歷史文化名城的旅游形象設計與實施策略
——平遙古城的案例研究
崔鳳軍 蒙吉軍
(北京大學城市與環境學系，北京 100871)提 要 本文在對文脈分析的基礎上設計了平遙古城旅游區的一級理念和二級理
念、視覺形象和行為形象，提出了40景組合的平遙古城旅游資源形象。
關鍵詞 平遙古城 形象策劃 理念基礎 視覺形象
自1982年國務院公布第一批24座歷史文化名城至今，已有99座具有悠久歷史的城市被列為中國歷史文化名城[1]。它表明這些城市的歷史、文化價值已得到了普遍的認可，也使其保護有法可依。“保護重于開發”是名城實現可持續發展的堅持不懈的原則，它告誡人們不應為了開發而破壞古城的文脈和形象。然而，在國家名城保護資金十分有限的背景下，被動的任其自然損壞是毫無意義而言的，因而保護與開發始終是國內名城面臨的往往是不可調和的一對矛盾。如何做到既不破壞名城，又能使其得到有效利用，同時為古城維護提供資金支持，旅游開發似乎是首選途徑。
實施名城旅游開發的首要工作是摸清名城的脈絡，設計出標志鮮明、生動的旅游形象。本文以山西平遙古城——國家第二批公布的歷史文化名城和1997年聯合國科教文組織世界遺產委員會公布的“世界文化遺產”作為案例，探討了我國歷史文化名城的旅游形象設計與實施方略。
1 平遙古城旅游文脈分析
1.1 中國保存最為完整的古縣城
平遙古城是我國境內保存最完好的一座明清時期的中國古代縣城的實物標本，已有2700余年的建成史[2]，明洪武三年(公元1370年)成現今規模，基本城市格局600余年未作改動，古城墻完整，古建筑排列有序，近4000處民居中有400余處保存價值較高，古街巷有如“龜背”上的壽紋，主要街道兩側基本保留了17—19世紀建造的商業店鋪，是我國古城中能夠體現明清時期歷史風貌的實物活標本。
1.2 明清時期最繁榮的商業金融中心
金融業是經濟發展的支柱，中國現代金融的發展是從平遙開始的[3],“日升昌”是中國票號第一家，平遙一度是全國金融中心；平遙為“晉商”的重要發源地，票號是中國金融發展史上匯兌開始的里程碑，古城在票號發展興衰的百余年過程中，集中了當時全國最大的票號富商，經濟基礎雄厚，帶動了整個城市建設的大發展，建筑質量也領騷多年，在縣治城市中實為罕見。
1.3 中國漢民族歷史文化的載體，遺存最豐富的文物大縣
第14卷 第2期1999年6月 人 文 地 理HUMAN GEOGRAPHY V ol.14,N o.2 Jun.1999
國家自然科學基金“九五”重點項目(49631030)專項研究成果。本文承蒙王恩涌教授、郭來喜教授指導，并與劉鋒、劉家明、郭英之、陶偉、李山等多次商榷，在此一并致謝!來稿日期:98—05—25；收到修改稿日期:98—10—26
DOI:10.13959/j.i ssn.1003-2398.1999.02.002
平遙是山西省的文物大縣，縣級以上文物保護單位近百處，其中雙林寺——“東方彩塑藝術寶庫”，鎮國寺、萬佛殿——建于五代北漢年間的國內現存最古老的木構建筑之一，清虛觀龍虎殿——“懸梁吊柱”,20尊木雕、26箱“紗閣戲人”位列其中……充分展現出平遙古城作為中國漢民族歷史文化載體的地位和人文生態環境特征。
1.4 最大的漢民族古民居建筑群
平遙古城內的民居是山西民居的典型代表，并基本保持了明清時期的晉中民居風貌；它同皖南民居齊名，但代表的是中國漢民族中原地區一種具有普遍意義的傳統方式，建筑精良，保護完好，以“鑿土為
窯”的理念貫徹其中，既體現了中華文明的源頭——窯洞式結構，又成為鄉土文化的“標志符”——磚砌窯洞外加木廊外檐，飾以精美的木雕、磚雕、石雕及彩畫，特色顯明，吸引力強。平遙以如此眾多的傳統民居為基礎，再配以保存完好的古城墻、古街巷、古建筑、古文物，將其稱為中國漢民族地區極為珍貴的建筑群是恰如其分的。
2 理念形象(M I )設計
一級理念：華夏第一古縣城——城墻圍起來的歷史。
二級理念：晉商文化通天下，古城英姿冠神州：中國近代金融業的搖籃，漢民族城市的遺存景觀——一個遠離現代文明的古文化觀光園。
該理念基點:①突出古城特色，搶占“華夏第一”的制高點，以區別于西安、江陵和興城古城;②古城的文化靈魂是晉商文化，正是這一文化的輝煌才造就了古城的豪邁與典范，可以說，古城是形象，晉商文化是根，二者互相促進，相互映造:③古城昔日的獨領風騷還在于它曾經作為中國近代金融業的搖籃和銀行業的誕生地、晉商的發祥地和大本營[4]。
上述理念形象也同時決定了平遙古城旅游開發的方向，即以古城為載體，以晉商文化為本質特征的古文化觀光樂園，并突出文化生態——鄉土文化與其文脈的協同共生——的科學、歷史和文化價值，以適應21世紀的旅游熱點主題之一的文化旅游的市場要求。
為配合上述理念，設計一套相關的宣傳口號(不同媒體，不同目標市場，不同階段應推出不同口號)，以完善和強化旅游形象。宣傳口號如：華夏懷舊最佳地，神州思古第一城；平遙古城——一個被現代文明遺忘了的王國；平遙古城——中華五千年漢文明的微縮景觀；華夏古城，神州城墻，尋夢在平遙；凝動的城池，演繹的歷史；走近平遙，感念歷史；推開千年城門，邁入百年滄桑；訪平遙古城，探晉商大本營；看晉商昔日輝煌，望古城百年滄桑；看今日古老票號，知昔日商海鼎盛興衰等等。3 視覺形象(V I )設計
3.1 古城視覺形象
平遙2.25km 2的古城是全縣城的旅游核心區，其視覺形象對于營造古城旅游形象起著至關重要的作用。
古城形象建設理念包括漢民族文化，三晉文化、晉商文化、宗教文化、風水文化、關公文化、儒家文化等文化特質；具體體現在建筑形態，城市格局和自然環境特征上，對此應有針對性和拓展性設計。
建筑：所有新建筑物應符合古城原賦風格，民居或接待服務設施(賓館)應以四合院為基本形式，木構磚瓦，清水磚墻，或磚窯洞加木廊外檐，或下窯上樓式。鋪面建筑修復一律厚木排門，檐下彩畫，掛店名牌橫匾(明清一條街應首先照此規劃，取消動力明線)，色彩應保持較低的明度和彩度。
城市格局：保持現有龜體城池的格局，以南大街為中軸、市樓為中心、層第展開，表現出左祖右社，寺廟對稱，文武相遙，上下有序的古建風格，旅游線路改造要立足于現狀，重在恢復原狀，不應開辟城內新的布局格局。自然環境：古城受“五行”等因素影響，無論城中還是院中皆少植樹，自然色調以青、黃為主：古72期崔鳳軍 蒙吉軍：歷史文化名城的旅游形象設計與實施策略
8人 文 地 理14卷
城規劃應對此予以尊重，補栽樹木以針葉林(如松柏)為主，輔以古槐等滄桑形闊葉樹種，以表現古城的悠久歷史、堅實肅穆和千年遺存理念。充滿人間祥和歡樂氣氛的樹種(闊葉樹)不應有過多栽植，以形成與新城區(現代人居環境理念)的對比。
綜上，突出古城的文化內涵即具體表現為對平遙古城歷史演變中遺存的古城格局、古城遺址、傳統街區、街道、城市文脈以及代表性的人口、人文和自然環境，予以重點保護和整體保護，特別是強調保護和突出在歷史發展中代表了城市的記憶和印象、值得紀念和保護的物質和非物質形態。
3.2 實施方略
3.2.1 古城風貌展現區的片區建設
平遙縣城是新舊交融、相互隔離的規劃建設模式，可分為4個片區；古城風貌展現區(即 2.25km2的古
城范圍內)，現代景觀集中體現區(新城區，集中于古城西部和南部)，康樂景觀展現區(規劃中的旅游經濟開發區)和田園風光展示區(分布于古城東部和南同蒲鐵路以北)。
古城風貌展現區是古城形象建設的重要途徑。我們可以依據歷史文脈將古城劃分為如下二級片區：傳統商肆區(干字形街道，以南大街為軸心)，傳統民居區(中區，南區)，傳統建筑區(寺廟、樓宇)，每一片區營造不同的主題內容。
3.2.2 路徑建設
我們把“西關大街→西大街→東大街→東關大街”作為全城“中軸線”，同時作為一種“時代發展線”進行營造，風儀門和親翰門作為兩個節點。西關大街體現的是現代景觀人文特色，東西大街表現的是古文化景觀特色，東關大街則表現現代新農村城鎮特色。沿該中軸線，游人可充分體現三個不同階段的文明精神，從現代軸線一端走向古代一端,“推開千年城門，邁入百年滄桑”，親歷明清中國的“實物標本王國”；當邁出另一節點，走入現代農村景觀展覽線，又會“拋卻歷史沉重，重返現實神州”。
重點邊緣景觀線有3條：南同蒲鐵路線、柳根路和規劃中的古城外環線。為保持良好的視覺形象，突出古城和古城墻的古樸和雄偉，凡重點邊緣景觀線與城墻之間的視覺走廊應暢通無阻，具體要求如下：對鐵路線而言，應適當保留與北城墻的空地，特別是田園風光的存在，但現今這一視線已被建筑物阻礙，解決的辦法是：保持現存的三條通視走廊，東為城墻北角與鐵路線之間的連線(用a表示)，中為中
關大街(用b表示)，西為城西北角通過護城河與鐵路線的連線(用c表示)，大致距離為:a=1500米,b=1000米,c=300米，由于距離較遠，視覺效果不好，可在適當階段恢復視覺控制點，現b線拱極門已建30米高的北城樓，視覺效果較好；遠期可恢復東北、西北兩座角樓，高度應在20米以上。南線柳根路與古城墻之間已有建筑物覆蓋，而且高度較大，嚴重影響了視覺效果，可在嚴禁興建高樓的同時，充分利用現存的4條南北線作為通視走廊，從東向西為：古城東路南端(用d表示)，南關大街(用e表示)，康寧街北端(用f表示)，西城墻南端延伸線(用g表示)，通視均較好(距離近，最長為300米，最近100米)，唯d線稍遜，可在遠期恢復東南角樓作為視覺控制點。外環線將是效果最好的邊緣景觀線，能外視古城墻全貌，為不影響這一效果，建議城墻外側的保護區(10米)種植矮林或草皮，不得種植高大喬木。
3.2.3 城市大門景建設
在古城5個出入口分別設立大門景，它們是:108國道(太三公路)與平襄路相交處，大運公路與平襄線交叉口，汾屯干線與平文線交叉口，平太線與汾屯線的交叉口，平仁線與平黃線交叉口。五個大門景觀面分別書寫各種歡迎詞。
3.2.4 城市廣場建設
古城內設計一處游憩集會型廣場和一處交通集散廣場，前者選址：古城西北角，現平遙柴油機廠、晉
中機械制造公司、平遙泉永棉織公司占地，中期遷出三廠，遠期建設廣場，設置戲臺、綠地、噴泉、建筑小品，供市民(城內、外)和游客休憩、娛樂。
交通集散廣場選在書院街與西南門頭街交叉口處(劇場附近)。
古城周邊設置兩處小型交通廣揚，分別位于鳳儀門入口附近和親翰門入口附近，車輛臨時停泊。
3.2.5 城市輪廊線建設與保護
古城空間布局井然有序，以南大街為軸線構成了整體空間的視覺中心，大片青灰色民宅和狹長街巷襯托出了古城墻、市樓、縣衙、城隍廟、武廟、清虛觀等體量較大而色彩絢麗的廟宇主建筑群；城市空間為水平式，天際線平展而起伏。對此應予以在建筑高度、色彩、結構、裝飾等諸多方面進行總體控制。
3.2.6 V I 基本要素設計
旅游區視覺形象系統的直接要素構成包括：區徽、標準色，標準字體，服裝，以及員工的視覺性規范行為，固定景點的視覺識別和活動型因素的視覺識別等，以形成相對強烈的內外感應氣氛，并通過明確而又符合社會心理要求的形象，使用一定的傳播程序，把旅游產品推向社會，形成轟動效應和持續效應。
建筑古城旅游區在辦公環境、辦公用品，設備，招牌，交通工具，櫥窗廣告陳列室、文件、門票，宣傳材料等統一標注這一標志和標準色、標準字。古城旅游區的工作人員(包括管理人員、服務人員、營業主)按分工和工作環境設計不同的服裝，形成一定體系的服裝視覺形象。古城內明清街的工作人員服裝以古樸、莊重、仿古為基調，接待服務場所人員的服裝以典雅、淡色調為主，城外娛樂區工作服應休現明快、鮮艷，禁止著古城服裝出城外。
3.3 旅游資源形象建設
構建平遙40景，它們是古八景，大八景，景外景和新八景。
4 行為形象(BI)設計
4.1 仁信待人
山西向來信仰儒家文化和關公文化[5]，儒家文化強調的是“君子愛財，取之有道”，關公文化強調的是“義信沖天，利在其次”。二者所融合并影響了的晉商文化，講究的是“信、義、利”，以信當首，義在其次，利為后發。平遙是晉商文化的發祥地，又是山西民眾風格的代表，隨著旅游業的開發，應首先提出“仁信待人”的形為準則，要求服務者和當地居民在仁義信會基礎上的熱情、禮貌、樸實待客，有員工掛牌持照上崗，微笑服務，并做到童叟無欺，價格公道；當地居民義務咨詢、義務導游，寬厚待客，微笑服務。充分體現“晉中大地，民風淳樸，仁義之邦”的人文理念。
4.2 自覺服務
自覺服務體現了一個旅游區員工及居民的參與意識和業務素質。平遙古城作為一個處于“參與階段”的新開發的文化區，更應強調自覺服務，讓游客充分體會古文化旅游區服務員工的文化素養。
4.3 管理高效
強調管理部門的工作人員必須有強烈的敬業精神和較強的業務素質，在市場調查、產品推廣、公共關系、促銷活動、公益文化活動、內部管理等方面有所作為。現實的平遙古城旅游區，尤其強調管理的作用；處理問題快而迅速，公正而有技巧；特別強調克服交通混亂的不利情形，合理組織交通，預防各種惡性事故的發生，保證游客的人身和財物的安全等。
5 結語
歷史文化名城的共同特征是具有較高的歷史文化價值，但它與旅游吸引力價值是兩碼事，一般而言要轉化為著名的旅游目的地城市還有很大難度。設計出區別于其它歷史文化名城的旅游形象則對于塑造鮮明的名城形象、擴大知名度、增強吸引力、拓展客源市場、激發當地居民的歸屬感和主動參與性具有積極意義。當然，文脈的分析并強調有競爭力的旅游資源是旅游形象設計的基礎，不考慮歷史文物資源與旅游資源的市場價值區別，那么這種設計是不會成功的。同時，伴隨著名城形象的創造和傳播，
旅游資源和旅游設施、基礎設施建設是不可缺少的環節。因此，依據名城理念基礎進行科學的旅游規劃也92期崔鳳軍 蒙吉軍：歷史文化名城的旅游形象設計與實施策略
10人 文 地 理14卷是十分重要的。
參考文獻
1 國家文物局編.中國歷史文化名城詞典(續編).上海辭書出版社,1997
2 史志新，安錦才.世界名城平遙覽要.山西省新聞出版社,1998
3 劉建生，劉鵬生.試論晉商的歷史地位及作用.山西大學學報(哲社版),1995年第2期,9—15 4 張正明.晉商興衰史.太原.山西古籍出版社,1995
5 潘文偉.中國商邦.北京.改革出版社,1996
RES EARCH ON THE DESIGN A ND ENFORC EMENT
METHODS OF TOURIST IDENTITY ABOUT C HI NESE
HISTORICAL A ND C ULT URAL CITIES
—A Ca Study of P ingyao Ancient City
Cui Fengjun M eng J ijun
(Department of G eograph y,Peking University)
Key Words:Ping yao anc ient city;CI;M I;V I
Abstract
After analysing the contents of Ping yao ancient city,the authors desig ned its mind iden-tity with first and cond class,visional identity and behavioral identity,then put forw ard “10kinds of g reat feeling trav el in Pingyao ancient city”and new tourist resources image w hich formed with40scenic spots.
(上接第78頁)
STUDY ON THE POLITICAL GEOGRAPHY BACKGROUNDS
OF HSI-HSIA STATE S BUILDING
Song Naiping
(Department of G eograph y,Ningx ia University)
Key Words:H si-H sia;Political geog raphy;Great Wall system,south-w ard-moved centre;Hexi corridor
Abstract
The paper ex plains three g reat political geog raphy features of the Song dynasty,that is,the Grea t Wall system broken,the centre of Chine economy,culture and politics m ov ed southw ard,and Hexi corridor occupied by Hsi-Hsia.Then it discuss some effects on Hsi-Hsia's devision.
