Ca 01麥當勞在中國市場的運營戰略
摘 要：本案例描述了麥當勞的愿景和使命以及實現方略。麥當勞留給人們印象最深刻的是其標準化：標準化的餐單、標準化的店面布置、標準化的流程等。“快”與“餐”是快餐店的兩個要旨。快捷是人們選擇快餐店的第一動因，餐飲的最大內涵是食品安全與健康。標準化把“快”與“餐”很好地結合在了一起。在餐飲標準化的基礎上，麥當勞通過“快”與“餐”兌現了其愿景與使命。案例還介紹了肯德基以及星巴克和哈根達斯在中國市場上就本土化所進行的布局。面對這樣的割據，麥當勞是把餐飲標準化進行到底還是走上本土化之路？這無疑是擺在麥當勞面前的一道選擇題。
關鍵詞：快餐企業 運營戰略 本土化 國際化
梁女士拉著5歲女兒的手邁出了車門。正要走進超市，孩子突然說“我要吃麥當勞！”梁女士下意識地看了一下表，現在還不到11點鐘。不到吃午餐的時間呀。順著女兒手指的方向，梁女士看到了麥當勞標志性的黃金雙拱門。這時，梁女士明白了，孩子一定是回憶起了上次在麥當勞兒童樂園的愉快經歷。
麥當勞是總部設在美國的一家快餐連鎖企業，提供以漢堡包食品為主的標準菜單。自1955年雷?克洛克（Ray Kroc）開設第一家餐館以來，麥當勞餐館迅速向國內外擴張。到目前為止，在121個國家擁有超過32 000家餐廳，每天為4 600萬顧客提供服務。自1990年深圳第一家餐廳開業起，麥當勞至今在中國大陸開店總數超過1700家，擁有員工超過9萬名。2011年，中國躍升為全球第三大市場。
麥當勞的愿景就是成為世界上最好的快餐廳。其使命植根于以下三個方面：
（1）成為全世界每個社區中的最佳雇主；
（2）每家餐廳都為顧客提供最卓越的服務；
（3）通過品牌擴張，借助創新及技術優勢，實現利潤的持久增長。
那么，麥當勞如何通過運營戰略來兌現其使命和愿景呢？
人們可能并不認為麥當勞提供的食物是世界上最好的，但都認為它是世界上最好的快餐店。萬變不離其宗，作為快餐，最為核心的一定是“快”與“餐”。而麥當勞就牢牢地抓住了這兩個要旨。
1.快
假設中午你想到快餐店就餐，而不是去通常的飯店或自己燒菜。最主要的動因是什么？那一定是想省點時間。
1.1一切從選址開始
科學的選址加上醒目的標志讓顧客很快就可以找到周圍最近的麥當勞。在你生活和工作的地區，你肯定知道離你最近的麥當勞在哪里。當你到了一個陌生的城市，隨便問一下周圍的居民，他們準會指給你周圍麥當勞的位置。
麥當勞在選址時主要考慮以下因素：
（1）居民的收入水平及消費習慣；
（2）已有餐飲網點的布局；
（3）大型商場或超市、娛樂場所的分布；
（4）大型企事業單位、住宅小區的分布；
（5）公交線路、人流量和停車場的面積；
（6）廚余垃圾處理的便利性；
（7）地價與房租；
（8）社區治安和消防。
事實上，經營餐飲的公司，都會考慮這些因素。而麥當勞的過人之處在于把選址分析工作做到了極至。
首先，規劃目標商圈。麥當勞會把一特定的城市劃分出若干商圈，并對每一商圈規劃出餐廳的具體位置。在商圈內，每一個餐廳都有特定的目標顧客：有些指向商務人士，有些指向購物者，有些指向學校教職工，有些指向旅游者，有些指向大型社區等等。
其次，麥當勞設計了一種記分方法輔助選址。例如，如果附近有一個大型商場，可以按客流數量進行計分，也可以按照營業額進行計分。如果有公交線路經過目標商圈，則按照經過的公交線路或地鐵條數折合為相應的分值。對影響選址的其他因素也設計相應的計分規則。單項因素分值確定以后進行匯總。
最后，精準化確定聚客點。麥當勞會用秒表測時的方法記錄從公交車下車或從地鐵出來后到達目標地點的時間。記錄并測算平均每天從公交車下車或從地鐵出來后途經目標地點的人數。還要調查從公共交通落客點到目標地點之間有無像肯德基這樣強勁的競爭對手。
1.2醒目且選擇有限的套餐
醒目且選擇有限的套餐最大化減少了顧客徘徊不決的時間。顧客清楚地喊出1號或2號套餐，又極大地方便了服務人員配餐。所有這些不都是在為顧客節省時間嗎？對照一下國內有些小吃店的做法。墻上掛滿了做工精致的木牌，但上面字卻是那么小，不到近處很難看清楚上面的食品名稱和價格。加之，沒有固定組合，選來選去，既耽誤了自己的時間，又影響到別的顧客選擇。
1.3標準化的作業流程
麥當勞制定了詳細的、標準化作業流程，以便在沒有排隊等候的情況下，顧客在2分鐘以內就能得到他們所需要的全部食品。
麥當勞使用標準化的設備，按照標準規范培訓操作人員，以執行標準化的食品加工流程。
麥當勞餐廳仿佛是一家高度自動化的工廠。為了達到規范與統一，麥當勞在食品加工線上大量采用自動化的設備，這樣就減少了人的判斷和誤差。麥當勞把烤制食品的時間精確到秒。怎樣翻動面包、面包烤好后怎樣在上面添加配料、肉餅怎樣起鍋等等都是標準化的。標準化的作業流程極大地減少了食品準備和配送時間。
為體現標準化的作業流程，麥當勞還嚴格執行一站式服務，顧客只需排一次隊就可以得到所需的全部食品。此外，經常去麥當勞就餐的顧客都知道，麥當勞的禮貌用語也是標準化的。服務人員用統一的問候語表示歡迎或歡送，甚至與顧客應答的聲音大小也是標準化的！
1.4標準化的設施布置
麥當勞實行標準化的設施布置。麥當勞把標準化的設施布置應用在以下幾個方面：
（1）廚房布置和物料擺放標準化，所有的食物都事先放在紙盒或飲料機里。
（2）為實現得來速餐廳真正的快捷性，麥當勞設計了環繞型車道。在距餐廳不遠的地方裝上通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格。乘客經過時，只要打開車門，對著通話器報
上所需食品，當車行駛到食品配送窗口時，就能一手交錢，一手拿取食品，并能立刻驅車上路。
2.餐
對快餐，顧客最為關心的莫過于食品的質量與安全。麥當勞的創始人雷?克洛克在創業之初就確定了QSC&V的經營理念。這里Q代表質量（Quality）、S代表服務（Service）、C代表清潔（Cleanliness）、V代表價值（Value）。幾十年來，麥當勞始終致力于貫徹這一理念。而這一理念的確立正是為了保證食品的質量與安全。
2.1食材的選擇
高質量和安全的食品有賴于高質量的原材料。麥當勞為保證食品原材料的品質，可謂下足了本錢。每天，成品面包、雞肉、牛排、奶酪、袋裝切好的生菜、調味醬包、面粉、調料、烹炸用油、漢堡包裝盒等各種食品原材料從分散在中國各地的40多個食品供應商，運送到麥當勞分布在北京、上海、廣州等城市的分發中心，再由這里分送到麥當勞遍布中國的千余家餐廳。面對大量的食品和復雜的供應鏈，為在各個環節保證食品的質量與安全。麥當勞采取了嚴格的控制手段。
