KA基礎知識解析

一、KA 概述：

1、KA 的地位：

? “一站式”購物的便利性效勞

? 產品資源高度集中

? 先進治理理念的運用和實踐地

? 品牌建立的形象點

? 公司聽裝酒銷售的主要渠道

? 產品推介的重要場所

2、KA 的渠道定義：

NKA:指國際性的大賣場，如，家樂福，沃爾瑪等

R&LKA：指區域性、地方性的賣場。

CVS:指連鎖便利終端，面積小于 500 平米，由統一選購并在 5 家店以上。

RL-A：指 1000 平米以上，購物中心及大型賣場類型的 RLKA 終端，

RL-B：指 500 平米以上社區量販性質的RLKA 終端。

3、 KA 終端的分類：

A、倉儲式及會員制賣場 〔 批發配送的主力軍〕

1、通常供給市場流通最快的有限商品，營業面積在 10000 平方米以上，經營

品種在 20 個大類以上，其主要客戶對象為小型零售商、批發商或團購客戶。實

行現購自運方式。如麥德龍，山姆會員店。

2、萌芽于 1964 年德國的麥德龍，1995 年麥德龍進入中國。

3、將取代三四級小批發商，并進展整合。現在還未形成規模，但進展空間寬闊。

B、大賣場 〔零售業的主要業態〕

1、至少供給 20 個類別及 20230 個規格以上的單品。營業面積在 6000 平方米

以上，其主要客戶群為半徑 25 分鐘路程以內的家庭消費者，其每次平均的購

物花費為 200 元以內。如沃爾瑪，家樂福、大潤發、易初蓮花等。

2、由家樂福 1963 年創立于法國，1989 年引入臺灣，1995 年進入中國大陸。

3、將來幾年內漸漸取代百貨商店，成為在省會城市和二三級城市零售業的重點。

C、超級市場〔將來的現代化“菜”市場，向更專業的方向進展〕

1、實行自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客供給日常必需品為

主要目的的零售業態。如上海的聯華，廣州的百佳，北京的京客隆等。

2、中國的第一家超市是于1990 年在東莞開業的美佳虎超市。1991 年

聯華超市開業，并于 1999 年成為全國第一。

3、目前處于擴展聯盟階段。

D、連鎖便利店〔CVS) 〔最有潛力的零售業態〕

1、通常為消費者供給六個類別以上的商品，營業面積在 100 平方米左右，

其重要客戶群為商店半徑 5 分鐘以內行走路程的家庭，通常 24 小時營業，如好

德、迪亞每天，可的等。

2、便利店 1964 年發源于美國，1977 年登陸中國臺灣。

3、高速度增長，低本錢運營，加盟店數目增加。

E、百貨商店及購物中心〔中小型百貨商店超市化〕

1、在一個大建筑內，依據不同商品部門設銷售區，開展各 自的進貨、治理、

運營的零售業態，如上海第一百貨，廣百，王府井、成都太平洋。

2、1852 年誕生于法國，中國的第一家百貨店是成立于 1900 年哈爾濱市的

秋林公司。

3、目前數量呈削減趨勢。

4、KA 賣場訪問標準：

一、每日訪問前的預備

1 回憶本月《訪問打算》與 KPI 指標完成進度

2 回憶當天訪問目的、打算，路線與確定當天訪問的目標

3 依據訪問打算預備助銷品〔紙袋、塑袋等〕，促銷通知及相關圖片

4 預備當天訪問需要的《客戶清單》，《每日訪問記錄》，訂單

5 回憶有無對客戶承諾，需要當天訪問跟進

6 預約重要客戶；檢查預備狀況

7 動身

二、店內工作步驟

1 觀看店面

1.1 與門店負責人員打招呼

1.2 檢查陳設架、店內陳設與 SKU 分銷狀況〔登記入《每日訪問記錄》〕

1.3 檢查產品存貨、貨齡、價格與競品狀況〔登記入《每日訪問記錄》〕

1.4 了解并記錄競爭產品的陳設與促銷活動

1.5 整體觀看客門店陳設與庫存的變化，有無的分銷時機

2 陳設理貨

2.1 整理、清潔陳設架、貨架與產品

2.2 依據陳設標準調整陳設架與貨架上的產品陳設

2.3 調整不同日期產品陳設挨次，做到產品先進先出

2.4 清理殘舊POP 等廣告宣傳品

2.5 使用塑袋、紙袋將產品放入其中

2.6 依據庫存與分銷狀況，擬定此次訪問的

3 進展銷售

3.1 生意回憶，傾聽與探究客戶生意與青島啤酒產品銷售狀況，查找生意時機

3.2 供給機遇，提出可能幫助客戶生意增長的機遇

3.3 陳述利益，具體解釋產品，促銷或解決方案對客戶利益

3.4 達成協議，客戶承受建議、品與建議訂單，就下一步行動達成共識

3.5 處理異議，就客戶提出問題提出解決方案，或記錄并承諾反響時間

4 執行/跟進

4.1 現場調整客戶已同意的陳設位置與數量

4.2 記錄最終確認訂單，與客戶確認送貨時間，記錄《每日建議訂單》

4.3 投放或依據客戶已同意的陳設架或廣告品

4.4 記錄未解決問題

三、每日完畢訪問后的工作

1 將定單匯總后上報給主管〔行政文員〕后統一 至經銷商，并安排送貨

2 整理《每日訪問記錄》，填寫《銷售業績板》與《每月訪問打算》

3 回憶當日訪問狀況，更與調整《客戶清單》與《每月訪問打算》

4 就覺察狀況與遇到問題，進展內部溝通〔主管與市場同事〕，尋求支持與解決

方案。

二、KA 賣場 7 要素：

1、什么是店內治理要素

? 是指一切供給商業務人員在零售終端中對消費者購置行為發生影響的相關內容。

? 簡潔來說：就是那些在賣場里面，一切用來促使消費者購置商品的東西！而哪

個產品在這些方面做得好，那么這個產品將得到消費者最大的回報！因此這些正

是我們作為供給商最需要爭取的、最需要影響的！！

2、7 要素的具體分類及含義：

產品組合：依據公司要求，豐富及整理產品線〔保證 SKU 分銷率 100%〕

陳設：大于任何競品的陳設〔提高排面占有率〕

位置：確保黃金位置〔視線所及 45 度角范圍內〕

價格：符合公司的價格體系

助銷：要求嚴格使用公司配備的助銷工具

促銷：活動落地，依據公司要求反響數椐

庫存：依據 1.5 倍安全庫存原則進展補貨。

(穎度：嚴格做好先進先出工作，必要時換貨或調整庫存) 3、

對店內治理要素的重要性的排列：

促銷、助銷、庫存、價格、陳設、位置、分銷。

對消費用購賣程度的要素排列：

分銷、位置、陳設、價格、庫存、助銷、促銷。

4、店內治理要素的作用

1、“店內治理”的根本技能：“回歸根底”的基石、“追求品質”的保證、

“贏在每店”的工具。

2、“店內治理”的結果目標：“回歸根底”的衡量、“追求品質”的監控、

“贏在每店”的證明。

1、分銷：

全品項分銷是方向 適宜門店賣適宜的 SKU 集束包裝分銷不能少

形成標準很重要 對手分銷別遺忘

2、位置：

位大/人多好位置 水平視線黃金位置 緊貼競品忌放松 先量后質明重點

3、陳設：

一店一圖保陳設 擺多賣多有道理 陳設設計看份額 突出品沒商量優

勢產品近身攻

4、價格

價格標簽 4 原則(有、可見、對應、醒目) 價格簽朝外原則 價格合理不倒掛

促銷價格有比照 競品價格要關注

5、庫存：

先進先出是標準 庫存數量看銷量 臨期產品早覺察

6、助銷：

品要有 POP 可見不及選助銷 價貼/跳跳卡有威力 產品要清潔

7、促銷：

六點做完在做七 促銷利益要強調 銷量還要位置定 降價促銷要慎重

原價/現價要表達

陳設的十八大原則：

1、顯而易見的原則

商品陳設要讓消費者顯而易見，這是達成銷售的首要條件，讓消費者看清

楚商品并引起留意，才能刺激其沖動購置心理。所以要求商品陳設要醒目，

呈現面要大、力求生動美觀。

2、最大化陳設原則

商品陳設的目標是占據較多的陳設空間，盡可能增加貨架上的陳設數量，

只有比競爭對手占據較多的陳設空間，顧客才會購置你的商品。

3、垂直集中陳設原則

垂直集中陳設不僅可以搶奪消費者的視線，而且簡潔做誕生動有效的陳設面，

由于人們視線的習慣是先上下、后左右。垂直集中陳設，符合人們的習慣視線，

使商品陳設有層次、更有氣概。垂直集中陳設產品主次要清楚。

4、下重上輕的原則

將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費者拿取，

也符合人們的習慣審美觀。

5、全品項原則

盡可能把一個公司的商品全品項分類陳設在一個貨架上，既可滿足不同消費

者的需求，增加銷量，又可提升公司形象，加大商品的影響力。

6、滿陳設的原則

要讓商品擺滿陳設架，做到滿陳設。既可增加商品呈現的飽滿度和可見度，

又能防止陳設位置被競品擠占。

7、陳設動感原則

在滿陳設的根底上要有意拿掉貨架最外層陳設的幾個產品，這樣既有利于

消費者拿取，又可顯示產品良好的銷售狀況。

8、重點突出原則

在一個堆頭或陳設架上陳設一系列產品時，除了全品項和最大化之外，

確定要突出主打產品的位置，這樣才能主次清楚，讓顧客一目了然。

9、伸手可取的原則

要將產品放在消費者最便利、最簡潔拿取的地方，依據不同的消費者的

不同的年齡、身高特點，進展有效的陳設。如兒童產品應放在 1 米以下。

10、統一性原則

全部陳設在貨架上的產品，標簽必需統一將中文商標正面朝向消費者，可

到達整齊劃一、美觀醒目的呈現效果，商品整體陳設的風格和基調要統一，如

彩畫、理貨員兼導購小姐的服裝顏色與產品基調全都。

11、干凈性原則

保證全部陳設的商品整齊、清潔。

12、價格醒目原則

標示清楚、醒目的價格牌，是增加購置動力之一，既可增加產品陳設的宣

傳告示效果，又讓消費者買的明白。可對同類產品進展價格比較，還可以寫出特

價和折扣數字以吸引消費者。假設消費者不了解價格，即使很想買也回遲疑，從

而喪失一次銷售時機。

13、先進先出原則

按出廠日期將先出廠的產品擺放在最外一層，最近出廠的產品擺在里面，

避開產品滯留過期。專架、堆頭的貨物，至少沒兩個星期翻動一次，把先出廠的

產品擺在外邊。

14、最低儲量原則

確保店內庫存產品的品種和規格不低于“安全庫存線”。

安全庫存量=日平均銷量*補貨所需天數*1.5

15、堆頭標準原則

堆頭陳設與貨架陳設不同的是：更集中、突出地呈現商品。KA 的堆頭陳設，

要從堆圍、價格牌、產品擺放到 POP 配置等方面遵循整體、協調、標準的原則。

16、顏色比照原則

17、利用空間原則

目前超市的堆頭空中面積臨時沒有收費，利用空間進展陳設不僅可以直接

提高商品陳設面積，而且可以加強陳設的生動化并能到達最大化原則。

18、生動化陳設原則

為了強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對產品的留意力；提示消費

者購置本公司商品，必需表達陳設展售的四要素：位置、外觀〔廣告、POP 的配

合〕、價格牌、產品擺放次序和比例，并依據商品的特點及展售地點環境進展創意。

如何制定賣場促銷方案：

1、選擇適宜的賣場。雙方客情好，店方情愿付出，門店消費群與促銷產品 定

位全都。

2、定有誘因的促銷政策。要定有吸引力、易于傳播的活動名，贈品的外號要 嘹

亮；要定出多層級政策，用于各級消費者；限時限量原則。

3、選擇適宜的產品品項和廣告宣傳品、贈品。宣傳物料的特點要和目標消費

者心理特點全都；確定要有 POP；贈品的選擇盡可能是穎的日常用品，高形象、低

價位，與目標消費者心理特點和品牌定位全都，贈品的價格在產品價值的

5%-20%之間。

4、依據活動的規模確定促銷人員數量、產品貯存數量及物料需求。

5、規定業務回訪頻率，維護活動效果。

6、各項人員、物料預備工作有完成排期表。如：物料選購時間、與店內洽 談

時間、貨物到店時間、促銷員聘請及進場時間等等。

7、各崗位、各工作環節之間建立必要簡潔的信息匯報記錄工具，暢通查核、 督

辦、復命渠道和增加危機預警處理功能。

具體促銷策略：

1、產品折價讓利-降價促銷；

2、贈品銷售-買贈促銷；

3、優待券返還-購置確定數量產品，贈優待券；

4、集點購置-如集齊 12 個瓶蓋，兌換一瓶啤酒；

5、加錢換購-購置確定數量產品，加較少錢，可換較高價格產品；

6、聯合促銷-兩種產品相互促進銷售；

7、免費使用〔品嘗〕-產品上市促銷策略；

8、抽獎銷售-購置確定數量產品，可參入抽獎或集中抽獎；

9、有獎參與-設置活動，參與有獎。如投飛鏢、擲骰子等；

10、人員促銷-投放促銷員，可進展產品呈現促銷；

11、銷量特供-限時搶購等；

12、其他創策略-穎、獨特。

KA 的談判技巧：家樂福選購人員理念：

1.

永久不要試圖寵愛一個銷售人員，但需要說他是你 的合作者。

2.

要把銷售人員作為我們的一號敵人。

3.

永久不要承受第一次報價，讓銷售員懇求；這將為我們供給一個更好的交易

時機。

4.

隨時使用口號：“你能做得更好”。

5.

時時保持最低價記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停頓供給折扣。

6.

永久把自已作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，他總可能

供給額外折扣。

7.

當一銷售人員輕易承受，或要到休息室，或去打 并獲得批準，可以認

為他所賜予的是輕易得到的，進一步提要求。

8.

聰明點，可要裝得大智假設愚。

9.

在沒有提出異議前不要讓步。

10.

記住當一個銷售人員來要求某事時，他會有一些條件是可以賜予的。

11.

記住銷售人員不會要求，他已經在等待選購提要求，通常他從不要求

任何東西做為回報。

12.

留意要求建議的銷售人員通常更有打算性，更了解狀況，花時間同無條

理的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔憂脫離圈子。

13.

不要為銷售人員感到內疚，玩壞孩子的玩耍。

14.

毫不遲疑的使用論據，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們

供給了最好的報價，最好的流轉和付款條件。

15.

不斷重復同樣的反對意見即使他們是荒唐的。“你越多重復，銷售人員就

會更信任。

16.

別遺忘你在最終一輪談判中，會得到 80%的條件，讓銷售人員擔憂他將輸掉。

17.

別遺忘對每日訪問我們的銷售人員，我們應盡可能了解其性格和需求。試圖

找出其弱點。

18.

隨時邀請銷售人員參與促銷。提出更大的銷量，盡可能得到更多折扣。進展快

速促銷活動，用差額銷售賺取利潤。

19.

要求不行能的事來煩擾銷售人員，任何時候通過延后協議來威逼他，讓他等，

確定一個會議時間，但不到場，讓另一個銷售人員代替他的位置，威逼他說你會

撤掉他的產品，你將削減他的產品的陳設位置，你將把促銷人員清場，幾乎不給

他時間做打算。即使是錯的，自已進展計算，銷售人員會給你更多。

20.

留意折扣有其它名稱，例如：獎金、禮物、禮品紀念品、贊助、資助、小報插

入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、期望資金、再上市、周年慶等，全部這

些都是受歡送的。

21.

不要進入死角，這對選購是最糟的事。

22.

避開“賺頭”這個題目由于“魔鬼避開十字架”。

23.

假設銷售人員花太長時間給你答案，就說你已經和其競爭對手做了交易。

24.

永久不要讓任何競爭對手對任何促銷討價還價。

25.

你的口號必需是“你賣我買的一切東西，但我不總是買我賣的一切東西”。

也就是說，對我們來說最重要的是要選購將會給我們帶來利潤的產品。能有很

好流轉的產品是一個不行缺的魔鬼。

26.

不要許可銷售人員讀屏幕上的數據，他越不了解狀況，他越信任我們。

27.

不要被銷售人員的設備所嚇倒，那并不意味他們預備好談判了。

28.

不管銷售人員年老或年輕都不用擔憂，他們都很簡潔讓步，年長者認為

他知道一切，而年輕者沒有閱歷。

29.

假設銷售人員同其上司一起來，要求更多折扣，更多參與促銷，威逼說你將撤

掉其產品，由于上司不想在銷售員前失掉秩序的客戶。

30.

每當另一個促銷正在進展促銷時，問這個銷售人員“你在那做了什么？”

并要求同樣的條件。

31.

永久記住這個口號：“我賣我買，但我不總買我賣的。”

32.

在一個宏大的商標背后，你可覺察一個沒有任何閱歷的僅僅依靠商標的銷售人員。