營銷策略

產品的市場營銷策略

產品的市場營銷策略

一、市場營銷產品策略概念和市場營銷產品策略組合

（一）市場營銷產品策略的概念

產品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業營銷

人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點、組織等。產品整體

包括三個層次：

1、市場營銷產品策略的實質層（核心產品）

是指產品所具有的功能和效用，是消費者購買產品的目的所在。

2、市場營銷產品策略的實體層（有形產品）

這是產品的基礎。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感

覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產品的形態、形狀、

式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。

3、市場營銷產品策略的延伸層（附加產品）

這是對產品意義的延伸。是指購買者在購買產品時所獲得的全部

附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技

術指導、售后服務等。

產品整體概念可表述為：產品是能夠滿足消費者特定需求的有形

和無形屬性的統一體，包含實質層、實體層和延伸層三個必不可少的

層次。

（二）市場營銷產品策略分類

產品分類方法通常有以下三種：

（1）按產品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用

品、服務（勞務）。

（2）根據消費者購買習慣對消費品進行分類，可將商品分成便利

品、選購品、特殊品和非渴求商品。

（3）工業品分類，通常按照它們如何進入生產過程及其與產品成

本的關系進行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產、供應

品和勞務。

（三）市場營銷產品策略組合

1、市場營銷產品策略組合及其相關概念的含義

產品組合，也稱產品搭配。是指一個企業提供給市場的全部產品

線和產品項目的組合或搭配，即經營范圍和結構。

產品線，指互相關連或相似的一組產品，即我國通常所謂的產品

大類。產品線的劃分可依據：產品功能上相似、消費上具有連帶性、

供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或屬于同一價格范圍。

產品項目，指市場營銷產品策略線（大類）

中各種不同品種．檔次、質量和價格的特定產品。例如，某商店經營

鞋、帽、服裝、針織品四大類產品（4條產品線），每大類中又有若

干具體品種（產品項目），所有這些產品大類和項目按一定比例搭配，

就形成該店的產品組合。

2、市場營銷產品策略組合決策的內容

產品組合決策，一般是從產品組合的寬度、長度、深度和相關性

等方面作出決定。

產品組合的寬度，指一個企業生產經營的產品大類的多少，即擁

有的產品線多少，多則寬，少則窄。

產品組合的深度，指產品線中每種產品所提供的花色、口味、規

格的多少。

產品組合的相關性，指各個產品線在最終使用、生產條件、分銷

渠道或其他方面的`相關聯的程度。

市場營銷產品策略組合的三個方面對于營銷決策有重要意義：

（1）增加產品組合寬度，擴大經營范圍，可充分發揮企業各項資

源的潛力，提高效益；

（2）增加產品組合的深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的

買主；

（3）產品組合相關性的高低，則可決定企業在多大領域內加強競

爭地位和獲得聲譽。所謂產品組合決策，也就是企業對產品組合的廣

度、長度、深度和相關性等方面的決策。

二、市場營銷產品策略經濟生命周期

（一）市場營銷產品策略概念

產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發展和衰亡

的過程在時間上的表現。

（二）市場營銷產品策略經濟生命周期各階段的特點和營銷策略

產品的經濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、

飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產品的市場狀況與企業采取的

對策不同。

1、試銷階段

又稱引入期（或介紹期），指產品從設計投產直到投入市場進人

測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而呈以下特點：生產

不穩定，生產的批量較小；成本比較高，企業負擔較大（通常沒有利

潤，甚至虧損）；人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；產品品種

少；市場競爭少。

本階段營銷策略主要有：加強促銷宣傳；利用現有產品輔助發展

的辦法，用名牌產品提攜新產品；采取試用的辦法；給經營產品的批

發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商推銷。

2、暢銷階段

又稱成長期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產

品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批

量生產經營，成本降低，企業利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也

有所提高；生產同類產品的竟爭者開始介人。

本階段可采取以下市場營銷產品策略：

（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；

（2）廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，

使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；

（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

3、飽和階段市場營銷產品策略

又稱成熟期，指產品進人大批量生產并穩定地進人市場銷售，產

品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：產品普及并日趨標

準化；銷售數量相對穩定；成本低，產量大；生產同類產品企業之間

在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方面的競爭加

劇。產品在飽和階段的具體策略主要有：

（1）千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者

“忠于”某個產品；

（2）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次。

擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣

傳的重點和服務措施；

（3）要重點宣傳企業的信譽。同時，還要加強售后服務工作及做

好產品的開發和研制工作。

4、滯銷階段市場營銷產品策略

又稱衰落或衰退期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在市場上

已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更

低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：產品的

銷量和利潤呈銳減狀態；產品價格顯著下降。

在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時

實現產品的更新換代。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、

轉、攻”。

三、新產品開發市場營銷產品策略

（一）新產品的概念

凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產

品都屬于新產品。它包括四類：全新產品、換代產品、改進產品、新

牌子產品。

（二）新產品開發的程序

新產品開發市場營銷產品策略要有一套科學的程序。一般可分為

六個階段：

1、構思的形成（提出目標，搜集構想）

所謂構思，即創意，是指為滿足某種市場需要而提出的設想。構

思的主要來源：購買者、批發商和零售商、競爭者、其它來源。

2、構思的篩選（評核和篩選構思）

3、營業分析

4、產品實體開發

5、制定生產與營銷計劃

6、新產品進入市場

（三）新產品的推廣市場營銷產品策略

采用新產品的過程一般包括五個階段：知曉、興趣、欲望、確信、

成交。

消費者采用新產品的情況按其態度分為五類：最早采用者、早期

采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商標市場營銷產品策略

（一）品牌和商標的含義

品牌（Brand），就是產品的牌子。它是賣者給自己的產品規定

的商業名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些

要素的組合構成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產品，以便于

同競爭者的產品相區別。

品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念

在內。通常所謂品牌策略，即關于上述各項的策略。

品牌名稱：指品牌中可用語言表達的部分。

商標：在西方國家，商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的

一部分在政府有關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商標。商標受

到法律的保護。是一項重要的工業產權和知識產權，國際市場上的馳

名商標，往往在許多國家注冊。在商品經濟發達的國家，商標依其知

名度的高低和聲譽的好壞，具有不同價值，是企業的一項無形資產，

其產權或使用權可買賣。

但是，在我國商標的概念有所不同。我國習慣上對一切品牌（包

括名稱和標志）不論其注冊與否，統稱商標，而另有“注冊商標”與

“非注冊商標”之別。注冊商標即受法律保護、所有者有專用權的商

標；非注冊商標即未辦理注冊手續的商標，不受法律保護。

在我國有些著作中認為商標僅指品牌標志，而不包含品牌名稱，

這是一種誤解。商標同品牌都是集合概念，既包含名稱又包含特定標

志。例如，“金利來”這個名稱和它的特定標志，都是商標。沒有名

稱的商標是不能注冊的。

（二）品牌和商標的作用

可從兩方面來看：對消費者的作用；對生產者的作用。

（三）商標的種類

1、按構成分：文字商標、圖形商標、符號商標、組合商標；

2、按用途分：營業商標、產品商標、等級商標；

3、按使用者的不同分：制造商標、銷售商標。

（四）企業的商標策略

常用的有以下幾種：

1、有商標和無商標策略

2、制造商標與銷售商標策略

3、家族商標策略

4、產品商標和等級商標策略

5、更新商標與推進商標策略

五、包裝和包裝決策

（一）包裝的含義和作用

包裝是商品實體的重要組成部分，通常是指產品的容器或包裝物

及其設計裝潢。產品包裝包括三個層次：第一層直接包裝、第二層間

接包裝、第三層運輸包裝。

包裝的作用表現在三個方面：保護商品、方便使用和促進銷售。

（二）包裝策略

常用的有六種：類似包裝、等級性包裝、組合包裝、再作用包裝、

附贈品包裝、改變包裝。

項目產品市場營銷策略盈利模式2017-01-0414:12|#2樓

針對LED照明市場的行業趨勢、市場競爭，依托信息媒介的優勢，

開拓多元化的市場營銷策略：

一、廣告營銷

通過電視、網絡廣告等營銷產品，借助國內比較大的網絡銷售平

臺，如百度、阿里巴巴以及其他的照明燈飾門戶網站提升產品知名度；

同時在國內外各大照明展會推廣，樹立企業形象，贊助各種體育、公

益事業活動等進行品牌建設。

二、產品銷售

推崇多元化的銷售模式，建立燈飾城、燈具批發商場、燈飾配件

銷售、燈具網購平臺等燈具經營模式，積極拓展市場份額。

三、工程銷售

打造專業化的工程銷售團隊，構建包括設計、安裝以及售后服務

等系統化的銷售模式，從照明、裝飾效果、節能、售后服務等方面極

大的滿足客戶的需求，提供高質量的專業化照明服務。

項目產品獲利模式

借助項目產品的銷售，我們采取不同的獲利模式，最大化的保障

公司的利潤。

一、基礎產品銷售

通過開發不同的產品樣式、規格、系列，來滿足不同客戶的需求，

銷售產品獲取利潤，這是公司最主要的獲利模式。

二、多樣化服務

針對客戶不斷更新的需求，在燈具、光源和照明控制等方面不斷

提升產品的各種性能,，不斷創新，比競爭者提前進入市場，維持高利

潤和領導地位。

三、專業化服務

通過打造專業化的照明服務團隊，針對不同的客戶群體和項目，

為客戶量身定做設計方案，提供照明效果、裝飾效果，提供照明系統

的安裝、售后服務，極大地提高產品的附加價值。

市場營銷策略有哪些2017-01-0411:52|#3樓

市場營銷策略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外

部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相

應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。它是企業以

顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商

業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產

品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和

服務而實現企業目標的過程。

一般來講，企業的市場營銷策略包括：產品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

1.產品策略

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其

主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促

銷策略和分銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心

目中留下深刻的印象。

2.促銷策略

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增

加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方

式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人

員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了

解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或

操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。有了促

銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方

購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組

合(產品、價格、通路)做修正調整。

3.價格策略

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，

其主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表

企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商

之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷

商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業

務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷

人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到

達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨

量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。

在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因

為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大

量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業那里獲得更大的利益分

成比例。

零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也

開始插手于產品的上游生產過程，并以自己的店鋪名稱或獨創名稱作

為自己所產新品的品牌——即自有品牌(privatebrand/label)，或叫

店鋪品牌(storebrand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業的

利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。