書評網

一、當當網上書店的市場細分：

當當網面臨的是絕大部分的網民，而網民這一群體特質則決定市場細分時更多考慮的是

在人口統計和行為這兩方面對消費者進行細分。

《報告》稱，網民年齡結構繼續向成熟化發展30歲以上各年齡段網民占比均有所上升，

整體從2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。與此同時，網民學歷結構呈低端化變動

趨勢。初中和小學以下學歷網民增速超過整體網民。

綜合網絡消費者的需求、購買動機、習慣愛好的差異性以及網民的特征，當當網把消費

者分為學生群體、公司白領、教師、行政人員及集團客戶等多類消費群體。

當當網上書店的定位：

當當網是北京當當網信息技術有限公司營運的一家中文購物網站，以銷售圖書、音像制品為

主，兼具發展小家電、玩具、網絡游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設在北京。當當網

1999年11月開通，目前是全球最大的中文網上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近

30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費者提供方便、快捷的服務，給網上

購物者帶來極大的方便和實惠。當當網的使命是以世界上最全的中文圖書使所有中文讀者獲

得啟迪，得到教育，享受娛樂！2010年12月8日，當當網首次登陸美國股市，吸引了全球

投資者的目光。

在當當網的簡介里不難發現當當將自己定位于“全球大的低價中文網上圖書音像商城”：

當當網的全品模式策略；當當網的低價跟隨策略；當當網的優質服務策略；當當網對本土客

戶的了解。都是當當對此定位而采取的措施。

二、該網站如何進行資金結算、物流配送、客戶服務等銷售管理活動的？

當當網的資金結算非常方便快捷，提供了相當豐富的支付方式。匯款和貨到付款，是當

當網的用戶使用最多的支付方式。從目前的統計看，當當網一般在3-5天收到貨款，然后立

即發貨。因為當當網有著特殊的渠道優勢，所以貨到付款的額度一般占到當當網銷售總額的

70%以上。

1999年11月，當當網正式開通。當當發展的最初是使用第三方物流，但是隨著業務量

的快速發展，當當開始在各地自建倉庫，但配送服務仍使用第三方公司。據有關資料顯示，

2007年5月，當當的北京物流中心投入運營，占地面積4萬平方米;2010年9月，當當網宣

布建成位于北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州10個物流中心，總面積達18萬平方米。

當當物流模式涉及到了以下幾種

1、集成配送集成配送是在一個現有的大型分銷中心內建立電子配送能力。實施這一配

送方案的關鍵，是將因特網的挑選和包裝與零售商店的送貨方式統一起來，但這一點對許多

零售商而言往往是十分麻煩的，因此這一誘人的模式運作起來是比較艱難的。

2、專用配送專用配送中心是建立或者收購一種專門用于電子商務貿易的配送能力。對

大部分傳統的零售企業而言，這一模式的主要障礙在于成本問題。

3、外包配送第三方外包配送模式比其他方式能更快地建立起來，因此它對新的在線零

售商有很強的吸引力。這種模式成功的關鍵是零售商對第三方提供商能力的信任和它們之間

的電子商務戰略聯盟。大部分小包裝運送商，都能提供一定水平的電子配送服務能力。這種

成熟技術和可靠業績的易獲得性，使得外包配送成為一種很有吸引力的選擇。

4、貨倉直送貨倉直送作為一種比較經濟的增長模式長期得到供應商的寵愛。如果分銷

商有能力進行一對一運輸，那么這種模式就擁有了許多第三方模式的優點。但是，產品銷售

和分銷商配送服務的聯合實際上會使電子商務企業喪失談判能力。如果能有效地管理價值鏈

關系，并從不同方面改善同步送貨技術，那么這種模式在今后可能會成為主流。

5、流動配送流動配送是將因特網客戶訂單在分銷中心作為特殊訂單被挑選出來，并作

為特殊客戶訂單到達零售商店，再從商店到達客戶手中。這種模式適于運送那些需要大量服

務的產品，如Sears公司在線銷售高價物資。

6、商店配送由于因特網客戶所訂的貨物是從零售商店的貨架上選擇出來的，因此跨多

個配送點的技術集成和質量控制是這種模式成功的巨大障礙。但是它對現有的零售商卻很有

吸引力。

7、快速響應配送快速響應配送是一個“城市購物”模式。設計這種模式是為了在限定時

間內處理費用高、時間緊急的送貨服務。它是一種在瞬間就能滿足需求的模式。在這種模式

中，所提供的產品的范圍很廣，并且必須將庫存設在客戶附近，所以這種模式只適用于人口

稠密的地方。

8、第三方集貨點配送第三方集貨點配送提供了另一種送貨上門模式。第三方集貨點

配送服務提供商將客戶訂貨收上來，并包裝好，再將客戶訂貨送到當地的一個搜集點，其以

低的成本給消費者提供了沒有送貨界限的柔性。這種模式具有很大的發展潛力，它能提供簡

捷的安全和先進管理，并能提供特別的處理需求，如溫度控制等。

總的來看，當當在物流方面的策略是：自己運營倉儲環節，由第三方物流供應商負責

配送。當當董事長俞渝表示“這種策略選擇主要是出于成本考慮。未來只要第三方物流供應

商能夠提供比我們自己運營更低的成本和更優質的服務，我們還會繼續選擇第三方供應商”

。而不建設配送公司，這也是當當與京東物流建設的最大差別。

三、對于當當網上書店的營銷策略，你能否提供一些好的建議？

（1）產品策略

當當網經營商品種類繁多，有圖書、音樂、音像、軟件、雜志、百貨、數碼、化妝品等，而

且當當提出了可見公司正向B2C大賣場這一方向在轉變。

而且當當提出“三條腿走路”的產品策略。

缺點：商品過多，意味著管理難度大，耗費的人力和物力多

建議：對商品進行盈利細分，把購買人數少的，獲利少的商品剔除降低庫存，減少成本。加

強管理隊伍，設計合理的管理方法。

（2）價格策略

薄利多銷，天天低價。多品種的商品支持低價的策略

缺點：低于成本價，長久這樣對于企業的持續發展不好。利用高地價的差價彌補損失，對低

價的價格產生懷疑。

建議：價格只能適當的進行降價，不能因為同行業的價格低于本網絡的產品就對其進行降價，

想留住顧客，應該從產品的質量或其他方面出發。

（3）渠道策略

當當網擁有龐大的物流體系，倉庫分布在北京、華東和華南，當當網自行開發、給予網絡架

構和無限技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件支持。塊體公司提供送貨上門，當面付款

的服務。

缺點：倉庫面積大，維護費用高。采用自主研發的軟件進行管理，要及時的對軟件進行升級

和改進，對技術要求高。

建議：減少庫存，加快貨物的流通量，節約成本。對企業技術不到人才加強培訓，有高技術

技能。

（4）促銷策略

1）廣告2)開辟商品討論區3）書評網絡連接4）免費購物卷和不間斷打折5）

網絡會員制6）E-mail營銷7）手機營銷

缺點：花費高，模式簡單，容易讓人產生厭倦

建議：與同類型網站合作，建立友情鏈接。對于購買金額超出多少的顧客可以考慮附加服務。

對于大量的促銷可以適度的減少一點，并且要創新促銷方式，保持消費者的新鮮感。