商業(yè)結(jié)構(gòu)

商業(yè)模式的構(gòu)成：六要素模型

1.業(yè)務(wù)系統(tǒng)：企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者

業(yè)務(wù)系統(tǒng)由構(gòu)型、角色與關(guān)系三部分組成。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其

聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)；角色指擁有資源能力，即擁有具體實(shí)

力的利益相關(guān)者；關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，主要描述控制權(quán)

和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利束在利益相關(guān)者之間如何配置。這三方面的

不同配置都會(huì)影響整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

2.定位：企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式

這里的利益相關(guān)者，實(shí)質(zhì)是廣義的客戶，包括內(nèi)部客戶（員工）、

外部客戶（供應(yīng)商、消費(fèi)者、服務(wù)提供商、直接客戶、間接客戶，等

等）、類內(nèi)部客戶（特許經(jīng)營門店、外包服務(wù)、外協(xié)加工等）。

應(yīng)該指出的是，在這個(gè)定義中，關(guān)鍵詞不是利益相關(guān)者，也不是需

求（需求可以不同），而是方式。比如，同樣是滿足消費(fèi)者喝豆?jié){的需

求，可以開連鎖店賣豆?jié){（永和大王），可以賣豆?jié){機(jī)讓消費(fèi)者自己操

作（九陽），可以開社區(qū)體驗(yàn)店現(xiàn)磨現(xiàn)賣，等等，這都是定位的差異。

企業(yè)會(huì)選擇什么方式與某類利益相關(guān)者交易，影響因素是交易價(jià)

值與交易成本。

一項(xiàng)具體交易的成本由三部分組成：搜尋成本、討價(jià)還價(jià)成本和

執(zhí)行成本。好的定位能夠降低其中的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)交易成本。例如,

連鎖模式增加了與客戶的觸點(diǎn)，降低了客戶的搜尋成本；中介模式為交

易兩邊的客戶縮小了談判對(duì)象的規(guī)模，降低了討價(jià)還價(jià)成本；網(wǎng)上支

付突破了銀行時(shí)間、地點(diǎn)的限制，為客戶降低了執(zhí)行成本；整體解決方

案模式為客戶大大減少了交易商家的數(shù)量，同時(shí)降低了搜尋成本、討價(jià)

還價(jià)成本和執(zhí)行成本。

3.贏利模式：以利益相關(guān)者劃分的收支來源以及相應(yīng)的收支（或

計(jì)價(jià)）方式贏利模式包括盈利的來源和計(jì)價(jià)的方式。

同樣一個(gè)產(chǎn)品，比方說紡紗機(jī)，盈利來源有很多種：直接讓渡產(chǎn)品

的所有權(quán)，把紡紗機(jī)賣掉，這是傳統(tǒng)的銷售；只讓渡產(chǎn)品的使用權(quán)，企

業(yè)仍然保有所有權(quán)，把紡紗機(jī)租出去，收取租金，這是租賃；銷售產(chǎn)品

生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，例如為紡紗機(jī)構(gòu)建生產(chǎn)線，銷售生產(chǎn)出來的紗線；作

為投資工具，例如在生產(chǎn)紗線的同時(shí)，把紡紗機(jī)打包賣給固定收益基

金，企業(yè)得到流動(dòng)資金，基金公司獲得一個(gè)有固定收益的證券化資產(chǎn)

包。

計(jì)價(jià)的方式也有很多，仍然以紡紗機(jī)為例：銷售時(shí)以臺(tái)為計(jì)價(jià)方

式；租賃時(shí)以時(shí)間為計(jì)價(jià)方式；投資時(shí)則把其整個(gè)收益分為固定和剩余

兩部分，以價(jià)值為計(jì)價(jià)方式。

盈利來源不同會(huì)導(dǎo)致計(jì)價(jià)方式的不同。比如，紅星美凱龍對(duì)家具

廠商收取租金，紅星美凱龍拿固定收益，家具廠商得到剩余收益；居泰

隆則跟家具廠商按照交易量收取傭金，雙方均得到分成收益。

4.關(guān)鍵資源能力：支撐交易結(jié)構(gòu)背后的重要資源和能力

關(guān)鍵資源能力是企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行背后的邏輯，是其運(yùn)營能力有

別于競爭對(duì)手并得以持續(xù)發(fā)展的背后支撐力量。不同的商業(yè)模式要求

企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力，同類商業(yè)模式其業(yè)績的差異主要源于關(guān)

鍵資源能力水平的不同。

同樣是開餐館，高檔餐廳、連鎖快餐和送餐的關(guān)鍵資源能力肯定是

不同的。高檔餐廳以環(huán)境、菜品單價(jià)和質(zhì)量等取勝；連鎖快餐追求標(biāo)準(zhǔn)

化和快速復(fù)制化；曾經(jīng)的資本市場寵兒福記食品的送餐業(yè)務(wù)則以對(duì)中央

廚房的管理和運(yùn)營作為改進(jìn)效率的重點(diǎn)。

5.現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出

的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)

輕資產(chǎn)公司之所以受到很多學(xué)者和風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞，就在于其

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)早期較少的投入就可以帶來后期持續(xù)的穩(wěn)定較高回

報(bào)。例如，金風(fēng)科技沒有零部件制造環(huán)節(jié)，而是采取發(fā)展和培養(yǎng)龐大的

零部件供應(yīng)商體系，減少了在零部件制造環(huán)節(jié)的大量資金投入，從而實(shí)

現(xiàn)了輕資產(chǎn)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，上市前連續(xù)七年銷售額和利潤增長均翻番，

上市后很自然地成為資本市場明星。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)也可以設(shè)計(jì)。同一贏利模式可以對(duì)應(yīng)不同的現(xiàn)金流結(jié)

構(gòu)。例如，同樣是手機(jī)卡充值，可預(yù)存話費(fèi)，可月結(jié)。前者首先使用的

是用戶的資金，運(yùn)營商提前獲得充沛的現(xiàn)金流以投入用戶服務(wù)，后

者則是先服務(wù)后收費(fèi)，運(yùn)營商需要先將自身的現(xiàn)金流投入運(yùn)營服務(wù)。

在客戶初期投入較大的情況下，借助金融工具，或分期付款，或融資租

賃，降低客戶一次性購買門檻，無疑會(huì)吸引到更多客戶；在客戶每次投

入不大又重復(fù)消費(fèi)的情況下，預(yù)收款同時(shí)配以高質(zhì)量的服務(wù)，能夠在

保持甚至提高客戶滿意度的同時(shí)釋放企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。

6.企業(yè)價(jià)值：商業(yè)模式的落腳點(diǎn)。評(píng)判商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)

就是企業(yè)價(jià)值(商業(yè)模式價(jià)值或者焦點(diǎn)企業(yè)價(jià)值)的高低，對(duì)于上市公

司而言，直接表現(xiàn)為股票市值。

當(dāng)然，企業(yè)家也可以用另一種方式分析企業(yè)的商業(yè)模式詢問問

題。

完整的商業(yè)模式描述必須清晰地回答以下問題：

(1)企業(yè)的消費(fèi)者是誰？

(2)消費(fèi)者有什么需求？

(3)企業(yè)為消費(fèi)者提供什么？

(4)提供的產(chǎn)品/服務(wù)有什么特點(diǎn)？

(5)企業(yè)如何提供產(chǎn)品/服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求？

(6)企業(yè)如何獲得為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品/服務(wù)？

(7)在此過程中，企業(yè)需要跟哪些利益相關(guān)者交易？

(8)交易什么？

(9)怎么交易？

(10)作為一個(gè)企業(yè)，其收入來源于哪些利益相關(guān)者(未必是消

費(fèi)者）？其成本要支出給哪些利益相關(guān)者?

（11）采取何種計(jì)價(jià)方式？

（12）同樣的收入來源，從時(shí)點(diǎn)上體現(xiàn)為什么形式（先投入后收

入還是先收入后投入，一次性投入還是持續(xù)投入，一次性收入還是持續(xù)

收入，等等）？

（13）企業(yè)要完成以上的操作手法需要什么資源？

（14）需要具備什么能力？

（15）如何評(píng)判不同商業(yè)模式的企業(yè)績效？

上文的問題中：

對(duì)（1）~（5）的回答可以合并為“定位”（包括戰(zhàn)略定位、營銷

定位與商業(yè)模式定位，詳見后面章節(jié)）；

對(duì)（6）?（9）的回答可以合并為“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”；

對(duì)（10）~（11）的回答可以合并為“贏利模式”；

對(duì)（12）的回答可以定義為“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”；

對(duì)（13）?（14）的回答可以合并為“關(guān)鍵資源能力”；

對(duì)（15）的回答可以定義為“企業(yè)價(jià)值”。

將上述內(nèi)容合并起來，就是對(duì)整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的描述。