第九章廣告效果測評理論及方法
本章提要：
廣告效果測評的理論
不同廣告時機的效果測評
廣告作品評價系統
廣告心理效果觀測量與心理量表
第一節廣告效果測評的理論
一、廣告效果及其測評
廣告對受眾的作用過程是一個信息加工的過程。
圖：廣告作用過程
分成：到達（ｒｅａｃｈ）
認知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）
態度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）
行動（ａｃｔｉｏｎ）
反饋（ｆｅｅｄｂａｃｋ）幾個階段。
所謂廣告效果，就是在上述過程中，對其目標受眾所產生的影響，
包括：(1)廣告心理效果：
指廣告呈現后使受眾產生的各種心理效應
包括感知覺、記憶、思維、情緒情感及態度、動機、行為等，是廣告效果最核心的部分。
(2)廣告的經濟效果：
最直接的是指廣告銷售效果，即基于廣告活動而導致的企業產品銷售及利潤的變化。
包括由此引發的相關市場中經濟活動的變化。
(3)廣告的社會效果：
指廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值取向等方面的影響。
既可以是在傳播期間所造成的即時性反應，
如即時的促銷效果，也可以是延時效果，即指廣告對受眾觀念的影響。
廣告效果有的直接表現出來；有的則以間接的方式，
廣告效果具有以下特征：
(1)復合性：
廣告效果是廣告心理效果、經濟效果、社會效果的統一。
(2)累積性：
是一個連續、動態的過程，具有一定的時間和空間延續性。
購買、使用、評價、反饋，是一個心理積淀的過程。
所謂廣告效果測評，就是用科學測評方法將廣告效果量化。
價值體現在：
(1)檢驗決策：
廣告目標是否正確，媒體運用是否恰當，
廣告發布時間、頻率是否合適，
廣告費用投入是否恰到好處等。
(2)改進設計制作：
確定廣告主題的鮮明性
訴求的準確性
創意的新穎性等等。
(3)鼓舞信心：
客觀地評價廣告活動的效益，
更好地安排廣告預算，大膽投資，
廣告效果測評中的三項原則：有效性、可靠性和相關性（目的性）。
二、有效廣告的ＡＩＤＡ學說
ＡＩＤＡ是取英文：
Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（興趣）
Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）
Ａｃｔｉｏｎ（行動）的首字母而得名的。
ＡＩＤＡ學說揭示的心理過程：
首先，廣告引起消費者的注意，在周圍眾多事物中指向和集中于該廣告；
信息加工后，對廣告發生興趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；
產生購買商品的欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）和動機；
最后，動機驅使消費者實施購買商品的行動（Ａｃｔｉｏｎ）。
廣告效果的累積性，特別是遲效性和延續性的特點
廣告的心理歷程就成為了ＡＩＤＭＡ：注意→興趣→欲望→記憶→行動。
廣告效果受諸多參數影響公式方式：
ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×Ｓ.Ｄ
ＡＥ為廣告效果（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）。
Ｐ３Ａ為廣告前的因素。
3種訴求（Ａｐｐｅａｌ）：
產品特性
產品價值（ｖａｌｕｅ?。幔穑穑澹幔欤?/span>
產品及公司的名稱，即為３Ａ。
［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］體現廣告本身的要素。
廣告要求:
興趣力（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ Ｉｍｐａｃｔ）
說服力（Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ?。校铮鳎澹颍?/span>
傳播質量（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｌｉｔｙ）。
３Ｍ:
訊息（Mｅｓｓａｇｅ）
媒體（Mｅｄｉａ）
預算（Mｏｎｅｙ）
廣告后的因素包括時機（Ｔｉｍｅ?。疲幔悖簦铮颍?；
廣告的后繼活動（Ｆｏｌｌｏｗ?。裕瑁颍铮酰纾瑁?，如促銷活動等；
刺激或抑制（Ｓｔｉｍｕｌａｎｔｓ?。铮颉。模澹穑颍澹螅螅幔睿簦螅?，指的是來自企業以外的影響，如輿論、消息、時尚等。
三、ＤＡＧＭＡＲ模型
1961年，美國的R.H.Collty發表DAGMAR的論文。
論述心理歷程分為如下階段：
從未覺察某商標或企業到覺察→了解（如理解商品的用途、價值等）→信念（引起購買商品的意向或愿望）→行動（即購買行為）。
E.Rodger的描述：從未覺察到覺察→引起興趣→做出評價→接受刺激→嘗試購買→重復購買，形成品牌忠誠度。
理論認為確定了廣告目標，就能測評出廣告效果。
廣告目標規定廣告傳播任務達到的程度。
“廣告的傳播任務”，指向消費者傳達信息，促使態度向期望的方向轉變。
DAGMAR模型將廣告傳播效果階段稱為傳播譜.
表:傳播譜
廣告活動開始前的四項調查：“知名”、“理解”、“確信”、“行動”
調查結果被稱為初始的“基點”。
廣告活動期間或之后，所得結果與“基點”之差異，即可看作傳播效果。
傳播效果與最初設定的廣告目標比較為：
１.根據傳播譜設定廣告目標；
２.在不同時期實施消費者調查；
３.根據結果，判斷廣告目標達成程度。
DAGMAR模型與AIDMA學說不同點：
AIDMA把廣告作為作用者，消費者為廣告的作用對象，
DAGMAR則把消費者視為作用者，廣告為作用對象，
AIDMA持“以賣方為中心”的觀點，
DAGMAR模型則是“以買方為中心”的市場觀。
DAGMAR模型比ＡＩＤＭＡ學說更符合當今的市場實際。
四、廣告作用六階梯說
Lavidge和Steiner提出了廣告作用六階梯模型。
圖:廣告作用六階梯說
第二節不同廣告時機的效果測評
行時機和目的分為以下三類：
一、事前測評(pretest)
在廣告發布前，對廣告創意、廣告作品、媒體組合等進行測評，
目的：
(1) 評估廣告活動可能達到的效果；
(２)發現不足，改進策劃和設計。
１.廣告創意的事前測評
構思和設計方案定位是否準確，
主體是否鮮明突出有沖擊力，
能否激起消費者購買欲望等進行檢驗、測評。
方法主要有：
(1)專家小組評定：
由專家從多角度、多層次對廣告創意進行審評。
審評意見可能帶有主觀性。
(2)實驗法和現場訪談法：
實驗法嚴格控制實驗條件，
現場訪談法則無法嚴格控制各種條件，
２.廣告作品的事前測評
對廣告作品傳播效力進行測評。
如:作品的吸引力、沖擊力有多大，
產生信任感、喜好、購買欲望的程度，
廣告的構圖、色彩、表現手法是否恰當等。
能檢驗作品表現是否符合創意方案，
多邀請一定數量有代表性的消費者參與評價廣告作品。
常用的方法:評分法、比較排序法、淘汰法、形容詞選擇法和態度量表（問卷法）。
評分法:由消費者對廣告作品的各要素，逐項進行評分。
如構圖、色彩、信任感等，
比較排序法:呈現多件備擇廣告作品，要求消費者對這些作品進行排序，選出最佳的作品。 淘汰法:淘汰最差的作品，剩下的即為效果較好的廣告作品?；蛘邇蓛膳鋵Ρ容^后淘汰。
形容詞選擇法:列出許多形容詞，根據感覺，選擇自己認為能描述廣告各方面的形容詞。
態度量表（問卷法）:是市場調查的常用方法。
包括對廣告的注意、理解、記憶、興趣水平、評價、意見、可信度、說服力、情緒情感傾
向、購買意圖等。
３.媒體組合、刊播頻率及區域的事前效果預測
避免重復浪費，增加效益,對媒體進行事前測評是必要的。
媒體的事前效果測評，常用檔案分析的方法。
搜集、查閱上述資料，
分析媒體特性、能力、產品特性、目標市場特性、目標消費者媒體接觸習慣等，
計算不同媒體組合、時空組合的成本、效益。
二、事中測評
常用的方法有：
１.銷售區域測評法
也稱市場實驗。
廣告主預先選出實驗市場與控制市場。
要求二者具有代表性，
實施時，在實驗市場發布廣告，控制區則無廣告的投放。
市場實驗適用于周轉期較短的商品，
如：時令商品、流行商品。
２.回函測評法（ｃｕｐｏｎ?。簦澹螅簦?/span>
要求消費者根據自己的意見填寫回函。
根據消費者回信數量及填寫內容確定廣告效果。
優點：簡單易行，便于操作。
不足：回函率不高，回函的周期也較長。
３.分割測評法（split-run）
分割測評法其實是一種較為復雜的回函測評法變形，通常用于報刊雜志廣告。
三、事后測評
是對廣告的銷售效果和心理效果進行測評。
１.廣告銷售效果的事后測評
主要根據廣告活動后，商品的市場占有率、銷售量、消費者使用情況，結合同期廣告量、原有的上述指標數據進行比較分析，確定廣告的總體效果。
主要的方法有：
銷售額增長比值法：廣告效益＝銷售額增長量／廣告費增長量。
廣告費用比值法：廣告費比例＝廣告費用／銷售額×１００％。
增長率比值法：增長率比值＝銷售額增長率／廣告費增長率。
四分法測評：則相對更準確、更客觀一些。
四分法根據對廣告有無認知、有無購買商品的標準將消費者分成四種類型，
