西方經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

日常生活中的價(jià)格歧視分析

——讀《賣(mài)桔者言》有感

一、著作

《新買(mǎi)桔者言》——張五常(StevenNSCheung)中信出版社(2010-02出版)

二、作者介紹

被稱(chēng)為”實(shí)踐自己學(xué)說(shuō)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”，對(duì)實(shí)證工作好之成癖。為了解玉石市場(chǎng)的運(yùn)

作曾在廣東賣(mài)玉；在美國(guó)研究

原油價(jià)格時(shí)，曾到油田及煉油廠調(diào)查了好幾個(gè)月。在華盛頓州研究蜜蜂采蜜及替

果樹(shù)作花粉傳播的各種價(jià)格時(shí)，果園及養(yǎng)蜂場(chǎng)是他常到的地方。

三、主要內(nèi)容

本書(shū)集結(jié)了張五常60余篇早出晚歸 從觀察現(xiàn)象開(kāi)始、然后引進(jìn)理論或假說(shuō)作解釋的文章，

用簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)理論與概念來(lái)解釋表面復(fù)雜無(wú)比的世界。作者以獨(dú)到的視角和精辟

的語(yǔ)言，討論了國(guó)際貿(mào)易、農(nóng)民、土地使用等問(wèn)題，以及打假貨、炒黃牛等日常

現(xiàn)象。文章通俗易懂，生動(dòng)實(shí)用，是對(duì)實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一種完美呈現(xiàn)。

其中在《賣(mài)桔者言》中，作者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度記敘了自己兩年來(lái)在香港的年宵之

夜賣(mài)桔子的經(jīng)歷，探求了實(shí)際生活中價(jià)格理論的體現(xiàn)、價(jià)格分歧在實(shí)際應(yīng)用中的

條件。

張五常認(rèn)為，同樣的貨品，同樣的成本，以不同價(jià)格出售，叫作價(jià)格分歧；

在同時(shí)同地將顧客分開(kāi)是可能的，因?yàn)閮r(jià)格的訊息費(fèi)用相當(dāng)高，

而這訊息賣(mài)者要比買(mǎi)者知得多。只要買(mǎi)者相信自己議訂的價(jià)夠便宜，他不會(huì)再費(fèi)

時(shí)去查詢(xún)，也沒(méi)有意圖去公布自己的買(mǎi)價(jià)。即只要市場(chǎng)的顧客有不同高低的信息

費(fèi)用，沒(méi)有市場(chǎng)分離也可以有價(jià)格歧視，信息費(fèi)用高者會(huì)愿意付較高價(jià)。

四、日常生活中的價(jià)格歧視分析

對(duì)賣(mài)桔的分析

在維基百科中，價(jià)格歧視（Pricediscrimination，又譯差別取價(jià)、歧視性定價(jià)）是

指獨(dú)占者對(duì)同一種物品向某些消費(fèi)者收取的價(jià)格高于另一些消費(fèi)者，或者對(duì)少量

購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者收取的價(jià)格高于大量購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。通常以顧客對(duì)象、地區(qū)……等

特性作為區(qū)分。

實(shí)行價(jià)格歧視的條件有：

1、市場(chǎng)是獨(dú)占性的，賣(mài)者是一個(gè)獨(dú)占者，可以控制價(jià)格；

2、賣(mài)者能夠了解不同層次的買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品的愿望和能力（即知道他們各自的需

求彈性）；

3、不同市場(chǎng)之間必須是相互分離的，否則將會(huì)產(chǎn)生套利行為，或價(jià)格歧視失敗。

4、據(jù)張五常[來(lái)源請(qǐng)求]說(shuō)法，只要市場(chǎng)的顧客有不同高低的信息費(fèi)用，沒(méi)有市

場(chǎng)分離也可以有價(jià)格歧視，信息費(fèi)用高者會(huì)愿意付較高價(jià)，反之亦然。兩個(gè)說(shuō)法

是互相獨(dú)立存在的。

但在《賣(mài)桔者言》中，作者作為入黨積極分子考察意見(jiàn) 年宵夜市中的一個(gè)賣(mài)桔者，并沒(méi)有獨(dú)占性，

因?yàn)檎麄€(gè)夜市存在著大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但由于價(jià)格的信息費(fèi)用高，買(mǎi)者并不知道

整條街賣(mài)桔的人開(kāi)的價(jià)錢(qián)（1、走遍整個(gè)市場(chǎng)需要耗費(fèi)時(shí)間2、夜市中是可以議

價(jià)的，買(mǎi)者不知道底價(jià)是多少3、賣(mài)桔者在不同的時(shí)間如零點(diǎn)前、零點(diǎn)后，天氣

不同的時(shí)間、人流量不同的時(shí)間、還有根據(jù)桔子的保存時(shí)間不一開(kāi)出的價(jià)格并不

相同），所以便形成了不同的市場(chǎng)，這并不一定需要市場(chǎng)獨(dú)占性。

此外，這時(shí)也不必要求不同市場(chǎng)間相互分離，只要買(mǎi)者相信自己議訂的價(jià)夠

便宜，他不會(huì)再費(fèi)時(shí)去查詢(xún)，也沒(méi)有意圖去公布中國(guó)歷朝歷代 自己的買(mǎi)價(jià)，也不存在根據(jù)差價(jià)

套利的行為。

所以，在賣(mài)桔者這個(gè)案例中，實(shí)行價(jià)格歧視，只符合了2、4這兩個(gè)條件媚蝶 。

買(mǎi)菜賣(mài)菜的分析

在菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的時(shí)候，同樣的貨品、同樣的成本，小販對(duì)不同顧客收取不同

的價(jià)錢(qián)也和賣(mài)桔一樣存在著價(jià)格歧視。但他們有什么異同點(diǎn)呢？

相同：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，無(wú)獨(dú)占性

2、也存在著信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。賣(mài)方不知道買(mǎi)方的最高價(jià)格，買(mǎi)方不知道賣(mài)方

的最低價(jià)格，買(mǎi)方考慮商品到底值不值自己的預(yù)期價(jià)格，而通過(guò)討價(jià)還價(jià)，信息

得到釋放趨近對(duì)稱(chēng)，從而達(dá)到均衡價(jià)格，供需平衡，市場(chǎng)出清。

不同：

1、價(jià)格的信息費(fèi)用比賣(mài)桔低。桔子作為年貨產(chǎn)品隨時(shí)間、市場(chǎng)等價(jià)格變化大，

而菜雖會(huì)隨著菜的鮮度、賣(mài)相、品質(zhì)，菜的換季、品種的不一樣，有變化，但是

變化較小；其次，菜市場(chǎng)中得知相鄰幾個(gè)小販的菜價(jià)較為簡(jiǎn)單。

那賣(mài)菜小販在價(jià)格信息費(fèi)用比較低的情況下是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的呢？

即了解顧客各自的需求彈性和盡量分離市場(chǎng)

小販會(huì)根據(jù)顧客的特性分離市場(chǎng)，如果顧客自己選擇“要面子”“時(shí)間寶貴”這

個(gè)身份的話(huà)，就會(huì)得到這個(gè)身份獲得的定價(jià)（全價(jià)）；如果選擇“常買(mǎi)菜的家庭

主婦”或者“我很閑”身份，就會(huì)得到會(huì)員價(jià)。

因此討價(jià)還價(jià)基本上就是表明身份。如果有時(shí)間的話(huà)，亮出自己“常買(mǎi)菜”的身

份是很重要的，熟識(shí)的話(huà)，菜販看到你就給你會(huì)員價(jià)（交鋒一次就知道了，不必

多次浪費(fèi)時(shí)間）。

此時(shí)的挑戰(zhàn)就在于要分離市場(chǎng)，否則當(dāng)兩個(gè)不同身份的人同時(shí)來(lái)買(mǎi)菜就難以

實(shí)行價(jià)格歧視，使自己的利益最大化。

所以在這個(gè)案例中，小販賣(mài)菜實(shí)行價(jià)格歧視完全滿(mǎn)足2這個(gè)條件，對(duì)第四個(gè)條

件滿(mǎn)足程度低，但可以通過(guò)亮明身份特稱(chēng)，實(shí)行市場(chǎng)分離，即滿(mǎn)足條件3。

麥當(dāng)勞創(chuàng)造價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)利益最大化

麥當(dāng)勞經(jīng)常以某種形式發(fā)放優(yōu)惠券，例如，在麥當(dāng)勞的網(wǎng)站上發(fā)放，顧客只要打

印這張優(yōu)惠券，就可以憑券到麥當(dāng)勞以7-8折不等的優(yōu)惠價(jià)格享受某種套餐。或

者把優(yōu)惠券夾在麥當(dāng)勞的宣傳報(bào)紙里，顧客只要看這張報(bào)紙就會(huì)得到優(yōu)惠券，或

者在路邊免費(fèi)發(fā)放。等等，事實(shí)上，不僅僅是麥當(dāng)勞，許多餐廳也有類(lèi)似的優(yōu)惠

券。

為什么要發(fā)放優(yōu)惠券呢？

一種容易想到的解釋是：吸引更多的顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。但如果是這樣的目的，

那么為什么不直接降價(jià)呢？可見(jiàn)，這個(gè)解釋不對(duì)。

另一種解釋是：麥當(dāng)勞想借急性腸胃炎吃什么藥 此進(jìn)行價(jià)格歧視——把顧客分開(kāi)。要獲取麥當(dāng)勞的優(yōu)

惠券，總是要花費(fèi)一定的時(shí)間成本的，而不是隨手可得——上麥當(dāng)勞的網(wǎng)站瀏覽

尋找優(yōu)惠券，打印優(yōu)惠券，或者閱讀麥當(dāng)勞的宣傳報(bào)紙，或者倒路邊索取，都是

需要花費(fèi)少許成本，主要是時(shí)間成本。而愿意花費(fèi)這些成本的是時(shí)間成本比較便

宜的人——工薪階層。

另外，優(yōu)惠券能夠購(gòu)買(mǎi)的通常是某種指定的商品組合，而不是隨意購(gòu)買(mǎi)。也就是

說(shuō)，使用優(yōu)惠券的顧客，是要付出代價(jià)——不能隨意挑選商品的代價(jià)。這也是一

種成本。

總而言之，使用優(yōu)惠券，是要付出代價(jià)的——代價(jià)者成本也。

通過(guò)上述種種方式，麥當(dāng)勞根據(jù)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度成功地把麥當(dāng)勞的顧客中

的富人和窮人分開(kāi)，然后，對(duì)于富人——不持有優(yōu)惠券的人，麥當(dāng)勞供給他們的

商品就比較貴（沒(méi)有優(yōu)惠），而對(duì)于窮人——持有優(yōu)惠券的人，麥當(dāng)勞給他們打

折。時(shí)間地點(diǎn)商品相同但價(jià)格不同，這就是典型的價(jià)格歧視。通過(guò)價(jià)格歧視，麥

當(dāng)勞向消費(fèi)者榨取了更多的消費(fèi)者剩余，增加了利潤(rùn)。

在這個(gè)案例當(dāng)中，滿(mǎn)足了第二個(gè)條件賣(mài)者能夠了解不同層次的買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品的愿

望和能力（即知道他們各自的需求彈性）。

電影票的價(jià)格歧視大猜想

我們都知道，演唱會(huì)中，在同一個(gè)演唱會(huì)上，通過(guò)設(shè)置座位的區(qū)域進(jìn)行價(jià)格區(qū)

分，讓具有不同購(gòu)買(mǎi)力的人付raw 出符合他們心理預(yù)期的價(jià)格的成本，讓賣(mài)門(mén)票實(shí)現(xiàn)

自身利益的最大化，實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。

在這個(gè)案例中，演唱會(huì)門(mén)票實(shí)行價(jià)格歧視符合1、獨(dú)占性的條件2、了81個(gè)恐怖推理小故事附答案 解不同

顧客的需求彈性3、市場(chǎng)分離

那為什么電影院不可以實(shí)行價(jià)格歧視政策呢？

市場(chǎng)的分割從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上是通過(guò)消費(fèi)者的偏好來(lái)完成的，而從社會(huì)學(xué)的意義

上來(lái)說(shuō)則是通過(guò)自我身份的無(wú)意識(shí)定位來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這種無(wú)形的市場(chǎng)分割在現(xiàn)實(shí)中

還有著特殊的意義，一些相同的商品，農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)移動(dòng)充電寶 市場(chǎng)和國(guó)外市

場(chǎng)、富人區(qū)和窮人區(qū)，高檔專(zhuān)賣(mài)店和普通大眾店，價(jià)格上的明顯差異并不為消費(fèi)

者所排斥的原因，與市場(chǎng)的“身份”自我分割有著密切的聯(lián)系，而商家正是利用

這一點(diǎn)，才在價(jià)格歧視上大做文章。其實(shí)很多商品的價(jià)格并不與商品的價(jià)值正相

關(guān)，而與消費(fèi)者主觀上的層級(jí)觀念、主流觀念和所謂的品位相關(guān)。

在電影院中，情侶們多喜歡后排；有些顧客則喜歡前排，喜歡自己前面沒(méi)有別人

的感覺(jué)；有些顧客喜歡靠邊的座位，通行比較方便，我們可以通過(guò)消費(fèi)者偏好實(shí)

行價(jià)格歧視。

這符合

1、獨(dú)占性的條件，因?yàn)橄噜弮蓚€(gè)影院之間的距離不小，此外放映的場(chǎng)次、

時(shí)間都是重要的限制性因素。

2、了解不同顧客的彈性需求。

但難度在于：

1、與演唱會(huì)相比，演唱會(huì)間隔較長(zhǎng)時(shí)間才有一場(chǎng)，而電影院競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，

用戶(hù)轉(zhuǎn)移成本較低。

2、如果電影院對(duì)于好的座位收高價(jià)，假設(shè)平均上座率不高（常見(jiàn)的情況），

那么肯定會(huì)有一部分高價(jià)票沒(méi)有售完。這樣，觀眾會(huì)選擇買(mǎi)下低價(jià)票，然后等電

影開(kāi)始之后，挪到高價(jià)座位上面去。

總的來(lái)說(shuō)，實(shí)行“價(jià)格歧視”的目的是為了獲得較多的利潤(rùn)。如果按較高的

價(jià)格能把商品賣(mài)出去，生產(chǎn)者就可以多賺一些錢(qián)。因此生產(chǎn)者將盡量把商品價(jià)格

買(mǎi)得高些。但是如果把商品價(jià)格定得太高了，又會(huì)趕走許多支付能力較低的消費(fèi)

者，從而導(dǎo)致生產(chǎn)者利潤(rùn)的減少。

就如《賣(mài)桔者言》中說(shuō)道的，“全部賣(mài)出并不一定是有錢(qián)賺的；賺錢(qián)與否是

要看每盆桔子平均售價(jià)的高低。在我們一定要全部賣(mài)出的局限下，入貨的多少，

價(jià)格轉(zhuǎn)變的快慢，價(jià)格高低的分布，討價(jià)還價(jià)的手法，都有很大的決定性。我們

200盆的平均售價(jià)大約是每盆55元抑郁的癥狀表現(xiàn) （最高80元，最低20元），若盆數(shù)減半，盈

利會(huì)較高。”這就要尋找一個(gè)平衡，使得平均售價(jià)最高，增加盈利。

如何采取一種兩全齊美的方法。既以較高的商品價(jià)格賺得富人的錢(qián)，又以較

低的價(jià)格把窮人的錢(qián)也賺過(guò)來(lái)。這就是生產(chǎn)者所要達(dá)到的目的，也是“價(jià)格歧視”

產(chǎn)生的根本動(dòng)因。

對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，要實(shí)行價(jià)格歧視，最主要的條件是，市場(chǎng)劃分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)

力、消費(fèi)者偏好、地區(qū)或者其他將消費(fèi)者劃分；其次評(píng)估消費(fèi)者的彈性需求；制

造價(jià)格歧視，來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視不失為一種公平，因?yàn)樗疹櫟搅酥Ц赌芰^

弱的群體，如火車(chē)票、電影票的學(xué)生半價(jià)等。