有效問(wèn)卷1000份。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)

查得出以下結(jié)果：大學(xué)生的消費(fèi)大致分為生活費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、通訊消費(fèi)、社交娛樂(lè)

消費(fèi)、服飾和化妝品消費(fèi)等。其中，92.3%的大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源是家庭供給，少數(shù)一

部分大學(xué)生通過(guò)校園兼職、家教等賺取一部分消費(fèi)經(jīng)費(fèi)。但是，總體來(lái)看大學(xué)生消

費(fèi)的基本特點(diǎn)是消費(fèi)多元化，理性消費(fèi)相對(duì)不足，具有超前的消費(fèi)觀念、很強(qiáng)的消

費(fèi)欲望。這些可以統(tǒng)稱為非理性消費(fèi)行為，其非理性消費(fèi)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.消費(fèi)水平非理性

大學(xué)生是一個(gè)特殊群體，一方面已經(jīng)具備勞動(dòng)條件，另一方面他們的主要任務(wù)是學(xué)

習(xí)，這種矛盾的存在，決定了他們不能進(jìn)行全職的生產(chǎn)勞動(dòng)，所以沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)

收入。大學(xué)生的消費(fèi)支出主要由家庭供給，還有一小部分來(lái)源于兼職、獎(jiǎng)學(xué)金、助

學(xué)金等。所以，大學(xué)生的消費(fèi)水平應(yīng)根據(jù)其家庭經(jīng)濟(jì)水平而定，并且應(yīng)該盡量勤儉

節(jié)約，控制在平均生活水平消費(fèi)左右。

調(diào)查結(jié)果顯示，約41%的學(xué)生月平均生活費(fèi)在800-1000元，6%的學(xué)生每月生活

費(fèi)高達(dá)1000元以上。有近19.6%的學(xué)生月平均生活費(fèi)超過(guò)家庭人均月收入水平。

約有54%的學(xué)生出現(xiàn)生活費(fèi)偶爾不夠花，另有9.4%的學(xué)生生活費(fèi)經(jīng)常不夠花。這

些數(shù)據(jù)基本上顯示了大學(xué)生消費(fèi)水平的非理性。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)非理性

大學(xué)生是同齡人中的佼佼者，他們具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在生活總是有意或者無(wú)意

地與其他同學(xué)在各個(gè)方面進(jìn)行比較，通過(guò)這樣的方式，在心理上達(dá)到一種平衡。有

些學(xué)生為了爭(zhēng)所謂的面子而與其他同學(xué)一較高低，盲目進(jìn)行消費(fèi)而不考慮其實(shí)際經(jīng)

濟(jì)能力。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在月平均消費(fèi)中，約30%的學(xué)生在戀愛(ài)上花費(fèi)最大，月平均300-

400元，13.5%的學(xué)生在社交娛樂(lè)和通訊上花費(fèi)最多，約69%的學(xué)生有定期去校

外聚餐的習(xí)慣或請(qǐng)客吃飯的行為。同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)約40%的學(xué)生經(jīng)常外出旅游，其

每學(xué)期旅游支出平均在800-1000元，約16%的學(xué)生主要花費(fèi)在學(xué)駕照、考證等

對(duì)自身未來(lái)的投資。從大學(xué)生的角度來(lái)看，以上非理性消費(fèi)行為完全是由于大學(xué)生

盲目的從眾心理在作祟。

3.消費(fèi)方式不合理

大學(xué)生雖然能支配他們的日常消費(fèi)，但經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)不夠，消費(fèi)心理不成熟，在消

費(fèi)時(shí)，他們?nèi)鄙俦貍涞南M(fèi)知識(shí)和理財(cái)意識(shí)，沒(méi)有計(jì)劃地支配整個(gè)學(xué)期的生活費(fèi)，

往往只追求即興消費(fèi)。

調(diào)查結(jié)果顯示大部分大學(xué)生認(rèn)為自己理財(cái)能力一般，有29%的學(xué)生認(rèn)為自己理財(cái)

能力較差，從來(lái)沒(méi)有理財(cái)習(xí)慣，約5%的學(xué)生經(jīng)常借錢(qián)。當(dāng)代大學(xué)生以追求時(shí)尚和

新潮作為消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)形式，甚至以滿足虛榮心作為價(jià)值取向，片面地崇尚超

前消費(fèi)。由于各大銀行追求短期效應(yīng)，信用卡在校園風(fēng)靡，很多大學(xué)生深受影響，

甚至成為“卡奴”。這些體現(xiàn)了大學(xué)生理財(cái)能力欠缺、缺乏消費(fèi)計(jì)劃等消費(fèi)方式的

非理性。

二、大學(xué)生非理性消費(fèi)的原因

影響大學(xué)生非理性消費(fèi)原因是非常復(fù)雜的，從調(diào)查問(wèn)卷上顯示，除了大學(xué)生自身原

因，還有社會(huì)文化中各個(gè)方面原因的交互影響。但總體上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生非理性消費(fèi)

原因分為以下幾類：

1.社會(huì)“物質(zhì)至上”文化的影響

隨著人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求的不斷提高，使傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到很大沖擊，

與之同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)理念也在日益發(fā)生著顯著的變化。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家波德里

亞指出，在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)主要不是對(duì)物品使用價(jià)值的占有，而是作為人們“自我

表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。大學(xué)生通過(guò)不同于尋常的消費(fèi)使自己在群體中的社會(huì)地

位得到體現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，65.3%的大學(xué)生熟悉各大電子、化妝品、服飾等品牌，

并追求品牌消費(fèi)。隨著大眾傳媒影響力的不斷擴(kuò)大和深入，傳媒信息給當(dāng)代大學(xué)生

傳遞了全新的消費(fèi)理念，還把消費(fèi)主義觀念灌輸?shù)酱髮W(xué)生的思想深處，改變他們的

消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對(duì)他們的生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)倫理起到控制和引導(dǎo)作用。

尤其是鋪天蓋地的廣告、網(wǎng)絡(luò)上炫富女各種高檔奢侈品的展示圖片以及與“土豪”

做朋友的潮流等等在某種程度上強(qiáng)烈沖擊著大學(xué)生的道德防線，金錢(qián)至上和拜金主

義在一部分大學(xué)生群體中得到追捧，傳媒界宣傳的消費(fèi)價(jià)值觀實(shí)際上已經(jīng)成為一種

足以與主流意識(shí)形態(tài)的基本價(jià)值傾向相抗衡的隱形文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

2.家庭因素的影響

家庭對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)的影響關(guān)鍵在于家庭是其生活費(fèi)用的主要來(lái)源。現(xiàn)在的大

學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，許多父母寧愿自己省吃儉用，也不在孩子身上少花一分

錢(qián)，對(duì)于子女的消費(fèi)基本上是有求必應(yīng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，家庭平均收入在5000以上

的大學(xué)生中，67.8%的大學(xué)生手機(jī)品牌是三星或者蘋(píng)果等智能機(jī)，其平均價(jià)格在

2000-4000元之間，這些家庭經(jīng)濟(jì)水平高的學(xué)生只有約18.4%沒(méi)有請(qǐng)客吃飯的習(xí)

慣，其請(qǐng)客吃飯的花費(fèi)平均在100-300之間；家庭平均收入在3000元以下的學(xué)

生，只有約2.8%的學(xué)生達(dá)到上述的消費(fèi)水平。這些調(diào)查都一定程度上反映家庭經(jīng)

濟(jì)收入對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響。

另一方面，家庭的消費(fèi)行為習(xí)慣和價(jià)值觀念，在大學(xué)生成長(zhǎng)過(guò)程中早已耳濡目染。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也越來(lái)越高，有的人只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的，

這些愛(ài)慕虛榮的行為也不知不覺(jué)地滲透到下一代中。與此同時(shí)，現(xiàn)在有些家長(zhǎng)對(duì)子

女的教育觀念不正確，只重視智力教育，而忽視德育和理財(cái)消費(fèi)觀念的培養(yǎng)，致使

大學(xué)生在獨(dú)立支配其消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生非理性消費(fèi)。

3.大學(xué)生自身原因

首先，大學(xué)生處于迅速走向成熟而又未真正成熟的階段，具有很強(qiáng)的可塑性，很容

易受到社會(huì)各種消費(fèi)觀的影響；其次，非理性消費(fèi)的成因是多方面的，但是行為機(jī)

制的產(chǎn)生背后總是存在某種心理因素、心理需求或心理特質(zhì)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)心理創(chuàng)始人

喬治認(rèn)為，樂(lè)觀主義或者悲觀主義的情感是大部分人都有的，它影響著人們的消費(fèi)、

儲(chǔ)蓄和投資決策。大學(xué)生的心理不夠成熟，其消費(fèi)容易受到情緒的影響。例如追求

名牌消費(fèi)、享樂(lè)消費(fèi)、攀比消費(fèi)以及為此產(chǎn)生的負(fù)債消費(fèi)，包括用于手機(jī)、戀愛(ài)、

請(qǐng)客、旅游、煙酒以及在校外租房等消費(fèi)。2013年記者在武漢大學(xué)本科生中進(jìn)行

隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查的30個(gè)學(xué)生中擁有智能手機(jī)的達(dá)24人，擁有信用卡的為

22個(gè)，信用額度從500元到5000元不等。他們的月均生活費(fèi)為1380元，從

800元到3700元不等。

在虛榮心和攀比心態(tài)的驅(qū)使下，越來(lái)越多的大學(xué)生選擇了超前消費(fèi)，其消費(fèi)行為傾

向于追求個(gè)性、追求品牌等來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值認(rèn)同，所以大學(xué)生在消費(fèi)需要、態(tài)度

和行為方面表現(xiàn)出與其他社會(huì)階層不同的特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，30.5%的大學(xué)生在

心情不好時(shí)有購(gòu)物和大肆消費(fèi)的傾向，這樣則沒(méi)有考慮自身是否需要，或者對(duì)產(chǎn)品

進(jìn)行捷徑式評(píng)價(jià)最終可能導(dǎo)致非理性消費(fèi)。這正好符合霍金斯提出的負(fù)面的心情也

會(huì)增加某些類型消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)[3]。

三、大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的理性疏導(dǎo)

消費(fèi)是生活方式的重要構(gòu)成部分，非理性消費(fèi)不僅給人的經(jīng)濟(jì)和心理帶來(lái)負(fù)擔(dān)，而

且會(huì)影響人的生活質(zhì)量。當(dāng)前的大學(xué)生非理性行為嚴(yán)重破壞了大學(xué)生的理想追求，

間接摧殘著大學(xué)生的“中國(guó)夢(mèng)”，誤導(dǎo)著大學(xué)生的價(jià)值取向。我們應(yīng)該關(guān)注大學(xué)生

的消費(fèi)狀況，對(duì)其進(jìn)行一定的疏導(dǎo)，開(kāi)展一定的理財(cái)教育，使他們學(xué)會(huì)理性消費(fèi)。

1.凈化社會(huì)環(huán)境，構(gòu)建和諧消費(fèi)環(huán)境

大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣很容易受到社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的引導(dǎo)，在一個(gè)和諧的消費(fèi)環(huán)境下，如

果全社會(huì)形成了良好的消費(fèi)風(fēng)氣，人與人之間達(dá)成了健康的消費(fèi)共識(shí)，那么大學(xué)生

在消費(fèi)過(guò)程中由于受到大環(huán)境的消費(fèi)態(tài)度和期望的影響，就可以在一定程度上規(guī)范

自己的消費(fèi)行為。為了構(gòu)建和諧消費(fèi)環(huán)境，國(guó)家要大力加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，

大力反對(duì)拜金主義和享樂(lè)主義，大力提倡艱苦樸素、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，提倡適

度消費(fèi)，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，在全社會(huì)形成科學(xué)的消費(fèi)觀；其次，家長(zhǎng)和教師要以身作

則，從思想到行動(dòng)為大學(xué)生做好表率，正確引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)；最后，凈化校園

內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境，營(yíng)造良好的消費(fèi)風(fēng)氣，把培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作

為校園文化建設(shè)的重要組成部分。

2.加強(qiáng)學(xué)校理財(cái)教育，提高大學(xué)生的理財(cái)能力

當(dāng)前大學(xué)生群體中出現(xiàn)非理性消費(fèi)的現(xiàn)象，很大程度上是由于大學(xué)生的消費(fèi)知識(shí)欠

缺、理財(cái)能力薄弱。在許多商家推出的各種營(yíng)銷手段面前無(wú)招架之力，結(jié)果導(dǎo)致無(wú)

計(jì)劃消費(fèi)、非理性消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。因此，高校應(yīng)從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，開(kāi)設(shè)一

些講授理財(cái)知識(shí)的選修課程，系統(tǒng)地向?qū)W生介紹個(gè)人理財(cái)和消費(fèi)道德的理論知識(shí)，

培養(yǎng)廣大學(xué)生控制、駕馭金錢(qián)的能力，引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的金錢(qián)觀、價(jià)值觀、學(xué)習(xí)

觀、風(fēng)險(xiǎn)觀等。同時(shí)，教學(xué)中還可以通過(guò)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷等公共課程，集中講授消費(fèi)

者的權(quán)利和義務(wù)、消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)、消費(fèi)者保護(hù)組織等有關(guān)消費(fèi)權(quán)益和保護(hù)方面的

專業(yè)知識(shí)，以提高學(xué)生的理性分析能力和自主消費(fèi)能力，使他們能夠根據(jù)自己的支

付能力有計(jì)劃、合理地進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)。

3.進(jìn)行價(jià)值觀念教育，加強(qiáng)消費(fèi)道德建設(shè)

非理性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，不正確的價(jià)值觀起了很大的作用。價(jià)值觀教育就是在正確

的人生觀、世界觀的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生從內(nèi)心的信念出發(fā)判斷客觀事物的價(jià)值，而

非盲目地跟隨他人的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。有了正確的價(jià)值觀，大學(xué)生們就是對(duì)自己的需求以

及滿足方式會(huì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，就能夠消除盲目攀比、炫耀等不良的消費(fèi)心理，

從而有合理的消費(fèi)習(xí)慣。

在大學(xué)生的日常思想政治教育中，要加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)道德建設(shè)，應(yīng)當(dāng)向大學(xué)生詳

細(xì)講解獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金的發(fā)放以及理性使用，國(guó)家助學(xué)貸款的流程和利息計(jì)算辦法、

生活費(fèi)的預(yù)算和開(kāi)支、感恩教育，鼓勵(lì)大學(xué)生公益活動(dòng)深入農(nóng)村和基層社區(qū)、推動(dòng)

大學(xué)生積極參加社會(huì)實(shí)踐，積極引導(dǎo)和提倡大學(xué)生繼承艱苦樸素、勤儉節(jié)約的優(yōu)良

傳統(tǒng)，摒棄奢侈浪費(fèi)、炫耀攀比的不良風(fēng)氣，倡導(dǎo)量入為出、科學(xué)消費(fèi)的理念。

參考文獻(xiàn)：

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