德比爾

第六章市場理論

案例分析泛美航空公司的終結(jié)

競爭市場理論告訴我們，企業(yè)在短期內(nèi)只要市場價(jià)格大于平均可變成本，它就會(huì)繼續(xù)經(jīng)

營。但企業(yè)虧損的狀態(tài)會(huì)迫使它通過資產(chǎn)處置來調(diào)整市場規(guī)模，如果還不能扭虧，企業(yè)可能

會(huì)退出這個(gè)行業(yè)。下面我們看一個(gè)真實(shí)的例子。

1991年12月4日是一個(gè)值得注意的日子，世界著名的泛美國際航空公司壽終正寢。這

家公司自1927年投入飛行以來，數(shù)十年中一直保持國際航空巨子的驕人業(yè)績。有人甚至認(rèn)

為，泛美公司的白底藍(lán)字徽記（PANAM）可能是世界上最廣為人知的企業(yè)標(biāo)志。

但是對(duì)于了解內(nèi)情的人來說，這個(gè)巨人的死亡算不上什么令人吃驚的新聞：1980—1991

年，除一年外，泛美公司年年虧損，總額接近20億美元之巨。1991年1月，該公司正式宣

布破產(chǎn)。在1980年出現(xiàn)首次虧損后，為什么不馬上停止這家公司的業(yè)務(wù)，又是什么因素使

這家公司得以連續(xù)虧損經(jīng)營長達(dá)12年之久？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這是以市場供求曲線為基礎(chǔ)的企業(yè)進(jìn)出（市場）模式作用的結(jié)果。可

變成本是隨生產(chǎn)規(guī)模變化而變化的成本，按照企業(yè)進(jìn)出模式，只要企業(yè)能夠提出一個(gè)高于平

均可變成本的價(jià)格并為顧客接受，那么不管該價(jià)格是否低于市場平均價(jià)格而必將導(dǎo)致企業(yè)虧

損，這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營就算是有經(jīng)濟(jì)意義的，也就可以繼續(xù)存在。

當(dāng)然，企業(yè)要想在虧損情況下繼續(xù)經(jīng)營，必須通過迪奧廣告語 出售其原有資產(chǎn)來維持。泛美公司在

幾十年的成功經(jīng)營中積累了巨大的資產(chǎn)財(cái)富，足夠它出售好一段時(shí)間的。自20世紀(jì)80年代

起，這家公司先后賣掉了不少大型財(cái)產(chǎn)，包括4億美元將泛美大廈賣給美國大都會(huì)人壽保險(xiǎn)

公司，國際飯店子公司賣了5億美元，向美國聯(lián)合航空公司出售太平洋和倫敦航線，還把位

于日本東京的房地產(chǎn)轉(zhuǎn)手。到1991年末，泛美已準(zhǔn)備將自己縮減成為以邁阿密為基地的小

型航空公司，主要經(jīng)營拉美地區(qū)的航線，而把其余全部航線賣給三角洲航空公司，換言之，

在整個(gè)80年代，盡管泛美公司仍然堅(jiān)持飛行，但同時(shí)已開始逐步撤出國際航空市場。

——摘自斯蒂格利茨《經(jīng)濟(jì)學(xué)：小品與案例》，中國人民大學(xué)出版社，2002年。

案例分析政府辦的大型養(yǎng)雞場為什么賠錢？

在20世紀(jì)80年代，許多大城市為了保證居民的菜籃子，由政府投資修建了大型養(yǎng)雞場，

結(jié)果失敗者多，一些大型養(yǎng)雞場甚至競爭不過農(nóng)民養(yǎng)雞專業(yè)戶，最后以破產(chǎn)而告終。這其中

的原因很多，重要的一點(diǎn)在于雞蛋市場是一個(gè)完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，雞蛋市場有許多買者和賣者，每一個(gè)生產(chǎn)者包括大型養(yǎng)雞場在市場

上占的份額都是微不足道的，難以通過產(chǎn)量來控制市場價(jià)格，而且，雞蛋是無差別產(chǎn)品，企

業(yè)不能以產(chǎn)品差別形成自己的壟斷地位，只能接受市場供求決定的價(jià)格。雞蛋市場沒有任何

進(jìn)入障礙，投資小，技術(shù)難度不高，誰想進(jìn)入都可以，這些特點(diǎn)決定了雞蛋市場是一個(gè)完全

競爭市場。

在雞蛋這樣的完全競爭市場上，短期中，供小于求，價(jià)格高，養(yǎng)雞可獲得超額利潤。如

果供大于求，價(jià)格低，養(yǎng)雞可能虧本，但在長期中，養(yǎng)雞企業(yè)在確定產(chǎn)量規(guī)模或在作出進(jìn)入

還是退出的決策時(shí)，一定要考慮價(jià)格和平均成本的關(guān)系。如果價(jià)格大于平均成本，原有的養(yǎng)

雞企業(yè)就會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，其他的人也會(huì)進(jìn)入該行業(yè)。如果價(jià)格小于平均成本，企業(yè)就會(huì)作

出減產(chǎn)或退出養(yǎng)雞業(yè)的決策。當(dāng)價(jià)格等于平均成本時(shí)，雞蛋市場實(shí)現(xiàn)了長期均衡和田玉鑒別 ，這時(shí)企業(yè)

的總成本等于總收益，企業(yè)可以得到正常利潤。

政府建立的大型養(yǎng)雞場在完全競爭市場上沒有什么優(yōu)勢。它的規(guī)模不足以大到控制市

場，產(chǎn)品也沒有特色。在雞蛋市場競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格很低的情況下，養(yǎng)雞的農(nóng)戶可以把成

本壓的很低，因?yàn)檗r(nóng)民幾乎沒有什么固定成本，也不向自己支付工資，成本支出主要是購買

種雞和飼料。而大型養(yǎng)雞場的成本則壓不下來，養(yǎng)雞場要建大雞舍，采用機(jī)械化方式，具有

一批管理人員，還要向工人支付工資。這使養(yǎng)雞場的成本大大高于行業(yè)平均成本。而農(nóng)民則

以低成本占領(lǐng)了雞蛋市場。農(nóng)民的市場份額決定了他們的成本就是就是平均成本，養(yǎng)雞場的

成本高于農(nóng)民的養(yǎng)雞成本，也就是高于行業(yè)平均成本，當(dāng)價(jià)格等于行業(yè)平均成本時(shí)，養(yǎng)雞場

的破產(chǎn)就是必然的。

政府出資興辦大型養(yǎng)雞場的動(dòng)機(jī)或許是好的，但是，雞蛋市場不需要大型養(yǎng)雞場這樣的

“龐然大物”，即使農(nóng)民養(yǎng)雞也實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，也難以有大型養(yǎng)雞場的地位。雞蛋市場的行

業(yè)技術(shù)特點(diǎn)決定了小規(guī)模、低成本是該市場合理的企業(yè)組織方式。政府花錢建養(yǎng)雞場靈敏的反義詞 是出力

不討好。這些年政府不再干預(yù)雞蛋市場，市民們反而吃到了物美價(jià)廉的雞蛋。

——縮編自梁小民《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)縱橫談》，三聯(lián)書店，2000年。

案例分析德比爾公司為什么要做廣告？

德比爾(D。Beers)是南非的鉆石公司，它的廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”為許多

人熟知，也使許多人怦然心動(dòng)。德比爾控制了世界鉆石生產(chǎn)的80％左右，成為世界鉆石市

場的壟斷者。當(dāng)它在英國倫敦艦隊(duì)街的一座小樓上舉行每年的鉆石交易會(huì)時(shí)，不許買主有討

價(jià)還價(jià)的權(quán)力，誰要不接受它的一口價(jià)，下次就不許參加交易會(huì)。這樣霸道的壟斷者為什么

還要作廣告呢?

我們知道，壟斷是某種產(chǎn)品惟一的供給者，這種市場上沒有競爭，當(dāng)然也就不需要作

為競爭手段的廣告了。德比爾盡管沒有控制世界100％的鉆石生產(chǎn)，但80％的市場份額已使

它可以像壟斷者一樣行事了。德比爾之所以作廣告主要并不是由于它的壟斷地位受到本行業(yè)

之內(nèi)來自俄羅斯和斯里蘭卡(它們主要控制另外20％的鉆石供給)的威脅，而在于它是一種無

保障的壟斷。也就是它們的壟斷地位隨時(shí)可能被打破。這些無保障壟斷者在感到自己的地位

受到威脅時(shí)，就要為未來可能的競爭，或阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入而未雨綢繆，采取一些預(yù)防式

競爭手段。

德比爾公司正處于無保障壟斷者的地位，它可能的競爭對(duì)手不是來自潛在進(jìn)入者(因?yàn)?/p>

現(xiàn)在還看不出哪個(gè)地方能發(fā)現(xiàn)南非這么多的鉆石，已知的鉆石資源難以對(duì)它形成威脅)，而

是來自小班體育游戲教案 相近的替代品。與鉆石類似的裝飾品有翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石等。這些其他寶石能否

替代鉆石取決于人們的評(píng)價(jià)。如果人們認(rèn)為，鉆石和其他寶石都有類似的裝飾作用，可以滿

足自己炫耀性消費(fèi)的欲望，或足以代表自己的身份，其他寶石就是鉆石的相近替代品，德比

爾的壟斷地位就被打破了。這時(shí)，德比爾對(duì)鉆石收取高價(jià)或采用不許討價(jià)還價(jià)的霸道作法，

就會(huì)使人們轉(zhuǎn)向其他寶石。

但是，如果人們認(rèn)為鉆石有其他寶石所不能代替的獨(dú)特之處，例如，只有鉆石才能象征

愛情的永恒，作為結(jié)婚或定情信物只能送鉆戒，德比爾就孫臏和孫武是什么關(guān)系 可以保持鉆石的高價(jià)，并在那座小

樓里霸道下去。因此，德比爾作廣告的目的就是要把鉆石與其他寶石分開，讓消費(fèi)者接受鉆

石無可替代的觀念，以確保自己的壟斷地位。從現(xiàn)在德比爾在艦隊(duì)街那座小樓里的霸道來看，

這個(gè)廣告是成功的。

德比爾的事例告訴我們兩個(gè)重要道理。一是打破壟斷的一個(gè)重要方法是扶植替代產(chǎn)品競

爭者或潛在競爭者。當(dāng)壟斷者的地位受到威脅時(shí)，它會(huì)以提高自己的效率來未雨綢繆。例如，

現(xiàn)在中國電信仍具有壟斷地位，但在聯(lián)通日益強(qiáng)大，而且我國要開放電信市場時(shí)，它不也在

努力降價(jià)或改善服務(wù)嗎?二是壟斷者自己要善于發(fā)現(xiàn)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)和潛在競爭者，千萬別

在已有的壟斷地位上作平安夢。例如，過去被稱為“鐵老大”的鐵路運(yùn)輸在長途運(yùn)輸上曾有

不可替代的壟斷地位。但正由于它沒有看到民航與公路運(yùn)輸(尤其是高速公路)對(duì)它的潛在威

脅，才在競爭中蒙受打擊，客貨運(yùn)量減少，并出現(xiàn)虧損。這個(gè)教訓(xùn)值得許多現(xiàn)在仍有壟斷地

位的企業(yè)汲取。

市場瞬息萬變，不可能有永恒的壟斷者，現(xiàn)在美國連傳統(tǒng)上作為自然壟斷的電力行業(yè)也

開始競爭了。企業(yè)的成功要依靠自己的競爭力，千萬別迷戀于壟斷地位。居安盡危適用于包

括壟斷者在內(nèi)的任何一個(gè)企業(yè)。

——縮編自梁小民《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)縱橫談》，三聯(lián)書店，2002年。

案例分析微軟壟斷案（1）

美國富可敵國的、有金漆招牌的微軟公司，最近在一件被稱為20世紀(jì)最大的反壟斷官

司案中，被法官殺得落花流水！雖然要待明年才判案，但此判也，兇多吉少，而庭外和解總

不會(huì)得到甜頭。據(jù)說微軟打算上訴，但上訴既不能拿出新證據(jù)，成功的機(jī)會(huì)是不大的。

說反壟斷的官司判案歷來武斷，有點(diǎn)亂來，微軟目前的官司就是例子。要不是微軟賺那

么多錢——要不是蓋茨那么富有——何罪之有？要是你和我在美國試行微軟做生意的手法，

但賺不到錢，或虧大本，那么就算你和我跪地懇求被起訴，美國政府也必定視若無睹。換言

之，微軟的問題，是錢賺得“太多”，在競爭中所向無敵。令人費(fèi)解的是，在反壟斷法例中，

賺錢多少從來沒有提及。

我認(rèn)為除了賺錢，今天微軟在這場官司上所遇到的困境，還有三個(gè)原因。

其一是他們不選用陪審團(tuán)。微軟的案件極為復(fù)雜，但我認(rèn)為選用陪審團(tuán)是上策，這是因

為好些人買了微軟的股票——或起碼有不少朋友買微軟而賺了錢——而在一般市民的心目

中，微軟的形象實(shí)在好。這家公司把西雅圖的經(jīng)濟(jì)搞上去，也是美國今天以科技雄霸天下的

一個(gè)大功臣。

其二，微軟在這場官司中，雇傭的律師雖然絕對(duì)一流，但經(jīng)濟(jì)理論的闡釋卻是不足。競

爭與壟斷的概念，竟然沒有人對(duì)法官解釋清楚。

其三，把軟件連帶硬件一起出售，可以防止軟件被盜版或盜用。這是個(gè)重點(diǎn)：微軟可以

說他們堅(jiān)持軟、硬搭銷，不是為了壟斷，而是要為軟件防盜。我認(rèn)為起碼在某種程度上，這

是事實(shí)，但為什么微軟沒有把這重點(diǎn)說出來？

壟斷的成因有四種。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益的角度來衡量，只有一種是不可取的。其一是壟斷

者有特別的天賦，像鄧麗君那樣的歌星，或多或少有壟斷權(quán)。這種壟斷是不應(yīng)該被禁止的。

要是鄧麗君還在。你要把她殺頭，還是讓她笑口常開地唱下去？

第二種壟斷是有發(fā)明的專利權(quán)或版權(quán)，或商業(yè)秘密。這種也不應(yīng)該被禁止。沒有發(fā)明權(quán)

利，世界上不會(huì)有愛迪生，雖然此公最后因?yàn)閷＠偎敬虻锰喽谝回毴缦础?/p>

第三是最難明白的，而也是美國反壟斷法例最通常針對(duì)的壟斷。這就是在競爭中把對(duì)手

殺下馬來。這種壟斷有壟斷之貌而無壟斷之實(shí)。一萬個(gè)競爭者中只有一個(gè)不被淘汰，但這生

存的“適者”，分分秒秒都懼高能量食物 怕眾多的敗軍之將卷土重來，所以他的產(chǎn)品價(jià)格不可能是壟斷

之價(jià)。這是“微軟”的壟斷，有貌無實(shí)，是不應(yīng)該禁止的。

據(jù)我所知，贊成自由市場、高舉競爭的有道的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，反對(duì)的壟斷只有第四種，那就

是由政府管制牌照的數(shù)量，或由政府立法來阻止競爭而產(chǎn)生的壟斷。這種壟斷中國香港特區(qū)

政府是專家，也難怪幾年前消費(fèi)者委員會(huì)提出的反壟斷建議遭到漠視了。

——縮編自張五常《壟斷可能是競爭的結(jié)果》，電子文獻(xiàn)，1999年12月2日。

案例分析民航機(jī)票定價(jià)的另一種思路

近些年來，中國民航總局已經(jīng)放棄了機(jī)票“禁折令”。允許各航空公司以向乘客提供折

扣機(jī)票的方式參與市場競爭。但是，由于各民航公司的業(yè)務(wù)水平?jīng)]有相應(yīng)提高，民航公司的

效率沒有太大改善。航班或者滿員，或者乘客寥寥無幾的現(xiàn)象依然存在。許多航空公司長期

虧損的狀態(tài)也沒有得到明顯改善。

現(xiàn)在機(jī)票可以打折了，票價(jià)越低，可以出售的客票數(shù)越多，但降低了票價(jià)也就降低了營

業(yè)收入。如果不打折，票價(jià)過高，乘坐飛機(jī)的人難以增加。如何通過提高民航公司的業(yè)務(wù)水

平，利用價(jià)格調(diào)劑余缺，既能讓更多的人乘坐飛機(jī)，又能提高航空公司的收入呢?

國外民航業(yè)常用的一種定價(jià)方法是價(jià)格歧視，即對(duì)不同的乘客收取不同的票價(jià)。例如，

有的民航公司對(duì)兩城市間的往返機(jī)票收取兩種價(jià)格：全價(jià)與折扣價(jià)。對(duì)周六在所到達(dá)城市住

一晚的乘客收取折扣價(jià)，對(duì)周六不在所到達(dá)城市住的乘客收全價(jià)。民航公司實(shí)行價(jià)格歧視的

一個(gè)重要條件是把乘客區(qū)分為不同的集團(tuán)，區(qū)別哪些乘客是不計(jì)較票價(jià)的，他們不論票價(jià)高

低都會(huì)坐飛機(jī)，對(duì)他們可以收取高票價(jià)。哪些乘客只有在票價(jià)低的條件下才會(huì)坐飛機(jī)旅行，

對(duì)他們只能收取低共性寓于個(gè)性之中 價(jià)。實(shí)行價(jià)格歧視的關(guān)鍵是要能用一種客觀標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分這兩類乘客。美國的

民航公司用的方法就是周六是否在所到達(dá)城市住一晚上。通常公務(wù)出差者由于是公費(fèi)支出，

他們只考慮時(shí)間的合適性，很少考慮價(jià)格變動(dòng)，因此他們不愿為省幾個(gè)錢而放棄周末與家人

的團(tuán)聚。航空公司對(duì)他們收取高票價(jià)，乘客不會(huì)減少（需求缺乏彈性），來自這部分乘客的

收入也不會(huì)減少。而私人乘客乘飛機(jī)是去玩，對(duì)他們來說時(shí)間是否合適不重要，他們更看重

買折扣機(jī)票能節(jié)省自己的費(fèi)用支出。航空公司對(duì)他們收取低票價(jià)，由于需求富有彈性，乘客

增加的百分比大于機(jī)票降價(jià)的百分比，來自這部分乘客的收益增加，這樣，總收益增加了。

而且，靈活性的票價(jià)也起到了優(yōu)化資源配置的作用，公務(wù)乘客和私人乘客在選擇上各得其所，

航班乘客過多或過少的現(xiàn)象因此而消失。

價(jià)格歧視的形式很多。例如，美洲航空公司1992年將紐約至倫敦的經(jīng)濟(jì)艙分為高低不

同的五種價(jià)格，最高票價(jià)無任何限制，最低票價(jià)則有必須提前購買、電腦學(xué)習(xí)入門 適用于周末、不退票等

限制。這兩者之間又有不同的價(jià)格限客服話術(shù)大全 制條件。這種方法把乘客區(qū)分為不同的收入集團(tuán)，高收

入者購買方便的高價(jià)票，低收入者也可買低價(jià)票到倫敦一游。

我國民航業(yè)在機(jī)票定價(jià)方式上一直陷入再削價(jià)競爭和用行政手段限制降價(jià)的怪圈。走出

這一怪圈需要另辟蹊徑，在民航機(jī)票定價(jià)方式上不妨借鑒國外行之有效的價(jià)格歧視的作法。

市場經(jīng)濟(jì)需要靈活的頭腦和靈活的經(jīng)營方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)就是使你的頭腦更加靈活的學(xué)問。

——改編自梁小民《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)縱橫談》，三聯(lián)書店，2000年。

案例分析麥當(dāng)勞連鎖店的折扣券

麥當(dāng)勞連鎖店一直采取向消費(fèi)者發(fā)放折扣券的促銷策略。它們對(duì)來麥當(dāng)勞就餐的顧客

發(fā)放麥當(dāng)勞產(chǎn)品的宣傳品，并在宣傳品上印制折扣券。為什么麥當(dāng)勞不直接將產(chǎn)品的價(jià)格降

低?回答是：折扣券使麥當(dāng)勞公司成功地實(shí)行了不完全價(jià)格歧視，從而獲得了超額利潤。麥

當(dāng)勞公司知道并不是所有的顧客都愿意花時(shí)間將折扣券剪下來保存，并在下次就餐時(shí)帶來。

此外，剪折扣券的意愿與顧客對(duì)物品支付意愿和他們對(duì)價(jià)格的敏感相關(guān)。富裕而繁忙的高收

入階層到麥當(dāng)勞用餐彈性低，對(duì)折扣券的價(jià)格優(yōu)惠不敏感，不可能花時(shí)間剪下折扣券并保存

隨時(shí)帶在身上，以備下次就餐時(shí)用，而且用折扣券所省下的錢他也不在乎。但低收入的家庭

到麥當(dāng)勞用餐彈性大，他們更可能剪下折扣券，因?yàn)樗闹Ц兑庠傅停瑢?duì)折扣券的價(jià)格優(yōu)惠

比較敏感。

麥當(dāng)勞連鎖店通過只對(duì)這些剪下折扣券的顧客收取較低價(jià)格，吸引了一部分低收入家

庭到麥當(dāng)勞用餐，成功地實(shí)行了價(jià)格歧視，并從中賺了錢。如果直接將產(chǎn)品價(jià)格降低，從不

帶折扣券的高收入階層的高意愿消費(fèi)而多得的收入就會(huì)流失。

——張淑云《經(jīng)濟(jì)學(xué)—從理論到實(shí)踐》，化學(xué)工業(yè)出版社，2004年。

案例分析經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書的特色化經(jīng)營

在國內(nèi)外的教科書市場上，經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書可謂品種繁多。然而，1998年當(dāng)美國哈佛大

學(xué)教授曼昆推出《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》之后在美國初次印刷發(fā)行即達(dá)20萬冊(cè)，1999年該書中文版

問世后不到半年內(nèi)也銷售了8萬冊(cè)。在競爭激烈的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書市場上，曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原

理》為什么能一枝獨(dú)秀，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)教科書市場是壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書之所以是壟斷競爭市場就在于這些教科書是有產(chǎn)品差別的市場。就國外

比較流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書來說，有的以歷史悠久和內(nèi)容全面而著稱，比如薩繆爾森和諾德豪

森寫的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》。該書1948年出版第一版，以后的同類教科書均以其結(jié)構(gòu)為范本；有的以

理論體系嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容有一定深度而受到歡迎，比如邁克爾帕金的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》；有的以通俗

易懂，與電腦運(yùn)用密切配合而暢銷，比如奧沙利文和謝夫林的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》等等。這類書的品

種很多，但每一種都有自己的特色，并以這種特色占有一定份額市場，受到一部分消費(fèi)者的

歡迎。但由于這些教科書屬同類產(chǎn)品，它們之間的競爭也十分激烈。曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》

能在這競爭激烈的市場上獲得成功就在于他創(chuàng)造出了自己產(chǎn)品的特色。他注意到一些經(jīng)濟(jì)學(xué)

教科書求全求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜秉c(diǎn)，因此在書中以通俗的事例、故事、政策分析來介紹深?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)學(xué)

原理，使沉悶的經(jīng)濟(jì)學(xué)讓人讀起來輕松、愉快。與其它同類經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書相比，《經(jīng)濟(jì)學(xué)原

理》具有簡明性。通俗性和趣味性的特色，曼昆以他那幽默風(fēng)趣、流暢簡練的文風(fēng)寫出了這

樣一本書，也就創(chuàng)造了自己的產(chǎn)品差別，出版后很快得到讀者的認(rèn)可，并在經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書市

場上大獲成功。

曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》成功的事例告訴我們：只有市場不歡迎的產(chǎn)品，沒有賣不出的產(chǎn)品。

只要你能創(chuàng)造出自己有特色的產(chǎn)品就不怕沒有市場。這個(gè)道理適合所有企業(yè)。

——改編自梁小民《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)縱橫談》，三聯(lián)書店，2000年。

案例分析歐佩克和世界石油市場

“歐佩克”即世界石油輸出國組織（OPEC）是由世界主要產(chǎn)油國自愿結(jié)成的一個(gè)政府間

組織。在1960年最初成立時(shí)，歐佩克包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委內(nèi)瑞拉。

到1973年，又有其他8個(gè)國家加入：卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿聯(lián)酋、阿爾及利亞、

尼日利亞、厄瓜多爾和加蓬。這些國家控制了世界石油儲(chǔ)藏量的四分之三。和其它卡特爾一

樣，歐佩克力圖對(duì)其成員國的石油政策進(jìn)行協(xié)調(diào)，以通過控制產(chǎn)量來維持石油價(jià)格的穩(wěn)定，

從而保證各成員國在任何情況下都能獲得穩(wěn)定的石油收入。為此，歐佩克對(duì)石油生產(chǎn)實(shí)行配

額制。如果石油需求上升，或某些產(chǎn)油國石油產(chǎn)量減少，歐佩克將增加其石油產(chǎn)量，以阻止

石油價(jià)格飆升。石油價(jià)格下滑，歐佩克根據(jù)市場形勢減少石油產(chǎn)量。

然而，歐佩克并不能完全控制國際石油市場。首先，自實(shí)行原油生產(chǎn)配額制以來，歐佩

克從未有效杜絕過其成員國的超產(chǎn)行為。歐佩克的成員受到增加生產(chǎn)可得到更大利潤份額的

誘惑，他們常常就減少產(chǎn)量達(dá)成協(xié)議，然后又私下違背協(xié)議。為限制成員國超產(chǎn)，歐佩克不

得不一再調(diào)低生產(chǎn)限額，因此形成了一個(gè)“超產(chǎn)—限產(chǎn)—再超產(chǎn)—再限產(chǎn)”的怪圈。其次，

歐佩克成員國的財(cái)政預(yù)算絕大部分依賴以美元結(jié)算的財(cái)政收入，在美元匯率持續(xù)下滑的情況

下，雖然歐佩克毅然決定按期履行減產(chǎn)承諾，但為減少美元匯率下跌造成的巨大損失，并非

每個(gè)歐佩克成員國都愿意買單。

現(xiàn)在，歐佩克依然每兩年開一次會(huì)，但作為一個(gè)各懷想法的利益聚合體，歐佩克很難再

通過達(dá)成或?qū)嵤﹨f(xié)議來控制產(chǎn)量和價(jià)格了。其成員國基本上是獨(dú)立地做出生產(chǎn)決策。世界石

油市場具有相當(dāng)大的競爭性。在穩(wěn)定世界石油市場價(jià)格方面，歐佩克已不再能起到任何實(shí)質(zhì)

性的作用。

案例分析自律價(jià)為什么總是短命？

若干經(jīng)濟(jì)主體人結(jié)成產(chǎn)業(yè)內(nèi)“卡特爾”，是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活中利益共謀的一種形式。卡特

爾現(xiàn)象的壽命很短，這是是“謊言”和“欺騙”作怪的結(jié)果。

卡特爾的形式不是單一的。歐佩克是以壓縮產(chǎn)量抬高價(jià)格的卡特爾。卡特爾有時(shí)候也采

取規(guī)定價(jià)格的形式，這是中國民眾比較熟悉的類型，通常稱為“行業(yè)自律價(jià)”，比如對(duì)電視

機(jī)等家用電器設(shè)定最低價(jià)格。

行業(yè)自律價(jià)是一種利益共謀，是獨(dú)立的企業(yè)通過簽訂協(xié)議成立的“獨(dú)聯(lián)體”形式的臨時(shí)

聯(lián)盟。1998年11月19日《羊城晚報(bào)》在第二版報(bào)道，昔日轟轟烈烈的兩大旅游聯(lián)合體“廣

州旅游新聯(lián)盟”和“粵順旅游大聯(lián)盟”至今已名存實(shí)亡。究其原因，就是這種獨(dú)立企業(yè)協(xié)議

成立的“獨(dú)聯(lián)體”形式的聯(lián)盟，從制度上難以保證獨(dú)立各方遵守協(xié)議。報(bào)道說，有關(guān)各方，

實(shí)際上是“各懷鬼胎”，只想別人遵守協(xié)議，自己好討便宜。殷鑒不遠(yuǎn)，人們對(duì)后來成立的

“珠江水上旅游聯(lián)合體”同樣表示懷疑。

懷疑是有道理的，卡特爾的成立，已經(jīng)為它的瓦解準(zhǔn)備了力量。以壓縮產(chǎn)量抬高價(jià)格的

卡特爾來說，價(jià)格抬高越是成功，卡特爾成員“偷步”悄悄把產(chǎn)量提上去可能獲得的利益就

越大，從而對(duì)違反協(xié)議“偷步”的激勵(lì)越大。這種“越成功越容易瓦解”的內(nèi)在矛盾，注定

了卡特爾壽命不長。

市場經(jīng)濟(jì)之初，我們的新聞媒體對(duì)于“空調(diào)峰會(huì)”、“彩電峰會(huì)”還十分關(guān)注。時(shí)至今日，

這個(gè)峰會(huì)那個(gè)峰會(huì)已經(jīng)很難吸引人們的關(guān)注了，因?yàn)榇蠹叶家呀?jīng)清楚，峰會(huì)頂多也就“作秀”

而已，冠冕堂皇達(dá)成的協(xié)議，一定很快形存實(shí)亡。老總們只是相互探底室內(nèi)種植致富項(xiàng)目 ，順便說說漂亮話而

已。

——改編自王則柯《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)平話》七，中信出版社，2002年。