市場定位分析

更新時間:2023-04-19 00:08:12 閱讀：評論：0

基礎(chǔ)理論研究-如何提高英語

2023年4月19日發(fā)(作者：釀酒葡萄)2 市場定位的相關(guān)研究綜述
第二部分是文章分析的理論基礎(chǔ)，主要闡述市場定位概念與內(nèi)涵、市場定位
的主要內(nèi)容、市場定位的策略三大方面。
2.1 市場定位概念與內(nèi)涵
“市場定位"是營銷學(xué)中一個重要的概念,該概念最早出現(xiàn)在1972年,由美
國學(xué)者艾爾列斯和杰克特魯特提出。所謂的市場定位指的是：“企業(yè)根據(jù)企
業(yè)所處的市場位置、市場環(huán)境和消費(fèi)者需求狀況，選擇適合自己的方向，把產(chǎn)品
的優(yōu)勢展現(xiàn)反饋給消費(fèi)者，從而使得產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?/span>"（科特勒
1980年《定位》一書)。
產(chǎn)品的“同質(zhì)化"是現(xiàn)今營銷中所面臨的最為普遍而嚴(yán)重的問題.在工業(yè)化時
代，產(chǎn)品的大規(guī)模量產(chǎn)無疑極大的降低了產(chǎn)品的成本。但是，也造成了產(chǎn)品的千
篇一律和高度雷同。因此，差異化營銷一直被奉為營銷學(xué)的“圭臬”。而市場定
位的過程就是企業(yè)差別化的過程：也就是如何去尋找、識別并且充分地將差別顯
示出來。從本質(zhì)上講，市場定位便是要樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明“個性”，滿足顧
客的需求偏好，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位不僅近需要對產(chǎn)品的性能和構(gòu)造的
定位,更是要根據(jù)對于市場環(huán)境（宏觀和微觀兩方面）的分析，尋找影響市場需
求的因素,再來研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn),從而把握企業(yè)產(chǎn)品的市場定位的策
略和方式。
2。2 市場定位策略
（1)產(chǎn)品利益定位
產(chǎn)品利益定位（Functional positioning)也稱為產(chǎn)品功能定位，即根據(jù)產(chǎn)
品具有的滿足顧客某種需求的功能或所提供的利益來對產(chǎn)品進(jìn)行定位。顯而易見,
消費(fèi)者之所以選擇某種商品主要是因?yàn)樵撋唐房梢詾橄M(fèi)者帶來某種效用或利
益。產(chǎn)品利益定位是最重要的定位策略。例如，談到寶潔公司的“海飛絲”，消
費(fèi)者馬上就能想到“去屑”的功能；想到“飄柔”,立刻便能想到“柔順”；想
到“潘婷”,立刻便能想到“營養(yǎng)頭發(fā)”。這邊是成功的產(chǎn)品利益定位。
(2)使用場合定位
使用場合定位策略是通過將自己的產(chǎn)品使用場合或時間作特別傳播而進(jìn)行

定位。對于相同的產(chǎn)品卻具有不同的消費(fèi)場合或使用場合。例如，包括本文所要
分析的獨(dú)fat反義詞山鹽酸菜在內(nèi)的各類食品的使用場合既可以是家庭中自己食用，也可以
作為禮品進(jìn)行饋贈親友.自己使用的產(chǎn)品,消費(fèi)者可能更加關(guān)注健康、口味等方面.
而對于禮品，消費(fèi)者可能更加關(guān)注,包裝的精美與否，產(chǎn)品的知名度等。文藝小清新網(wǎng)名
（3）使用人群定位
使用人群定位又稱為目標(biāo)客戶群體定位。使用人群定位主要是通過突出產(chǎn)品
專為該類消費(fèi)群體服務(wù)來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。使用人口定位就要根據(jù)人口年
齡、性別等因素對市場進(jìn)行細(xì)分，并且確定特定的人口群體作為目標(biāo)客戶。例如，
妮維雅洗面奶的成功就離不開其精確的功能定位，其“男士洗面奶”的使用人群
定位，其產(chǎn)品的使用人群進(jìn)一步細(xì)分為“多油皮膚”、“干燥皮膚"等幾種特定
人群。精準(zhǔn)的產(chǎn)品功能定位迎合了一部分的消費(fèi)者，這也是其產(chǎn)品成功的重要原
因.
（4）競爭定位策略
市場競爭定位策略指的是產(chǎn)品進(jìn)入市場細(xì)分后使用的一種對產(chǎn)品制定合
適競爭策略的方法。主要的產(chǎn)品競爭定位策略包括避強(qiáng)定位、對抗定位、補(bǔ)缺式
定位和重新定位四種類型。例如共享單車市場中,哈羅單車的市場定位便是三線
城市，避免與占據(jù)一二線城市的ofo單車和摩拜單車直接競爭，走了一條“農(nóng)村
包圍城市”的道路。而如今，哈羅單車在三線城市站穩(wěn)腳跟后便轉(zhuǎn)向開拓一、二
線城市市場。對抗定位的例子：外賣行業(yè)原本是美團(tuán)的天下，而餓了么就采取與
美團(tuán)正面對抗的策略，憑借雄厚的資本實(shí)力和大規(guī)模的促銷活動，得以和美團(tuán)平
分市場。
（5）品牌文化定位中國警察大學(xué)排名
在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的
高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度.例
如，西湖龍井茶以其悠久的歷史文化而產(chǎn)生極高的品牌溢價。星巴克的成功也離
不開其“關(guān)心員工發(fā)展，注重顧客體驗(yàn)”的企業(yè)文化定位.

3市場環(huán)境分析
市場環(huán)境分析是市場定位的基礎(chǔ)。本部分主要簡單獨(dú)山鹽酸及其生產(chǎn)情況，
并且分析獨(dú)山鹽酸菜行業(yè)環(huán)境（宏觀和微觀兩個方面）及競爭情況.由于獨(dú)山生

產(chǎn)鹽酸菜的企業(yè)眾多，我們主要一一詳述，故而主要以行業(yè)龍頭企業(yè)——獨(dú)山鹽
酸菜有限公司為例進(jìn)行市場定位分析。
3.1獨(dú)山鹽酸菜及其生產(chǎn)
鹽酸菜亦稱壇酸或鹽酸，是黔南地區(qū)的一種腌制食品,主要以青菜為原料，
輔以辣椒、大蒜等佐料天然腌制而成。鹽酸菜的主要產(chǎn)地包括獨(dú)山、三都和荔波
等縣區(qū),卻以獨(dú)山鹽酸菜最負(fù)盛名.鹽酸菜廣為黔南州布依族、水族、苗族等民族
群眾所喜愛。從歷史淵源上看，獨(dú)山鹽酸菜源自于明代，歷史逾五百年之久，其
初世界災(zāi)難多為家庭自制自食。據(jù)傳明天啟年間，徐霞客過獨(dú)山，嘗鹽酸菜而贊不絕口。
而至清末鹽酸菜已經(jīng)成為商品廣泛流通與黔桂兩省之交，甚至鹽酸菜還順右江而
下到達(dá)廣州、肇慶等地.當(dāng)時,獨(dú)山有袁、熊兩家最善制作此菜，質(zhì)量好,名聲大,
曾作為貢品進(jìn)奉皇宮。民國初年，魯迅先生曾將此菜評為中國最佳素菜.
截止2017年末，獨(dú)山縣生產(chǎn)鹽酸菜的大小作坊不下30家，共計年產(chǎn)量約為
2500噸,從企業(yè)規(guī)模上大致可以劃分成四個梯隊(duì).其中，最大的當(dāng)屬“獨(dú)山鹽酸
菜有限公司”（該公司已經(jīng)被重慶涪陵榨菜所收購成為涪陵榨菜的全資子公司），
其所生產(chǎn)的 “獨(dú)山牌"鹽酸菜系列市場占有率最高。獨(dú)山鹽酸菜有限公司的年產(chǎn)
量約為1000噸,占全縣產(chǎn)量的40%左右。此外,還有獨(dú)山“天元食品"所生產(chǎn)的“千
元牌”鹽酸菜和“金鳳食品有限公司"的“金鳳牌”作為第二梯隊(duì)，兩家廠的年
產(chǎn)量都在300噸左右。另外,還有不下二十家家庭作坊式小企業(yè)，具有代表性的
如：周記、陳記和王家等幾家鹽酸菜廠，共計年產(chǎn)量在400左右；最后是，農(nóng)戶
自產(chǎn)自銷的鹽酸菜大約年產(chǎn)5讓我再一次感受你的溫柔是什么歌 00噸.
3。2面臨的宏觀環(huán)境分析
第二部分理論背景分析中指出，要進(jìn)行市場定位分析的前提是市場細(xì)分,市
場細(xì)分就要綜合考慮企業(yè)面臨的市場宏觀的人口、地理、經(jīng)濟(jì)等因素。由于影響
鹽酸菜市場的宏觀因素很多,我們主要挑選具有代表性的因素進(jìn)行分析。
（1）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于各行業(yè)都有深入的影響，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來看，宏觀經(jīng)濟(jì)可
能對于鹽酸菜的營銷產(chǎn)生兩方面的影響。鹽酸菜在過去一種作為一種佐菜，在物
質(zhì)匱乏的年代甚至作為人們的主要佐飯菜品,屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“低商品”。而伴

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的飲食種類日漸豐富,可能會使得鹽酸菜需求下降。當(dāng)然，
另一方面，由于鹽酸菜用途廣泛，除家庭日常食用外，也可以在火鍋和作為“扣
肉”等菜品的原料.特別是,伴隨著黔南州旅游業(yè)的發(fā)展，鹽酸菜作為獨(dú)山的“金
子牌”特產(chǎn)，受到游客的青睞。因此,也可能對其需求產(chǎn)生正想的影響.從整體上
看,黔南州經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，特別是旅游業(yè)的高速發(fā)展，對于鹽酸菜的營銷將會產(chǎn)
生正向的影響。2016年黔南州游客數(shù)量6708。98萬，同比增長40。8％；旅游
收入603。04億，增長42。7%。而獨(dú)山游客數(shù)量552.72萬,同比增長37。9%，
收入47.03億元,同比增長39。8％。所以，高速旅游業(yè)為鹽酸菜的銷售營造了
良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
（2）地理和交通環(huán)境分析
獨(dú)山縣位于黔桂兩省交界處，素有“貴州南大門”之稱.有都柳江、漳江等
河流過境，歷史上就是滇黔兩省的茶葉、白酒等貨物順江而下可以直達(dá)廣州,兩
廣的食鹽等貨物也是在獨(dú)山集散后通過陸路到達(dá)貴州其他地區(qū)。而如今貴州省正
在加快疏通都柳江航道，實(shí)現(xiàn)貴州貨物通過珠江出海的大通道,目前航道已經(jīng)具
備500噸船的通行能力。從鐵路上看，獨(dú)山縣有黔桂鐵路通過全境,貴廣高鐵經(jīng)
過臨近的三都縣，未來將建有貴南高鐵通過獨(dú)山.可見，獨(dú)山的地理?xiàng)l件優(yōu)越，
交通十分便利.這為獨(dú)山鹽酸菜的外銷,尤其是進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的“珠三角”市場以
及飲食習(xí)慣與黔南相近的廣西市場都意義重大。
(3）消費(fèi)文化環(huán)境分析
消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，以及社會的消費(fèi)文化對于產(chǎn)品的營銷影響深遠(yuǎn)。在當(dāng)前，
人們的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是滿足價格實(shí)惠、口感良好、風(fēng)味獨(dú)特等偏好。而是追求
健康消費(fèi)、營養(yǎng)均衡的膳食消費(fèi)習(xí)慣。在這種消費(fèi)文化變遷下,傳統(tǒng)的醬腌菜品
被許多消費(fèi)者認(rèn)為是高鹽多油多亞硝酸鹽不健康食品。因此，消費(fèi)者綠色消費(fèi)和
健康消費(fèi)的觀念下，以及對鹽酸菜等腌制食品的種種誤解情況下,可能對鹽酸菜
的營銷造成一定的威脅。
(4）人口環(huán)境分析
人口環(huán)境主要指的是人口的年齡結(jié)構(gòu)可能對于鹽酸菜的營銷所產(chǎn)生的影響。
因?yàn)?，中老年齡段人口習(xí)慣于自家腌制鹽酸菜，自己食用。而當(dāng)今，能夠掌握鹽
酸菜腌制技能，或者具有時間的年輕人口越來越少,大多數(shù)年輕人口更傾向于直
接購買鹽酸菜商品。因此，伴隨著80/90后群體成為市場消費(fèi)主力，將會對鹽酸

菜的需求和營銷產(chǎn)生正面的影響。

3。3鹽酸菜市場的微觀環(huán)境分析
（1）行業(yè)內(nèi)部競爭者分析
前面的分析中已經(jīng)指出,當(dāng)前獨(dú)山縣生產(chǎn)鹽酸菜的大小作坊不下30家,共計
年產(chǎn)量約為2500噸,從企業(yè)規(guī)模上大致可以劃分成四個梯隊(duì)。獨(dú)山鹽酸菜有限公
司是該行業(yè)在行業(yè)內(nèi)“獨(dú)占鰲頭”，市場占有率在40％左右。“天元食品"和“金
鳳食品”兩家企業(yè)作為追隨者，市場占有率在大約各13.5%.其余為家庭企業(yè)和
資產(chǎn)自銷形贊美學(xué)校的詩句式.
在2014之前，獨(dú)山鹽酸菜市場的內(nèi)部競爭關(guān)系十分穩(wěn)定。各個競爭對手的
客戶關(guān)系成熟，產(chǎn)品品質(zhì)相對穩(wěn)定，企業(yè)規(guī)模效益也較好。但是，自2013年末
獨(dú)山鹽酸菜有限公司被重慶涪陵榨菜收購后，打破了原有市場的平衡.獨(dú)山鹽酸
菜廠憑借涪陵榨菜的銷售渠道和資金支持，市場占有率從2013年末的大約25%,
擴(kuò)大到當(dāng)前的40％，而且無論是產(chǎn)量還是銷售額都正在逐步與其他幾家拉開差
距。獨(dú)山鹽酸菜有限公司的市場地位還在不斷地鞏固，市場競爭實(shí)力不斷增強(qiáng)。
而其他的小型生產(chǎn)作坊,由于生產(chǎn)成本高昂，生存空間正在不斷被壓縮。
（2）潛在進(jìn)入者分析
從當(dāng)前來看，獨(dú)山鹽酸菜市場由于規(guī)模比較小，銷售利潤也不高，除了重慶
涪陵榨菜外尚且沒有企業(yè)企業(yè)進(jìn)入。但是，在未來，已經(jīng)涉足“酸辣菜”和榨菜
的“老干媽”可能會涉足獨(dú)山鹽酸菜市場。此外，獨(dú)山本地的一些其他工商企業(yè)，
也有可能通過并購方式，進(jìn)入該市場（原獨(dú)山鹽酸菜廠便是獨(dú)山東風(fēng)礦業(yè)通過并
購控股的）.進(jìn)入鹽酸擦市場的主要行業(yè)壁壘在于產(chǎn)品的市場認(rèn)可度、銷售渠道
以及是否受到政府支持等方面.在當(dāng)前市場相對穩(wěn)定的狀況下，想要進(jìn)入鹽酸菜
市場尚且有一定的難度。
(3）替代品分析
鹽酸菜在分類上可以劃入“醬腌菜”產(chǎn)品大類，該類別內(nèi)產(chǎn)品種類十分豐富,
而且風(fēng)味高度相似，具有很強(qiáng)的替代性。目前市場上流通的，鹽酸菜的主要替代
品包括“老干媽香辣菜”、“麻辣/香辣大頭菜”、“酸豇豆”、“香辣雪菜"、“麻
辣蕨菜”等等十幾種產(chǎn)品。而且以老干媽酸辣菜為代表的替代品價格更優(yōu)惠，品

質(zhì)更好,而且形成了一定的品牌效應(yīng)，這些替代品的存在對于獨(dú)山鹽酸菜的營銷
產(chǎn)生比較大的沖擊.
（4）供應(yīng)商與客戶的議價能力分析
從整體上看，獨(dú)山鹽酸菜的原材料供應(yīng)商的議價能力一般。獨(dú)山鹽酸菜的主
要原料為青菜、辣椒和大蒜等。獨(dú)山縣的青菜種植主要集中在在甲里鎮(zhèn)、堯梭鄉(xiāng)、
麻尾鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且以散戶種植為主,因此議價能力比較弱。而且,獨(dú)山鹽酸菜有
限公司采取“農(nóng)戶+廠商”的形式，建有6000畝的青菜種植基地，基本上可以滿
足企業(yè)生產(chǎn).其他幾家鹽酸菜生產(chǎn)企業(yè)的情況也類似。所以,獨(dú)山鹽酸菜市場的供
應(yīng)商勢力比較弱,有“買方市場”的特征。
獨(dú)山鹽酸菜當(dāng)前主要通過超市等渠道銷售,這些中間商具有一定的議價能力，
消費(fèi)者的議價能力比較弱.對于獨(dú)山鹽酸菜有限公司的產(chǎn)品而言,主要通過涪陵
榨菜的銷售渠道銷售，憑借涪陵榨菜的市場影響力,其具有加強(qiáng)的定價權(quán)。
3。4消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者行為分析本應(yīng)屬于微觀環(huán)境分析中的一部分,但因其重要性和特殊性，
故而單獨(dú)羅列。本部分關(guān)于消費(fèi)者行為分析主要包括三個方面：
（1）消費(fèi)功能、用途和消費(fèi)場景
獨(dú)如果沒有明天山鹽酸菜的作為醬腌菜，其主要功能是佐餐，潛在功能功能是作為休閑食
品。除了佐餐外，獨(dú)山鹽酸菜還是“梅菜扣肉”、“鹽菜肉”等一些中餐菜品的
原料。因此，獨(dú)山鹽酸菜的主要的消費(fèi)場景是家庭和酒店，包括火鍋店、中餐館
等在內(nèi)。比較特殊的是,相比于其他醬腌菜自己食用的特點(diǎn)而言，獨(dú)山鹽酸菜還
具有“禮品饋贈”性質(zhì),這是黔南州地區(qū)的傳統(tǒng)，在每逢佳節(jié)有饋贈親友鹽酸菜
的傳統(tǒng)。
(2）消費(fèi)者購買關(guān)注點(diǎn)
在本文撰寫之前的實(shí)地調(diào)研階段，我們在獨(dú)山縣永輝超市、福樂多超市等主
要的超市對顧客的實(shí)地調(diào)研結(jié)果顯示：產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)度在很大程度上影響
消費(fèi)者的行為。尤其是，品牌信譽(yù)度是影響大多數(shù)消費(fèi)者購買行為的決定因素。
當(dāng)前，獨(dú)山鹽酸菜廠的“獨(dú)山牌”。“天元食品”的“千元牌”和“金鳳食品”的
“金鳳牌”三大品牌最為受到客戶的青睞。此外,消費(fèi)者非常關(guān)心的就是產(chǎn)品的
質(zhì)量安全問題，這也是消費(fèi)者比較樂意選購大企業(yè)產(chǎn)品的重要原因。而由于鹽酸

菜本身的價值比較低,所以城鎮(zhèn)消費(fèi)者對于其價格不是很敏感。
3.5鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢分析
通過古風(fēng)故事上述宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和消費(fèi)者行為特點(diǎn)三方面分析，我們總結(jié)出獨(dú)
山鹽酸菜有限公司的“獨(dú)山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢。
(1）優(yōu)勢
獨(dú)山鹽酸菜有限公司的“獨(dú)山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢主要包括三個方面：
其一是，資金優(yōu)勢.自重慶涪陵榨菜集團(tuán)持股以來，累計對獨(dú)山鹽酸菜有限
公司注資4000萬元以上，雄厚的資本實(shí)力為獨(dú)山鹽酸菜的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的
保障。；其二是品牌優(yōu)勢.獨(dú)山鹽酸菜有限公司所生產(chǎn)的“獨(dú)山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)
品獲國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)，可使用國家地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)識。其三是政府支持優(yōu)勢.
獨(dú)山縣政府為獨(dú)山鹽酸菜廠搬遷賠償資金高達(dá)2000萬元，支持獨(dú)山鹽酸菜廠擴(kuò)
大生產(chǎn)規(guī)模。其四，文化底蘊(yùn)的優(yōu)勢。獨(dú)山鹽酸菜的歷史悠久，而且在當(dāng)?shù)厝罕?/span>
中形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
（2）劣勢
獨(dú)山鹽酸菜有限公司的“獨(dú)山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品的劣勢主要包括三個方面:
其一，行業(yè)規(guī)模小，市場有效需求不足。獨(dú)山鹽酸菜仍舊是黔南州的小眾腌
制食品，相比于榨菜市場年均180萬噸的銷售量（2016年），獨(dú)山鹽酸菜市場可
以微不足道。其二，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在2013年12月貴州省質(zhì)檢局公布的
《2013年醬腌菜產(chǎn)品監(jiān)督抽查結(jié)果》中,獨(dú)山鹽酸菜廠所生產(chǎn)的80g/袋規(guī)格的產(chǎn)
品由于大腸菌群和亞硝酸鹽超標(biāo)而被通報批評。其三，人才和技術(shù)劣勢。公司現(xiàn)
有員工101人，其中具有大專以上學(xué)歷人員僅僅有17人，其中本科學(xué)歷僅有5
人，主要分布在管理層.技術(shù)人員僅為6人,研發(fā)能力也十分差。
圖3—1：獨(dú)山鹽酸菜有限公司員工學(xué)歷結(jié)構(gòu)

/通用格式, /通用格式,
5%11%
本科
/通用格式,
47%
大專
中專及高中
/通用格式,
37%
初中及以下

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