市場研究

市場調研常用的調查方法都有哪些？

一般分為定性調查和定量調查。

定性調查包括：小組座談會、深度訪談、專家意見法、投影技法、觀察調查。

定量調查包括：電話調查、神秘顧客、入戶訪問、攔截訪問、郵寄調查、網上調查。

什么是小組座談會？

（1）小組座談會

小組座談會（簡稱FG，FocusGroup），是市場調查中經常采用的一種定性的調查方法，

由8－12人為一組在一名專業主持人的引導下對某個主題或者概念進行深入的討論。小組座

談會通常是在設有單透鏡和監聽裝置的會議室完成的。

小組座談會的調查目的在于了解被訪問者對一種產品、概念、想法或者組織的看法，從

而獲取對有關問題的深入了解。

小組座談會的關鍵遠遠不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會心理學中的“群

體動力”的概念，即在小組中來自各種生活和各種職業的人們，當被鼓勵主動表現自己而不

是被動回答問題時，他們會對某一主題表達出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒

有感覺。在座談會中，避免直截了當的問題，取而代之的是間接提問來引發激烈的討論，而

討論所帶來的信息是通過直接面談所不能達到的，就像我們通常所說的：“問題越辨越明”。

小組座談會通常用于解決一些了解消費者行為、需求和態度的問題，所獲得的結果是定性的。

同時，它也是在定量調查之前必要的步驟之一，小組座談會的一些結果可以做為定量調查問

卷設計的基礎。

（2）小組座談會使用狀況

自從十年前小組座談會被應用在市場研究領域以后，大多數的市場調查公司、廣告代理

商和消費品生產廠商都廣泛使用這種方法。據統計，每年各種商業用戶花在小組座談會的開

支超過了4億美元，世界著名的LeoBurnett公司每年組織350多個座談會，博士倫公司

（Bausch&Lomb）的隱形眼睛產品大多是通過小組座談會的調查方式確定的，高露潔－棕

欖公司（Colgate-Palmolive）的產品開發也得意于小組座談會。

（3）小組座談會的實施

小組座談會的流程如下圖表示：。

工作實踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會導致小組座談會

的過程中會出現很多錯誤，甚至導致失敗。

座談會環境

由于定性調查包括深入的面談和討論，對被調查者來說，小組座談會是一種了解消費者

隱藏動機的方法。因此，小組座談會通常是在專業的測試室中進行的，采用不被被調查者發

現的現場觀察（如使用單面鏡和閉路電視設備）、錄像和錄音設備對全程進行記錄，便于事

后分析。

征選參與者

參與者是通過不同的方法被邀請的。常見的方法有商業街上的隨機選取、隨機電話邀請

以及依據數據庫進行邀請等。實際上，被邀請者通常是有條件限制的，測試者需要根據具體

情況事先設計好一些條件，對被測試者進行篩選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加

座談會。

小組座談會時間

通常，小組座談會的時間會在兩個小時左右。前10分鐘由主持人介紹這個程序，在剩

下的100分鐘左右主持人會占去25％時間，被測試者占75％時間，一個被測試者實際只

有發言的時間是10分鐘左右。

選擇主持人

擁有一個出色的主持人是小組座談會成功的關鍵因素。一個主持人需要具備三個方面的

才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會的進程；二是需要具備商務

知識，熟悉和掌握測試內容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、

引導技巧等。

制定討論大綱

討論大綱是一份關于小組座談會所要涉及的話題概要，它是主持人（或者組織者）根據

調研客體和所需的商務信息設計的。通常，大綱分為三個部分。首先是建立友好關系，解釋

小組規則，并提出討論的客體；第二部分是主持人重要討論的內容；第三部分是總結重要的

結論。

（4）小組座談會的優勢及劣勢分析

優勢

（1）參與者之間互動可以擊發新的思考和想法；

（2）可以現場觀察被測試者的期望；

（3）直接、快捷有效地獲取所要信息。

劣勢

（1）獲取的信息可能會存在偏激和不全面；

（2）調查的結果僅屬于定性的范圍，但準確的信息應來自于定量研究；

（3）對場地要求較高，不適合的場地可能不會達到理想的效果。

什么是深度訪談？

深度訪談（In-depthinterview）是市場調查中最常使用的一種定性調查方法，它的原意

是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。在市場調查領域中的深度訪談是指調查者對

被調查者的一種無結構的、直接的、個人的訪問。一個技巧熟練的訪問員應經過在刺探和誘

導方面的嚴格培訓，通過深入地訪談一個被訪者，以揭示某一問題的潛在動機、信念、態度

和感情。比較常用的技術有階梯前進，隱蔽問題尋探和象征性分析。

相對定性調查的另一種方法－小組座談會來說，深度訪談具有如下的優勢：

?消除了被訪問者的群體壓力，因而每個被訪問者會提供更真實的信息；

?一對一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點，更容易與訪問者進行感情的交流與互動；

?在單個個體上的交流時間較多，這可以鼓勵他們提供更新更多的信息；

?可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機；

?因為不需要保持群體秩序，所用更容易臨場發揮；

?在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競爭者之間的調查和有利益沖突的群

體之間的調查等。

此外，深度訪談存在如下方面的不足：

?相對成本較高；

?調查速度較慢，每天完成的調查樣本量較少；

?相對訪問時間較長，可能會影響訪問者和被訪問者的情緒；

?相對拒訪率較高，即成功率較低。

什么是專家意見法？

專家意見法（也稱德爾菲法，DelphiMethod）也是一種常用的市場調查定性方法，它

是六十年代由美國蘭德公司引進的。專家意見法是采用函詢或現場深度訪問的方式，反復征

求專家意見，經過客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征

詢，才能達到目的。

這種專家征詢意見的方法，能夠真實地反映專家們的意見，并能給決策者提供很多事先

沒有考慮到豐富的信息。同時，不同領域的專家可以提供不同側面極有價值的意見，為決策

者決策提供充分依據。

什么是投影技法？

在深度訪談中經常會結合使用投影技法。攝影技法（PTM）來源于臨床心理學，投影

測試的目的是旨在通過一種無結構、非直接的詢問方式，激勵被訪者將他們隱藏在內心深處

的潛在動機、態度和情感進行真實的表達。實際上，投影技法是穿透人的心理防御機制，使

真正的情感和態度浮現出來的一種技術。一般做法是，訪問者給被訪問者一個無限制的并且

是模糊的情景，并要求被訪問者做出反應。由于情景模糊，因此被訪問者將做出的是根據自

己偏好的回答。在理論上，被訪問者將它的情感“投影”在無規定的刺激上，因此被訪問者

并不直接談論自己，所以就繞過了防御機制，在被訪問者談論其他事情或者其他人的同時，

卻透露了自己內心的情感。

多數的投影測試是很容易的，它的問題像其他無規定答案的問題一樣被列成表格。投影

測試收集的資料比一般提問方法收集的更豐富，而且更具有揭示性。投影法經常與印象調查

問卷、觀念測試法以及廣告測試法一并使用。

開元研究的統計專家與心理調查專家已將投影測試（PTM）調查發展為以下4種解決方

案：

聯想技法：聯想法是對調研者來說一種非常實用和非常有效的投影方法。訪問者給被訪

問者一個“詞語”或者“一件物件”，然后要求說出自己的感受。這種方法通常用于產品品

牌的選擇、廣告主題測試等方面。在被調查者面前設置某一刺激物，然后了解其最初聯想事

物，最常用的為詞語聯想法。

完成技法：給出一種不完全的刺激場景或者語句，由被調查者來完成，常用的有句子完

成法和故事完成法。句子完成法是被訪問者拿到一段不完整的句子，根據自己的意愿進行補

充完成；故事完成法是給被訪問者一個有限制的和一個較有情節的劇情，讓其投影在劇情中

假定的人物上。

結構技法：最常用的是主題幻覺法（THEMATICAPPERCEPTIONTEST），讓被訪者看一些

內容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據圖畫編一段故事并加以解釋，通過被訪者

的解釋，了解其性格和態度及潛在需求。結構技法有多種用處，可以用來了解對兩種商業機

構類型的態度，了解這些商業機構與產品之間的協同性；也可以測試對于某種產品和品牌的

態度的強度等。

表現技法：給被訪者提供一種文字或形象化的情景，請他們將其他人的態度和情感與該

情景聯系起來，具體方法有角色扮演法和第三者技法。

什么是觀察調查法？

（1）觀察調查法定義

與在被訪問者面談調查不同的是，觀察調查法主要觀察人們的行為、態度和情感。它是

不通過提問或者交流而系統地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。當事件發生時，運

用觀察技巧的市場研究員應見證并記錄信息，或者根據以前的記錄編輯整理證據。

（2）觀察調查法條件

成功使用觀察法，并使成為市場調查中數據收集的工具，則必須需要如下條件：首先是

所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的；其次是所觀察的行為必須

是重復的、頻繁的或者是可預測的；第三是被調查的行為是短期的，并可獲得結果的。

（3）觀察調查方法種類

對某一個特定調查問題，從成本和數據質量的角度出發，需要選擇適合的觀察方法。開元研

究通常采用的觀察方法包括如下4種：

方法1．自然觀察法

自然觀察法是指調查員在一個自然環境中（包括超市、展示地點、服務中心等）觀察被

調查對象的行為和舉止。

方法2．設計觀察法

設計觀察法是指調查機構事先設計模擬一種場景，調查員在一個已經設計好的并接近自

然的環境中觀察被調查對象的行為和舉止。所設置的場景越接近自然，被觀察者的行為就越

接近真實。

方法3．掩飾觀察法

眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會有所不同，觀察的結果也就不

同，調查所獲得的數據也會出現偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知

的情況下監視他們的行為過程。

方法4．機器觀察法

在某些情況下，用機器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環境

中，機器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。

什么是電話調查？

電話調查即用于定性調查也用于定量調查中。電話調查是上個世紀九十年代最流行的市

場調查技術方法。電話調查主要是利用電話作為媒介，與被訪者進行信息交流，從而達到資

料收集的目的。

電話調查的優點很多，包括：

?電話調查的費用較低；

?電話調查可以獲得高質量的訪問樣本。它可以各種黃頁為依據，采用亂碼表的抽樣方式隨

機進行訪問。

電話訪問具有如下不足，包括：

?只能在一定的范圍使用，在有實物測試的情況下就不能使用電話調查；

?電話調查的被訪問者不容易被甄別，因此電話調查的客觀性較差；

?由于時間的限制，因此不適合復雜內容的調查。

電話調查的應用范圍通常包括：熱點問題或突發性問題的快速調查、關于特定問題的消

費者調查、針對特殊群體的調查等。

目前電話調查的技術手段也不斷的在提升。目前電話調查通常有兩種方式：傳統電話調

查和計算機輔助電話調查。

傳統的電話調查：傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫

用筆。經過培訓的調查員按照調查設計所規定的隨機撥號的方法，撥通電話，遵照問卷和培

訓的要求篩選被訪問對象，然后對合格的調查對象對照問卷逐題逐字提問并將答案記錄下來。

計算機輔助電話調查：計算機輔助電話調查使用一份按計算機設計方法的問卷，利用電話向

被訪者進行訪問，整個訪問過程由計算機所設定的程序進行。經過培訓的調查員頭戴耳機式

電話，坐在CRT（CATHODERAYTUBE）終端前，按照CRT屏幕上指示的程序進行工作，自

動隨機撥號系統會根據研究人員事先設計好的抽樣方案自動撥號并保存撥號記錄，調查員按

屏幕上顯示的問答題進行訪問，并將所得數據隨時錄入計算機，計算機會根據答案自動跳答

相關問題，也會自動檢測答案的一致性和適當性。開元研究擁有1個12線的電話訪問專用

工作間用以完成專項的電話調查任務。

另外，最近又出現了一種使用內置聲音回答的電話IVR系統，被稱為全自動電話訪問

系統。該系統可以利用專業錄音來代替訪問員逐字逐句讀出問題及答案，被訪問者可以通過

電話鍵盤記錄自己的答案。

什么是神秘顧客？

神秘顧客（MysteryCustomer）訪問是近年發展的一種新的調查方法。它是經過嚴格

培訓的調查員，在規定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題或者現象逐一

進行評估或評定的一種調查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認

“神秘顧客”的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。

神秘顧客研究是顧客滿意度調查的重要方法之一。其做法是由對被調查企業所在行業有

深刻了解的調查者以普通顧客的身份親歷被調查企業的服務產品，在真實的消費環境中以專

業的視角感知企業與顧客接觸的每一個真實時刻（MomentofTruth），并將其消費經歷、感

受、評價等以《顧客經歷報告》的形式反饋給被調查企業。

神秘顧客訪問通常有如下4種形式：

1．神秘顧客撥打神秘電話

在這種調查方法中，神秘顧客給其被調查的客戶撥打電話，并根據電話內容評估所接受

的服務水平，繼而與進行一番照本宣科式的談話。在實際訪問過程中，我們通常會設計好一

些問題或者困難，然后引導被調查者進行作答。

形式

2．神秘顧客現場采購

在這種調查方法中，神秘顧客在要被調查的地點（或者購買點）進行實際的購買活動，

然后把購買過程的感受記錄下來，并根據實際印象對其服務進行評估。

形式

3．神秘顧客造訪某個企業

在這種調查方法中，神秘顧客用事先準備好的手稿或者方案與被調查者單位的代表進行

談話，然后把感受服務的過程記錄下來，并根據印象對其服務進行評估。實際上，這種方法

并不包括真正的購買行為。

4．神秘顧客與被訪問者進行技術或者有關產品方面知識的交流

在這種調查方法中，神秘顧客會就某一個重大購買事件與被調查者進行技術或者銷售方

面的充分溝通與交流，然后把感受服務的過程記錄下來，并根據印象對其服務進行評估。典

型的例子包括購車或者購房等。

神秘顧客檢測能幫助企業解決什么問題呢？

１．了解被檢測地點或渠道對已經制定的規程、標準流程的執行情況；

２．對執行情況不良的渠道做出修正和為企業內部處罰提供依據；

什么是入戶訪問？

入戶訪問是定量調查中最常見的訪問方法。入戶訪問是指被訪問者在家中（對企業用戶

是在單位中）單獨接受訪問的一種調查方式，調查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企

業單位中，按照事先規定的方法，選取適當的被訪者，依照問卷或調查提綱進行面對面的直

接提問，問卷可為訪問式問卷和自填式問卷，問題可是封閉式的，也可是開放式的。到目前

為止，許多調查公司仍然認為這是一種十分有效的最佳訪談技術。

首先，入戶訪問是私下的面對面的訪談，它具有許多優點，如：

1．可以直接得到反饋，可以對復雜的問題進行面對面的解釋；

2．訪問質量較高，所獲得的信息真實可靠，客觀性強。

但是，近年來由于這種方法存在不足，在實際的商業訪問中的使用率逐步降低。其主要

原因如下：

1．人口越來越少的家庭結構使得接受訪問的對象也越來越少；

2．社會治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高；

3．盡管與其他方式相比，入戶訪問的問題回答率較高，但他們之間的差距在縮小。

盡管入戶訪問具有這樣和那樣的不足，但入戶訪問在未來的一段時間內仍然會被認為是

市場信息收集的最佳方法。

什么是攔截訪問（定點訪問）？

街上攔截訪問是一種十分流行的調查訪問方法，通常被利用于定量問卷調查的環節中，

約占個人訪問總量的三分之一。這種調查方法相對簡單，超市、寫字樓、街面、車站、停車

場等公共場所均可以進行這樣的訪問。

通常按訪問模式有兩種形式：一是訪問員在事先選定的若干地點，按一定程序和要求

(如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位)選取訪問對象，征得對方同意后，在

現場按問卷進行簡短的調查；另一種叫中心地調查（CENTRALLOCATIONTEST）或廳堂測

試（HALLTEST），是在事先選定的若干場所內，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據研究

要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產品，按照一定程序和要求，攔截訪問對象，

征得其同意后，帶到專用的房間和廳堂進行面訪調查。第二種方法常用于需進行實物顯示的

或特別要求有現場控制的探索性研究，或需進行實驗的因果關系研究，如廣告效果測試、新

品入市研究等。

攔截訪問的費用低于入戶訪問，這是入戶訪問的最大優勢，其主要原因是訪問員大部分

時間用于訪問本身，而不象入戶訪問那樣需要長時間尋找被訪問者，從而提高了訪問的效率。

攔截訪問除了費用低以外，在直接面對訪問者進行啟發和運用專門問卷等方面具有同入戶訪

問一樣的優勢。然而，街上攔截訪問同樣具有如下不足之處，第一：訪問地對訪問樣本的代

表性有一定的局限性；第二：街頭攔截訪問的拒訪比例較高。

什么是郵寄調查？

在市場調查技術中，郵寄調查通常有兩種方式：留置問卷調查和固定樣本郵寄

調查。該調查技術應用范圍包括：對時效性要求不高、樣本框較齊全、調查內容較

多、調查問題較敏感的項目。

1、留置問卷調查

由調查員按面訪方式找到被訪者，說明調查目的和填寫要求后，將問卷留置于被

訪者處，約定日期登門取回填好的問卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。

2、固定樣本郵寄調查

事先抽取一個地區性或全國性的樣本，征得樣本中家庭或個人同意后，由調查機

構向該固定樣本中成員定期郵寄調查問卷，樣本中成員將問卷按要求填好后，及時

寄送回調查機構，為防止樣本老化，應定期調整更新樣本。

乍一看來，郵寄調查是一種有效的信息收集的方式，它不需要對調查員進行挑

選和培訓，整個調查可以由一家機構完成，難以接近被訪者的調查即可采用這種方

式。因此，看起來郵寄調查是一種高效、方便和廉價的調查方法。但是，郵寄調查

具有突出的弱點，因為調查現場無訪問員指導，輔助被訪問者回答問題，因此限制

了所獲信息的類型及該技術的普遍推廣。此外，郵寄調查還存在拒訪率高和系統誤

差大的缺陷，因此在現在調查中的使用越來越少。

為了提高郵寄調查的回答率，克服郵寄調查的缺陷，開元研究友通常采用如下措施：

1．電話提前提醒和相應的解釋工作；

2．龐大的被調查目標人群數據庫，準確抽取樣本框；

3．適當的獎勵措施；

4．多方位的合作伙伴（電信、銀行等）。

什么是網上調查？

A.網上調查的概念與優缺點

網上調查方式是伴隨互聯網發展而出現的新的調查技術。這種技術同傳統的調查方式相比具

有較多優勢：

（1）首先，這種技術具有節省問卷印制、郵寄和數據記錄過程；

（2）可以提高回收的速度和擴大回收的樣本量；

（3）節約調查的費用；

（4）在調查設計的視覺上可以吸引更多的人參與；

（5）不受地點限制，適合全球性調查。

網上調查同樣具有許多不足之處，包括：

（1）被調查者的分布不均勻，被調查人群有相對集中的現象；

（2）伴隨著互聯網安全性問題，網上調查也存在著安全性問題；

（3）由于互聯網的開放性，被調查者資料的真實性受到質疑；

（4）無法避免可能出現重復問卷的問題。

B.網上調查的樣本類型

網上調查的樣本通常分為三類：隨機性樣本、過慮性樣本和選擇性樣本。

隨機性樣本：在互聯網上的所有人均可以回答問卷問題。隨機性樣本的問題是樣本無限制，

所獲取信息的置信度較低；

過慮性樣本：是指通過期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣本。這些特征

通常是一些統計特征，如性別、收入及地理情況等，也包括過去的購買行為，

對現有產品的所用等。過慮性樣本通常是以跳問的形式安排問卷，以確定被選

者是否適宜回答全部問題。有些調查可以根據過慮性問題進行市場分類，確定

被訪問者的屬性，然后再提供相應的問卷。

選擇性樣本：調研者先創建樣本收藏室，根據最初的問卷對被訪問者進行分類，在每次訪問

者中，只有那些符合要求的被訪問者才能回答問卷。

C.網上調查的技術方法

開元研究通常使用的網上調查的方法有三種：E-mail法、交互式的CATI系統和互聯網CGI

程序。

E-mail問卷法：問卷就是一份簡單的E-mail，按照已知的地址發出去，被訪問者將回答好

的問卷回復給調查機構，有專業的程序對調查結果進行統計。

交互式的CATI系統：利用一種軟件語言程序在CATI系統上設計問卷結構并在互聯網上進行

傳輸?；ヂ摼W站也可以采用CATI系統的問卷形式，使服務器和數據庫直接

鏈接，可以對調查結果進行隨時統計。

互聯網CGI程序：有專門的網絡調查設計問卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問卷設計、網絡服

務器、數據庫和數據傳輸程序。