項目推廣方案

三萬英尺項目

營銷推廣及銷售實施方案

（2006年下半年度）

凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司

二零零六年七月

目錄

前言

在我司前期提交的營銷方案和價格實施策略中，對長沙融科智

地東塘項目營銷推廣和價格體系構(gòu)成進行了詳盡的闡述和模擬，并

提出了適合本項目的價格制定辦法和原則，本報告是在凌峻前期提

交的報告上，結(jié)合市場和年度要求，制定切實可行的銷售實操方案

和具體的價目表，同時制定穩(wěn)妥的推貨節(jié)奏和策略，全力保障融科

智地東塘項目開盤成功，完成年度回款的指標和任務(wù)，為后期的持

續(xù)推貨打下堅實的基礎(chǔ)。

一、營銷目標

1、品牌目標

1)項目品牌

?知名度：“三萬英尺”品牌名稱被消費者普遍知曉；

?認知度：項目的區(qū)位、特點、理念等被消費者深刻認知；

?美譽度：長沙房地產(chǎn)標志性項目；長沙房地產(chǎn)劃時代的經(jīng)典作

品。

2)企業(yè)品牌

?知名度：“融科智地”企業(yè)名稱被廣泛知曉，并清楚地了解到

企業(yè)與聯(lián)想之間的關(guān)系；

?認知度：消費者對融科智地的企業(yè)追求、在長沙的長遠發(fā)展規(guī)

劃等充分了解；

?美譽度：消費者及業(yè)界認可企業(yè)在長沙房地產(chǎn)市場上影響力，

消費者對企業(yè)所開發(fā)的后續(xù)項目有所期待。

2、銷售目標

年度（06年）銷售目標：實現(xiàn)約2億元的銷售額。

說明：

項目計劃于11月18日正式開盤，在2006年實現(xiàn)1—4＃樓的銷

售，1—4＃樓的整體均價定在3800—3900/㎡，總建筑面積為76779

㎡。結(jié)合長沙房地產(chǎn)市場一般銷售情況、銷售的季節(jié)性及公司財務(wù)

回籠資金的指標要求，把本次開盤的銷售目標定在年度（2006年）總

推貨量的65%左右。

二、營銷階段劃分

1、階段劃分思考

?項目的工程進度及預(yù)售證的申辦進度影響并決定了06年的開盤

時間后滯。從現(xiàn)在到項目正式開盤只有三個多月的時間，必須在

上半年粗略的市場認知基礎(chǔ)上，強化、壓縮消費者對項目的認知

——認同——認購過程。

?下一步營銷階段的劃分主要考慮項目既定的進度要素，以項目會

所正式對外開放（9月20日）、開盤（11月18日）作為重要的

營銷節(jié)點，而按照一般房地產(chǎn)營銷規(guī)律，內(nèi)部認購在開盤前兩周

左右最合適，因此將11月5日作為內(nèi)部認購的節(jié)點。

2、營銷階段劃分

市場預(yù)熱期8月20日——9月19日

強力推廣期9月20日——11月4日

內(nèi)部認購期11月5日——11月17日

開盤強銷期11月18日——12月31日

根據(jù)以上安排，從項目正式開始強力推廣，到開盤，將形成以

下5個重要節(jié)點，而每個節(jié)點之間相隔都在10天到2周之內(nèi)，可以

形成連續(xù)不斷的、漸趨高潮的營銷攻勢。

三、階段營銷主題

客戶對項目價值的判斷高于其心理價格就容易促使其產(chǎn)生購買

行為。因此，房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于對項目價值的宣傳和解讀。

1、項目價值體系

項目價值可歸納為三重價值體系：即外層價值、中層價值和內(nèi)

層價值。

?外層價值是項目的區(qū)位和開發(fā)組合等外在優(yōu)勢，中層價值是產(chǎn)品

品質(zhì)，內(nèi)層價值是項目的核心理念。

?三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里，是密不可分的一個整體。

會所開放

10月下

秋季房交會內(nèi)部認購開盤

十一黃金周

10天約11天約13天12天

?外層價值是基礎(chǔ)，中層價值是關(guān)鍵，內(nèi)層價值是核心。

2、項目價值點發(fā)布策略

（1）總體策略

項目從區(qū)位、品牌、產(chǎn)品各細節(jié)到生活理念等有多個價值點，

在項目開盤前的這段時間里，在不同階段將各價值點有步驟地、充

分地與客戶溝通，以使客戶充分理解、認同項目價值，積聚起越來

越強烈的購買欲望，心理價位越來越高，最后公布合適的價格，積

聚起物超所值的強大市場勢能，最終在開盤時釋放形成搶購熱銷，

從而達成年度銷售計劃。

（2）策略部署

內(nèi)層價值（核心理念）始終貫穿整個營銷期——

先行強化最直觀的外層價值（品牌、區(qū)位）——

強力訴求中層價值（產(chǎn)品）——

公布價格——

項目價值整合推廣……

項目核心理念——生活向上，無限聯(lián)想

品牌

地段

……

會所

規(guī)劃

園林

戶型

綜合賣點

性價比

……

開盤信息

綜合賣點

……

外層價值

中層價值

內(nèi)層

價值

地段：地處城市中心的東塘，大長沙地理坐標原點

配套：周邊生活配套齊全、市政配套完善

交通：韶山路是城市主干道，交通便利

開發(fā)組合品牌

開發(fā)商：聯(lián)想控股子公司融科智地

規(guī)劃設(shè)計：澳大利亞柏濤

園林設(shè)計：美國奧斯本

物業(yè)管理：第一太平戴維斯

全程策劃：凌峻（中國）

卓越的產(chǎn)品品質(zhì)：

總體規(guī)劃：莊園式城市高地

建筑布局：點陣式T型短板

園林設(shè)計：三大東南亞風(fēng)情園林組團

創(chuàng)新戶型設(shè)計：空中庭院、入戶花園、高得房率等

會所：城市地標

……

項目核心理念：“生活向上，無限聯(lián)想”

價格

……

（3）入市策略

八月中下旬項目推廣將正式展開，在項目入市階段，建議先通

過媒體記者對項目的區(qū)位價值等項目價值點進行軟文（新聞）炒作，

以引起市場關(guān)注，達到“未見其人先聞其聲”的鋪墊作用。

3、各階段營銷主題

1)市場預(yù)熱期（8月20日——9月19日）

經(jīng)過之前的宣傳推廣（如工地圍墻、地產(chǎn)雜志、少量戶外等），

融科智地企業(yè)品牌和三萬英尺項目品牌已經(jīng)在長沙市場初步建立起

了一定的知名度，但是一方面因為前期推廣力度不大，項目的知名

度和認知度都還不夠；另一方面，隨著大規(guī)模推廣的到來，將有更

多客戶接觸到項目信息，這時需要對新客戶灌輸、向老客戶強化項

目的品牌和區(qū)位信息，為即將到來的項目強力推廣做足準備。

階段推廣主題方向：

生活向上無限聯(lián)想

東塘——大長沙坐標原點

2)強力推廣期（9月20日——11月4日）

9月20日，項目的會所正式投入使用，特殊造型的會所對客戶

具有很強的吸引力，此時也是項目開始發(fā)力推廣的契機。但項目的

產(chǎn)品價值點并不是一次性全部展現(xiàn)，而是由淺入深地逐次展示，全

面、充分地詮釋出產(chǎn)品的內(nèi)涵。

產(chǎn)品賣點展現(xiàn)節(jié)奏：

總體規(guī)劃——園林景觀——戶型創(chuàng)新點——項目價格

階段推廣主題方向：

三萬英尺——莊園式城市生活高地

東南亞風(fēng)情園林——讓心回家

板樓革命——點陣式T型短板

（產(chǎn)品各賣點）

3)內(nèi)部認購期（11月5日——11月17日）

超高性價比將成為項目成功認購的殺手锏。前兩個階段充分的

品牌加產(chǎn)品賣點的高端造勢，提高了客戶對項目價值的認同，并提

升了其心理價位，而項目以適中的價格推出，性價比優(yōu)勢非常明顯

突出，將會給客戶造成巨大的心理震撼，使客戶采取出現(xiàn)“搶購”

行動，這樣以來將為項目正式開盤熱銷埋下成功伏筆。

階段推廣主題方向：

價值超越想象！

4)開盤強銷售期（11月18日——12月31日）

在產(chǎn)品全部展現(xiàn)，銷售勢能充分積聚后，項目正式公開發(fā)售，

通過對良好銷售情況的渲染，全面震撼長沙！此階段的產(chǎn)品價值提

升到表現(xiàn)項目綜合素質(zhì)、社區(qū)生活理念追求的高端層面。

階段推廣主題方向：

開盤即封盤，三萬英尺創(chuàng)造長沙地產(chǎn)銷售新高度

詢眾期待加推XX套，現(xiàn)正搶購中……

四、目標客戶群再解析

在前期的相關(guān)報告中已就項目的目標客戶作出定位，在此結(jié)合

項目前期蓄客情況，對目標客戶群的主要定位特征再次明晰，以為

后期營銷推廣的媒體選擇、活動制定等提供方向性的參考依據(jù)。

1、客戶層次定位

從年齡構(gòu)成分析：

客戶年齡組數(shù)比例

25－30歲49組20%

30－40歲141組57%

40－50歲37組15%

50歲以上19組8%

合計246組100％

（數(shù)據(jù)來源：銷售部《五、六月份客戶來訪來電統(tǒng)計分析報告》）

由以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，登記客戶中80%為30歲以上客戶，

他們都是有相當(dāng)工作經(jīng)驗的客戶，這與前期定位為中高端客戶的年

齡特征相符。

從銷售一線判斷分析：

從銷售第一線判斷，本項目客戶群體具有如下特征：

?思想具有高度，積極面對自身事業(yè)，對高度定位的案名呈共鳴態(tài)

勢。

?經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)固，具有一次置業(yè)一步到位的理性購買動機。

?投資觀念成熟，對二次置業(yè)普遍的愿望是希望能改善居住環(huán)境和

居住條件。

?三萬英尺的產(chǎn)品能滿足精英人群的心理尊崇。

以上登記客戶的實際情況，很好地印證了本項目客戶群的檔次

定位——中高端客戶。

2、客戶區(qū)域定位

登記客戶居住區(qū)域：

區(qū)域組數(shù)比例

項目附近242組%

公司附近14組5%

北區(qū)11組%

其他區(qū)域6組%

外地7組%

合計280組100％

（數(shù)據(jù)來源：銷售部《五、六月份客戶來訪來電統(tǒng)計分析報告》）

從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出：本項目的大部分客戶來自于項目所

在的東塘周邊區(qū)域。

結(jié)論：在今年時間緊、任務(wù)重的情況下，重點發(fā)掘項目周邊的中高

端客戶將使項目營銷更具成效。在這段時間的營銷策劃中，要緊扣

主要目標客戶群的這兩個重要特征做安排。

五、活動營銷

1、活動策略

A、事件性、話題性

通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事

件行銷，引起媒體的追蹤報道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項

目的知名度、認知度和美譽度都得到提高。

B、連續(xù)性、配合性

圍繞一個核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達出項目

的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個

節(jié)點都有轟動效應(yīng)的活動，使客戶、大眾和媒體對項目持續(xù)保持關(guān)

注度。

C、品位感、尊貴感

各種活動的檔次、定位應(yīng)與項目整體形象、客戶心理需求相

符，體現(xiàn)出企業(yè)及項目追求和客戶的認同。

D、品牌力、銷售力

各種活動應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)追求和項目核心理念，充分展現(xiàn)項目品

牌，同時要具有一定的銷售力，使活動能有效地促進項目銷售，實

現(xiàn)項目營銷的年度指標。

2、系列活動策劃

（1）活動主題：

生活向上無限聯(lián)想

系列活動圍繞項目的核心理念展開，使項目核心價值成為貫穿

整個營銷過程的主線，使大眾認知項目追求，使客戶逐漸理解并認

可項目核心價值。

（2）活動周期：

2006年9月上旬——11月中旬

活動貫穿今年下半年的整個營銷期，在各個重要營銷節(jié)點都安

排有的活動，但各節(jié)點的活動規(guī)模將有一定差別，以避免在此方面

投入太多的人力物力。

（3）活動線索：

?以“極限”為脈，“向上”為神。串聯(lián)有地產(chǎn)特色的文化藝術(shù)

活動，將視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)、觸覺藝術(shù)的極致精神追求進行

展現(xiàn)。傳達了融科的理想、項目的核心理念、建筑的激情、生

活的未來。

?配合銷售進程，以層層遞進式關(guān)系，各活動有一定的關(guān)聯(lián)性，

在公開發(fā)售之日，也是活動的高潮之日。

（4）系列活動內(nèi)容：

主題活動A：“麓山論琴”孔祥東鋼琴演奏會

1）活動時間：

9月9日（周六）

2）活動地點：

岳麓山頂公園或者現(xiàn)場搭建舞臺

3）活動內(nèi)容：

?孔祥東現(xiàn)場為觀眾表演經(jīng)典鋼琴曲目，并講述其成長歷程，

與觀眾交流彈琴技巧，聽眾有機會獲得孔祥東的親筆簽名畫

冊；

?邀請長沙各政府機關(guān)、藝術(shù)界、教育界等人士以及前期累積

的意向客戶參加；

?在會上公布項目銷售中心對外開放日期。

4）活動效應(yīng)：

?以此活動作為項目大規(guī)模推廣揭開序幕！

?利用“明星效應(yīng)”，使項目和企業(yè)的品牌及追求廣泛為消費

者知曉，達到本階段品牌宣傳和強化的目的。

主題活動B：“冠軍風(fēng)采”世界小姐會所揭幕儀式

1）活動時間：

9月20日（周三）

2）活動地點：

項目會所

3）活動內(nèi)容：

?舉辦項目會所揭幕儀式，現(xiàn)場銷售中心正式投入使用；

?正式發(fā)售VIP卡，介紹VIP客戶的有關(guān)制度及購房優(yōu)惠；

?邀請60多個國家的冠軍小姐到會所現(xiàn)場，觀賞地標性的恢弘

會所、體驗現(xiàn)場氣氛、體驗中國東方至高的住宅文化，并讓

冠軍小姐贈送個人簽名的定制紅酒（如下圖）給現(xiàn)場購買VIP

卡的客戶。

4）活動效應(yīng)：

?60多個國家的冠軍美女來到長沙，這是長沙的娛樂第一次，

本身就是新聞媒體和娛樂界追蹤的新聞，各媒體都將報道此

轟動事件；

?同樣“驚艷”的美女和會所相輝映，足以引起客戶心理共鳴

和自豪感。

主題活動C：“讓心去旅行”東南亞風(fēng)情文化節(jié)

1）活動時間：

10月1—7日（國慶黃金周）

2）活動地點：

項目會所、園林示范區(qū)

3）活動內(nèi)容

?在會所二樓布置“東南亞文化走廊”，用精美的圖片和文字

介紹東南亞的各種美麗風(fēng)情；

?現(xiàn)場準備各種風(fēng)味的東南亞特產(chǎn)美食免費為客戶取用，如水

果、咖啡、飲料等；

?在影視區(qū)域連續(xù)播放具有東南亞民族風(fēng)格的音樂或者電影；

?在會所一樓大堂及園林示范區(qū)舉行東南亞風(fēng)情舞蹈、歌唱表

演。

4）活動效應(yīng)

?通過活動讓客戶對本項目的東南亞風(fēng)情園林主題產(chǎn)生強烈的

認同，并使其對未來生活充滿憧憬；

?使項目現(xiàn)場成為黃金周留在長沙的人的一個旅游景點，吸引

人氣，吸引更多客戶登記。

主題活動D：“原創(chuàng)·原筑·魅力”產(chǎn)品說明會

1）活動時間：

10月下旬房展會期間的周六

2）活動地點：

華天大酒店會議廳

3）活動內(nèi)容：

?融科智地及有關(guān)規(guī)劃、景觀設(shè)計單位領(lǐng)導(dǎo)介紹項目產(chǎn)品設(shè)計

理念和設(shè)計風(fēng)格；

?各界專業(yè)、學(xué)者（包括建設(shè)部的退休老部長）對項目產(chǎn)品進

行論證，突出項目設(shè)計的優(yōu)越性；

?VIP客戶代表發(fā)言，講述對項目產(chǎn)品的理解和認識；

?為了答謝客戶的厚愛，第二批VIP客戶的招募活動開始，并

告知內(nèi)部認購時間；

?包括戶型冊在內(nèi)的項目所有資料完全公布；

?公布項目一期（今年推出產(chǎn)品）均價。

（備注：可考慮增加原創(chuàng)音樂歌手表演，這樣可以提高活動影

響力，但也會影響到產(chǎn)品說明會的正式感、專業(yè)感）

4）活動效應(yīng)：

?使客戶對項目產(chǎn)品有完全、深刻的理解，而具有說服力的專

家對產(chǎn)品創(chuàng)新性的介紹，增強客戶對項目的信心；

?截流準備在房交會期間購房的客戶。

主題活動E：“理想·夢想·建筑芭蕾”盛大開盤慶典

1）活動時間：

11月18日（周六，項目開盤日）

2）活動地點：

項目銷售現(xiàn)場

3）活動內(nèi)容：

?項目正式開盤銷售；

?來自百老匯的歌手在會所頂部平臺演唱，芭蕾舞團在會所頂

部平臺表演，這將是長沙乃至全國都獨一無二的建筑芭蕾；

?聯(lián)合當(dāng)?shù)貙W(xué)校或兒童繪畫興趣中心及社會力量，在園林示范

區(qū)合適位置進行兒童現(xiàn)場三萬英尺長的繪畫表演。

4）活動效應(yīng)

?在高雅的藝術(shù)氛圍中，三萬英尺開盤了，長沙的高端生活啟

幕了！

?在會所頂部平臺的歌舞表演、三萬英尺長的現(xiàn)場繪畫在長沙

都是第一次，使項目連續(xù)性的推廣活動達到沸點。

六、媒介計劃

1、媒體選擇及排期

1）報紙廣告

?使用說明：

報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、傳播信息量大，硬廣告可以將項目主要價

值點全部表現(xiàn)，而軟文則可對價值點進行非常細致的解析描述，兩

者都是項目推廣必不可少的重要渠道。從目前長沙的報媒情況看，

《瀟湘晨報》、《長沙晚報》是兩大主流媒體，《三湘都市報》也有

一定的受眾面。

使用建議：將報紙廣告作為項目最主要的傳播媒介，以《瀟湘晨

報》、《長沙晚報》為主，《三湘都市報》為輔；報紙廣告的投放從

9月上旬開始，投放量逐漸放大，在重要節(jié)點前后加大投入力度；訴

求內(nèi)容按照各階段營銷主題宣傳項目各價值點、活動/促銷信息。

?報紙廣告排期：

媒體

八月九月十月十一月十二月

上中下上中下上中下上中下上中下

長晚

瀟晨

三湘

2）戶外廣告

?使用說明：

戶外廣告輻射客戶面廣，影響力大，是最有效的廣告媒體之

一，尤其是對于品牌宣傳、展現(xiàn)項目檔次感和特殊信息（如開盤信

息）的告知有很大的作用。前期的蓄客情況也反應(yīng)出戶外廣告的良好

效果。

使用建議：加大戶外廣告力度，選擇2-3塊市中心黃金地段的廣

告位，以五一路、芙蓉路、東塘，在8月份即可開始投放，在各個

營銷階段開始時更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。

?戶外廣告排期：

媒體八月九月十月十一月十二月

上中下上中下上中下上中下上中下

戶外廣

告

3）候車亭廣告

?使用說明：

在目標客戶群集中的區(qū)域投放大量的候車亭廣告可以對目標客

戶起到很好的告知作用，原計劃中將勞動路全路段候車亭廣告包下

的手法將是很有效的方法，而且會引起話題，建議采用，在各個營

銷階段開始時更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。

候車亭廣告雖然停留時間久，但畢竟收到區(qū)位和地點的約束，

做候車亭不如做流動的車身廣告，只要包裝到位，檔次和品味還是

可以提高的。

?候車亭廣告排期

媒體

八月九月十月十一月十二月

上中下上中下上中下上中下上中下

候車亭

4）電視廣告

?使用說明：

目前長沙房地產(chǎn)電視廣告并不多，也沒有很強勢的電視媒體，

一般地產(chǎn)電視廣告效果都不理想；投放短時間的廣告只能起到品牌

告知的作用，而且需要投放較多次數(shù)、花較高成本方才有效；而以

幾分鐘的專題報道形式投放則可將項目情況介紹得較為清楚，但縱

觀目前長沙房地產(chǎn)電視雜志無論在制作效果及宣傳影響力上均不成

氣候，很難達到我們預(yù)想的效果；

建議：在開盤前不投放電視廣告，可在項目產(chǎn)品說明會后到開

盤前的約2周時間里，在《長沙經(jīng)貿(mào)頻道》以媒體專訪的形式作2次

針對性的專題報道。

?電視廣告排期：

欄目時段時長頻次

播出

時間

總價

專題報道

20：

00-20：25

6分鐘

2次（含重播計8

次）

開盤前2

周

5）雜志廣告

?使用說明：

《長沙房地產(chǎn)》在大部分時候受眾多為業(yè)界人士，融科在此雜志

上也已經(jīng)多次亮相，已經(jīng)積累了較高的業(yè)內(nèi)知名度；而在秋季房交

會期間，該雜志將派發(fā)/出售到很多消費者手中，對消費者購房會起

到很大引導(dǎo)作用，尤其在不參加房交會的情況下可截流客戶，建議

在該雜志的房交會刊中做詳細的項目介紹。

6）電臺廣告：

?使用說明：

電臺廣告的主要受眾之一是項目的目標客戶——有車一族的中

高端群體。依據(jù)前段投放電臺廣告的效果分析，電臺廣告在吸引客

戶來電來訪方面作用并不突出，況且投放密度過大容易引起受眾的

反感。在其它主流媒體大規(guī)模啟動后，從實效性考慮，不建議專門

投放電臺廣告，但可在項目營銷推廣的節(jié)點中，以事件營銷活動為

新聞點與電臺聯(lián)合直播的形式（例如孔祥東活動、開盤活動），使活

動的傳播輻射面大大增加。

7）電影院線

?使用說明：

院線廣告屬于新興媒體，而且目標受眾一般都有比較強的經(jīng)濟

基礎(chǔ)，目前在長沙尚沒有開發(fā)商在影院做過地產(chǎn)廣告投放，屬于創(chuàng)

新之舉，可以吸引大眾的眼球。建議可以采用，時間可在9-11月，

除原計劃中位于河西的其他院線投放。

8）網(wǎng)絡(luò)廣告

?使用說明：

作為源于聯(lián)想的開發(fā)商做網(wǎng)絡(luò)廣告順理成章，但目前長沙本地

網(wǎng)站尚不發(fā)達，而門戶網(wǎng)站的長沙專欄費用較高，從成本效益角度

考慮，建議在除自身網(wǎng)站外不在其他網(wǎng)站投放廣告。

9）樓宇液晶廣告

?使用說明：

對于房地產(chǎn)廣告而言，樓宇液晶廣告起到的作用主要是品牌的

宣傳，在戶外等主流媒體大量投入使用后，且后期以產(chǎn)品為主要訴

求時，此媒體起到的作用相對較小，建議不采用。

2、媒體運用總結(jié)

（1）媒體投放總結(jié)

各類媒體在各營銷階段對各廣告訴求點的強度分配如下表所示：

營銷階段市場預(yù)熱期強力推廣期內(nèi)部認購期開盤強銷期

廣告

訴求

品

牌

產(chǎn)

品

活

動

品

牌

產(chǎn)

品

活

動

品

牌

產(chǎn)

品

活

動

品

牌

產(chǎn)

品

活

動

報紙硬廣○—○○●◎—●○○●◎

報紙軟文○—◎○●◎—●○○●◎

雜志廣告———○◎○——————

電視廣告——————○○○———

電臺廣告——◎————————◎

戶外廣告●——●◎—◎◎○○○●

候車亭廣

告

●——○◎—○◎○○◎◎

網(wǎng)絡(luò)廣告○○○○◎◎○◎○○◎◎

院線廣告○○—○○—○○—○○—

說明：上表中，“—”表示沒有，“○”表示少量，“◎”表示有

一些，“●”表示大量。

（2）媒體費用分解表

媒體費用

報紙媒體

《長沙晚報》101，2500

《瀟湘晨報》117，2600

《三湘都市報》3，8150

小結(jié)222，3250

DM10，0000

戶外150，0000

電視5，0000

分眾媒體25，0000

候車亭40，0000

電影院線15，0000

總計：467，3250

（3）宣傳物料費用分解表

宣傳物料費用（萬元）

客通《HIGH，生活》8

樓書20

噴會，寫真10

導(dǎo)旗3

網(wǎng)站建設(shè)10

其它印刷品10

其它制作費用15

合計：76

（4）會所包裝費用分解表：

會所包裝費用（萬元）

會所家具35

會所標識制作20

合計：55

（5）會所包裝費用分解表：

營銷活動費用（萬元）

系列營銷活動300

合計：300

（6）營銷費用分解表

項目費用（萬元）

媒體推廣445萬

宣傳物料76萬

營銷活動300萬

會所包裝55萬

銷售顧問傭金140萬

合計1016萬

七、銷售策略及計劃

1、推貨計劃

（1）基本情況

項目計劃在11月18日開盤，由于工程進度和預(yù)售證制度限制，

今年只能推1-4#樓。

由于種種主客觀因素導(dǎo)致今年項目銷售形勢較為嚴峻，在較短

的時間內(nèi)要必須完成較高的銷售額，而項目宣傳推廣也未大范圍展

開，后期效果有一定的不確定性，因此在最后確定推貨節(jié)奏時要根

據(jù)蓄客情況做出安排。

（2）可推售產(chǎn)品分析

?可推售產(chǎn)品匯總表

樓棟號房型戶型編號套數(shù)面積（M2）

1

#三房二廳二衛(wèi)C1164

二房二廳一衛(wèi)B162

小計12613913

2

#三房二廳二衛(wèi)C564

三房二廳二衛(wèi)C1062

三房二廳二衛(wèi)C260

小計18623662

3

#四房三廳二衛(wèi)D531

四房二廳二衛(wèi)D429

四房二廳二衛(wèi)D329

四房二廳二衛(wèi)D131

三房二廳二衛(wèi)C332

三房二廳二衛(wèi)C830

復(fù)式E31222

小計18326041

4

#四房二廳二衛(wèi)D727

四房二廳二衛(wèi)D228

三房二廳二衛(wèi)C630

復(fù)式E41

復(fù)式E11

小計8713163

合計582

小結(jié)：

A、住宅面積分類：共17種，最小面積㎡，最大㎡。

B、戶型分類：二房二廳二衛(wèi)、三房二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)、頂層

復(fù)式共4種。

?可推售貨量分析

推售樓棟

推售面

積

樓棟均

價

總銷售額備注

1

#全部推出，

共計126套

2#-1

全部推出，

共計93套

2#-2

全部推出，

共計93套

3#-1

全部推出，

共計92套

3#-2

全部推出，

共計91套

4

#全部推出，

共計87套

合計582套

分析：

按照一般銷售量為推貨量的80%左右即為銷售良好的標準計

算，因此年度銷售額樂觀估計可實現(xiàn)億元左右，但由于供貨量選擇

有限，且開盤時間較晚，銷售時間較短，將目標定在完成70%的銷

售，即銷售額約2億元較為實際。

?可推售戶型配比分析

戶型套數(shù)

年度套數(shù)比

例

總套數(shù)比例

兩房兩廳62%%

緊湊三房(<130㎡)216%%

舒適三房(≧130㎡)126%%

小計404

緊湊四房(<150㎡)59%%

舒適四房(≧150㎡)116%%

小計175

復(fù)式3%%

合計582%%

分析：

從上表可以看出，1-4#樓可推售產(chǎn)品比例與項目總體戶型配比

基本吻合，雖然5#樓王的優(yōu)秀產(chǎn)品無法推出，但3#樓最東端產(chǎn)品品

質(zhì)也相當(dāng)出色，今年可推售產(chǎn)品基本可保證滿足各種客戶的需求。

（2）推售計劃安排

實際蓄客情況可以分為三種：

?正常（基本能按計劃完成銷售目標）

?非常好

?很不樂觀

主要通過VIP卡發(fā)售情況和內(nèi)部認購情況判斷。

推售計劃：

由于今年內(nèi)有效銷售時間很短，而供貨量與目標銷售量差別不

大，為保證銷售任務(wù)的完成且需要盡快實現(xiàn)回款，沒有什么時間給

我們測試客戶、分階段推貨，因此：

?在正常情況下，開盤時即將所有產(chǎn)品全部推出；

?在非常好的情況下，也不適宜采取囤貨提價的策略，而只是

通過直接的適當(dāng)提價來獲得更大的銷售利潤；

?在很不樂觀的情況下，則在開盤時則根據(jù)預(yù)計可實現(xiàn)的銷售

量按照相應(yīng)比例減少推貨量。

所以，制定今年的推售計劃事實上只要確定內(nèi)部認購時推出的

產(chǎn)品。

?內(nèi)部認購時推出總量：年度供應(yīng)量的70%。保證有足夠的供

貨量，而保留部分產(chǎn)品在開盤時推出。一來可以充分消化VIP

客戶，達到可能的開盤即完成銷售指標乃至“開盤即封盤”

的局面；二來可形成熱銷加推的局面；三來若內(nèi)部認購十分

順利，產(chǎn)品去化快，則后一階段將有足夠的信心以提價銷售

的方式增加利潤收益；四來內(nèi)部認購很不順利，可集中將剩

余產(chǎn)品在開盤時集中推出，可以使銷售策略更為靈活。

?具體推出產(chǎn)品如下

A.1#樓的三房單位是本案綜合品質(zhì)最差的產(chǎn)品(1#樓北面有煙

囪)，一次性推出將難以消化，而且先期推出太多會影響到客戶對樓

盤綜合素質(zhì)的懷疑，且容易導(dǎo)致開盤銷售速度較慢，因此其推出比

例相對略小（但也不適宜太小，否則使后期銷售有一定壓力）；具體

推售計劃為（產(chǎn)品搭配原則，一是高中低樓層搭配，二是東西單位搭

配，以保證銷售分布較為均勻，不至于因偏于某一方面使客戶誤認

為其他方面戶型有缺陷）：

銷售階段銷售節(jié)點銷售棟號推售產(chǎn)品

內(nèi)部認購

11月5—17

日

1#樓三房單位

（備注：1表示

西向單位；2表

示東向單位）

102、201、301、

502、602、701、

801、902、1002、

1101、1201、1302、

1402、1502、1601、

1701、1801、1902、

2002、2101、2201、

2302、2401、2402、

2502、2601、2701、

2802、2902、3001、

3101

B.1#樓的二房單位是本案唯一的二房，也將其分配到各階段

中，一方面保證各階段都有二房產(chǎn)品不至于對開盤形成太大壓力，

另一方面不會對開盤時戶型配比以太大影響而使客戶對本案產(chǎn)品結(jié)

構(gòu)產(chǎn)生誤解，而開盤時供應(yīng)量稍大一方面保證充足的供應(yīng)量，另一

方面可將開盤均價拉低。本樓棟的具體推售計劃為（產(chǎn)品搭配原則同

上）：

銷售階段銷售節(jié)點銷售棟號推售產(chǎn)品

內(nèi)部認購

11月5—17

日

1#樓

二房單位

203、304、404、503、

603、704、804、903、

1003、1104、1204、

1303、1403、1504、

1604、1703、1803、

1904、2004、2103、

2203、2304、2404、

2503、2603、2704、

2804、2903、3003、

3104

C.2#樓在內(nèi)部認購時即全部推出，一方面是保證主力產(chǎn)品三房

有足夠的供應(yīng)量，另一方面其價格相對除1#樓外其他樓棟均價較

低，可拉低開盤均價，達成價格平開的策略要求。

D.3#樓是本案中四房產(chǎn)品最多的樓棟，也是四房中綜合品質(zhì)最

平均的樓棟，將作為四房產(chǎn)品的“試金石”在內(nèi)部認購時推出，同

時，也可保證開盤即有足夠的四房產(chǎn)品供應(yīng)。

E.4#樓在開盤時推出，是為了充分挖掘4#樓的產(chǎn)品價值，用充

足的時間來為4#樓的入市銷售造勢，可以視銷售進度等來實施調(diào)價

政策，能夠保證在開盤的時候有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)，提供客戶更多的

選擇，獲得更多的認同感。

內(nèi)部認購將會是三大銷售節(jié)點中最為重要的一環(huán)，內(nèi)部認購的

成功與否，VIP客戶轉(zhuǎn)簽率的高低，將直接影響到2006年銷售任務(wù)

的完成指標。因此，必須把工作的重心放在內(nèi)部認購階段內(nèi)。

2、銷售政策

由于內(nèi)部認購期非常重要，為促進這個時期內(nèi)有意向的客戶盡

快落定，為第一次開盤銷售制造良好的熱銷氣氛和高銷售率，應(yīng)充

分在這一時期采取一些措施調(diào)動購房者的積極性，達到“未開盤而

場面先熱”的好勢頭。對應(yīng)相對的銷售政策實行優(yōu)惠的策略有：

（1）VIP客戶優(yōu)先選房，并享有20000元抵扣30000元的購房款

抵扣。（詳見VIP方案實施細則）

（2）付款折扣：一次性付款客戶折，按揭客戶折。

（3）老帶新客戶獎勵積分方案。（詳見老帶新方案細則）

3、價格策略

（1）定價策略

由于項目開盤時銷售旺季已過，年度內(nèi)有效銷售時間很短，完

成目標銷售任務(wù)有一定壓力，因此在制定今年推出產(chǎn)品價格時采取

“平開穩(wěn)走”的策略，開盤價格適中，平穩(wěn)控價，穩(wěn)中有升，突出

升值潛力，在不影響品牌定位和形象的同時促進熱銷。

（2）均價制定

價格確定是一項系統(tǒng)工程，它受制于多方因素，本案定價主要考

慮市場因素、開發(fā)成本、競爭對手價格等因素。

A、市場因素分析

?整體來看，東塘商圈的住宅價格已經(jīng)有了大幅度的提升，如

中江國際花城的整體均價已經(jīng)達到3500～3600元/㎡左右；

?東塘區(qū)域在售競爭項目與其最初定價相比（如名都凱旋城），

房價上漲幅度大，表明消費者對此區(qū)域的認可度較高；

?根據(jù)宏觀調(diào)控后對潛在消費者的調(diào)研情況來看，多數(shù)消費者

認為中心板塊的住宅仍將上漲；

?隨著土地、建安等開發(fā)成本的上漲，長沙房價上漲成為一種

必然趨勢；

?市場對于較高素質(zhì)產(chǎn)品的接受程度較高。

（2）開發(fā)成本及預(yù)期利潤

在前期項目初步投資收益測算中已經(jīng)得出結(jié)論，本項目銷售均

價在3800元以上即可實現(xiàn)預(yù)期利潤。

（3）競爭對手價格分析

目前東塘區(qū)域競爭樓盤主要為中江國際花城和名都凱旋城，中

江國際花城于4月底開盤，目前均價3500~3600，取中間值為3550，

目前銷售量60%。

與中江國際花城相比，三萬英尺無論從產(chǎn)品品質(zhì)和地段以及其

他方面都要比中江國際花城要出色，因此，我們的整體均價水平肯

定是要在中江之上。

參照確定均價圖

中江國

際

花城均

價

地段因素產(chǎn)品因素品牌因素其它因素因素統(tǒng)計

競爭3550元120元/m280元/m260元/m250元/m2310元/m2

產(chǎn)品因素

品牌因素地段因素

參照物均價

中江國際花城

本項目均價

其它因素

對手/m2%%%%%

本案均價3860元/m2

（3）價格系數(shù)確定和1-4#棟價格表

詳見提交的《價格實施方案》以及附件中的EXCEL價目表。

（4）付款方式和進度

?付款方式包括：一次性付款、銀行按揭付款、公積金貸款。

?付款進度

直接收取大定20000元。并且一周內(nèi)簽商品房預(yù)售合同并付清

首付款。

定金收取方式第一次付款第二次付款

一次性付款客戶直接收取大定

20000元整

一周后簽定預(yù)

售合同，并付

清首付款

一周后付清余

款

按揭客戶（含公

積金貸款客戶）

直接收取大定

20000元整，并

給客戶按揭須

知等材料

一周后簽定預(yù)

售合同，并付

清首付款。并

備齊按揭貸款

材料

一周內(nèi)與銀行

約定簽定抵押

合同，辦理貸

款手續(xù)

（5）價格調(diào)整計劃（2006年11月內(nèi)部認購至12月底）

利用價格杠桿，在不同的銷售階段根據(jù)銷售情況采取不同的價

格調(diào)整應(yīng)對措施是進行銷售控制、獲得更大利潤的有利武器。

A、價格調(diào)整方案

1)價格的調(diào)整必須根據(jù)每個階段的具體銷售情況而定，而不是固定

一個既定的方針，基本原則是保證整體均價不變、項目利潤不

變，但也不宜為造勢或謀求更高利潤而過于頻繁提價或每次提價

幅度過高。價格提升幅度的控制原則為“小步走高，并留有升值

空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。

2)在銷售態(tài)勢良好時（即銷售達到該次推貨量的85%以上時），通

過不斷提價強化火爆的銷售態(tài)勢。在06年的三個推售階段（內(nèi)部

認購、開盤、持續(xù)熱銷）連續(xù)提價，每次調(diào)價1%-2%。價格逐步

走高，但要控制幅度，給后續(xù)新貨留有足夠的繼續(xù)升值空間，并

避免市場反應(yīng)過大。

3)在銷售情況不錯時（即銷售為推貨量的50%以上時），通過適當(dāng)

提價，營造銷售火爆和物業(yè)升值的態(tài)勢，每次提價幅度為1-2%，

加速銷售進度。

提價頻率進度

銷售進度

4)在經(jīng)過一段時間，銷售情況不太好時（即銷售低于推貨量的

50%），不采取直接降價，而考慮采用一些變相降價措施，例如

給予贈送管理費、家電、裝修費等優(yōu)惠。

5)在銷售非常不好時（即銷售低于推貨量的40%），檢討營銷策略，

視具體情況確定應(yīng)對措施。

50%

0%90%70%

提價%提價%提價2%

均價3860均價3906均價4053均價3975

低價入市

?若是因為其他營銷策略問題，則調(diào)整相應(yīng)策略，并檢查廣告

營銷手段；

?若是因為整個樓市低迷或大環(huán)境不利好等外部因素，則繼續(xù)

維持原價，通過促銷活動或優(yōu)惠措施變相降價拉動市場，甚

至?xí)簳r封盤；

?若確實價格過高影響市場接受度，且變相降價仍不奏效時，

則采取調(diào)整價格體系的策略，在保持均價不變的情況下（例如

將銷售尚可的單元和計劃07年推出的樓棟價格拉高，而使其

他單元有降價空間），通過降價單位的銷售帶動整體銷售；

?在一切手段均無效時，考慮暫時封盤。

6)局部調(diào)價：

?某單元（戶型）較為暢銷時，及時適當(dāng)提價，如兩房戶型，幅

度控制在1%左右；

?如出現(xiàn)滯銷的單元時，可適當(dāng)提高與其相對的暢銷單元價

格，通過提高相對價差，促使客戶基于價格的考慮最終選擇

滯銷單元（例如，若1#樓兩房單位西面單位滯銷，則適當(dāng)提

高東面單位價格且不降低西面單位價格，使二者價差拉大）；

?原則上不對滯銷單元采取直接降價的措施，除非滯銷情況嚴

重，在此情況下一方面降低滯銷單元價格而同時也提高相對

暢銷單元價格（例如，若1#樓兩房單位西面單位嚴重滯銷，

則在降低西面單位價格的同時也提高相同幅度的東面單位價

格，使二者價差更大），以確保項目利潤。

7)限時調(diào)價促銷：年末節(jié)假日較多，可通過一些有時間限制的變相

降價優(yōu)惠措施進行短期促銷（若銷售非常好則不必要，銷售一般

或較差時則可采用）。

8)尾貨調(diào)價促銷：在年度任務(wù)基本完成余貨不多的時候，可通過一

些變相降價優(yōu)惠措施，促進尾貨銷售。

B、價格調(diào)整工作流程

在很多樓盤的實際操作中，臨時決定提價而使利潤大增的情況

屢見不鮮，因此建立一個快速反應(yīng)的價格調(diào)整機制非常重要。

?在非整體調(diào)價時，一般由銷售部經(jīng)理提出價格調(diào)整報告，營銷

總監(jiān)審批通過后執(zhí)行，但應(yīng)及時報總經(jīng)理室。但在提價范圍不

大（如局部單元提價）、提價幅度不大（1%以內(nèi)）且應(yīng)迅速作

出決定時，現(xiàn)場銷售經(jīng)理提出價格調(diào)整計劃，公司銷售部經(jīng)理

通過即可執(zhí)行，但應(yīng)及時書面?zhèn)浒笀鬆I銷總監(jiān)。

?涉及到整體調(diào)價時，一般由銷售部經(jīng)理提出價格調(diào)整報告，營

銷總監(jiān)審批通過，并報總經(jīng)理室通過后執(zhí)行。但在提價幅度不

大（1%以內(nèi)）而應(yīng)迅速作出決定時，現(xiàn)場銷售經(jīng)理提出價格調(diào)

整計劃，公司銷售部經(jīng)理通報營銷總監(jiān)通過后即可執(zhí)行，但應(yīng)

及時書面?zhèn)浒笀罂偨?jīng)理室。

?所有涉及降價/變相降價的措施，均應(yīng)由銷售部經(jīng)理形成書面報

告，經(jīng)營銷總監(jiān)審核，總經(jīng)理室批準后執(zhí)行。

后語

本實施方案重要作用在于指引后續(xù)即將開展的營銷推廣工作及

銷售工作。

在營銷推廣和銷售工作的具體執(zhí)行當(dāng)中，還有大量細節(jié)執(zhí)行層面

的工作需要開發(fā)商各部門、顧問公司、廣告公司之間的密切配合、互

相支持才能把各項工作做到最好！

在接下來的一百多天時間內(nèi)，還有不少問題需要我們?nèi)ブ鸩浇?/p>

決，凌峻會以自己的專業(yè)經(jīng)驗和各種資源，和開發(fā)商一道，全力以

赴，確保融科三萬英尺開盤成功！