商場招商

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商場招商前的準備工作

商場招商前的準備工作

商場招商前的準備工作

招商工作是商業項目開業籌備至關重要的一個環節，招商工作的成敗，直

接影響到商業項目的開業及后期的經營管理。如果把招商工作比作是一場戰

爭，那么招商前的準備工作就是積極備戰的過程，準備工作充分與否，對招商

工作的成敗起著關鍵作用。

我們將招商前的準備工作分為以下幾個階段：

一、市場調查

“知己知彼，百戰不殆。”對項目本身做詳細、理性的分析，以及對同業

競爭對手、競爭環境的充分了解、知悉，是獲取競爭勝利的關鍵所在，所以全

方位的市場調查是開展招商工作的第一步。

市場調查的工作內容主要包括：

1、城市經濟發展、城市規劃的調查：對商業項目所在城市經濟發展、商業

發展及城市規劃的調查，包括城市經濟發展的總量、規模、產業構成、商業發

展的歷史、演變及過程、商業發展的趨勢、規律，以及城市總體規劃，特別是

商業的規劃狀況、發展趨勢等。

2、商圈調查：對商業項目所處商圈的基本情況，包括商圈的歷史沿革、演

變及發展的過程，各商圈在整個城市所處的位置和功能劃分、商圈的規模、交

通狀況、輻射范圍以及發展趨勢、潛力，同時還要對項目所處商圈與其他商圈

的競爭實力和競爭狀況進行專業的調查。

3、同業及競爭對手調查：包括對同業及競爭對手的經營狀況、經營方式及

管理模式、管理水平、營銷策略、營銷手法、物業及設備設施配備狀況、財務

結算、服務水準、員工素質等的調查，如樓層功能布局、品類分布、商品結

構、品牌檔次、銷售額、單位平效、毛利率、費用標準、贏利能力的調查，以

及其顧客構成、購買頻次、客單價、成交比率等的調查。

4、消費者調查：包括對項目所在城市和商圈輻射范圍內的人口規模、構成

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比例、家庭收入水平、收入結構、消費結構、恩格爾系數等進行調查；同時還

要進行對居民的消費習慣、消費心理的調查和分析。

5、品牌及品牌商調查：重點調查項目所在地的品牌資源及品牌結構，包括

品牌產地及構成、品牌檔次、品牌銷售額及品牌的市場占有率，以及品牌商、

生產廠商的經營實力、經營形式、經營渠道以及他們的裝修條件、品牌風格及

形象、標準等。

二、合理定位

在對項目所在地做出詳細的市場調查，對市場調查的結果做出詳盡、理性

的分析，得出合理的結果后，必須對項目進行合理、準確的定位，包括市場定

位、業態及經營定位、經營特色定位、營銷策略定位、服務體系定位、管理體

系定位、目標客層定位等；只有對項目進行以上幾個方面合理、準確的定位

后，才能給招商人員、各個部門、各級員工一個明確的方向，也就是讓他們知

悉項目發展的目標，項目開業后會是一個什么樣子，發展前景如何，是否適應

項目所在商圈的競爭環境，以及項目本身的競爭優勢和不足，需要如何避免等

等。

三、確定計劃

在對項目做出準確的定位后，必須依照目標定位和檔次，擬定切實可行的

招商工作計劃和目標品牌計劃，也就是確定整個招商工作的工作目標和工作重

點。同時必須對計劃做出合理的分解，確定整個招商工作的階段及各階段的工

作重點。對目標品牌計劃，必須根據項目的定位，對目標品牌進行分類，確定

支柱品牌和主導性品牌、一般性品牌及后備品牌。

招商工作計劃制定的合理與否，將直接影響到整個招商工作的進度和效

果，為保證招商的進度和成效，必須做到“五落實”，即事情落實到件，責任

落實到人，時間落實到分，地點落實到點，程序落實到節；同時注意計劃的時

效性、可行性、特定性。只有這樣，整個招商工作開展起來，既有目標，又有

重點，招商工作才能按預定目標穩步向前推進。

四、政策出臺

市場調查得到的信息是大量而繁雜的，這就需要把這些信息理出條理來，

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形成詳盡的書面調查報告，從而分析自身和對手的優勢和劣勢，并對商業項目

進行準確的定位，鎖定目標客戶群體，明確項目的經營方式、管理模式，以及

所經營商品的品類、結構、檔次，與此同時，制定相應的招商政策。

1.政策出臺。政策制定時，必須遵循“尊重規律，一切從實際出發”的原

則，依據調查結果，結合項目的實際情況，制定出切實可行的招商條件、政策

及優惠方法，本著“放水養魚”的指導思想，請進來，確保項目招商成功。

2.文本擬定。合同是項目與品牌商進行約束的法律依據，擬定好合同文本

至關重要。與此同時，還要制定相應的合同管理制度，明確合同審批、管理流

程。

3.營銷跟進。由于招商工作是一個系統工程，需要多個部門協助、配合，

而營銷宣傳所做的就是“搖旗吶喊”等方面的工作，做好招商前對外廣告宣傳

工作，是對項目本身形象和社會知名度的極大推廣和提升。

4.制度保障。制定出完整、規范的招商管理制度。嚴格規范招商人員的行

為，明確招商人員的責、權、利和建立良好的考核機制，從而有力地推動招商

工作向前開展。

五、規劃布局

確定了招商工作計劃和目標品牌計劃之后，就要對整個項目進行功能布局

和品類規劃、柜位切割。在進行功能布局和品類規劃、柜位切割的過程中，一

定要緊密結合項目的市場定位、業態及經營定位，確保規劃后的樓層功能布局

適應項目所在城市、商圈的消費習慣和市場需求，同時還必須對各樓層的每一

個品類進行詳細的面積測算，得出每一個品類在項目本身的占比、在整個商圈

的占比，分析項目每一個品類與同業競爭對手之間的優劣勢，做到“以己之

長，攻敵之短”，盡量將項目的各項優勢發揮到最大。在確定好功能布局和品

類分布后對每個柜位編號，招商人員將目標品牌在柜位圖上落位，最后形成功

能布局圖、品類分布圖、柜位切割圖、品牌分布圖。

在進行品牌落位時，要求遵循“四角定位法”，即將形象好、市場占有率

高、銷售業績優良、在消費者當中有良好口碑的支柱品牌，放在各樓層的四個

角落里，而不是最為顯著的位置，但要求在交通匯集地、各個節點等客流最大

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的地方能夠醒目地看到這些品牌，不能有視覺阻擋。這樣能有效地吸引顧客到

角落中去。沿途品牌的分布，我們追求一種“音節過渡”的格局，即相鄰品牌

的風格、價位、形象等方面趨近，使整個品牌布局的過渡沒有突兀之感，仿佛

一首柔和、優美的小夜曲，這樣消費者會比較容易接受，便于消費者做出選

擇。對后期經營業績的提升會起到較好的促進。

在品牌和諧過渡的同時，還可以利用一些柱體、墻面、邊角，對某些品牌

進行過渡，并加上一些適度的點綴，如在服裝周邊做一些配飾的品牌等，使整

個品牌布局生動、和諧，而又不失豐滿。

六、人員到位

對招商人員的招聘、培訓是與上述各項準備工作同步的。招商洽談工作要

由招商人員去完成，所以他們必須充分地理解、掌握企業的文化、項目的優

勢、招商的政策、公司的規章制度，同時還必須具有高超的業務技能和談判技

巧。對招商人員的培訓要從以下幾個方面著手：首先要讓招商人員充分地認

識、認可企業文化和理念，明確項目的定位、發展的空間、自身的優勢，了解

項目本身目前存在哪些需要攻克的難題，要付出怎樣的努力。第二要讓每個招

商人員對目標品牌和備選品牌、招商政策爛熟于心。只有對招商人員的培訓真

正到位，招商工作才能真正啟動。

萬事俱備后，就進入到實質的招商階段。不言而喻，前期的準備工作越充

分，后期招商工作開展起來也就越順暢，所取得的招商成果就會越大，從而確

保項目開業成功。

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商場招商前的準備工作

商場招商前的準備工作招商工作是商業項目開業籌備至關重要的一個環

節，招商工作的成敗，直接影響到商業項目的開業及后期的經營管理。如果把

招商工作比作是一場戰爭，那么招商前的準備工作就是積極備戰的過程，準備

工作充分與否，對招商工作的成敗起著關鍵作用。我們將招商前的準備工作分

為以下幾個階段：一、市場調查“知己知彼，百戰不殆。”對項目本身做詳

細、理性的分析，以及對同業競爭對手、競爭環境的充分了解、知悉，是獲取

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競爭勝利的關鍵所在，所以全方位的市場調查是開展招商工作的第一步。市場

調查的工作內容主要包括：1、城市經濟發展、城市規劃的調查：對商業項目所

在城市經濟發展、商業發展及城市規劃的調查，包括城市經濟發展的總量、規

模、產業構成、商業發展的歷史、演變及過程、商業發展的趨勢、規律，以及

城市總體規劃，特別是商業的規劃狀況、發展趨勢等。2、商圈調查：對商業項

目所處商圈的基本情況，包括商圈的歷史沿革、演變及發展的過程，各商圈在

整個城市所處的位置和功能劃分、商圈的規模、交通狀況、輻射范圍以及發展

趨勢、潛力，同時還要對項目所處商圈與其他商圈的競爭實力和競爭狀況進行

專業的調查。3、同業及競爭對手調查：包括對同業及競爭對手的經營狀況、經

營方式及管理模式、管理水平、營銷策略、營銷手法、物業及設備設施配備狀

況、財務結算、服務水準、員工素質等的調查，如樓層功能布局、品類分布、

商品結構、品牌檔次、銷售額、單位平效、毛利率、費用標準、贏利能力的調

查，以及其顧客構成、購買頻次、客單價、成交比率等的調查。4、消費者調

查：包括對項目所在城市和商圈輻射范圍內的人口規模、構成比例、家庭收入

水平、收入結構、消費結構、恩格爾系數等進行調查；同時還要進行對居民的

消費習慣、消費心理的調查和分析。5、品牌及品牌商調查：重點調查項目所在

地的品牌資源及品牌結構，包括品牌產地及構成、品牌檔次、品牌銷售額及品

牌的市場占有率，以及品牌商、生產廠商的經營實力、經營形式、經營渠道以

及他們的裝修條件、品牌風格及形象、標準等。二、合理定位在對項目所在地

做出詳細的市場調查，對市場調查的結果做出詳盡、理性的分析，得出合理的

結果后，必須對項目進行合理、準確的定位，包括市場定位、業態及經營定

位、經營特色定位、營銷策略定位、服務體系定位、管理體系定位、目標客層

定位等；只有對項目進行以上幾個方面合理、準確的定位后，才能給招商人

員、各個部門、各級員工一個明確的方向，也就是讓他們知悉項目發展的目

標，項目開業后會是一個什么樣子，發展前景如何，是否適應項目所在商圈的

競爭環境，以及項目本身的競爭優勢和不足，需要如何避免等等。三、確定計

劃在對項目做出準確的定位后，必須依照目標定位和檔次，擬定切實可行的招

商工作計劃和目標品牌計劃，也就是確定整個招商工作的工作目標和工作重

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點。同時必須對計劃做出合理的分解，確定整個招商工作的階段及各階段的工

作重點。對目標品牌計劃，必須根據項目的定位，對目標品牌進行分類，確定

支柱品牌和主導性品牌、一般性品牌及后備品牌。招商工作計劃制定的合理與

否，將直接影響到整個招商工作的進度和效果，為保證招商的進度和成效，必

須做到“五落實”，即事情落實到件，責任落實到人，時間落實到分，地點落

實到點，程序落實到節；同時注意計劃的時效性、可行性、特定性。只有這

樣，整個招商工作開展起來，既有目標，又有重點，招商工作才能按預定目標

穩步向前推進。四、政策出臺市場調查得到的信息是大量而繁雜的，這就需要

把這些信息理出條理來，形成詳盡的書面調查報告，從而分析自身和對手的優

勢和劣勢，并對商業項目進行準確的定位，鎖定目標客戶群體，明確項目的經

營方式、管理模式，以及所經營商品的品類、結構、檔次，與此同時，制定相

應的招商政策。1.政策出臺。政策制定時，必須遵循“尊重規律，一切從實際

出發”的原則，依據調查結果，結合項目的實際情況，制定出切實可行的招商

條件、政策及優惠方法，本著“放水養魚”的指導思想，請進來，確保項目招

商成功。2.文本擬定。合同是項目與品牌商進行約束的法律依據，擬定好合同

文本至關重要。與此同時，還要制定相應的合同管理制度，明確合同審批、管

理流程。3.營銷跟進。由于招商工作是一個系統工程，需要多個部門協助、配

合，而營銷宣傳所做的就是“搖旗吶喊”等方面的工作，做好招商前對外廣告

宣傳工作，是對項目本身形象和社會知名度的極大推廣和提升。4.制度保障。

制定出完整、規范的招商管理制度。嚴格規范招商人員的行為，明確招商人員

的責、權、利和建立良好的考核機制，從而有力地推動招商工作向前開展。

五、規劃布局確定了招商工作計劃和目標品牌計劃之后，就要對整個項目進行

功能布局和品類規劃、柜位切割。在進行功能布局和品類規劃、柜位切割的過

程中，一定要緊密結合項目的市場定位、業態及經營定位，確保規劃后的樓層

功能布局適應項目所在城市、商圈的消費習慣和市場需求，同時還必須對各樓

層的每一個品類進行詳細的面積測算，得出每一個品類在項目本身的占比、在

整個商圈的占比，分析項目每一個品類與同業競爭對手之間的優劣勢，做到

“以己之長，攻‘敵’之短”，盡量將項目的各項優勢發揮到最大。在確定好

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功能布局和品類分布后對每個柜位編號，招商人員將目標品牌在柜位圖上落

位，最后形成功能布局圖、品類分布圖、柜位切割圖、品牌分布圖。在進行品

牌落位時，要求遵循“四角定位法”，即將形象好、市場占有率高、銷售業績

優良、在消費者當中有良好口碑的支柱品牌，放在各樓層的四個角落里，而不

是最為顯著的位置，但要求在交通匯集地、各個節點等客流最大的地方能夠醒

目地看到這些品牌，不能有視覺阻擋。這樣能有效地吸引顧客到角落中去。沿

途品牌的分布，我們追求一種“音節過渡”的格局，即相鄰品牌的風格、價

位、形象等方面趨近，使整個品牌布局的過渡沒有突兀之感，仿佛一首柔和、

優美的小夜曲，這樣消費者會比較容易接受，便于消費者做出選擇。對后期經

營業績的提升會起到較好的促進。在品牌和諧過渡的同時，還可以利用一些柱

體、墻面、邊角，對某些品牌進行過渡，并加上一些適度的點綴，如在服裝周

邊做一些配飾的品牌等，使整個品牌布局生動、和諧，而又不失豐滿。六、人

員到位對招商人員的招聘、培訓是與上述各項準備工作同步的。招商洽談工作

要由招商人員去完成，所以他們必須充分地理解、掌握企業的文化、項目的優

勢、招商的政策、公司的規章制度，同時還必須具有高超的業務技能和談判技

巧。對招商人員的培訓要從以下幾個方面著手：首先要讓招商人員充分地認

識、認可企業文化和理念，明確項目的定位、發展的空間、自身的優勢，了解

項目本身目前存在哪些需要攻克的難題，要付出怎樣的努力。第二要讓每個招

商人員對目標品牌和備選品牌、招商政策爛熟于心。只有對招商人員的培訓真

正到位，招商工作才能真正啟動。萬事俱備后，就進入到實質的招商階段。不

言而喻，前期的準備工作越充分，后期招商工作開展起來也就越順暢，所取得

的招商成果就會越大，從而確保項目開業成功。