5w模式

第12卷第3期

2021年02月

Vol.12No.3

February2021

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從拉斯韋爾5W模式分析廣告營銷的基本要素

蔡楚義

（

東華理工大學

，

江西南昌330013）

摘要：隨著互聯網技術的發展，傳播學與廣告學紛紛踏入多媒體傳播時代。如何分析當下新

型的廣告營銷成為21世紀初期廣告學的重中之重。本文旨在通過基礎的傳播模式來分析廣告營

銷的基本要素，并結合社會熱點與實際案例，分析社會大眾對當代傳播學的基本認知以及如何看

待生活中的互聯網廣告營銷，并以思辨觀點分析當下廣告營銷的利弊，同時提出一些經典理論在

新環境下的重新定義。

關鍵詞：拉斯韋爾5W模式；廣告營銷；人際傳播；受眾定位

中圖分類號：F713.8文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2021）03-0229-03

一、引言

當下由于移動互聯網媒體快速發展，傳播學與

廣告學的融合愈發緊密，兩者都面臨著跨入移動互

聯網的時代門檻。或許回到傳播的基本范式，用新

時代的眼光去審視，才能找到傳播學未來的研究方

向，并應用到其實踐形式之一的廣告學中。

二、傳播媒介與廣告形式

廣告認識與廣告形式發展趨勢：

（一）從現實走進偽原生化年份生肖 廣告和媒介依賴的

陷阱

提起廣告，在一般人眼中或者是還沒有接觸過

廣告學的新生來說，第一感覺可能是街邊傳單、樓

道貼紙、墻上電話、電視廣告等。一提到廣告，大眾

對其印象可能是極差的。正如霍華德拉克哥薩奇

所說：“沒人愿意看廣告，人們只是想看那些想看的

東西，只不過偶爾那是個廣告。”接到傳單的一揉一

扔、撕去貼紙、涂掉號碼、開會員跳過廣告等，這些

行為都可以歸納為抵觸心理。這與霍爾模式中的對

抗性解讀有異曲同工之妙。對抗性解讀意為受傳者

不以傳者的規則進行解讀，使得傳播者的意圖被修

改乃至小知識 顛覆［1］。當消費者以一種排斥的態度去對

待廣告的時候，便與廣告主的目的相違背。把霍爾

模式與這種心理相對等，反抗解讀是用一種全新的

相反的方式去解碼信息，但在互聯網的傳播情景下

便包括廣告的受者拒絕觀看廣告這種情況。

當我們確定了廣告的傳播、生存的環境，如何

對付這種抵觸心理變成了重中之重。這也是廣告推

廣的重要環節。有兩個主流的方向。其中之一是抵

觸，把問題轉為如何讓廣告的受者在短時間內無法

執行出有效的行動來回避或反抗，如植入性廣告：

在電視中出現廣告與影視劇內容相結合——999感

冒靈；再有插播性廣告：傳統的電視插播和目前的

網絡視頻平臺插播；還包括闖入性廣告、展示性廣

告等。

例如，當傳統的Banner（橫幅廣告）與現代的

手機相結合，一樣迸發出廣告的活力。橫幅廣告作

為最基本的互聯網廣告，在現代手機成為主要移動

媒體工具后，自然在其新的載體上煥發生機。相對

于偽原生化廣告，橫幅廣告一定程度上照顧了用戶體

驗，能夠避免誤觸（尺寸小、位置偏）。因此，橫幅廣

告難以吸引用戶注意力，廣告的可見性和效果較差。

除去一些傳統廣告，移動互聯網廣告有了新發

展，如目前大火的開屏廣告。開屏廣告（Spalash

Ad.）也被稱為啟動頁廣告，出現在APP啟動加載

時，在固定時間內展示廣告圖片或視頻，展示完畢

后將自動關閉并進入APP主頁面。以“運動世界

校園”APP為例，它所投放的開屏廣告可以說是費

盡了心思。兩個“跳過”，一個“”，你會注意到

它把可跳過的按鈕盡可能地放置在用戶較少觸碰

的位置。之所以讓用戶可以跳過，實際目的就是讓

你誤觸再達到誤安裝的目的。不僅如此，該廣告還

采用了誘導方式，廣告內容為“免費提現”。為什

么要與微信零錢聯系到一起呢？筆者認為這便是

偽原生化廣告，將設計內容接近于人們日常生活中

所要用到的微信零錢功能，減少大眾對廣告的陌生

化。但它忽視了原生廣告具備的特點之一是用戶主

導——廣告不對用戶在網站或應用內的正常使用

產生打斷或干擾的情況。

當然，人們走過“套路”，把原生化的面具揭開

后，只會降低好感度，無論是投放廣告的APP還是

被投放廣告的APP。但桑德拉鮑爾—洛基奇和梅

爾文德弗勒提出的媒介依賴理論指出：一種新的

媒介在社會中站穩腳跟后，人就會與媒介之間形成

一種依賴關系，其中影響人們對媒介依賴程度的因

素有個人目標、個人環境和社會環境，以及對有關

的具體媒介內容潛在公用的期待以及接收這種內

容的便利程度［2］。當人們無法找到更好的媒介替

代品，便會越來越依賴該媒介。而在當今信息化時

代，信息的傳遞極為便利，同時大量的冗長信息毫

無疑問增加了社會的復雜度。由于人際傳播的主要

動機是獲得信息、建立社會協作關系、自我認知與

相互認知，互聯網時代產生的社交媒體成為人際傳

播的主要平臺，人們如果脫離投放廣告平臺APP，

極易陷入信息恐慌。所以，德弗勒的“媒介依賴”

或者說發展成為現在的“互聯網依賴”，使得大眾即

使厭惡某種信源，也很難完全不使用它。

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廣告創意

（二）從微信認識原生化廣告與獲得媒體的方法

由于網絡的快速發展，各種類型的廣告層出不

窮。上面提到了偽原生化廣告，那么自然也有原生

化廣告，也就是第二種解決抵觸心理的方法。它

能夠減弱廣告的可識別性，又被稱為融入性廣告。

NativeAds（原生廣告）強調與周圍的產品內容有

機融合，除了上文提到的用戶主導外，特點還包括

視覺整合和內容吻合。騰訊是國內制作原生化廣

告較早的一批巨頭。截取微信朋友圈的內容，我們

會發現朋友圈“說說”和微信原生廣告一樣，都可

以點贊、評論、互動，僅僅是右上角的“廣告”表明

了身份。這便是NativeAds追求的將廣告的構造與

視覺體驗相融合，不獨立于網站或APP。同時可以

發現，相對于偽原生化廣告，NativeAds更加溫和，

無論是廣告形式、內容或是關閉方式。騰訊提出的

“以類似朋友的原創內容形式在用戶朋友圈進行展

示的原生廣告”便是這一類廣告形式的代表。

廣告的種類有很多，本文僅從廣告的展現形式

出發。當然，沒有最好的廣告形式，只有最適合的投

放情景。什么是評價一個好廣告的標準，一是增加

廣告的有效轉化率，二是解決消費者的實際問題。

進入移動媒體時代，受眾接觸的廣告越多，會產生

廣告的耐藥性，所以廣告未來的發展趨勢必然是向

原生化發展，而一些BadAds（糟糕的廣告）也會

遭到淘汰。

“投一條廣告，就像發一條朋友圈”，這是騰訊

對自身微信廣告定位的最佳比喻。當我們考慮到

廣告的媒體時，除了投放形式外，還要注意到廣告

的宣發方法。當人類進入數字紀元時代，傳播也進

入了多媒體時代。廣告主從購買媒體到自有媒體，

最后到贏得媒體。在百度的購買媒體市場中，價

高者得到的人為排列成為虛假廣告的沃土。魏則

西事件為我們敲響了廣告對社會的負面作用的警

鐘，重塑了一個廣告該具有社會責任的原則。廣告

人應該承擔起對社會的影響。再者是自有媒體讓

各個品牌、企業、游戲等紛紛建立起自己的官網，極

大地提升了消費者對廣告主的信任，增加了廣告主

的官方權威性。而贏得媒體是指以人文關懷、感性

共鳴來達到民間的一個自我高潮，完成廣告宣傳目

的。這種以極少的成本（前提是如果把一個廣告

傳播的第一受眾的成本當作總成本，而忽略下一次

的自發傳播過程的成本）制作的廣告往往能調動

受眾的積極性，能取得讓受眾反客為主的奇效。例

如，2018年門將哈爾多松撲出梅西的點球，業余球

員、導演這幾個標簽的荒誕結合引爆了受眾的獵奇

心理，大眾紛紛搜索他的作品——可口可樂的世界

杯主題廣告，這一次高明的策略使可口可樂再次風

靡世界杯。

三、傳播受眾與廣告定位

傳播經典七要素之一的實際應etd是什么意思 用：

（一）依托于朋友圈的原生化廣告體現廣告投

放的轉變

2015年1月25日，微信朋友圈首批廣告上線，分

別是可口可樂、ViVo和寶馬汽車。這3條廣告引

爆了整個微信朋友圈，關于這3條廣告，與業界不同

的是，朋友圈討論最熱烈的并非廣告內容和產品本

身，而是哪些人看到了哪些廣告。這便是接下來要

說的廣告受眾定位。廣告的經典七要素便包括目標

受眾，廣告人分析目標受眾時，可以參考消費者的

基本人口信息，如職業、年齡、生活方式、性格、教育

程度、經濟水平等。這3條廣告代表著不同的經濟消

費能力，也就代表了投辯論賽開場白 放到的不同人群。當然，廣告

的經典七要素也遭到了大數據時代的挑戰——目

標從群體到個人，即由海投盲放到精投準放，制定

個人化廣告，這是廣告步入數據時代的必然要求。

（二）結合現實案例分析廣告的自身定位

除上文提到的基本人口信息，分析消費者定位

的因素還包括消費者的行為信息和心理洞察。為了

提高廣告的有效轉化率，廣告定位不僅要考慮消費

者定位，還應該分析廣告主對自身廣告的定位。

什么是廣告定位？為什么要進行廣告定位？

這些問題都是我們分析廣告自身定位的前提。所謂

的廣告定位，是指廣告主通過廣告活動，使企業或

品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。隨著經

濟全球化的趨勢，企業和產品早已出現同質化的問

題，機器味充斥在廣告環境中。

“一個成功的廣告，必須讓你的產品或品牌在

消費者的心中找到一個位置。”要達到這樣的效果，

找準產品的市場定位是關鍵。在如今信息爆炸的

社會，品牌要想在大眾心目中留下深刻的印象，必

然要建立品牌差異，進行錯位競爭。以洗發水飄柔

與海飛絲為例，飄柔強調“飄逸柔順”，而海飛絲突

出“去屑實力派”，兩個品牌各有特色，根據不同的

消費需求對市場進行再細分，避開了同類產品的競

爭，各自占領了不同的市場。

任何品牌都有一個獨一無二的名稱，一個好的

名稱更容易建立1996年屬 推廣體系。用國外品牌打入中國

市場的例子更能體現這一點。與自身產品融合的

BMW——“寶馬”，不僅與英文名無太大差異，更好

的是與漢語中的“汗血寶馬”結合，很直觀地表明

了自身品牌的業務。再如與中國文化和吉祥融合的

Pepsi–Cola——百事可樂，既保留了英語發音，還可

以巧妙地解讀為事事都可樂。這些都使名稱和產品

融為一體，相互作用，孕育出巨大的品牌價值，成為

企業經久不衰的源動力。

品質是衡量一個產品的核心。依云、冰露飲用

純凈水，兩者都是水品牌，但它們的品質定位存在

區別。依云強調源于阿爾卑斯山的天然純凈泉水，

利于人體健康，一度成為水中奢侈品的代名詞；而

冰露飲用純凈水，不含礦物質元素，和依云相比，品

質相對低端。

一個高的性價比能引發消費者對產品的強烈

需求。小米旗下的獨立品牌紅米，專注于極致性價

比，在中低端產品中占據了一席之地。近半年發布

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的RedmiK30s席卷同價位手機上網認證登錄頁面 市場，預約搶購的人

數依舊火爆。小米本身則專注于中高端和新零售產

品，兩者交相輝映，使得2020年小米超越蘋果占據

全球智能手機市場份額第三。

突出產品的功效差異也是廣告定位的常用手

段。以護膚品為例，百雀羚以秉承天然中藥、東方護

膚、溫和不刺激為定位，而雅詩蘭黛以精于研發和

精致優雅為風格搶占市場。

正是憑著精準的廣告定位，這些產品或品牌才

能在市場中生存并發展下去。

（三）逐漸登入我想跟你說 主場的廣告的觀念定位

隨著廣告定位的不斷細化，觀念定位成為突出

自身特色的又一法寶。既要符合產品特性，也要迎

合消費者的心理。腦白金廣告正是從這一角度出

發，“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”把保健

產品與子女孝心結合，巧妙地轉化保健品的消費對

象，從老年人消費到子女消費，利用的正是保健品

的禮品屬性。這一文案使腦白金廣告家喻戶曉，創

造了一個市場傳奇。

四、傳播效果與廣告作用

傳播與廣告、產品的相互作用體現在以下方面。

（一）腦白金的末路與社會地位賦予其在廣告

領域的新定義

腦白金年年被評為中國十大惡俗廣告之首，近

年來幾乎銷聲匿跡。究其原因，一個廣告的效果終

究會受到時代的限制，隨著移動互聯網的快速發

展，傳統電視廣告已經很難吸引受眾的注意力和時

間。人們受教育水平提高后，就會越來越質疑保健

品的功效。其次是過度營銷問題，這句口號響徹

大江南北后，留下的是不斷重復、洗腦的“雞毛”。

2020年疫情發生后，腦白金借用醫療專家觀點比喻

產品的重要性，提出“人體自身的免疫力就是對抗

病毒最好的黃金搭檔”，毫無創意，令人反感。

傳播對于廣告的作用，或者說是廣告對于產品

的效果，就像“花生引來猴子”，研發產品的資金占

很大一部分，而一小部分的宣傳在恰當的時機卻能

直接打開市場。廣告不是勸說人們使用產品，而是

說明在日常生活中比使用其他品牌產品更好。這很

大一部分取決于傳播學中大眾傳播的社會地位賦

予功能，不斷地報道，使品牌成為社會矚目的焦點，

使品牌正統化。

較高的品牌忠誠度是一個品牌想要達到的最

終效果。如何讓消費者認識到品牌的價值，并將其

視為朋友與伙伴，也愿意為南懷仁 品牌作出貢獻，這也是

品牌需要考慮的關鍵問題。可口可樂推出的姓氏紋

身瓶，在引發消費者對品牌的心理共鳴上取得了良

好的效果。在中東地區，可口可樂拋棄易拉罐上標

志性的Coca-Cola字樣，希望以“無標簽”的狀態，

消除該地區的民族紛爭和宗教偏見。當消費者產生

強烈的歸屬感并附著于一個產品時，這個產品便成

功了。

（二）用病毒式營銷的先鋒——從拼多多的現

狀來看廣告帶來的影響

第一，拼多多獨創的營銷模式。隨著時代的發

展，對引起廣告效果起主要作用的營銷模式也有了

新的變化。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，當

這段“洗腦”的歌詞席卷各大綜藝節目，紅包助力

領現金分享在微信時，新的病毒式營銷模式便產生

了。人際傳播作為日常生活中最常見、最直觀、最豐

富的傳播現象，在品牌傳播手段中最容易被消費者

接受，即所謂的種草、安利、帶貨。用戶的裂變式分

享和微信的即時流量平臺，正是拼多多成功躋身中

國電商市場的巨頭的原因之一。

第二，對拼多多營銷模式的辯證思考與提出多

媒體融合遮蔽理論。這種依靠人際傳播的營銷模式

依然存在弊端。人際傳播以非制度化、平等自由作

為傳播特點。但在親戚、朋友、同學、同事熟人關系

下，帶著懇求與道德高度來求砍價、助力，似乎使人

際傳播帶有一絲道德強制的意味，一定程度上會扼

殺新用戶的好感，但與它本身依靠微信帶來的流量

相比，負面影響不值一提。這種模式和腦白金相同

的是不斷重復和大面積推廣。這證明廣告投放對給

消費者留下品牌印象依然有巨大的作用。不同的

是，拼多多的廣告并沒有達到消費者對腦白金那么

高的厭惡程度。筆者認為這正是多媒體傳播時代對

這種營銷方式的遮蔽。受眾接收信息的渠道不再

單一，接收的信息內容更加豐富，接收信息的場景

相對多樣。拼多多通過“整合營銷傳播理論”把廣

告投放到不同的媒介中，達到量小面廣的效果；又

和綜藝節目聯名，提升品牌的好感度；同時將廣告

與公益結合，一直致力于扶貧助農，提升品牌口碑。

總的來說，拼多多的整體營銷模式是成功的。但拼

多多打上了“省錢，便宜”的標簽后，難以向品牌高

端化轉變。同時，如何解決質量維權的口碑也成為

拼多多當下面臨的問題。

五、結語

無論是拉斯韋爾5W模式中的幾個步驟，還是

所對應廣告營銷的幾大要素，它們之間都是相互影

響、交叉融合的。廣告主需要對應自身的廣告內容，

而廣告內容也要契合正確的廣告媒介和廣告類型、

投放情景，才能對合適的目標產生期望的效果。對

于傳播的每個步驟和廣告營銷的每個要素，都不能

割裂地去看待，任何一個案例都體現了這一認識，

只不過在于哪一個因素在整個營銷過程中起主要

或主導作用。

參考文獻：

［1］斯圖亞特霍爾，肖爽.電視話語中的編碼與解碼

［J］.上海文化，2018（02）：33-45+106+125-126.

［2］梅爾文德弗勒.大眾傳播學諸論［M］.新華出

版社，1990：353.

作者簡介：蔡楚義（2003—），男，江西撫州人，本科在

讀，研究方向：傳播學。