展會承辦

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籌辦展會需要哪些步驟？

展會招展的詳細過程

希望對你有幫助，謝謝。

一、會展預備階段的文案的概念：

會展預備階段的文案是指一次會展從確定展覽題材、收集信息、

進行展覽項目立項策劃一直到會展正式開幕前的預先準備階段涉及

到的所有文本文案。

二、會展預備階段的文案種類：

一般來說，會展預備階段的文案包括展會立項策劃書、展會項目

立項可行性研究報告、參展說明書、展會招展方案、展會招展函、招

展進度計劃、觀眾邀請函、參展合同、展出工作方案、展會費用預算

表、展會宣傳推廣計劃、廣告文案等。

第二節(jié)會展預備階段的文案寫作

一、《展會立項策劃書》的寫作

(一)《展會立項策劃書》的概念：

所謂展會立項策劃，就是根據(jù)掌握的各種信息，對即將舉辦的展

覽會的有關事宜進行初步規(guī)劃，設計出展覽會的基本框架，提出計劃

舉辦的展覽會的初步規(guī)劃內容，主要包括：展會名稱和地點、辦展機

構、展品范圍、辦展時間、展會規(guī)模、展會定位、招展計劃、宣傳推

廣和招商計劃、展會進度計劃.現(xiàn)場管理計劃、相關活動計劃等。

《展會立項策劃書》是為策劃舉辦一個新展會而提出的一套辦展

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規(guī)劃、策略和方法，它是對以上各項內容的歸納和總結。

(二)展會立項策劃書的內容結構：

一般地，《展會立項策劃書》主要包括以下內容：

1、辦展市場環(huán)境分析：包括對展會展覽題材所在產(chǎn)業(yè)和市場的

情況分析，對國家有關法律、政策的分析，對相關展會的情況的分析，

對展會舉辦地市場的分析等。

2、提出展會的基本框架：包括展會的名稱和舉辦地點、辦展機

構的組成、展品范圍、辦展時間、辦展頻率、展會規(guī)模和展會定位等。

3、展會價格及初步預算方案。

4、展會工作人員分工計劃。

5、展會招展計劃

6、展會招商計劃。

7、展會宣傳推廣計劃。

8、展會籌備進度計劃。

9、展會服務商安排計劃。

10、展會開幕和現(xiàn)場管理計劃。

11、展會期間舉辦的相關活動計劃。

12、展會結算計劃。

(三)展會立項策劃書的寫作要求：

1.展會名稱

展覽會的名稱一般包括三個方面的內容：基本部分、限定部分和

行業(yè)標識。如第93屆中國出口商品交易會，如果按上述三個內容對

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號入座，則基本部分是交易會，限定部分是中國和第93屆，行業(yè)標

識是出口商品。

下面分別對這三個內容作一些說明：

001a001a基本部分：用來表明展覽會的性質和特征，常用詞有：

展覽會、博覽會、展銷會、交易會和節(jié)等。

001a001a限定部分：用來說明展會舉辦的時間、地點和展會的

性質。

展會舉辦時間的表示辦法有三種：一是用屆來表示。二是用年來

表示，三是用季來表示。如第三屆大連國際服裝節(jié)、2003年廣州博

覽會、法蘭克福春季消費品展覽會等。在這三種表達辦法里，用屆來

去示最常見，它強調展會舉辦的連續(xù)性。那些剛舉辦的展會一般用年

來表示。

展會舉辦的地點在展會的名稱里也要有所體現(xiàn)，如第三屆大連國

際服裝節(jié)中的大連。

展會名稱里體現(xiàn)展會性質的詞主要有國際、世界、全國、地區(qū)等。

如第三屆大連國際服裝節(jié)中的國際表明本展會是一個國際展。

001a001a行業(yè)標識：用來表明展覽題材和展品范圍。如第三屆

大連國際服裝節(jié)中的服裝表明本展會是服裝產(chǎn)業(yè)的展會。行業(yè)標識通

常是一個產(chǎn)業(yè)的名稱，或者是一個產(chǎn)業(yè)中的某一個產(chǎn)品大類。

2、展會地點

策劃選擇展會的舉辦地點，包括兩個方面的內容：一是展會在什

么地方舉辦，二是展會在哪個展館舉辦。

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策劃選擇展會在什么地方舉辦，就是要確定展會在哪個國家、哪

個省或者是哪個城市里舉辦。

策劃選擇展會在哪個展館舉辦，就是要選擇展會舉辦的具體地點。

具體選擇在哪個展館舉辦展會，要結合展會的展覽題材和展會定位而

定。另外，在具體選擇展館時，還要綜合考慮使用該展館的成本的大

小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展館本身的設施和服務如

何等因素。

3、辦展機構

辦展機構是指負責展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關

單位。辦展機構可以是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府部門和新聞媒體等。

根據(jù)各單位在舉辦展覽會中的不同作用，一個展覽會的辦展機構

一般有以下幾種：主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位等。

主辦單位：擁有展會并對展會承擔主要法律責任的辦展單位。主

辦單位在法律上擁有展會的所有權。

承辦單位：直接負責展會的策劃、組織、操作與管理，并對展會

承擔主要財務責任的辦展單位。

協(xié)辦單位：協(xié)助主辦或承辦單位負責展會的策劃、組織、操作與

管理，部分地承擔展會的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。

支持單位：對展會主辦或承辦單位的展會策劃、組織、操作與管

理，或者是招展、招商和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。

4、辦展時間

辦展時間是指展會計劃在什么時候舉辦。辦展時間有三個方面的

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含義：一是指舉辦展的具體開展日期。二是指展會的籌展和撤展日期。

三是指展會對觀眾開放的日期。

展覽時間的長短沒有一個統(tǒng)一的標準，要視不同的展會具體而定。

有些展會的展覽時間可以很長，如世博會的展期長達幾個月甚至半年；

但對于占展會絕大多數(shù)的專業(yè)貿(mào)易展來說，展期一般是3-5天為宜。

5、展品范圍

展會的展品范圍要根據(jù)展會的定位、辦展機構的優(yōu)劣勢和其他多

種因素來確定。

根據(jù)展會的定位，展品范圍可以包括一個或者是幾個產(chǎn)業(yè)，或者

是一個產(chǎn)業(yè)中的一個或幾個產(chǎn)品大類，例如，博覽會和交易會的展品

范圍就很廣，如廣交會的展品范圍就超過10萬種，幾乎是無所不包；

而德國法蘭克福國際汽車展覽會的展品范圍涉及到的產(chǎn)業(yè)就很少，就

只有汽車產(chǎn)業(yè)一個。

6、辦展頻率

辦展頻率是指展會是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不

定期舉行。從目前展覽業(yè)的實際情況看，一年舉辦一次的展會最多，

約占全部展會數(shù)量的80%，一年舉辦兩次和兩年舉辦一次的展會也不

少，不定期舉辦的展會已經(jīng)是越來越少了。

辦展頻率的確定受展覽題材所在產(chǎn)業(yè)的特征的制約。我們知道，

幾乎每個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有一個生命周期，產(chǎn)品的生命周期對展會的辦

展頻率有重大影響。

產(chǎn)品的投入期和成長期是企業(yè)參屜的黃金時期，展會的辦展頻率

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要牢牢抓住這兩個時期。

7、展會規(guī)模

展會規(guī)模包括三個方面的含義：一是展會的展覽面積是多少，二

是參展單位的數(shù)量是多少，三是參觀展會的觀眾有多少。在策劃舉辦

一個展會時，對這三個方面都要作出預測和規(guī)劃。

在規(guī)劃展會規(guī)模時，要充分考慮產(chǎn)業(yè)的特征。展會規(guī)模的大小還

會受到會觀眾數(shù)量和質量的限制。

8、展會定位

通俗地講，展會定位就是要清晰地告訴參展企業(yè)和觀眾本展會是

什么和有什么，具體地說，展會定位就是辦展機構根據(jù)自身的資源條

件和市場競爭狀況，通過建立和發(fā)展展會的差異化競爭優(yōu)勢，使自己

舉辦的展會在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一個鮮明而獨特的印象

的過程。

展會定位要明確展會的目標參展商和觀眾、辦展目標、展會的主

題等。

9.展會價格和展會初步預算

展會價格就是為展會的展位出租制定一個合適的價格。展會展位

的價格往往包括室內展場的價格和室外展場的價格，室內展場的價格

又分為空地價格和標準層位的價格。

在制定展會的價格時，一般遵循優(yōu)地優(yōu)價的原則，即那些便于展

示和觀眾流量大的展位的價格往往要高一些。展會初步預算是對舉辦

展會所需要的各種費用和舉辦展會預期以獲得的收入進行的初步預

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算。

在策劃舉辦展會時，要根據(jù)市場情況給展會確定一個合適的價格，

這樣對吸引目標參展商參加展會十分重要。

10、人員分工、招展招商和宣傳推廣計劃

人員分工計劃、招展計劃、招商和宣傳推廣計劃是展會的具體實

施計劃，這四個計劃在具體實施時會互相影響。

人員分工計劃是對展會工作人員的工作進行統(tǒng)籌安排。

招展計劃主要是為招攬企業(yè)參展而制定的各種策略、措施和辦法。

招商計劃主要是為招攬觀眾參觀展會而制定的各種策略、措施和

辦法。

宣傳推廣計劃則是為建立展會品牌和樹立展會形象，并同時為展

會的招展和招商服務的。

11、展會進度計劃、現(xiàn)場管理計劃和相關活動計劃

展會進度計劃是在時間上對展會的招展、招商、宣傳推廣和展位

劃分等工作進行的統(tǒng)籌安排。它明確在展會的籌辦過程中，到什么階

段就應該完成哪些工作，直到展會成功舉辦。展會進度計劃安排得好，

展會籌備的各項準備工作就能有條不紊地進行。

現(xiàn)場管理計劃是展會開幕后對展會現(xiàn)場進行有效管理的各種計

劃安排，它一般包括展會開幕計劃、展會展場管理計劃、觀眾登記計

劃和撤展計劃等。現(xiàn)場管理計劃安排得好，展會現(xiàn)場將井然有序，展

會秩序良好。

展會相關活動計劃是對準備在展會期間同期舉辦的各種相關活

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動作出的計劃安排。與展會同期舉辦的相關活動最常見的有技術交流

會、研討會和各種表演等，它們是展會的有益補充。

二、《展會項目立項可行性研究報告》的寫作

(一)《展會項目立項可行性研究報告》的概念

完成了《展會立項策劃書》，并不意味著該立項的展會就可以舉

辦了。項目立項只是對舉辦什么題材的展會和如何舉辦該展會提出了

一個初步的意見，制定了一套初步的方案，至于該展會是否真的可以

舉辦和該方案是否真的可行，還需要對該展會項目及方案進行可行性

分析。可行性分析的結論及其他必須考慮的因素，才是決定最后是否

可以舉辦該展會的最終依據(jù)。

《展會項目立項可行性研究報告》就是在對展會立項進行可行性

分析的基礎上完成的研究報告。展會立項可行性分析是展會項目立項

策劃的繼續(xù)。展會項目立項策劃主要是在掌握各種信息的基礎上，初

步提出計劃舉辦的展會是什么樣的；展會立項可行性分析則是在仔細

研究各種信息的基礎上，深入分析舉辦展會立項策劃提出的那樣的展

會是否可行，為最后是否舉辦該展會提供科學的決策依據(jù)。

如果展會立項策劃通過可行性分析，證明計劃舉辦展會的市場條

件具備，項目具有生命力，各種執(zhí)行方案策劃合理，項目在經(jīng)濟上可

行，風險較小且有一定的社會效益，就可以通過該展會立項策劃，決

策舉辦該展會了。

(二)《展會項目立項可行性研究報告》的內容結構

《展會項目立項可行性研究報告》要對展會立項是可行還是不可

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行作出系統(tǒng)的評估和說明，并為最終完善該展會項目立項策劃的各具

體執(zhí)行方案提供改進依據(jù)和建議。因此，《展會項目立項可行性研究

報告》主要包括以下幾項內容：

1、市場環(huán)境分析

(1)宏觀市場環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治

法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。

(2)微觀市場環(huán)境：包括辦展機構內部環(huán)境、目標客戶、競爭者、

營銷中介、服務商、社會公眾等。

(3)市場環(huán)境評價：SWOT分析法，即內部優(yōu)勢、內部劣勢、外部

機會、外部威脅分析。

2、展會項目生命力分析

(1)項目發(fā)展空間：即分析舉辦該展會所依托的產(chǎn)業(yè)空間、市場

空間、地域空間、政策空間等是否具備。

(2)項目競爭力：包括展會定位的號召力、辦展機構的品牌影響

力、參展商和觀眾的構成、展會價格、展會服務等。

(3)辦展機構優(yōu)劣勢分析

3、展會執(zhí)行方案分析

1)對計劃舉辦的展會的基本框架進行評估，具體包括：

(1)展會名稱和展會的展品范圍、展會定位之間是否有沖突。

(2)辦展時間、辦展頻率是否符合展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征。

(3)展會的舉辦地點是否適合舉辦該展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的展會。

(4)在展會展品范圍所在產(chǎn)業(yè)里能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會。

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(5)展會的辦展機構在計劃的辦展時間內能否舉辦如此規(guī)模和定

位的展會。

(6)辦展機構對展會展品范圍所在的產(chǎn)業(yè)是否熟悉。

(7)展會定位與展會規(guī)模之間是否有沖突。

2)招展招商和宣傳推廣計劃評估

(1)招展計劃評估

(2)招商計劃評估

(3)宣傳推廣計劃評估

3、展會項目財務分析

(1)價格定位

(2)成本預測

舉辦一個展會的成本費用一般包括：

1)展覽場地費用。即租用展覽場館以及由此而產(chǎn)生的各種費用。

這些費用包括：展覽場地租金、展館空調費、層位特裝費、標準層位

搭建費、展館地毯及鋪設地毯的費用、展位搭裝加班費等。

2)展會宣傳推廣費。包括廣告宣傳費、展會資料設計和印刷費、

資料郵寄費、新聞發(fā)布會的費用等。

3)招展和招商的費用。

4)相關括動的費用。包括技術交流會、研討會展會開幕式、嘉賓

接待、酒會、展會現(xiàn)場布置、禮品、請展會臨時工作人員的費用等。

5)辦公費用和人員費用。

6)稅收

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7)其他不可預測的費用

(3)收入預測

舉辦一個展會的收入一般包括：

1)展位費收入

2)門票收入

3)廣告和企業(yè)贊助收入

4)其他相關收入

(4)盈虧平衡分析

(5)現(xiàn)金流量分析

1)凈現(xiàn)值分析

2)凈現(xiàn)值率分析

3)獲利指數(shù)

4)內部收益率

5、風險預測

(1)市場風險

(2)經(jīng)營風險

(3)財務風險

(4)合作風險

6、存在的問題

包括通過以上可行性分析發(fā)現(xiàn)的展會項目立項存在的各種問題、

研究人員在可行性分析以外發(fā)現(xiàn)的可能對展會產(chǎn)生影響的其他問題

等。

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7、改進建議

針對上述問題，提出對展會項目立項策劃的改進建議，指出要成

功舉辦該展會應該努力的方向等。

8、努力的方向

根據(jù)展會的辦展宗旨和辦展目標，在上述分析的基礎上，針對存

在的問題，提出要辦好該展會所需要具備的其他條件和需要努力的方

向。

(三)《展會項目立項可行性研究報告》的寫作要求

《展會項目立項可行性研究報告》是辦展機構進行決策是否要舉

辦該展會的重要依據(jù)，因此，《展會項目立項可行性研究報告》的寫

作必須做到材料真實充分，分析客觀科學，判斷準確有理。

1、市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析是展會立項可行性分析的第一步，它是根據(jù)展會立

項策劃提出的展會舉辦方案，在已經(jīng)掌握的各種信息的基礎上，進一

步分析和論證舉辦展會的各種市場條件是否具備，是否有舉辦該展會

所需要的各種政策基礎和社會基礎。市場環(huán)境分析不僅要研究各種現(xiàn)

有的市場條件，還要對其未來的變化和發(fā)展趨勢作出預測.使立項可

行性分析得出的結論更加科學合理。

市場環(huán)境分析是從計劃舉辦的展會項目的外部因素出發(fā)來分析

舉辦該展會的條件是否具備；展會項目生命力分析則是從計劃舉辦的

展會項目的本身出發(fā)，分析該展會是否有發(fā)展前途。分析展會項目的

生命力，不是只分析展會舉辦一屆或兩屆的生命力，而是要分析該展

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會的長期生命力，即要分析如果本展會舉辦超過五屆以上，本展會是

否還有發(fā)展前途的問題。

2、展會項目生命力分析

3、展會執(zhí)行方案分析

展會執(zhí)行方案分析是從計劃舉辦的展會項目的本身出發(fā)，分析該

展會項目立項計劃準備實施的各種執(zhí)行方案是否完備，是否能保證該

展會計劃目標的實現(xiàn)。展會執(zhí)行方案分析的對象是該展會的各種執(zhí)行

方案，分析的重點是各種執(zhí)行方案是否合理、是否完備和是否可行。

需要強調的一點是，對展會基本框架進行評估，重點不是分析構

成展會基本框架的某一個因素的策劃安排是否合理和可行，而是從總

體上分析展會基本框架是否合理和可行。因為，盡管對構成展會基本

框架的每一個因素的策劃安排可能是合理和可行的，但由這些因素所

構成的展會基本框架從總體上看卻可能是不合理和不可行的。所以，

要避免這種個體合理，群體沖突現(xiàn)象的出現(xiàn)，對展會基本框架進行評

估就十分重要。

4、展會項目財務分析

展會項目財務分析是從辦展機構財務的角度出發(fā)，分析測算舉辦

該展會的費用支出和收益。展會項目財務分析的主要目的是分析計劃

舉辦的展會是否經(jīng)濟可行，并為即將舉辦的展會指定資金使用規(guī)劃。

5、風險預測

從展會立項可行性分析的角度看，風險就是辦展機構在舉辦展會

的過程中，由于一些難以預料和無法控制的因素的作用，使辦展機構

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舉辦展會的計劃和舉辦展會的實際收益與預期發(fā)生背離，從而使辦展

機構舉辦展會的計劃落空；或者是即使展會如期舉辦，但辦展機構有

蒙受一定的經(jīng)濟損失的可能性。

6、存在的問題

包括通過以上可行性分析發(fā)現(xiàn)的展會項目立項存在的各種問題、

研究人員在可行性分析以外發(fā)現(xiàn)的可能對展會產(chǎn)生影響的其他問題

等。

7、改進建議

針對上述問題，提出對展會項目立項策劃的改進建議，指出要成

功舉辦該展會應該努力的方向等。

8、努力的方向

根據(jù)展會的辦展宗旨和辦展目標，在上述分析的基礎上，針對存

在的問題，提出要辦好該展會所需要具備的其他條件和需要努力的方

向。

一、計劃立項

1、工作時段安排；包括可行性報告分析、實施的具體方案、宣

傳費用計劃表。

(1)包括可行性報告分析立項的條件；進行市場調查

對行業(yè)而言項目的利潤增長點是否夠大

地域性的考慮。要結合本地的實際特點，立項要符合當?shù)氐牡貐^(qū)

性。

時間性或者季節(jié)性的考慮。項目內容要符合季節(jié)特征，比如不能

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在冬天搞風扇展之類的。

同時時間上要考慮避免國內知名展會的沖突。

(2)實施的具體方案

(3)宣傳費用計劃表

A、廣告時間段的投入

以4-6個月為例，一般的廣告投入時間段為：項目開始(前兩個

月)為總宣傳費用的10%~20%[在專業(yè)媒體上投入]；三個月左右，重

點投入為總宣傳費用的30%~40%[主要在專業(yè)媒體上投入，少量在大

眾媒體上投入]；開展前一個月，為總宣傳費用的40%[主要在大眾媒

體上投入，以20%的大眾媒體，20%的專業(yè)媒體]

B、廣告投放的形式

戶外廣告(主要是POP板、車身廣告、道路兩邊條幅廣告等，這

些廣告主要用在展會之前一段時間以及展會期間)

雜志報紙媒體廣告(主要是專業(yè)雜志媒體和大眾雜志媒體等，這

些廣告主要是在招展之前和招展期間進行)

2、尋找主辦單位。

(1)主辦單位的條件：在當?shù)匾袡嗤浴⒅鹊?/p>

(2)合作方式：一種合作方式為對方單位為我們提供一些服務，

費用形式為展會利潤的百分之幾；另一種形式為對方單位只是掛名形

式，采用一次性付款。

3、申請各種批文

4、場地聯(lián)系

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以成都為例，四川省展覽館主要是進行大眾性的展會,主要是引

起百姓關注的；而國際會展中心主要進行專業(yè)性的展會.

5、聯(lián)系宣傳媒體

(1)對象：專業(yè)媒體和大眾媒體

(2)方式：直接付款；用展位交換和我們會刊廣告交換。

6、制作邀請函(已經(jīng)附)

7、建立客戶名錄(通過會刊收集和雜志、網(wǎng)站等)

二、實施招展

1、招展方式：主要是電話聯(lián)系，其次可以郵寄信封、E-MAIL、

上門拜訪、朋友介紹等

2、招展的步驟：

(1)發(fā)布信息(主要通過電話傳真、郵件等方式把項目邀請函發(fā)給

客戶名錄中的單位)

(2)跟蹤拜訪(找準負責人)

A、在對方收到邀請函后進行第一次跟蹤拜訪，這一次拜訪會產(chǎn)

生三種客戶：即時決定型、斷然拒絕型、提出異議型(分別以5%、10%、

75%的比例分布)；

針對第一種客戶：

問清客戶需求

要求進一步促成購買

愉快地答應客戶的

針對第二種客戶：

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了解客戶拒絕的原因

為面談作好準備

二次面談

向客戶推薦下一屆展覽會

要求客戶介紹其它客戶

保持關系，待以后聯(lián)系

針對第三種客戶：

問清客戶需求和異議

進行第二次拜訪

消除顧客顧慮

3、招展中用到的文書：項目邀請函、展位確認書、參展商指南

三、實施招商

(1)在招展過程中，可以把拒絕型客戶轉換成參觀商

(2)通過媒體可以間接招來一些參觀商

(3)主要的招商工作還是在開展前1~2周，承辦單位組織招商工

作，比如出差到二級市場進行專業(yè)觀眾的組織；發(fā)短信息邀請；打電

話邀請。

(4)組辦單位為展會提供的工作

四、相關活動

展覽會的相關活動，是指研討會、技術交流等。舉辦這些活動的

目的，是為參展商和貿(mào)易觀眾提供附加服務，從而提高展覽會的形象

與檔次。

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五、展會現(xiàn)場

(1)布展：參展商提前兩天進行布展工作。展臺的搭建、展位的

協(xié)調、后期款的收付、物品的運輸?shù)?/p>

(2)開展：現(xiàn)場的協(xié)調；觀眾的組織；配套的服務等

六、展會后的控制工作

包括參觀參展的意見反饋等，后期了解工作