商業(yè)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型
SHANGYELINGSHOUSHUZIHUAZHUANXING
如瀝R 展卿物中仙
作者簡介：項(xiàng)利軍為匯動信息科技（上 海）有限公司總經(jīng)理，商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化研習(xí)社 創(chuàng)始人。具十多年商業(yè)地產(chǎn)信息化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)， 曾參與百聯(lián)、萬達(dá)、凱德、中航、綠地等上百 個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的信息化建設(shè)，見證了商業(yè)地 產(chǎn)行業(yè)爆發(fā)式增長?，F(xiàn)主要為商業(yè)地產(chǎn)提供信 息化、數(shù)字化咨詢和診斷服務(wù)，信息化系統(tǒng)落 地建設(shè)服務(wù)。
數(shù)字化已經(jīng)上升到了國家層面，大家都 在談?wù)摂?shù)字化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。那到底什么是 數(shù)字化？
我去查了百度，百度百科顯示數(shù)字化是將 各類信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)（這是 不是有點(diǎn)類似我們所講的信息化建設(shè)，通過各 類系統(tǒng)將信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)沉淀下來），再以這 些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型（這是 不是有點(diǎn)BI建模的感覺）。
百度百科顯示數(shù)字化轉(zhuǎn)型是建立在數(shù)字 化轉(zhuǎn)換、數(shù)字化升級基礎(chǔ)上，進(jìn)一步觸及公司 核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層 次轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型表明，只有企業(yè)對其業(yè)務(wù) 進(jìn)行系統(tǒng)性、徹底的重新定義——而不僅僅是 IT，而是對組織活動、流程、業(yè)務(wù)模式和員工 能力的方方面面進(jìn)行重新定義的時(shí)候，成
功才 會得以實(shí)現(xiàn)。
按照這個(gè)定義，原來傳統(tǒng)的以實(shí)體店鋪銷 售為主的商業(yè)模式，再增加一種以線上商城銷 售的商業(yè)模式，應(yīng)該算是一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型吧。 而傳統(tǒng)通過望聞問切憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來決策的商 業(yè)模式，再增加一種以數(shù)據(jù)分析為決策依據(jù)的 商業(yè)模式，算不算也是一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？我 想答案是肯定的，這些應(yīng)該都算是數(shù)字化轉(zhuǎn)型
的范疇。
所以呢，今后大家互相交流時(shí)，若是談?wù)?到數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，得先問清楚對方講的數(shù)字化 轉(zhuǎn)型具體是指什么意思，有可能你倆說的不是 同一件事情。前兩天還有個(gè)圈內(nèi)朋友問我：數(shù) 字化商業(yè)推動的最好的是什么公司？這個(gè)問題
還真不好簡單回答。
在購物中心數(shù)字化領(lǐng)域，我們認(rèn)為重心 還是應(yīng)該放在數(shù)據(jù)賦能上，即在信息化階段 得到的數(shù)據(jù)，通過各個(gè)業(yè)務(wù)場景進(jìn)行指標(biāo)刻 畫，賦予目標(biāo)值，通過動態(tài)跟進(jìn)業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá) 成情況，找出過程存在的問題及原因，最后 尋求解決問題的方法。因此我們更偏向?qū)?shù) 字和化拆開來看，即數(shù)字（代表信息化沉淀 的數(shù)據(jù)）+化（數(shù)據(jù)思維方法論）做好了就是 在賦能商管。
而線上商城的轉(zhuǎn)型在購物中心領(lǐng)域目前 成功案例太少、前置條件太多、代價(jià)太大、很 多企業(yè)沒有這方面的基因，轉(zhuǎn)型還需要謹(jǐn)慎對 待。當(dāng)然我們也有成功案例，今天下午要分享 的正弘城就是一個(gè)很好的成功案例。
既然說數(shù)字化是賦能商管，那么怎么去賦 能呢？我在準(zhǔn)備這次演講稿的時(shí)候，特地去找 了一個(gè)朋友的項(xiàng)目，要了一份數(shù)據(jù)嘗試著去分 析。要分析的場景很多，我先找了業(yè)態(tài)組合這 個(gè)場景作為切入點(diǎn)，來分析當(dāng)前該購物中心業(yè) 態(tài)組合是否合理？哪些業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)比較大？怎么 去找出未來的機(jī)會業(yè)態(tài)呢？
我嘗試著用租金、客流密度、面積占比、 銷售等指標(biāo)去找出貢獻(xiàn)大的業(yè)態(tài)；若某個(gè)業(yè)態(tài) 的租金貢獻(xiàn)高、客流密度也高、且面積占比 低，說明其是一個(gè)高產(chǎn)出高人氣但面積不足的 業(yè)態(tài)。
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設(shè)？汜墮礎(chǔ)厘設(shè)
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在第二屆商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化應(yīng)用研討會上的演講
項(xiàng)利軍
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圖一
★客流密度=進(jìn)店客流/店鋪面積，體現(xiàn)店 鋪的客流吸引力
我們來看一下圖一，這個(gè)業(yè)態(tài)是什么？它 就是餐飲。
圖二
接著看看圖二，通過圖二我們可以看出餐 飲這個(gè)業(yè)態(tài)，它的銷售也非常高，且它的租金 坪效表現(xiàn)還在中等以上，說明可以增加餐飲業(yè) 態(tài)面積以提升商場整體的租金收人。
我們再來看看圖三，將進(jìn)一步分析針對餐 飲業(yè)態(tài)的各個(gè)二級業(yè)態(tài)中，誰表現(xiàn)的最好？
圖四
最后我們看圖四，這時(shí)候針對該二級業(yè)態(tài) 的各個(gè)店鋪關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，最終 來決策優(yōu)先引進(jìn)哪些店鋪。
以上這個(gè)場景從理論上來看，是可以輔助 我們做經(jīng)營決策的。因此我又開始思考：這種 分析從實(shí)踐上是不是我們購物中心需要的呢？ 若是，那么還有哪些場景值得我們再去深人分 析呢？大家有沒興趣一起參與進(jìn)來去不斷探索 和優(yōu)化呢？
當(dāng)然這次在做業(yè)態(tài)組合分析時(shí)，也遇到了 不少問題：比如業(yè)態(tài)劃分混亂，需要人為去優(yōu) 化；店鋪客流缺失，一部分只能靠銷售和客單 價(jià)來倒推；同時(shí)很多店鋪銷售數(shù)據(jù)也不全。
這就延伸出來，若想要做好數(shù)字化，必得 扎下馬步，把數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)先打扎實(shí)了。 我們要相信現(xiàn)階段辛苦積累的數(shù)據(jù)，都將成為 未來競爭中的制勝武器。
既然數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)如此重要，那如何去 規(guī)劃？我這里的建議是從業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)兩個(gè)視角 來進(jìn)行規(guī)劃。
比如購物中心的經(jīng)營模式?jīng)Q定了與租戶的 合作方式，若是有扣點(diǎn)的，你是不是就要重點(diǎn)
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機(jī)會二扱業(yè)￡的裔《關(guān)?數(shù)據(jù)
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規(guī)劃一下店鋪銷售采集系統(tǒng)。當(dāng)你也想著是不 是要搭建線上商城的時(shí)候，這就需要你的經(jīng)營 方式中是否有自營和聯(lián)營商品，能否提供可控 的商品，即你的線上是不是有人無我有或人有 我優(yōu)的商品，不然誰要在你的平臺上下單呢？
而數(shù)據(jù)層面相對比較好理解，你想要這些 數(shù)據(jù)，肯定得要有相應(yīng)的工具去采集。因此今 后大家要先有數(shù)據(jù)思維，從上而下的數(shù)據(jù)視角 來規(guī)劃，即我要解決什么樣的問題？需要什么 樣的數(shù)據(jù)？建立起何種數(shù)據(jù)模型？即有哪些維 度和指標(biāo)，最后才是去開展數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，落地一個(gè)個(gè)系統(tǒng)工具。
我們在購物中心數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)中大概會 包含哪些系統(tǒng)丁具？我這里羅列了一下，客流系 統(tǒng)、停車系統(tǒng)、能耗系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等等。當(dāng)前 大多數(shù)單體購物中心在現(xiàn)場管理和內(nèi)部管理還相 對比較欠缺系統(tǒng)T：具的支持。相對于其他內(nèi)部管 理系統(tǒng)，今天重點(diǎn)講^下客流系統(tǒng)、銷售采集系 統(tǒng)及會員系統(tǒng)，如何落地及賦能商管。
我相信現(xiàn)在絕大多數(shù)的購物中心都有客流 系統(tǒng)，但有不少購物中心其實(shí)不太重視客流分 析。那我們先來看看客流系統(tǒng)怎么做？
客流系統(tǒng)怎幺做？有何價(jià)值？
主出入口、樓層級別.店鋪級別
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心客流水平？
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如何評價(jià)購物中
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通常的項(xiàng)目都會考慮在主出入口部署客流 采集設(shè)備，一部分項(xiàng)目還會考慮樓層級客流，當(dāng)然像萬達(dá)龍湖這樣的成熟商管公司都在部署 店鋪級別客流，部署的層級不一樣帶來的價(jià)值 也不一樣。
客流系統(tǒng)能帶來什么價(jià)值？
首先，作為一個(gè)購物中心，你如何評價(jià)好 與壞？直觀來看就是客流，第一個(gè)指標(biāo)就是客 流滲透率，又分場內(nèi)和場外客流滲透率。
場外客流滲透率=進(jìn)場人數(shù)/商圈總?cè)藬?shù)，這個(gè)值讓你知道所處商圈大概的客群吸引力。場內(nèi)客流滲透率=日客流/總經(jīng)營面積，這個(gè)值 讓你知道當(dāng)前客流是否偏少，有沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
其次如何評價(jià)一家購物中心客流使用效率 呢？我f t]—般拿游逛深度來判斷，即廣場內(nèi)店鋪 日進(jìn)店總
客流/廣場外圍總進(jìn)客流，行業(yè)平均值是 2.4個(gè)，即一^人進(jìn)到購物中心一天大概平均逛2.4 家店，這個(gè)值越大表明客流使用效率越高。
而另外一個(gè)指標(biāo)是游逛時(shí)長，即顧客一 天在商場的平均停留了多少時(shí)間？停留越長表 明客流使用效率越高，行業(yè)有個(gè)參考值是89分 鐘，當(dāng)然這個(gè)值相對比較難獲取，一般靠停車 系統(tǒng)的樣本數(shù)據(jù)作參考。
如果再能夠跟大數(shù)據(jù)公司合作，獲取商圈 客群數(shù)據(jù)，我們就可以進(jìn)一步分析不去你們商 場的客群都去了哪些商場？而與你直接競爭的 商場，哪些網(wǎng)格區(qū)域是你們占優(yōu)勢的，哪些區(qū) 域是你們比較劣勢的，而哪些區(qū)域是你們可以 通過努力將客群爭取過來的。
以上只是舉了幾個(gè)小例子，來說明客流系 統(tǒng)如何部署以及帶來的價(jià)值。下面我們再來看 看銷售采集怎么做？有何價(jià)值？
購物中心由于分散收銀，店鋪的銷售采集 一直是個(gè)老大難的問題，但若是因?yàn)殡y就不去 做，我們后續(xù)的數(shù)字化就無從談起了，所以還 是要努力堅(jiān)持做。我這邊將目前行業(yè)中都有應(yīng) 用過的各種銷售采集方式做了一下匯總，大致 可以分為四大類：手工抄錄、支付采集、接口 采集、小票采集。
有些朋友可能會比較嫌棄手工抄錄，說什 么手工的不準(zhǔn)，工作量大，但真的，有比沒有 好，準(zhǔn)不準(zhǔn)需要靠我們后續(xù)管理手段的。
支付采集的主要優(yōu)勢就是可以把積分和券 閉環(huán)打通，應(yīng)用比較多的是手持POS和掃碼付。
接口采集目前在港資背景的項(xiàng)目用的比較 多一點(diǎn)’基本上都米取wehrvice模式。
小票采集除了采集盒子和植入軟件方式
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商業(yè)零售數(shù)字
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外，新增了替換店鋪打印機(jī)的模式。
未來會不會回歸到當(dāng)年讓銀行來買單收銀 設(shè)備給到店鋪去使用的模式，當(dāng)然這個(gè)收銀設(shè) 備配置的打印機(jī)就是含有采集小票功能的專業(yè) 打印機(jī)。店鋪可以在收銀設(shè)備上安裝其自有的 收銀軟件，但必須要到指定銀行開戶。
這樣銀行有了存款，商場得到了銷售，店 鋪收銀操作還是保持原來的習(xí)慣，一舉三得， 所以說這種方式值得我們?nèi)テ诖?/span>
為了輔助購物中心決策采取何種方式，我 這邊特地將各種采集方式，從數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、營 銷應(yīng)用、成本投入、推行難易程度等四個(gè)維度 做了分析。
這里主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一、
購物中心要想讓數(shù)據(jù)盡量準(zhǔn)確，往往 是好幾種采集方式相結(jié)合。比如下午要給大家 分享的南翔印象城每家店鋪都至少有兩種方式 相結(jié)合，
一
種是每天營業(yè)結(jié)束后讓店鋪主動通 過手機(jī)端上報(bào)，另外一種是通過小票盒子或手 持POS采集，若是上報(bào)的大于等于自動采集的，
則不去核對，否則就要重點(diǎn)去核對了。二、 銷售采集是一件苦活、累活，更是一 件需要長期堅(jiān)持的活，因?yàn)閿?shù)據(jù)要既多又長才 能發(fā)揮出大價(jià)值。
講了那么多的客流和銷售采集，那么除 了給商場帶來價(jià)值外，能給店鋪帶來什么價(jià)值
呢？
現(xiàn)在很多購物中心會員歸營銷部門管、現(xiàn) 場歸運(yùn)營部門管，很少從數(shù)據(jù)的角度連接兩個(gè) 部門來為店鋪賦能的。要是我們運(yùn)營的同事能 夠了解每家店鋪的保本銷售數(shù)據(jù)，再通過獲取 的銷售數(shù)據(jù)，我們就知道哪些店鋪是虧本的、 需要經(jīng)營扶持的。
這時(shí)候如果再能夠獲取到店鋪客流數(shù)據(jù)， 我們就能夠大概知道，店鋪虧本的原因是我們 購物中心給到該店鋪帶來的過店客流不足，還 是因?yàn)榈赇佔(zhàn)陨黻惲谢蚝翱湍芰τ邢迣?dǎo)致人店 客流不足，或是因?yàn)榈赇伾唐方Y(jié)構(gòu)或銷售能力 導(dǎo)致提袋率不足，只有了解原因后，我們才能
對癥下藥。
而這時(shí)候會員營銷手段就可以跟上了，舉 個(gè)例子若是你知道某家店鋪生存有困難，連續(xù) 10天，凡是會員在廣場內(nèi)消費(fèi)成功積分后都推 送該店鋪現(xiàn)金券，按照購物中心每天積分筆數(shù) 在500筆來計(jì)算，即是5000次會員觸達(dá)，微信做 到券到期提醒，這又是5000次的觸達(dá)。
如果某個(gè)店鋪1萬次的觸達(dá)，銷售還沒有任 何改觀，那么該店鋪要么真的是在謊報(bào)、要么 是券配置不合理、要么就是真的不適合我們廣 場的客群，你就得考慮招調(diào)準(zhǔn)備了。
最后我想以一個(gè)真實(shí)的例子作為收尾，某 個(gè)廣場有家女裝品牌，生意一直不太好，他們 商品負(fù)責(zé)人就想去深入探究下什么原因？聽了
我上面論述后，也想著去安裝個(gè)客流采集器，
無奈購物中心不讓安裝，說線暴露在外面影響 美觀。那怎么辦呢？負(fù)責(zé)人剛好想起來店內(nèi)有 監(jiān)控?cái)z像頭，于是選擇一些特定的時(shí)段通過遠(yuǎn) 程監(jiān)控來人工數(shù)客流。
這時(shí)候有趣的事情發(fā)生了：
1、
店內(nèi)并不缺客流，說明客流不是主要問 題；
2、 店長在的時(shí)候銷售就好，銷售連帶也 多；
3、
店員在的時(shí)候銷售就不行，即使有成單
了，銷售連帶也沒跟上；
4、 當(dāng)一個(gè)店員在銷售的時(shí)候，另夕卜一個(gè)店 員也不會尋思去協(xié)助，導(dǎo)致連帶率上不去。
接下來怎么辦呢？
負(fù)責(zé)人開始走訪，最后發(fā)現(xiàn)店員銷售不積 極，都是動遷戶，不太在乎銷售提成；店長也 不會給銷售指標(biāo)壓力，同時(shí)也不懂得幫扶。知 道了原因，后面如何解決也就相對簡單了。
上面例子是想跟大家說明方法論比工具重 要，實(shí)在沒有工具，人工也可以頂上，關(guān)鍵是 自己得知道想要解決什么問題？怎么去找出問 題及原因？由此再去想解決方案，側(cè)面也說明 執(zhí)行力比方法論更為重要，只要堅(jiān)持去做總歸 能夠想到好的方法。S 2
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