目標(biāo)消費(fèi)者

不同洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略

擁有多個(gè)洗發(fā)水品牌的寶潔公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同的品牌尋找不同

的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者需求差異

準(zhǔn)確定位，要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位。

“寶潔的重點(diǎn)不在于告訴消費(fèi)者這么多品牌都來自寶潔，而在于每一個(gè)品牌能滿

足一種消費(fèi)者需要。”寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現(xiàn)在善于在一般人認(rèn)

為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。無論你看到哪一個(gè)

寶潔的新洗發(fā)水廣告,你都能夠輕易地判斷出它賣的到底是哪個(gè)品牌,針對(duì)的

是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。正是廣告對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的形象詮釋,使有著各種不同需要的消費(fèi)

者能輕易地找到自己的偏好,從而選擇寶潔的產(chǎn)品。寶潔旗下的五個(gè)洗發(fā)水品牌

各有定位，巧妙互補(bǔ)：海飛絲——持久去屑；飄柔——令秀發(fā)更柔順；潘婷——

健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)尚；伊卡璐——天然植物，草

本精華，美發(fā)專家。

（一）不同品牌的目標(biāo)市場(chǎng)

1、海飛絲——持久去屑

去屑是海飛絲的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是海飛絲品牌的戰(zhàn)略定位。寶潔打造品牌的

重要原則是堅(jiān)持品牌核心定位不變。無論有什么外部影響，無論別人認(rèn)為是否不

需要去屑這個(gè)功能了……海飛絲都堅(jiān)持在去屑這個(gè)領(lǐng)域做，努力把去屑做得更

好。作為寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)國(guó)際護(hù)發(fā)品牌，海飛絲憑借其卓越和溫和的

去屑功效，以及先進(jìn)的護(hù)法理念和時(shí)尚的廣告風(fēng)格，給中國(guó)的消費(fèi)者帶來的全新

的形象。2007年6月3日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查

報(bào)告》，報(bào)告指出：20年來，中國(guó)消費(fèi)者受頭皮屑困擾的人群比例由原來的70%

上升為83%，當(dāng)時(shí)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)頻次只有每周一次，因此幾乎所有的

消費(fèi)者，無論男女老少，都有頭屑、頭癢等煩惱。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上用于去屑止癢的

產(chǎn)品又非常有限，基本上就是海鷗牌去屑洗發(fā)膏或者硫磺香皂等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品

的去屑止癢功效也極其有限。可以說，當(dāng)時(shí)的中國(guó)去屑市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白的市場(chǎng)，

發(fā)展前景無比廣闊，寶潔看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出了海飛絲品牌，才有了海飛絲在中國(guó)去

屑洗發(fā)水市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

2、飄柔——令秀發(fā)更柔順

飄柔，具有濃濃的中國(guó)味，意思是“柔軟、光滑和飄逸”，剛開始主要針對(duì)

年輕女性的美麗秀發(fā)，如今這一品牌已經(jīng)深得年輕人的喜愛，以護(hù)發(fā)秀發(fā)為主。

正如時(shí)任寶潔中國(guó)飄柔品牌經(jīng)理桑德拉?波蕾蒂所說：“飄柔兩個(gè)字體現(xiàn)了亞洲

發(fā)質(zhì)的特點(diǎn)，我們把洗發(fā)水命名為飄柔，就好像我們擁有了這些特點(diǎn)。無論多少

洗發(fā)水宣稱可以讓頭發(fā)柔軟光滑，飄柔才是它們的代名詞。而且，在中國(guó)消費(fèi)者

眼中，飄柔已經(jīng)成為柔軟和光滑的標(biāo)志。自此，散發(fā)著濃濃的中國(guó)情的飄柔品牌

迅速發(fā)展成為寶潔最貼近消費(fèi)者、最大眾化的一個(gè)洗發(fā)水品牌。飄柔不僅為消費(fèi)

者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)

者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬消費(fèi)者

和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)

獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。

3、潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)

潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品，產(chǎn)品多樣化是其市場(chǎng)有較大的彈性

空間，使消費(fèi)者范圍礦大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列、基本護(hù)理系列、頭發(fā)

貼服彈性不足系列及頭發(fā)受損分叉斷裂發(fā)質(zhì)系列。對(duì)不同法治的人提供了不同產(chǎn)

品，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立了自己的品牌特色，而且還開發(fā)出了如潘婷焗油精

華素之類的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的好評(píng)。潘婷把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬中

國(guó)消費(fèi)者，幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力，2000年，潘婷又推出新

一代護(hù)發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來分類，并將發(fā)質(zhì)條理到最

健康的狀態(tài)。

4、沙宣——專業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)尚

與海飛絲、飄柔、潘婷等牌子相比，沙宣更側(cè)重的是提供美容美發(fā)服務(wù)，領(lǐng)

導(dǎo)時(shí)尚，針對(duì)的是較高端市場(chǎng)。一直以來，沙宣理念的精髓就在于不斷將藝術(shù)上

的成就與人們分享，沙宣直接為消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì)。沙宣給消費(fèi)者

帶來的是專業(yè)、時(shí)尚、動(dòng)感，沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方

人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象，在這多元化發(fā)展和代表前衛(wèi)消費(fèi)的時(shí)代里，

沙宣比其他同類型的品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

5、伊卡璐——天然植物，草本精華，美發(fā)專家

伊卡璐是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，它是純天然草本精華洗發(fā)露，其中的水

潤(rùn)派對(duì)系列特含蘭花和椰子精華，滋潤(rùn)發(fā)絲，它馥郁清新的香味一經(jīng)上市就得到

了美國(guó)香料協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)，這也是迄今為止獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的唯一洗發(fā)產(chǎn)品。伊卡璐草

本精華系列，延續(xù)品牌自然獨(dú)特的個(gè)性，提出暢享愉悅生活的新主張，其中清爽、

天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn)，這與大部分的洗發(fā)水品牌所標(biāo)榜的去屑、護(hù)發(fā)有

明顯區(qū)別。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的香味和止癢的重視程度僅次于去屑

和護(hù)發(fā)功能，目前絕大多數(shù)品牌均在去屑、護(hù)發(fā)功能領(lǐng)域，而在香味和止癢的只

有伊卡璐，所以它的市場(chǎng)是非常廣闊的。伊卡璐的大自然清新香味較側(cè)重與格調(diào)

較高的中產(chǎn)及以上收入的人群。

（二）不同品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，下面分別就

這四個(gè)方面分析寶潔公司不同品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、

超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、

便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、

派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占

比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠

道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。

以上五種品牌的洗發(fā)水的銷售渠道策略都是相似的，都主要是分為零售和分銷，

所以就不再一一分析，主要分析各種品牌的廣告策略。

1、海飛絲

?產(chǎn)品策略

海飛絲，以品質(zhì)第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮

細(xì)胞生理平衡等持久去屑功能滿足廣大消費(fèi)者的頭屑、頭癢等頭皮問題。產(chǎn)品系

列包括：海飛絲怡神舒爽型（天然薄荷）、海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）、海

飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一）、海飛絲潔凈呵護(hù)型。

?價(jià)格策略

海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品的售價(jià)要高，屬于中高檔產(chǎn)品，400ml的價(jià)格

定在35——65元不等，在性別比例上受歡迎程度比較均衡，主要針對(duì)年輕的一

代。

?渠道策略

零售和分銷相結(jié)合的方式，覆蓋全國(guó)各地大中型超市。

?促銷策略

促銷策略包括直接推銷和間接的廣告宣傳，還有公關(guān)宣傳。一般有：各大商

家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)

品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等方式的直接推銷；在廣場(chǎng)舉辦產(chǎn)品促銷活動(dòng)、贊助一些公

益活動(dòng)、舉辦創(chuàng)意大賽、以代言人為主舉辦見面會(huì)等公關(guān)手段促銷；投放在各大

電視臺(tái)、媒體的廣告宣傳。海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色

的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，給人耳目一新，又以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更

出眾”在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。

2、飄柔

?產(chǎn)品策略

飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)，以“柔

順、飄逸和容易梳理”滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品

牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對(duì)于年齡和性別并無局限，

也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。飄柔旗下已經(jīng)有七

款針對(duì)不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者，分別為：1）綠色去屑飄

柔，含三重滋潤(rùn)精華，讓秀發(fā)無屑又柔順；2）紅色焗油護(hù)理飄柔，多75%的焗

油精華，給頭發(fā)更多呵護(hù)；3）黑色首烏滋潤(rùn)飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自

然烏黑；4）黃色多效護(hù)理飄柔，多重功效，全面護(hù)理，讓秀發(fā)無屑又清香；5）

蘭色輕盈滋潤(rùn)飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；6）青色清涼滋潤(rùn)飄柔，

讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人參滋養(yǎng)飄柔，針對(duì)講究生

活品質(zhì)的職業(yè)女性，蘊(yùn)含人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華，洗發(fā)護(hù)發(fā)又養(yǎng)發(fā)。

?價(jià)格策略

飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的

定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的

較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村

地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。

?廣告策略

“柔順的秀發(fā)最美麗”這是飄柔廣告展示給我們的感覺，“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄

柔”這一廣告語更是給我們留下了深刻的印象，它以長(zhǎng)發(fā)飄飄的美麗明星為形象

代言人，調(diào)動(dòng)了青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。

3、潘婷

?產(chǎn)品策略

潘婷——健康亮澤、改善發(fā)質(zhì)，鎖定年輕女性消費(fèi)者，全方位解決他們對(duì)于

受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發(fā)質(zhì)而帶來的秀發(fā)修護(hù)需求。其中

心消費(fèi)群為20到40歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)

的女性消費(fèi)群。潘婷是第一個(gè)在中國(guó)提倡洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素分開使用，獲取發(fā)質(zhì)更

好修護(hù)及改善效果的品牌，也是第一個(gè)推出護(hù)發(fā)精華系列產(chǎn)品的洗護(hù)品牌。縱觀

潘婷品牌在中國(guó)市場(chǎng)17年的發(fā)展歷程，護(hù)發(fā)精華、深層滋養(yǎng)發(fā)膜、免洗精華露

等一系列護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復(fù)推薦的重要產(chǎn)品，因而造

就了潘婷品牌護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)份額在目前已經(jīng)驚人地占據(jù)中高端市場(chǎng)的約50%！

?價(jià)格策略

潘婷價(jià)格定位在高端水平，主要以經(jīng)濟(jì)條件較好的年輕女性為消費(fèi)對(duì)象。

?廣告策略

基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美

麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線

明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是

潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。潘婷品牌的品牌代言與宣

傳手法，并不單純將其作為一個(gè)普通的洗護(hù)發(fā)品牌來運(yùn)作，而是更多地將中高端

護(hù)膚品的品牌運(yùn)作手法巧妙地融入結(jié)合。潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)

行細(xì)分，對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列。

比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護(hù)系列；美容大王大S代言潘婷絲質(zhì)順滑系

列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強(qiáng)韌防掉發(fā)系列。讓目標(biāo)消費(fèi)者女性覺得

潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護(hù)精品，從而獲得她們對(duì)于品

牌的忠誠(chéng)支持。

4、沙宣

?產(chǎn)品策略

沙宣的核心價(jià)值是專業(yè)、時(shí)尚、美發(fā)，為新潮流新資訊的先鋒，敢于嘗試新

流行，目前由于中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，所以沙

宣隨即推出，就被重視潮流的消費(fèi)者所喜愛。沙宣是為消費(fèi)者提供專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品

的品牌，是美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)美發(fā)教育權(quán)威的象征。它始終站在潮流之巔，引領(lǐng)發(fā)

型時(shí)尚，并將先進(jìn)的美發(fā)技藝和理念帶到世界各地。系列產(chǎn)品如下：沙宣深層滋

養(yǎng)精華露、沙宣均衡滋養(yǎng)洗發(fā)露、沙宣質(zhì)感加強(qiáng)造型啫喱、沙宣深層滋潤(rùn)洗發(fā)露、

沙宣焗油去屑洗發(fā)露、沙宣深層潔凈洗發(fā)露、沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露、沙宣清爽線條造

型啫喱、沙宣非常立體造型摩絲、沙宣自然動(dòng)感造型摩絲。

?價(jià)格策略

沙宣的包裝高級(jí)專業(yè)，為求專業(yè)感覺，采用獨(dú)特的瘦圓筒型，分為200毫升

和350毫升（個(gè)人購(gòu)買）包裝，及600毫升發(fā)廊專用，定價(jià)為：200毫升30元，

350毫升50元，600毫升特販，沙宣主要鎖定較高端的年輕女性消費(fèi)者。

?廣告策略

沙宣與其他品牌不同的銷售渠道還有美發(fā)用品專賣店、發(fā)廊等。“沙宣洗發(fā)

水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般亮麗動(dòng)人”，這是沙宣廣告的概

念，沙宣與時(shí)尚界名流合作舉辦過多次服裝和發(fā)型展覽，它的推出瞬間就給人專

業(yè)的印象。

5、伊卡璐

?產(chǎn)品策略

伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起，

在中國(guó)先后推出15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去

頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。其以成分

天然為主要特色，崇尚"回歸自然崇尚環(huán)保"的生活潮流。

伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)

含天然花草芬芳，香味曾獲"美國(guó)香料協(xié)會(huì)"大獎(jiǎng)。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出

產(chǎn)品的天然純凈。產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物

副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。

?價(jià)格策略

伊卡璐的大自然清新香味較側(cè)重于注重身份形象，講究生活情調(diào)的中等以上

收入的中青年女性人群，小瓶（175ml）在15元左右，大瓶（355ml）26元以上。

?廣告策略

和大多數(shù)洗發(fā)水廣告不同，伊卡璐一向采用情節(jié)性很強(qiáng)的廣告，從等待女友

洗發(fā)等到須發(fā)皆白的男友到偷用宿舍管理員洗發(fā)水的女校學(xué)生，伊卡璐的廣告并

不著力于渲染時(shí)尚、灌輸概念，而是傾向于用像講故事一樣把產(chǎn)品的推薦給觀眾。

這與伊卡璐標(biāo)榜“回歸自然崇尚環(huán)保”的理念是一致的。伊卡璐草本精華系列

宣稱采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳；不含

任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解；產(chǎn)品包裝一直采用透

明塑料瓶，內(nèi)藏天然花草，以突出天然純凈之感。這樣以“天然”特色主打的產(chǎn)

品，其廣告宣傳自然會(huì)在清爽和天然芳香上做文章。“伊卡璐天然薔薇精華洗

發(fā)露”的主要訴求有三點(diǎn)：一是洗發(fā)露的天然薔薇芳香；二是洗發(fā)過程的清爽體

驗(yàn)；三是美麗秀發(fā)和天然香氣帶來的感染力——也就是魅力。

學(xué)號(hào)：5504108037

姓名：皮定琴