競爭論

淺析消費者對品牌的偏好

課程論文題目

——大學生對品牌的購買偏好

摘要：隨著社會生活環境的改變與現實物質世

界的日新月異,高校大學生的消費對象、消費心

理、消費溯源、消費行為等都發生了變化。這從

一定程度上反映了當代大學生的價值體系,針對

高校大學生對品牌購買偏好進行分析。

關鍵詞:品牌影響因素學生一代品牌偏好心

理品牌的忠誠度

一、品牌的概念和功能

品牌，是一種商品區別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表。隨

著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。良好的品牌

聲譽是企業最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水

平不斷提高，消費結構發生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消

費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現得越來越突出；消費者

在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌

的作用越來越重要。品牌己不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現了產品的

內在價值。

品牌的功能可總結為：一是識別。品牌自身含義清楚、目標明確，專指性

強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯想，以及感覺、情

緒。二是信息明確。品牌的名稱、標識物、標識語要含義明確，記憶深刻。以

消費者所掌握的關于品牌的整體信息的形式出現；三是產品聲譽。熟悉的品牌，

特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心

和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。四是附加

價值。附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東兩。總之，品牌的

功能就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。

大學生一代的消費熱情引發了許多新的消費熱點和時尚；成功人士越來越

趨于年輕化，帶動了消費主題的年輕化。學生在品牌選擇上可能更感性和沖動，

他們尋求刺激、新鮮、實用的價值觀，也將對品牌個性發生深刻影響。以追求

年輕、活力為目的，與這一新特征相契合。

二、顧客的購買行為

顧客的購買行為，不是一時興起的，而是早就計劃好了的購買行為，因而

是一個完整的系統過程。營業員分析顧客的購買程序，目的是為了在顧客的購

買決策過程中，在每一階段對其產生相應的影響，顧客的購買程序一般可分為

五個階段：1.引起需要。顧客的購買行為，首先是從產生需要開始的。當顧客

感到自己的某種需要必須通過市場滿足時，就會集中精力到市場上去尋求該種

商品，這時購買行為便開始了。在這一階段，營業員應當注意到：第一，了解

與其產品種類和廠牌有關的潛在的或實際的需要；第二，這種需要在不同時間

的不同滿足程度；第三，這種需要會被哪些刺激所引起。這樣才可以巧妙地推

銷自己的產品，使之與顧客的需要掛起鉤來。2.收取信息。如果引起的需要相

當強烈，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會馬上滿足自己的需要。在多

數情況下，被引起的需要不是馬上就得到滿足，或不是馬上就能滿足時，這種

需要必先進入人的記憶中。作為未來滿足需要的必要項目，需要使人產生注意

力，可能促使其積極尋找或接收資料，以便完成從知覺到堅信的心理過程，作

成購買決策。3.比較評估。顧客利用從各條渠道得來的資料信息，進行分析。

評估和選擇，決定取舍。這是顧客購買行為過程的一個重要階段，也是購買的

前奏。一般地說，顧客評估主要考慮商品的性能、式樣、價格、耐用性及售后

服務等幾個方面。而商品的性能在比較評估中顯得尤為重要，常常會產生如下

情況，顧客對商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與

產品的實際性能，可能有一定差距；顧客對產品的每一屬性都有一個效用函數；

多數顧客的評估過程是將實際產品同自己理想中的產品作比較。4.購買決策。

這是顧客購買行為最重要的環節，顧客對商品信息進行比較分析后，即形成購

買意向，這種意向趨于購買行為。顧客采取購買之前，須作購買決策。購買決

策是許多項目的總選擇，包括購買何種商品?何種品牌?何種形式?數量多少?何

處購買?何時購買?以何種價格購買?以何種方式付款?等等。在這一階段，一方

面，營業員要向顧客提供更多詳細的有關商品的情報，便于顧客掌握和了解；

另一方面，應通過服務造成方便顧客的條件，加深其對商品的良好印象。

大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為

和品牌購買偏好，可以引導其正確消費，大學生在經濟消費水平上存在著很大

的差距，大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費

的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的

消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直

接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大

學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代

乃至整個社會未來的消費趨勢。大學生站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握

時尚，惟恐落后于潮流，這是共同特點。充分體現了大學生品牌偏好的消費。

三、大學生消費心理分析

消費心理是指消費者心理發生的一切心理活動，以及由此產生的消費行為，

包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商

品形成心理感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等等心理行為。消

費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策

過程，該決策過程除消費者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑

箱”。雖然消費決策過程是未知的，但消費者外觀的消費行為不僅反映了外部

環境對其行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化

教養、心理素質等。通過運用消費心理，就可以對大學生的消費特點進行有效、

合理的分析。

同時消費心理也是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它

是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它

發生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程

和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，

是一個消費購買的決策過程.大學生作為青年一代，同時具有較高的科學文化素

質，有其特殊的消費心理過程。

四、品牌對大學生消費的影響因素：

強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。

即所謂消費者心理作用下的信息很快的達到了聯想、購買動機、試用的階段；

而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，口碑漸漸產生，最

后達到信任、強化、情感共鳴的效果。應該說，強勢品牌對消費者的行為的影

響，是品牌對消費者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為

了達到這樣的成果。

不同的品牌定位，對大學生消費行為有巨大的影響。大學生的心理需求有

個性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產生

定位的問題。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定

人群的心理的定位的商品，是很難產生商家所希望的那種心理定律流程的。如

何區隔市場，進行好品牌定位，對大學生這類消費者的營銷作用極大。好的品

牌定位，來自于創意，更來自于對大學生的消費心理的深刻理解。消費者本身

往往并不能明確的知道自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生

活中存在的心理和商品結合來定位，也許是一種思路。比如：美國“七喜”汽

水的廣告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可樂。”，簡短的“非可樂”廣

告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直

線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。

不同的社會文化背景，也使消費者對品牌有不同的偏好。在跨文化的企業

管理中，不同文化背景的人群，對同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如

有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”，至于很

多在亞洲的與動物名稱有關的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。

品牌的視覺形象對大學生消費者的作用也非常明顯。據心理學家分析，人們

的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目

標。品牌的視覺形象必須是統一的、穩定的。這是品牌吸引消費者的重要條件

之一。品牌視覺形象的統一和穩定主要表現在四個方面：（l）文字，如SONY等，

幾十年甚至百年不變，形成了統一穩定的固有形象（2）圖形，海爾的兄弟圖樣，

可口可樂的變體圖形，強烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大

和諧的藍色，可口可樂擁有熱情的紅色就象征著品牌的生命力。

五、品牌偏好和忠誠度

霍爾及布朗于1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前，心

中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數的消費者會臨時起意產生沖動性購

買。整體而言，就算消費者的購買是無計劃性的、無預期性的，仍將受到心中

既有的品味與偏好所影響。

事實上，品牌與品牌之間的戰爭，說穿了就是一場由營銷傳播與促銷所構建

成的消費者心理戰，每個品牌都竭盡所能的想擊敗對手，獲取最高的品牌偏好

與忠誠度。每位廣告主都一樣，不斷地拉高自己品牌的聲音，只為了引起消費

者的高度注意與興趣。這意味著什么呢？營銷人在策劃與促銷產品時，應特別

留意大學生消費者內心世界里的“喜歡”或“不喜歡”是如何形成的，才能為

品牌貫注正面的、強力的偏好度。

參考文獻

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