營銷策劃書案例

營銷計劃書

2008—05-3115：06

一、計劃概要

1、年度銷售目標600萬元；

2、經銷商網點50個;

3、公司在自控產品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品,受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是

比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場

的持續增長幅度,從而帶動了整體市場容量的擴張.湖南地處中國的中部，空調自控產品需求

量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特別是中高檔商居

樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設；4、長株潭的融

城；5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；6、人們對自身生活要求的提高；綜

上所述,空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大.營銷方式總體來

說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目.工程招標渠道占據

的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。

從各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品

企業2007年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管

理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說，由于市場積累時間相

對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快

速對市場進行反應,凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量

比較大而且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大

的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空

調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過

程中必須要非常清楚我公司的優勢，并加以發揮使之達到極致;并要找出我公司的弱項并及時

提出，加以克服實現最大的價值;提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個

環節中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的銷售網

絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長,到年底使自身產品成為

行業內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。

5.致力于發展分銷市場，到2008年底發展到50家分銷業務合作伙伴；

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢,最佳的選擇必然是—-“目標集中”

的總體競爭戰略.隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場

的消費潛力很大,目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中"總體競爭

戰略我們可以采取的具體戰術策略包括:市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略

以及其他為目標集中而配套的策略四個方面.為此,我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰略核心型市場—--長沙,株洲，湘潭,岳陽

重點發展型市場———-郴州，常德，張家界,懷化

培育型市場-—-—-婁底,衡陽，邵陽

等待開發型市場—---吉首，永州，益陽,

總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程，大力發展重點區域

和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高.

2、產品策略:

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的

案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷

售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略:

高品質，高價格，高利潤空間為原則;制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開

報價,市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系.嚴格控制價格體

系，確保一級分銷商,二級分銷商，項目工程商,最終用戶之間的價格距離級利潤空

間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

(1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客

戶，是我們的基礎客戶.

（2)渠道的建立模式:a.采取逐步深入的方式，先草簽協議,再做銷售預測表，然后正

式簽定協議，訂購第一批貨.如不進貨則不能簽定代理協議；b.采取尋找重要客戶的辦法，通

過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；c.在代理之間挑取競爭心態,

在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態.不能以低姿態進入市場;d。草

簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我

們乘機進入市場;e。在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級

代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3)市場上有推,拉的力量.要快速的增長，就要采用推動力量.拉需要長時間的培養.為

此,我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外,負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業

市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程,給內部人員和分銷商樹立信心.到年

底為止，完成自己的營銷定額.

5、人員策略:

營銷團隊的基本理念：a.開放心胸；b。戰勝自我；c.專業精神；

（1）業務團隊的垂直聯系,保持高效溝通，才能作出快速反應.團隊建設扁平。

（2)內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個

解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支持,市場部的工作范圍和職

能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略;

2、整合湖南本地各種資源,建立完善的銷售網絡；

3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網;

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網

絡

的發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們

可以采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以長沙為中心，向省內各大城市進

軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理,在渠道建設方面可以不設省

級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一

直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來

的游擊戰方式，采用陣地戰，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區市

場都精耕細作,穩扎穩打.

11、為了確保上述戰術的實現，特別是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善

戰的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3

人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分派到各區擔任地區主管；

12、加強銷售隊伍的管理：實行三a管理制度；采用競爭和激勵因子;定期召開銷售會

議;樹立長期發展思想，使用和培養相結合。

13、銷售業績：公司下達的年銷任務,根據市場具體情況進行分解。主要手段是：提高

團隊素質，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。

14、工程商、代理商管理及關系維護：針對現有的工程商客戶、代理商或將拓展的工

程商及代理商進行有效管理及關系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期

銷售情況及實力情況，進行公司的企業文化傳播和公司2008年度的新產品傳播.此項工作在

6月末完成。在旺季結束后和旺季來臨前不定時的進行傳播.了解各工程商及代理商負責人的

基本情況進行定期拜訪，進行有效溝通。

15、品牌及產品推廣：品牌及產品推廣在2008年執行公司的定期品牌宣傳及產品推

廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與

各個工程商及代理商聯合進行推廣,不但可以擴大影響力,還可以建立良好的客情關系。產品

推廣主要進行一些“路演”或戶外靜態展示進行一些產品推廣和正常營業推廣。

16、終端布置，渠道拓展：根據公司的08年度的銷售目標，渠道網點普及會大量的增

加，根據此種情況隨時、隨地積極配合業務部門的工作，積極配合經銷商的形象建設。

17、促銷活動的策劃與執行：根據市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一

些銷售促進活動。主題思路以避其優勢，攻其劣勢，根據公司的產品優勢及資源優勢，突出重

點進行策劃與執行.

18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓

六、配備和預算

1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人;

2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤

工作按時按量到位.

3、為適應市場,公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協調，達到

庫存最優化，盡量避免斷貨或缺貨現象。（在長沙已談好一家經銷商,由經銷商免費提供門

面，人員）。

4、時時進行市場調研、市場動態分析及信息反饋做好企業與市場的傳遞員.全力打造一

個快速反應的機制。

5、協調好代理商及經銷商等各環節的關系。根據技術與人員支持，全力以赴完成終端任

務。

6、拓寬公司產品帶，增加利潤點。

7、必須確立營業預算與經費預算，經費預算的決定通常隨營業實績做上下調節。

8、為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以果斷速決,但不得

對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時,須請示公司

領導；

9、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策；篇二:營銷策劃書范

例很完整

封面自己設計

嘉興學院第二屆營銷設計大賽

目錄

第1章企業概

況.。.。....。。。。。。.。.。.。。。.。。..。。..。..。。。...。。。...。.

。。。.。。.。.。.。..。。。。。.。。。.。。。。...。71。1企業簡

介。.。.。.。.。。..。。.。。.。。。....。。..。。..。。.。....。。。..。。.

。。.。...。。..。。。.。。。。。。。.。....。..。。.。。71.2企業選

址..。.。.。.。.。..。.。.。.。..。...。。。。..。。.。.。。。。。..。.。。.

。.。。。.。。....。。.....。。。..。.。.。。。。.。..81.3產品特

色。..。。。。.。.。..。。..。。.。....。。。.。..。.。。。。。..。...。.。

。..。。。。..。.。..。.。..。。。....。。。。..。..。。91。4產品特性分

析。。。。...。.。。.。..。.。。..。.。。.。..。.。。。.。。.。..。.....。.

。...。.。。.。。.。。.。。。..。。.。.。10第2章市場分

析。..。。.。。。.。。.。。。.。。.。。.。。。。。.。...。。.。。.。。.。。。

..。.。。。.。..。.。.。..。..。..。..。。.。.。112.1面包行業發展分

析。.。。...。.。。。。..。。。。。.。.。..。。..。....。.....。.。。....。

.。.。。.。...。...。。。112.2市場發展態勢分

析.......。。。.。。。.。.。。.。。..。.。。.。。。。。..。...。。...。.。.

。.。..。。。。。。。.。...。132.3目標市場分

析..。..。.。..。。.。。。..。。。。。。.。.。.。。。.。。。。。。.。.。。。

。....。.。...。......。.。。。.。..。。。14第3章競爭分

析。.。。。..。..。..。。...。.....。.。.。。。。..。.。。.。。。。.。..。.

。..。。.。。。。。...。。..。。.。。.。.。..153.1競爭對手分

析。.。..。.。.。..。....。。。。。。。.。。.。。....。.。.。..。。..。....

。。...。。。。。.。。。。.。.。..。。。。153。2自身產品優勢分

析。。.。.。。。。。。。。。.。....。。..。..。.。.。.。。..。.。。...。.。.

.。..。。..。。。。。.。.。。。163.3swot分

析.。.。....。.。。。.。.。.。。...。。.。.。.。..。。。。...。.。。。。.。

。.。..。...。。....。。。。。..。.。.。。..。17第4章營銷策

劃。.。。.。.。。.。。.。..。.。。。。.。。.。。.。。.。..。.。。.。。....。

..。.。。.。.....。.。..。。.....。。.。。。184.1總

論。..。...。。。。.。..。..。.。。...。.。............。。。....。。。.。

。。...。。錯誤！未定義書簽。篇三：產品營銷策劃方案書

好記星學習機市場營銷策劃方案

一．好記星學習機營銷的市場分析

1)中國人對孩子的投資最不惜血本,對孩子的投資中，教育又是最

重要的。特別是全球化的時代，英語教育成為家庭共同關注的第一要素.有一種英語學習

工具，相信市場需求是很大的。

2)目前市場上沒有英語學習機這一產品品類，只有傳統的電子詞

典，而買點主要圍繞著詞典的版權.

3)突破傳統電子詞典發掘出消費者的潛在需求，是好機星面臨的

一個機遇。

二．好記星學習機營銷的競爭分析

1根據英語學習工具市場的基本情況,主要是

機派”兩大陣營。

2好記星第一個推出了“以記憶”為定位的英語掌上電腦，來幫助學生提高英語學習效率.

3價格上略高于其他電子詞典英語學習工具。

4市場上形成了了，“典詞典派"以文曲星為代表,以“詞典”為核心定位.流行學習機派

“以步步高”為代表，在復讀機功能上全面整合、詞典“記憶”功能,以“創新方法派"的同門對

手“e百分”以及諾亞舟整合強資源、以廣告戰價格戰為核心武器，全面跟進好記星，以名人教

育部指定產品期望取代“好記星”成為“新英語學習工具”領導者“經典詞典”，學習

三．消費者分析

1好記星的主要消費者是正在進行英語學習的小學，初中，高中學生，他們在購買中起

決策作用，而由于產品的價格較高，購買者通常為其家長。

2消費者在購買產品受廣告影響較大,好記星在中央電視臺黃金時段通過廣告播出，還有

形象代言人的品牌宣傳，在消費者心目中知名度有所提高.

四．好記星學習機營銷的企業狀況

1好記星在營銷時期采用的步伐：做好試點市場，精耕樣板市場，傳播主流化，渠道主

流化。可總結為四大:做大市場的大產品，依靠大眾主流傳播,走大通道。

2好記星公司在產品定位明確：以單詞記憶為中心來進行宣傳，買點單一集中因而非常

有效。

3好記星公司在銷售中“專家銷售”在銷售過程中,銷售人員作為“專家”會影響消費者耐

心介紹好記星能夠快速提高孩子英語成績的原理及特點。

4好記星具有完善的售后服務先進的管理系統。

5客服中心無論硬件設施還是軟件系統支持均已達到專業化，標準化和規模化.

五．swot分析

（一）優勢

1.產品定位明確,在其它品牌還是電子詞典時,它以新品類“學習機”的概念和產品，

站領市場首位，有的創新精神，而此時電子詞典逐漸

退出市場。

2合縱連橫，好記星南北布局,經過多年的高速發展，好記星公司在資本和品牌方面有了

長足的進步和積累。

3好記星樹立與教材同步標準，讓追隨者陷于被動，好記星專業學英語成為好記星的第

一戰略定位。

（二）劣勢

1沒有自己的工廠，生產是第三方生產

2產品品質難以控制，消費者的口碑有負面效應.

3新品上市速度慢

（三)機會

1具有先進的crm管理系統，全國完善的售后維修站點.

2在同類產品中，具有三大功能，吸引消費者

（四）威脅

1“名人”將作為橡果旗下的有一張elp王牌，與“好記星”攜手共戰。

2新一代學上平板電腦的問世，沖擊者整個市場.

六．好記星營銷戰略

（一）營銷定位策略

1獨特品牌定位“好記星，好在好方法”

2區位定位；全國個大中小城市及農村

（二）好記星營銷的溝通策略

1直接溝通渠道

1.1.

書店作為突破口

1.2家電連鎖

1.3商場超市

2終端

2.1產品擺放在各大書店、超市、商場專柜的最醒目位置

3.2售后服務，定期回訪，負責消費者的投訴處理

3媒體溝通策略

4.1采用報紙深度說服+衛視電視直銷+央視品牌拉動

5.2完善公司網站，通過網站將產品詳細宣傳。

（三）銷售策略

1銷售原則:通過專業的營銷員，科學合理的鋪貨，

2網點劃分：將全國劃分為七大板塊,每塊區域負責人一名3組織機構：成立營銷中心

加強對員工的培訓建立健全的管理機制。

（四）營銷渠道選擇

1書店2家電連鎖3商場超市4依靠橡果國際電視平臺

（五）廣告策略

1宣傳策略：根據目前公司的情況,采用報紙深度說服和衛視電視直播和央視品牌拉動，

全方位影響消費者,擴大知名度.

2宣傳媒體：通過報紙說服為主,以《人民日報》《華商報》《陽光報》等主要媒體發布.

(六)主題公關活動

1通過主題活動加大產品的市場推廣力度,如:某某校活動、20xx年

好記星夏令營、第x屆全國英語電子產品研討會等。