服務(wù)的重要性

服務(wù)的重要性

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足現(xiàn)有和潛在需求的特征和特性的總和,是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿意

而提供的最低服務(wù)水平,也是企業(yè)保持著已預(yù)訂服務(wù)水平的連貫性程度;

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)僅將服務(wù)局限在服務(wù)業(yè)上;然而,隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變,服務(wù)已融入各行各業(yè)并起

著越來(lái)越重要的作用,成為企業(yè)增加產(chǎn)品附加值、實(shí)施差別化戰(zhàn)略,進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳

途徑;

2 提高服務(wù)質(zhì)量的重要性

服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用日益增強(qiáng),使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合得到了改造和擴(kuò)展,由4P產(chǎn)

品、價(jià)格、促銷、渠道擴(kuò)展到7P產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人、有形展示、過程;總的來(lái)說,

服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)武器與形成差異化的重要手段

在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價(jià)值較小的情況下,企業(yè)惟有通過加入服

務(wù)要素尋求更大差異化,并增加自身的產(chǎn)品附加值,服務(wù)業(yè)務(wù)在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價(jià)值日益

增加;目前像汽車、計(jì)算機(jī)和軟件等制造業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也已認(rèn)識(shí)到進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)需要提

供優(yōu)質(zhì)的服務(wù);同時(shí),這些企業(yè)也意識(shí)到其大部分的利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù);例如,IBM在1995年的

700億美元的收入中約有200億元來(lái)自服務(wù)業(yè)務(wù),1998年服務(wù)業(yè)務(wù)的稅前利潤(rùn)比1997年增

長(zhǎng)了30%,達(dá)到了38億美元,占IBM公司97億美元稅前利潤(rùn)的39%;目前中國(guó)最為成功的國(guó)

際化企業(yè)海爾也將服務(wù)作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,希望在更大程度上滿足顧客和市

場(chǎng)的個(gè)性化需求,并實(shí)現(xiàn)由“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”向“服務(wù)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變;

良好的服務(wù)是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念已發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這一階

段;在此階段,消費(fèi)者需求成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)的一切出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn);因此,降低顧客流

失率和贏得更多的新顧客對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要,提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)這一目的

的有效途徑;

顧客流失率的變化之所以不容易引起許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員的注意,是因?yàn)槿藗兺荒艹?/span>

分認(rèn)識(shí)到老顧客與新顧客的區(qū)別;確實(shí),老顧客與新顧客同樣都是顧客,企業(yè)均應(yīng)以同樣的熱

誠(chéng)為其提供服務(wù),但從較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)考察,就會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn),老顧客和新顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值是

不同的;由“漏桶效應(yīng)”可知,企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額,必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充

流失的顧客;而每開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的6倍;因此,企業(yè)應(yīng)更多的關(guān)注

客戶的忠誠(chéng)度和客戶生命周期的開發(fā)與管理,從第一次銷售開始與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系,

有效的建立防線,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅在萌芽狀態(tài),增加客戶重復(fù)購(gòu)買的比率,并順著老顧客身上

蘊(yùn)涵的潛在客戶線索,會(huì)開發(fā)出越來(lái)越多的新顧客,從而降低企業(yè)的開拓成本;

提供良好的服務(wù)促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)

如前所述,良好的服務(wù)能夠有效鞏固現(xiàn)有的顧客,贏得更多的新顧客,獲得顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng),這

樣自然就會(huì)獲得顧客的重復(fù)購(gòu)買機(jī)會(huì),從而促進(jìn)企業(yè)的銷售額不斷增長(zhǎng);根據(jù)著名的80/20法

則,注重提高服務(wù)質(zhì)量有助于企業(yè)進(jìn)入占有80%的市場(chǎng)份額的約20%的優(yōu)秀企業(yè)行列;此外,

一個(gè)企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的銷售機(jī)會(huì),而擁有良好的服務(wù)有助于企業(yè)把握住20%

的銷售機(jī)會(huì),贏得能夠給企業(yè)帶來(lái)大多數(shù)利潤(rùn)的少數(shù)大客戶;

提供良好的服務(wù)有助于使企業(yè)獲取反饋的信息,指導(dǎo)決策

在客服的過程中,消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨,更有對(duì)企業(yè)的發(fā)展有積極促進(jìn)作用的忠告

和其他市場(chǎng)信息,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點(diǎn)或不足,從而為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品開

發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面采取新措施提供決策上的指導(dǎo);尤其是良好的售后服務(wù),有助

于企業(yè)了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)意見,包括客戶的潛在需求,從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和

服務(wù)創(chuàng)新提供指南;

3 目前服務(wù)質(zhì)量存在的問題

在思想上并沒有真正形成顧客第一的觀念

我國(guó)企業(yè)客戶服務(wù)上存在一定的誤區(qū),例如重銷售、重產(chǎn)品、重管理而輕服務(wù)；重口號(hào)而輕

實(shí)踐,還有些甚至認(rèn)為客戶服務(wù)僅僅是銷售部門的任務(wù);這些誤區(qū)表明,許多企業(yè)并未真正在

思想上形成顧客第一的觀念,并未真正貫徹以客戶為中性的服務(wù)理念;

企業(yè)的第一線員工沒有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)

第一線員工是服務(wù)的提供者,又是構(gòu)成服務(wù)內(nèi)容的一部分,在大多數(shù)時(shí)候,消費(fèi)者必須與服務(wù)

的提供者接觸才能完成購(gòu)買行為;如在大商場(chǎng)設(shè)立專門的服務(wù)中心現(xiàn)今已成為一種趨勢(shì),商

家提供的咨詢、禮品包裝、裝裱、公用電話、投訴等服務(wù)措施受到了消費(fèi)者的歡迎,然而,商

場(chǎng)的管理人員和擔(dān)當(dāng)這項(xiàng)服務(wù)工作的服務(wù)人員卻并沒有真正認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作對(duì)提高顧客感

知服務(wù)質(zhì)量的重要意義;因此就出現(xiàn)了第一線服務(wù)人員松散緩慢的工作作風(fēng)及冷冰冰的服務(wù)

態(tài)度,甚至在一旁聊天不理睬顧客;

服務(wù)承諾多顧客意見大

從1999年6月開始,北京連續(xù)十幾天的高溫天氣讓空調(diào)銷售旺季提前到來(lái)了;空調(diào)是賣出去

了,可安裝和售后維修服務(wù)問題成了廠商最大的難題;一方面,為了競(jìng)爭(zhēng),廠商的承諾越來(lái)越周

全表面上看,各種服務(wù)承諾可謂花樣繁多,有些已經(jīng)到了讓人感動(dòng)的程度：新飛有“綠色通道”；

榮事達(dá)有“紅地毯”,春蘭有“金牌”服務(wù)；海爾承諾24小時(shí)服務(wù)到位,延長(zhǎng)保修期等等;但是另一

方面,在我國(guó)不少的企業(yè)中,顧客服務(wù)的職能卻很容易被其他職能所淹沒;在企業(yè)的預(yù)算中,服

務(wù)開支成了彈性最大的條款;于是,在空調(diào)的熱銷中,就出現(xiàn)了承諾大打折扣甚至無(wú)法兌現(xiàn)的

問題,服務(wù)承諾原本是為了使服務(wù)質(zhì)量有形化,而這些服務(wù)承諾就像是“空殼概念”,其背后沒有

什么實(shí)際的內(nèi)容支撐,有點(diǎn)像在虛張聲勢(shì)

4 提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑

樹立以顧客為中心的觀念,時(shí)刻牢記尊重顧客

企業(yè)要為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),企業(yè)的所有員工包括企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)必須首先要樹立和不斷地

強(qiáng)化服務(wù)觀念;企業(yè)應(yīng)當(dāng)將這種觀念升華構(gòu)建成一種真正意義上的企業(yè)文化,同時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)

建立一種更加完善的客戶導(dǎo)向的方案和機(jī)制;

顧客的購(gòu)買過程是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程;顧客與員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程

度和積極性,很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度;高素質(zhì)的、充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍,

比再好的硬件設(shè)施更能創(chuàng)造顧客滿意,進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī);企業(yè)應(yīng)銘記,只有動(dòng)機(jī)出于對(duì)顧

客的信任和尊重,永遠(yuǎn)真誠(chéng)地視顧客為朋友,給顧客以“可靠的關(guān)懷”和“貼心的幫助”,這才能贏

得顧客,才能讓顧客真正體驗(yàn)到“上帝”的感覺;

加強(qiáng)一線員工的教育與培訓(xùn),樹立企業(yè)良好形象

第一線員工提供的行為對(duì)服務(wù)的買賣行為影響是非常之大的,他們?cè)诳蛻糁辛粝碌挠∠笠矊?/span>

是非常深刻的;因此,對(duì)于一線員工的培訓(xùn),要對(duì)員工的外表、提供服務(wù)時(shí)的態(tài)度、行為和語(yǔ)言

的使用進(jìn)行指導(dǎo)；要提高員工和客戶溝通的技巧以及處理應(yīng)急情況的能力,從某種程度上說

“員工就是企業(yè)的品牌”;

提高顧客滿意度,追求顧客零流失率

美國(guó)Magnus So Derlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意——口碑相關(guān)曲線”表明,企業(yè)的顧客

服務(wù)處于一般水平時(shí),顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度,顧客的贊譽(yù)或

抱怨將呈指數(shù)倍增加;這就要求企業(yè)要始終如“逆水行舟”般地視顧客滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重

點(diǎn),運(yùn)用各種手段加強(qiáng)售前售后服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量,以此提高顧客的口碑、顧客

保留率,培養(yǎng)并提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度;

1建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程;企業(yè)提供的每一項(xiàng)服務(wù)不應(yīng)是孤立的和隨機(jī)的行為,它應(yīng)是一個(gè)系

統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)過程;服務(wù)系統(tǒng)一方面要有合理的工作流程,另一方面要用現(xiàn)代的技術(shù)來(lái)

保障工作流程的實(shí)現(xiàn);

2提供最高顧客讓渡附加價(jià)值;在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)應(yīng)致力于為顧客提供盡可能

滿意的服務(wù),管理大師彼得·杜拉克早就提出,公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”;顧客的滿意是

和顧客判斷那些產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供最大價(jià)值緊密相關(guān)的,顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客

讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品和服務(wù);顧客追求的是“顧客附加價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù);河南新飛

冰箱廠設(shè)立“綠色通道”負(fù)責(zé)售后維修服務(wù),使其產(chǎn)品顧客的讓渡價(jià)值得到明顯增值;

3提供個(gè)性化的服務(wù);在市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化的今天,服務(wù)也要隨之個(gè)性化,否則企業(yè)就

會(huì)處于被動(dòng)的境地;企業(yè)不僅要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分,還應(yīng)進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；不僅要“一對(duì)一”

銷售,還要“一對(duì)一”服務(wù),向客戶提供個(gè)性化的服務(wù);因此,對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,從而做到“量身”提

供差異化的服務(wù);

4積極應(yīng)對(duì)客戶投訴;顧客投訴是加強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)的一次契機(jī);在顧客選擇企業(yè)的時(shí)代,顧客

對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗;正是深韻此奧妙,麥當(dāng)勞和IBM的最高主

管親自參與顧客服務(wù),閱讀顧客的抱怨信,截聽并處理顧客的抱怨電話;因?yàn)樗麄冃闹杏幸还P

賬,開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍,而流失一個(gè)老顧客的損失,只有爭(zhēng)取10

個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)

5進(jìn)行客戶資料整理,實(shí)施“精細(xì)化”的人性服務(wù);現(xiàn)今有一些公司在顧客生日時(shí)發(fā)送別致的生

日賀卡,還會(huì)根據(jù)不同顧客的愛好派送各種音樂會(huì)或酒會(huì)的貴賓票等,這種“精細(xì)化”人性的服

務(wù)會(huì)使顧客感覺到“尊貴、優(yōu)越、獨(dú)享、貼身、個(gè)性化”的品牌服務(wù),從而潛移默化地提升品牌

的忠誠(chéng)度;