淺析中國綜藝節目植入廣告的發展現狀及有效運用
中國廣告市場經過一輪高速發展后，增長步伐逐漸趨緩,傳統硬廣告平播資源遭受“瓶頸”，發展形勢并不樂觀:新媒體的興起弱化電視的主導地位，受眾的注意力愈加稀缺,加之廣告發布時間和空間的壓縮,使眾多的企業轉而尋求新的廣告傳播方式。植入式廣告跳出傳統廣告直白訴求模式,以其隱蔽巧妙的獨特形式將商品和品牌信息灌輸給觀眾,使受眾在無意間對產品留下印象，達到隱性營銷目的,自然成為眾多企業青睞的營銷工具。
如今，植入式廣告在國內綜藝節目中得到長足發展，無論是現場直播大型綜藝晚會(如春晚)、訪談類欄目(如鳳凰衛視《魯豫有約》）、益智游戲節目(如央視《幸運５2》、綜藝娛樂脫口秀節目(如湖南衛視《天天向上》)等植入廣告無處不在，它們隱形其中,成為電視臺創收的新寵，影響著電視娛樂節目的新發展。
一、植入式廣告在中國的發展現狀
植入式廣告在國外早已存在,而國內初露端倪則是1９91年室內情景喜劇《編輯部的故事》的熱播，該劇不僅捧紅了葛優、呂麗萍等明星,劇中的植入道具“天龍礦泉壺”一時間也是名聲鵲
起;而200４年馮小剛執導的《手機》和《天下無賊》則使植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知。
近幾年來,無論是備受矚目的央視春晚還是熱播電視劇或選秀、真人秀節目中，到處可見植入式廣告的身影。２０06年“超級女聲”、“萊卡我型我Shｏw”等選秀節目更掀起中國植入式廣告的高潮。電視植入式廣告，正以其獨有的傳播形式及顯著的傳播效果為眾多企業創造無限商機,從一出現就顯示其強大的生命力,順理成章地成為我國電視廣告界的新寵。
植入式廣告之所以成為娛樂節目青睞有加的廣告形式，原因有二:其一,植入式廣告主動、深入、靈活、滲透式營銷方式的特殊優勢,能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，弱化觀眾的抵觸感；同時成本相對較低,傳播效果更好。
其二，金融危機影響下，商家會尋求性價比更高的營銷策略。植入式廣告費用相對低廉，同時,在經濟蕭條時期,人們對娛樂的需求會有所提高,但又不愿支付太多的費用,而綜藝娛樂節目成為重要的娛樂方式，廣告商在其中投入植入性廣告可以獲得最多的受眾。
其三，國家廣電總局于2０0３年9月頒布了旨在規范國內電視臺廣告時長和黃金時間電視劇插播廣告的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（簡稱“第17號令”)，從此,黃金時段廣告時間開始縮水。隨著媒體競爭的日趨激烈，電視臺廣告漲價的難度大，媒體不得不另覓創收點。綜藝節目以其趣味性、互動性、娛樂性等特性贏得廣泛的收視人群，廣告植入無疑是個性價比較高的選擇。
二、央視春晚、湖南衛視《天天向上》
植入式廣告運作模式
央視春晚,從文化角度上說，開創了我國電視綜藝節目的先河,且引發了中國電視傳媒表達內容和表達方式等方面的重大變革。它的成功為中國電視綜藝文化的發展提供了最基本的模式和藍本。作為全球十幾億華人除夕夜必不可少的文化盛宴，央視春晚早巳成為世界上收視率最高的節目,節目的高收視率意味著高額的廣告收入。近年來，不少著名企業，如美的、百度、廣州本田、匯源、海爾、索尼、移動、聯通、招行等也紛紛搭乘春晚這輛“順風車”,在短短的4個小時內,從節目開始的報時以及新年零點報時、企業賀年榜、評選方式冠名、小品道具、觀眾席上的擺放物、嘉賓演員的服裝等等,植入式廣告無孔不入地充斥整臺
春晚。
《天天向上》是由湖南衛視自辦的、以禮儀公德為主題的綜藝娛樂性脫口秀。節目的主題固定為世界禮儀知識，節目本身包含了公益性、教育性、知識性，再加上脫口秀固有的娛樂性配以湖南衛視金牌主持人汪涵、臺灣偶像主持人歐弟及頗具人氣的青春偶像“快男”俞灝明等七人組成的主持陣容,是湖南衛視成功的綜藝娛樂節目,其收視人群廣泛，收視率高成為植入式廣告極為青睞的娛樂載體。
綜藝娛樂節目中廣告“植入”受眾腦海主要采用:在屏幕上露出企業、產品或服務的名稱、標識或廣告語之類的可辨別信息的畫面植入;以主持人或演員口頭或音響的形式提及某個企業、產品或服務的名稱或廣告語的聲音植入；以及在節目屏幕上顯示企業、產品或服務的相關信息,同時口頭也提及或通過音響傳遞相關信息的情景植入三種形式出現。
1. 以情景為核心的“畫面植入”
以情景為核心的畫面植入是電視娛樂節目中常常出現的一種植入廣告表現形式。2０0７年春晚小品《送禮》中,蔡明手提兩盒沉甸甸、金燦燦的奶制品是伊利當時力推的高端產品——
金典純牛奶。20０8年小品《公交協奏曲》里，馮鞏把一張招商銀行工資卡給王寶強，畫面給招行卡超過一秒的特寫鏡頭。
當然，“畫面植入”中最為常見的是節目把冠名商的標志以背景板植入或標角植入形式出現。如《天天向上》主持人和嘉賓出場必經的門框兩邊，分別醒目地掛著兩塊印有冠名商特步品牌標志及名稱的背景板。
2. 利用節目主持人和嘉賓談話的“聲音植入”
2008年春節晚會上，主持人董卿說:“咱中國人不論在哪里過年，圖的都是一個人壽年豐，吉祥如意。”而“人壽年豐”正是中國人壽的廣告語。2０09年最受歡迎的趙本山小品《不差錢》，趙本山向畢福劍推薦毛毛：“你上搜狐網,看她的新聞,點擊率老高的,哇哇的。”畢福劍配合說：“哦,搜狐網說的丫蛋就是她啊!”
在“聲音植入”中，主持人隨機應變的即興臺詞表達尤顯重要。主持人歐弟就常把自己的名稱連同廣告詞以幽默的方式巧妙地植入臺詞中。如“歐弟，非一般的感覺”；“歐弟——一切皆有可能!”,讓受眾在不知不覺中接受、或強化特步與李寧品牌廣告信息。
3.以節目活動環節而策劃的“情節植入”
春晚的情節植入式廣告，主要是以企業零點報時或賀年榜的形式出現。如2007年春晚一開始,屏幕上出現“美的集團恭祝全國人民新春快樂!”的字幕和美的標志,同時兼有聲音播報“美的集團為您報時”。２0０9年的中國移動賀年榜以主持人聲音播報“中國移動賀年榜給全國人民帶來新春祝福”,同時畫面出現移動的標志與字幕“中國移動向全國人民拜年”。
《天天向上》的“情節植入”主要以介紹表演嘉賓與獎品植入的方式出現。如在介紹中國國際廣播電臺這期欄目中,節目安排延安安塞腰鼓藝術團作為開場表演并引入嘉賓,在節目結束后主持人汪涵再次請出安塞腰鼓藝術團出場并以臺詞:“感謝長沙世界之窗請來的延安安塞腰鼓團到場表演”，并介紹安塞腰鼓藝術團于十一黃金周在長沙世界之窗舉辦紅色狂歡演出。又如節目結束前,主持人介紹手機短信平臺發送方式時提及：“觀眾有機會贏取夏普新款手機一臺”,屏幕同時出現夏普的新款手機樣式。
三、我國綜藝節目中植入式廣告現存問題及成因
1.單一,缺乏創意的表現手法使得部分植入廣告表現生硬
目前，我國的綜藝娛樂節目中的植入式廣告沒有過多的考慮產品本身與節目內容的相關度，廣告運用方式較多采用畫面鏡頭、背景板、橫幅、標角、固定桌布等形式，只是使產品在屏幕上單純“露張臉”。這種缺乏創意的單一表現方式顯然使得宣傳效果略打折扣，不是廣告主們的初衷。如春晚小品《公交協奏曲》里，馮鞏把招商銀行工資卡遞給王寶強,畫面只是給個特寫鏡頭。沒有細心觀看的觀眾幾乎不能注意到這個究竟是什么銀行卡。而在春晚觀眾席圓桌上擺放的果汁、礦泉水等飲料，雖會不時出現在主持人站到觀眾中主持節目的畫面中或拍攝觀眾反應的鏡頭中,但這些簡單的強調視覺效果的表現手法，只是給產品一個與觀眾見面的機會而已。又如《天天向上》中的廣告植入手法也只從欄目冠名植入、背景板及標角植入等直板的視覺植入方式配以主持人即興的臺詞中嵌插廣告語，其廣告植入手法更單一直白，無法起到很好的宣傳效果。
2.乏味,單向度的傳播方式不利于發揮廣告效應
目前，國內綜藝節目的廣告植入多數以強調視覺或聽覺等單個感官的廣告形式出現,產品宣傳缺乏與演員或主持人視聽結合的互動性。即使有，也只限于機械的字幕與口頭播報單純結合形式。如春晚晚會結束字幕、小品中的擺放物、桌布上的字、觀眾席中桌子上的產品
等都是訴諸單個感官的植入式廣告。而《天天向上》的短信平臺贏取獎品環節和春晚的中國移動賀年榜，雖然兼有主持人聲音與畫面產品標志或圖像配以字幕的形式出現，但沒有人物與產品同時出現的互動過程,其植入效果也是不夠形象，無法使觀眾印象深刻。
３．頻繁植入引發受眾抵觸情緒
廣告的一個顯著特性就是需要不斷地重復,才能對消費者產生影響，形成對品牌的認識度及消費心理，然而重復過度也會導致不良的后果。如2009年春晚重頭小品《不差錢》最后一分鐘里,趙本山和畢福劍一唱一和，把“搜狐網站”足足提了三次,成為春晚史上最明目張膽的植入性廣告，引起網友爭議紛紛。《天天向上》更是全檔節目無論是背景還是節目標角，甚至主持人的開場白、結束語中的“特步天天向上”都直接充斥著冠名商的名稱或標志。誠然，廣告主是希望花重金以加強品牌的暴露頻次,加深受眾對其產品的熟悉程度，但是過于繁多的廣告植入雖能強化觀眾記憶,但也會引發觀眾的逆反情緒，影響廣告的傳播效果,從而得到適得其反的效果。
4．傳播載體選擇不適
電視植入廣告要想取得好的效果， 選擇恰當的傳播載體是關鍵。目前,許多企業廣告主一味追求廣告效益,片面追求產品信息的“曝光率”,不顧產品與電視作品的關聯度,單純為了植入而植入,強行把植入廣告插入毫無關聯的故事情節中,顯得生搬硬套,牽強附會。如《天天向上》在介紹“中國國際廣播電臺文化”一期節目中，以長沙世界之窗邀請的延安安塞腰鼓藝術團以秧歌舞作為開場表演，并在節目結束前詳細介紹藝術團將于長沙世界之窗作表演。看不到長沙世界之窗和安塞腰鼓藝術團與這期介紹中國國際廣播電臺歷史文化有何關聯,而安塞腰鼓的名稱對于許多觀眾尤其是年輕一代來說也比較陌生。這樣硬插廣告，難免引起受眾反感，植入效果適得其反。
5.廣告過于明顯引發受眾的排斥心理
綜藝節目的植入式廣告在熒幕出現的形式刻意直白，廣告痕跡過于明顯,讓受眾直接看出是某商家企業在替自己的產品做廣告宣傳。2005年春晚小品《浪漫的事》為讓觀眾注意“蒙牛”品牌,郭達把蒙牛牛奶舉到身前數次,扮演“兒子”的演員還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動。又如《天天向上》“天生一對”環節中,當嘉賓提到“創意”一詞時,主持人汪涵立即說“有創意才有新意”,畫面下方同時以游動字幕出現其贊助商七喜的廣告語。
四、有效實施綜藝節目植入式廣告的建議
綜藝節目和廣告植入在某種程度上說就是一種品牌與品牌之間的強強聯合,是一種“雙贏”。只要植入得當，可以讓受眾覺察不出到底是誰搭誰的順風車。正確有效的運用植入式廣告,可以使節目與廣告相得益彰。如何才能使植入式廣告在綜藝娛樂節目中得到更為有效的運用呢？
１.不斷創新,尋覓合適的、更新的植入方式
創新是廣告永不止步的追求。綜藝節目的植入式廣告表現手法也應講究植入創意策略,在符合策略性、趣味性、原創性下開拓植入表現方式的新途徑,使得觀眾在觀看節目中就能自然接受廣告信息,從而達到事半功倍的傳播效果。如《天天向上》可以在邀請現場觀眾與主持人或嘉賓做游戲互動過程中，植入標有企業品牌的游戲道具，增強關注度。此外,《天天向上》的受眾目標多為年輕一族，他們的共性就是追求時尚潮流,愛追捧或模仿自己的偶像。而《天天向上》的主持人歐弟、俞灝明、錢楓等人都是時下不少年輕人熱追的偶像明星。一些時尚品牌如KINK等可以通過贊助適合其品牌內涵主持人的服裝、鞋品甚至佩戴物,利用偶像主持人的個人的形象魅力直接宣傳其產品,相信有不錯的廣告效益。對于春晚小品的廣
告植入,也可以多點情節植入,視聽結合才能使產品形象更突出。如小品《公交協奏曲》里,馮鞏把招商銀行工資卡遞給王寶強時加句臺詞“拿去,這是我的招行工資卡,一刷卡不就完了嗎？”。這樣既有特寫畫面，又嵌有廣告語的對白配合，觀眾想不注意招行卡也不行了。
