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營銷的定義

個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程。從廣義上講，

營銷就是誘發目標受眾產生營銷這所期望的反應而采取的各種行為。

1.需要是指人們感受到的匱乏狀態，不能被創造。欲望是需要的表現形式，是經過文化、個性等因素塑造之后所采取

的實物形式。需求就是買得起的欲望，是受到客觀現實約束的欲望。

2.市場（量）的三要素:(特定標的的)市場（量）=人口※欲望※購買力=人口※需求

顧客價值

是指顧客從擁有和使用某產品中獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。

顧客滿意

取決于顧客所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較。

第一代

1.生產觀念（價格彈性大，供不應求）

企業將注意力集中在改進生產和銷售效率方面，大規模生產，降低成本。盈利模式：銷量（市場份額）與成本只差

改變了行業的生產能力——改變了供給規模改變了生產成本——改變了購買力——擴大了市場總量

1.產品觀念（供過于求，出現市場裂化）

產品觀念主要將注意力集中在產品本身。認為只要產品質量好、特色多就一定能夠被顧客接受。盈利模式——以

效率為主（市場份額）+差異化所帶來的溢價

供給方的創新：——形式上的創新（不改變成本）——定位上的創新（不改變成本）——核心技術上的創新（有

成本投入）

2.市場差異化的需求：——形式上的——形象上的差異——體驗上的差異

1.促銷觀念（消費者有購買惰性，不會足量購買某種產品。顧客費者缺乏產品知識，特別是對本企業的產品知之甚少）

盈利模式：銷量（市場份額）供給方：——溝通方式——溝通渠道——溝通內容市場：——需求滿足，選擇

困難

推銷觀念將注意力集中在銷售上。不管產品是不是顧客需要，想盡辦法都要將產品銷售出去。

第二代（顧客為導向）

市場已經裂化，消費者需求多種多樣，極為復雜，而且多變。某個單一戰略并不足以贏得市場。營銷戰略思想:不

要想當然地提出什么戰略首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發點和落腳點。——”顧客是上帝

“。具體戰略：研究顧客，細分市場，尋求差異優勢，采用組合戰略。適用的條件:市場機會較多，且競爭不很激

烈的市場環境。

一二代比較企業本位（企業利潤最大化）Vs顧-企雙贏；眼光向內Vs眼光向外；

單一戰略Vs組合戰略。

第三代（關系導向型）

1)關系營銷

營銷的主要目標越來越集中于發展人和組織的牢固關系。關系營銷旨在與關鍵者——顧客、供應商、分銷商和其他

營銷伙伴建立令人滿意的長期相互關系以贏得和維持業務。關系營銷的最終結果是要為公司建立獨特的關系網絡。

側重于顧客購買之后的階段，重點在“如何保留顧客，建立長期關系”。關注較多的利益相關者。顧客成熟、競爭激

烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。全員營銷、社會責任營銷、聯盟關系營銷

第四代（體驗營銷）

市場的認識物質需求比重下降，情感需求比重上升大眾需求下降，小眾個性化需求上升消費者期望更多的

參與和互動營銷戰略的思想顧客作為共創價值體，提供更多的體驗價值顧客口碑的創造與傳播適用

的市場狀況社會物質資源極大豐富

戰略營銷計劃（STP）

1.市場細分

將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產品或營銷組合的不同購買者群體的過程，稱為市場細分。

基本程序：細分前的準備、確認細分指標、采集客戶數據、數據挖掘與客戶聚類、描述細分市場特征、選定細分市

1.馬斯洛的需要層次理論1)生理需要2)安全需要3)社交需要4)尊重需要5)自我實現的需要

2.顧客價值理論前提假設：顧客是價值需要最大化的追尋者。

顧客價值，是指顧客對其所購買的（或將要購買的）產品能夠為其帶來的利益與其所付出的成本的綜合評價。比率

模式：顧客利益/顧客成本依據：地理細分——人口細分——心理細分——行為細分——利益細分

制約市場擴散的兩種力量顧客方面的力量顧客對產品的需要是否強烈；顧客對產品的感知風險是否強烈（微波

爐）；購買決策過程是否復雜（例如是否要很多人參與決策）；

產品是否易于評價；產品是否易于嘗試是否有他人推薦產品方面的力量產品優點是否突出；價格是否支付得起；

產品是否使用簡單；產品的實際效果與顧客期望是否相同；產品購買是否便利；

售后服務好不好

產品線決策

1.產品線長度決策

產品線的最佳長度應該是由企業的目標決定的。企業可以采用兩種方法來增加其產品線的長度：產品線延伸及產品

線填補。

1)產品線延伸決策

企業為了開拓新市場，或者為了適應顧客的新需求，或者為了使產品線成為完全的產品線，而將產品線延長，使其

超過現有范圍，這是一種戰略性決策。有三種方式：

a)向下延伸：先將產品定位在較高檔次（高品質或高價格）的市場，為市場的高端用戶提供服務，然后再進軍

較低檔次市場。

b)向上延伸：由于原先出于生產、技術、資金等方面的考慮，開始進入市場時生產低檔次產品，后來由于各方

面條件的成熟決定進入高檔次產品市場。

c)雙向延伸：有些生產中檔產品的企業在取得市場優勢后，由于實力雄厚，且市場上高檔產品生產商和低檔產

品生產商比較少或競爭實力不強，可能會決定同時向產品線上、下兩個方向延伸。

2)產品線填補決策

產品線填補決策是指企業在現有產品線范圍內增加新的產品種類，增加產品組合的深度，是一種戰術性決策。

1.產品線刪減決策

產品線中有的產品項目不能再為企業帶來更多的貢獻且在企業戰略中也不再起關鍵作用。

產品生命周期

產品從投入市場開始，經過成長、成熟直至衰退、退出市場為止的整個過程所經歷的時間。

分期

導入期：產品導入市場是銷售緩慢增長的時期，由于產品導入費用很高，所以這個時期基本沒有利潤。

成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期

成熟期：產品已被絕大多數潛在購買者接受，所以銷售量增長速度減慢。為了在競爭中保護產品，市場營銷支出增

加，利潤因此持平或下降

衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期

產品生命周期策略

1.導入期的營銷策略

導入期的特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。投入市場的產品要有針對性；

進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短導入期，更

快地進入成長期。將價格與促銷費用結合起來考慮，有下面四種策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策

略、緩慢滲透策略

1.成長期的營銷策略

進入成長期以后，老顧客重復購買，并且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到

高峰。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加

劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增

加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。

改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價等

1.成熟期市場營銷策略

進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點

開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。

市場調整、產品調整、市場營銷組合調整等

1.衰退期市場營銷策略

衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；

消費者的消費習慣已發生改變等。面對處于衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在

什么時間退出市場。

繼續策略、集中策略、收縮策略、放棄策略等

服務

定義：

一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或作業，其結果不導致任何所有權的產生。

特點：

1.無形性：服務的本質是抽象的、無形的，在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到或嗅不出的。

2.不可分離性：服務的生產、交易、消費是同時進行的，并且有顧客參與，服務提供者和顧客對服務的結果都有影響

3.變化性：服務是不標準、不穩定的，服務的質量取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。

4.易消失性：服務不能像實體產品那樣儲存。

品牌策略

定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群

銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

選擇：

1.單個的品牌名稱（多品牌策略）

實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，

對其它的品牌也沒有多大的影響。而且為每一個新產品尋找最佳的名稱、新的品牌名可以形成新的刺激，造成新的

信念。但是，多品牌戰略有其局限性，那就是成本高，需要足夠的高質量的品牌管理人才，要有完善的跨部門管理

協調體制，要有一定規模的品牌建設資源。

1.共同的品牌名稱（單品牌策略）

也稱為品牌延伸，指利用一個已建立的品牌推出新產品或服務。品牌延伸可分為產品線延伸與跨品類延伸。產品線

延伸，是指在原產品品類內部的延伸；而跨品類延伸，指母品牌被用于與原產品不同類別的新產品。

原品牌的知名度有助于提高新產品市場認知率和減少新產品市場導入費用；原品牌的良好聲譽和影響，有助于消費

者對延伸產品形成好感采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新產品，使后者的定位更為方便、容易，如果品牌延

伸獲得成功，有可能進一步擴大原品牌的影響和聲譽。

問題是品牌延伸導致產品數量過多，而使其不能引起消費者強烈的品牌意識，陷入“產品擴展陷阱”，造成原有品牌

定位模糊和品牌稀釋。

1.類別的家族品牌

同類產品使用同一個名稱，產品線多、每條的長度較長、對同一產品的不同等級進行分類。

1.公司名稱與產品名稱相結合

公司有較好的聲譽，既使產品正統化，單獨的品牌名稱又可使新產品個性化。

定價目標

1)維持生存

2)最大當期利潤

3)最高市場份額

4)最高市場撇脂

5)產品質量領先

企業定價策略

營銷渠道

業務組合分析——BCG矩陣

定義：

BCG矩陣是將組織的每一個戰略事業單位標在一個二維的矩陣圖上，從而區分出4種業務組合：問題型業務（高

增長率，低市場份額）、明星型業務（高增長率，高市場份額）、現金牛業務（低增長率，高市場份額）、瘦狗型

業務（低增長率，低市場份額）。

評價：

這是一種規劃企業產品組合的方法，問題的關鍵在于要解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化，

只有這樣企業的生產才有意義。同時，如何將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益，

是企業在激烈競爭中能否取勝的關鍵。

方法：

核算企業各種產品的銷售增長率和市場占有率。

銷售增長率可以用本企業的產品銷售額或銷售量增長率；

相對市場占有率=本企業市場占有率/份額最大者的市場占有率

繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。然后把

企業全部產品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產品當

年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數字代號以示區別。定位的結果即將產品劃分為四種類型。

戰略對策