玩具業

玩具市場調查報告

玩具市場調查報告（精選5篇）

當不太了解，又想弄清某一情況或事件時，我們有必要弄明白問題情況，最后將調查結果、戰略性

的建議寫進調查報告。那么我們該怎么去寫調查報告呢？以下是小編精心整理的玩具市場調查報告（精

選5篇），希望對大家有所幫助。

在中國則是古話說：玩物喪志。中國家長對于玩具既愛又恨，中國玩具市場一直在磕磕絆絆中發展。

隨著中國社會的發展，家長觀念的改變，中國玩具市場會不一樣嗎？玩具市場的發展現狀和未來趨勢是

怎樣的呢？

一、中國兒童玩具行業發展狀況

第一生產國，行業產業鏈最低端。中國是全球玩具第一大生產國。玩具業在我國制造業中占有一定

地位，對世界玩具行業具有一定影響。有關數據顯示，中國現有玩具企業2萬余家，從業人員超過400

萬，年產值1000多億元，產量占世界總產量的70%以上。我國玩具行業是從上世紀80年代后發展起

來，70%以上還是來料加工和來樣加工，自主開發和創新的能力不強，能夠以自創品牌出口的還為數不

多，依附式發展導致我國玩具業利潤低，處于該行業產業鏈最低端。

中國玩具面臨著嚴峻的知識產權保護和歐盟貿易壁壘等難題，而玩具生產成本增加，市場競爭加劇，

以及勞動力短缺問題，也越來越制約著玩具行業發展。

國內玩具消費快速增長。隨著我們經濟的快速發展，我國玩具消費正以每年20%以上的速度增長，

據有關數據，20xx年我國玩具消費總額約1000億元。而且，中國玩具市場蘊藏著巨大商機。中國14

歲以下人口為3億多，其中的城市人口為8000萬人，構成了龐大的玩具消費群體。而中國兒童每年人

均玩具消費額與歐美發達國家相比仍處于較低水平，隨著中國家長消費觀念的改變，未來有很大的發展

空間。

艾索兒童研究咨詢公司的調查結果顯示，中國城市兒童玩具月均花費在100—199元的比例最高，

達30.5%。玩具購買力開始顯示出強勁的勢頭。

國際品牌占據主導市場，國產品牌缺競爭優勢。變形金剛、奧特曼、芭比，孩子們耳熟能詳的玩具

還是國外品牌。國內玩具市場上的這種現象經存已久，紅紅火火的玩具市場上已經很難看到“中國娃娃”

的身影。國內動漫產業鏈條不長，在相應玩具產品開發上也比較落后，而一些“洋娃娃”則借助強大的動

漫滲透力和高超的制作工藝牢牢抓住了孩子們的眼球。

二、中國兒童玩具市場發展特點

從消費水平看，中國兒童人均消費處于較低水平。目前中國的玩具市場還是節假日消費或送禮消費，

這與國外必需品消費顯然還存在一定的差距。從數據來看，據中國玩具協會和中國社會調查事務所的調

查顯示，中國現有2.8億14歲以下的兒童和青少年。他們的人均年玩具消費遠低于亞洲兒童人均年玩

具消費和全世界兒童人均年玩具消費水平。

從消費理念看，玩具消費理念在更新。隨著社會發展，越來越多家崇尚快樂教育、玩中學的理念，

相應他們對玩具的認識和需求在逐步增加，玩具更是越來越受到人們的青睞。玩具的功能已從單純的育

兒工具，轉向人們尋求健康、快樂、時尚等生活方式的物質載體。隨著80后父母的增多，玩具也逐漸

成為中國孩子的必需品消費。

從檔次看，不同檔次玩具多元化發展。由于玩具市場潛力巨大以及城鄉消費差距的存在，決定了我

國玩具市場在今后相當長的一段時間內各個檔次、各類品種共存的態勢。城市家長對孩子進行智力開發

極為重視，集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。農村消費對象仍然

以傳統的玩具類型為主，愿意購買中低檔次的玩具。

從消費群體看，兒童的玩樂愛好和方式從“單一、被動式”向“多元、互動化”發展。玩具消費的低齡

化趨勢明顯，小學高年級（10—12歲）對玩具的喜好度明顯下降，其對網游的迷戀度明顯上升，傳統

玩具消費群體規模的基數收窄已基本定型。

從產業角度看，玩具行業的優秀企業更是受到資本市場的青睞與垂青，呈現整合趨勢。玩具產業鏈

條上的每個環節都在尋找上、下游的市場機會，跨界經營愈發明顯。由于動漫傳播對于玩具衍生品銷售

顯示出強大杠桿作用，吸引更多的本土玩企紛紛試水。但與此同時，電視媒體傳播更加專業化和細分化，

這從專業購物頻道和卡通頻道等突顯出強大的生命力，并取得較好的市場回報中可以印證。

三、兒童玩具市場競爭熱點與發展趨勢

隨著社會的發展，觀念的更新，人們對玩具價值的認識和需求在逐步增加，玩具更是越來越受到人

們的青睞。但同時，隨著文化創意產業的發展和科技的進步，玩具市場的競爭也日趨激烈。

動漫品牌授權領域突破玩具業向相關產業延伸。動漫產業與玩具產業發展息息相關，相互借勢，也

相互帶動。以創新理念突破以往對玩具業界局限，廣泛面向文具、精品、服裝、鞋帽、食品等產業授權

延伸，為動漫品牌授權商拓展更廣闊的授權領域。迪士尼、喜羊羊、花園寶寶等多個知名動漫形象跨行

業角力授權領域，未來各種各樣的動漫形象除廣泛出現在玩具外，還包括精品、文具、服裝鞋帽等產品。

益智玩具市場發展空間巨大。出于望子成龍的心理，多數家長特別重視子女智力的開發，均把“寓

教于樂”看做是盡早開發子女智力的手段。自第四波嬰兒潮爆發以來，益智類玩具受到了眾多80后父母

的青睞，以“木制、塑料積木、拼圖、紙膜、彩泥”為主的益智玩具廣受市場追捧。

電子化、智能化玩具。電子科技的影響已經涉及到了玩具領域，融入電子芯片的科技玩具已經成為

市場的新寵。鑒于當今的兒童從小就開始接觸電腦，為了能夠迎合他們的心理需求，玩具也必須具有挑

戰性及創新性。傳統玩具與電子技術相結合是玩具產業發展的必然趨勢，也是玩具產品流行的必然趨勢。

而“蘋果”熱則進一步帶動這種趨勢。

網絡游戲與玩具的緊密結合，逐步走向多元化。就在不少玩具企業還在考量著動漫與玩具結合的可

行性時，網游元素的加入又讓企業有了更多的選擇空間與合作機遇，越來越多的網絡游戲角色成為玩家

手中把玩的玩具。網絡游戲作為高速發展的文化創意產業，衍生出周邊玩具制造等二級市場鏈條，是非

常值得提倡的，也必定會繁榮未來的玩具市場。

中國是玩具的生產和使用大國，但是缺乏缺乏大型的玩具生產商，缺乏品牌核心力，國外的品牌占

據了各大型商場的玩具專柜，價格昂貴的讓人咋舌，國內產的小品牌玩具則只能處在平民批發市場等地

了。因此，提高中國玩具產業的生產工藝，提升核心競爭力，打造自有品牌是重中之重。

一、市場分析

1、城市兒童消費群體具有環境優越，個性獨特的特點，他們大多思想活躍，模仿能力強，追求時

尚和自立，但是自控性弱，依賴性強，他們更傾向于國外外觀時尚的`品牌，大部分的家長是聽從孩子

的指定，少部分家長自己指定品牌購買；

2、雜牌或者“三無產品”充斥著低端市場，孩子沒有分辨能力，往往購買“三無產品”影響身心健康發

展，這些“三無產品”沒有經過嚴格檢驗，價格低廉，同樣的產品品牌的需要幾百元，但“三無產品”只需

要幾十元甚至更低；

3、玩具市場競爭激烈，同地區出現多個批發中心和零售店。

二、競爭者分析

兩級分化嚴重，與國際品牌相比，國內品牌差距主要在設計和銷售上，更多的是模仿國外玩具的款

式和色彩，并沒有做針對現在孩子需求的市場調查，對兒童成長和其需求的功能了解不多，不注重品牌

形象的樹立，不舍得在開發研究中投入經費，缺乏個性和民族色彩。

三、未來產業趨勢

國內有實力的玩具企業都追求動漫文化產業的高盈利模式，政府對國內自主創新動漫產業的支持，

對進口卡通動畫片的限制進口，和常規產品的低利潤，導致與動漫文化產業相關的產品占領大部分市場

的份額，常規產品利潤低，而動漫產業利潤較高。

四、銷售策略

1、對于已經有較成熟網絡的公司，要充分利用現有資源，充分發揮客戶、資金和人才等技術優勢，

在銷售本產品的同時，再代銷其他品牌的產品，有利于降低成本、擴大經營和占有市場份額；

2、對于店不大的小本生意來說，樹立品牌是目標，靠品牌、服務和便利吸引顧客，最后通過加盟、

連鎖授權的方式形成大規模的連鎖經營公司；

3、玩具批發市場在任何一個地區任何一個時代都是會存在的一種經營模式，集中力量辦好，使之

成為企業展示交易、信息交流的平臺，但地區內規劃需要有計劃，不能數量過多也不宜過于集中，導致

惡意競爭；

4、積極把我國的玩具銷售到外國市場去，進行文化間的交流，可以通過參加國際玩具展等。

一、調研背景

隨著社會生活水平的提高，很多家長把越來越多的心思放

在了對孩子的教育上，希望為他們從小就營造一個良好的環境。家長對孩子的各個方面都給予了極

大地關注，他們也逐漸意識到玩具在孩子的一生中起的重要作用。玩具不僅有傳遞社會文化，娛樂、審

美和益智的功能；還可以激發兒童游戲的動機，支撐游戲開展，促進游戲水平的提高。孩子的玩具應該

是按兒童成長階段制作而成的，并且它應是適合兒童各個年齡階段的東西。但如今，兒童玩具市場的玩

具種類又是五花八門。就有很多的家長對這對此感到迷茫。不知道應該為自己的孩子選擇怎么的玩具。

中國14歲以下的少年、兒童及嬰幼兒人口接近3億多人，占全國人口的25%。其中城市兒童有8，

000萬人，構成了一個龐大的玩具消費群體。近年父母已普遍認同玩具能啟發兒童智力的觀念，加上現

代家庭絕大多數都只有一個孩子，父母均樂意花費在孩子身上。玩具市場發展迅猛，不單僅僅是兒童玩

具還有成年人的玩具及老年人玩具，可見玩具越來越受人們的青睞。足以證明玩具市場存在很大的發展

空間。有資料表明，目前中國有6，000家玩具制造商，其中99%生產兒童玩具，而據中國玩具協會

的估計，中國的成人玩具市場僅青年需求一年就達500億元人民幣左右。所以只要能夠在玩具店選址、

產品、銷售技巧、客戶上都能夠把握好，那就肯定有前景，而且創業成本相對會較低。

二、調研目的

了解市場上存在的各類玩具的基本種類，了解家長購買玩具的原則和標準，看看市場上有沒有符合

這些家長消費者的需求。

玩具是將日常生活中的一些健身娛樂或休閑玩耍的項目，通過巧妙構思、設計，創作成為有趣的玩

具，將智力發展和體能煥發融于高尚而愉悅的游戲中。

玩具市場調查問卷（網絡發卷）

您好！我們是長沙師范大一的學生，感謝您在百忙之中抽出寶貴的時間填寫我的調查問卷。對于您

的支持與幫助。對此，我們表示衷心的感謝！

1、您的性別：（）

A、男B、女

2、您的收入情況：（）

A、1000元以下B、1000—2000元C、2000元—3000元D、3000元以上

3、您可接受購買玩具的價格是（）

A、50元以下B、50—100元C、100—200D、300以上

4、您為購買玩具孩子的年齡（）

A、1歲以下B、1—5歲C、5—12歲D、12歲以上

5、您喜歡給孩子購買玩具嗎（）

A、經常買B、偶爾買C、孩子要就買

6、您的孩子玩哪種類型的玩具最多（）

A、益智類B、娛樂類C、健身類D個性類E、其他

7、您認為目前玩具應該向哪個方面發展（）

A、趣味互動性B、外表精美型C、工藝先進型D、益智健康型E、其它

8、您一般通過什么途徑了解市面上新的玩具類產品

9、您一般選擇什么品牌的玩具？

10、您對玩具的發展的有什么建議？

再次感謝您對本次調查提供的大力支持，祝您生活愉快。

網絡發卷之前調查結果表明：人們在為孩子選購玩具時除應考慮開發智力、實用、經濟等因素外，

還要特別重視玩具的安全與衛生。據兒童醫學專家介紹，每年都有大量的兒童因玩玩具不當，造成對孩

子身體乃至生命的傷害。因此，所有的被訪兒童家長表示他們會把玩具的安全與衛生作為選購玩具的首

要因素之一。

三、調研步驟

1、選擇目標市場

現如今，我國對農村實行減免農業稅，大部分地區小學，初中減免學費，這無疑又給玩具市場增加

了新的發展空間。

面對世界玩具市場的新形勢，中國的玩具民族化，產業化道路充滿了機遇和挑戰，為了更好的生存

和發展下去，從玩具制造大國轉變向制造強國顯得尤為重要。選擇農村兒童中低檔次玩具市。

結論：農村消費對象仍然以傳統的玩具類型為主，35%的農村消費者愿意購買電動型玩具，28%的

農村消費者愿意購買拼裝型玩具，24%的農村消費者愿意購買中低檔次的毛絨、布制類玩具。中國玩具

協會最新的調查顯示，在中國城鄉居民的消費支出中玩具消費平均約占年消費的5%，而隨著玩具向高

檔化、智慧化和系列化發展，其比例將呈加快提升的態勢。

2、目標市場選擇依據：農村兒童玩具市場占總玩具市場的主要地位。

“高齡化”已成為全世界共同關注的課題之一，隨著人體機能的逐漸退化，人的反應、注意力和社會

認知能力都會進一步下降，通過游戲手腦并用，能夠延緩腦部的衰老，增加生活樂趣，老年人用品蘊藏

著巨大的商機，但由于諸多原因，老年產業才剛起步，特別是老年人玩具的開發上，對于老年玩具的消

費者調查更是幾乎沒有，關注老年人晚年生活也是子子孫孫必備的一種素質。

一、老年玩具的現狀

1、老年玩具需求市場大：當前我國的生產者和消費者對于玩具的側重點都在孩子身上，好像小孩

子玩玩具才是理所當然的，忽略了對老年人的關心，而實際上老年人玩具的缺口市場也是很大的，現代

的老年人愿意花錢買健康，花錢買瀟灑，他們試圖去尋找機會補償過去因條件限制等原因而未能滿足的

消費欲望；

2、老年玩具市場呈空白：玩具市場99%都是兒童玩具，一方面是由于我國人口老齡化速度太快，

另一方面市場對于老年人需求的反應度不夠靈敏，對于老年玩具市場的開發和重視程度都不夠；

3、看不到老年玩具市場的潛力，在相關的資源配備和產品開發市場處于零。

二、老年玩具的必要性

1、老年人的生活比較孤單，子女忙于工作和孩子，“空巢老人”變得越來越多，雖然老人可能并不

愁吃穿，但是也許只能整天看電視，內心是十分孤單的，而益智玩具可以給老年人帶來極大的樂趣，緩

解內心的孤獨感；

2、老年人普遍把身體鍛煉看的很重要，但身心健康不僅僅包括身體，更要具備的是心理健康，好

的益智玩具可以全面提高老年人的心理、身體、智力、環境健康等；

3、老年人需要精神上的滿足，玩具可以滿足老年人的好奇心，培養其愛玩的玩具，給他們生活增

加調味劑；

4、對于老年癡呆癥有所防御，老年人玩具是個新領域，側重點在益智和動手能力，減輕和推遲記

憶力下降。

三、建議和意見

1、擯棄傳統觀念中只有小孩才玩玩具的想法，中國上千年的傳統觀念嚴重束縛了老年人對玩具的

需求；

2、做足夠的市場調查，根據老年人自身特點，詳細掌握當代老年人對于哪種類型的玩具感興趣，

了解其內心需求，刺激市場供給；

3、刺激老年人的購買欲望，根據老年人接受新鮮事物途徑的不同進行產品的推廣；

4、政府、社區等應加大對老年人的關愛程度，相關活動室的配建也需要跟上。

一、玩具市場總體概況

市場容量及發展趨勢

對于國內玩具市場，20xx年是一個充滿希望的年度。隨著內銷市場的不斷完善和規范，更多的外

向型企業將加入到內銷市場的行列。加上國家在政策上對玩具、動漫、游戲等“創意產業”的傾斜和大力

扶持，國內的玩具產業將進入一個前所未有發展黃金期。

中國14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅20—30元人民幣（2.4—3.6美元），遠低于

亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。相信隨著經濟持續增

長和城鄉居民收入顯著提高，中國玩具市場驚人的潛力將逐步展現。如果中國玩具消費達到亞洲平均水

平，市場規模預計將突破300億元人民幣。另外，香港貿易發展局預計，內地玩具市場未來將以每年

40%的速度增長，到20xx年，銷售額將超過1000億元人民幣。我國兒童玩具消費市場潛力驚人。

市場競爭狀況

中國擁有玩具生產企業8000多家，年產值500億元。全球近75%的玩具是由中國廠家制造的，

產品遠銷歐、美、日等多個國家和地區，其中對美出口占出口總量的60%以上。然而問題也相應存在，

中國是一個玩具生產大國，但并不是一個玩具生產強國。盡管中國玩具的出口量很大，但這些玩具基本

上是以OEM的形式進入國際市場的。缺乏規模大的玩具生產商，缺乏玩具開發人才，缺乏品牌效應是

最大的問題。

品牌建設

目前國內玩具擁有了一定的知名品牌，如廣東的“奧特曼”，廣州奧迪公司生產的“雙鉆”，福建的“美

斯達”玩具，江蘇名牌“好孩子”童車，以及地域性的澄海的電動玩具、浙江云和的木制玩具、江蘇揚州

的毛絨玩具、寧波岱山的圣誕禮品。但相對于國外大公司來說，我國的品牌建設還處于起步階段。從消

費者的角度看，國內玩具認知度還普遍較低。北京艾索市場咨詢調查發現，在沒有提示的情況下76.5%

的兒童說不清喜歡什么牌子的玩具，品牌認知度最高的玩具是奧特曼也只有7.4%。

二、消費需求及消費特征分析

玩具消費水平分析

玩具伴隨著兒童的成長而不斷更新，因此兒童玩具消費需求穩定。據北京艾索市場咨詢有限公司在

20xx年年初做的兒童生活與消費狀況研究顯示，北京市16歲以下兒童人均年玩具消費為656元。據

統計，北京市16歲以下兒童約有180萬。如此推算，僅北京市兒童玩具市場規模約為12億元。每年

人均玩具花費200~1000元的為主體市場，約有一半以上；年消費在200元以下的約占1/4。

需求偏好分析

不同年齡、不同性別兒童對于玩具各有偏好，但據北京艾索市場咨詢調研發現毛絨玩具受到普遍歡

迎。調查數據顯示，不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別很大，總體來講兒童最喜歡的玩

具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。具體來講各年齡段兒童最喜歡

的玩具類型為：3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具；各有接近半數的4~6歲

兒童最喜歡毛絨和電動遙控玩具；分別由近四成的7~10歲最喜歡毛絨和模型類玩具；11~13歲兒童

喜歡毛絨和電動遙控玩具的比例都在50%左右遠高于其他類型玩具；14~16歲的少年最喜歡的是毛絨

玩具，這一比例高達七成多。

就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛

絨玩具。而男孩則更偏愛電動遙控、變形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個三成，相對應的

女孩子最喜歡這幾種玩具的比例分別為：1/5，1/10和3%。除了最喜歡的玩具類型之外，關于最不喜

歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而女孩的這一比率不到百分之六；同時，近一半的女

孩不喜歡變形類玩具。

消費決策模式

兒童玩具需求—購買決策模式隨著兒童年齡增長，對于玩具的需求與購買決策逐漸由父母主導轉變

為孩子自己主導。“孩子有了喜歡的玩具，然后與父母商量讓父母購買”即孩子是需求者父母為購買者的

模式是最普遍的兒童玩具需求—購買決策模式；適用于4~16歲所有兒童。在0~3歲兒童玩具市場中

有2/3是由父母提出購買需求并進行購買。

信息傳播

兒童玩具行業中，口碑傳播是最主要的傳播方式，艾索調研發現有80%的兒童曾經從伙伴或鄰居

那里得到玩具的信息。因此廠家和商家都應該注意提高孩子對玩具的顧客滿意度，在沒有強勢品牌的玩

具行業，高顧客滿意度+口碑傳播意味著品牌的塑造、市場占有率的提高以及利潤的增長。

電視相比報紙、雜志或其他兒童刊物是兒童玩具廣告的最佳媒介，對不同年齡段兒童都有著穩定的

影響力。另外針對14~16歲兒童的玩具可以嘗試利用互聯網傳播信息，但玩具市場隨著兒童年齡的增

長而逐步萎縮，有3/4的11~16歲兒童表示不再玩玩具。