腦白金

一．產(chǎn)品策略

以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍(lán)顏色為包裝主色調(diào)，市場實(shí)用

操作性強(qiáng)。以替消費(fèi)者解決睡眠和腸道問題為功效基礎(chǔ)，銷售68元/盒，定位于重大城市中

老年人，符合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平。由膠囊與口服液復(fù)合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見，有效規(guī)

避競爭。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。

1、功效基礎(chǔ)

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料

統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，市場是

如此之龐大，而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用，不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年

人依舊大有人在，市場潛力極大。因睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)之多，如精神不振、

容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等多種病態(tài)，這些都是腦白金的潛在需求，由此可推

出腦白金的市場潛力何其之大同時(shí)。解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快，這

也是消費(fèi)者普遍最關(guān)心的，老百姓買保健品治病的觀念仍存在。

2、命名

腦白金的命名，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品，提升到大腦層面，

而且是大腦的白金體，可見產(chǎn)品的價(jià)值。直觀上命名給人的印象很神乎，在商業(yè)競爭上，它

回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與

眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。

腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點(diǎn)。

同時(shí)，產(chǎn)品命名也體現(xiàn)了它的巨人情結(jié)，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴。

3、定位

腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對象，而且僅限于中大城市，這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯，

68元/盒，平均每天7元錢的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)

村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的

原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是

城市化路線。

談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人

的頭像，也改變不了土里土氣的本色。但就是這個(gè)包裝，卻歷經(jīng)多次修改，在多次市場驗(yàn)證

后，才確認(rèn)定稿，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實(shí)用性的區(qū)別吧。

4、形態(tài)

腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在

國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險(xiǎn)，

同時(shí)也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進(jìn)口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優(yōu)勢。

將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別拘一格，創(chuàng)出了自己的特色。

5、理論支持

創(chuàng)意腦白金最感到得心應(yīng)手的是其理論的支持，腦白金的主要成分“MELATONION”，

95年在美國引起轟動，相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，

即刻引起了MELATONION狂熱。之后，臺灣、香港、日本等地引起了“MELATONION”熱潮，

這一切都為國內(nèi)腦白金的面市，提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于“MELATONION”

的專業(yè)書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的

形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。

從腦白金的產(chǎn)品力來看，已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢，理論也好，學(xué)術(shù)也好，功效也好，產(chǎn)品的命名

與包裝形態(tài)也好，都符合了中國特色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)

化為成果。詳細(xì)概念策略，將在下文繼續(xù)剖析。

二．市場策略

把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開闊銷售多樣路線，緊扣消費(fèi)者現(xiàn)代人渴

望永葆青春的需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念，符合中老年人這一目標(biāo)市場。為把握有一定

收入的不太關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效中青年人群這一目標(biāo)市場，完善產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度

及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會送禮習(xí)慣。

三．廣告策略

以大量廣告為腦白金搶占市場空白和競爭制高點(diǎn)是重要促銷策略。在市場啟動期，腦白金基

本以報(bào)媒為主，并輔以科普資料作證。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)

移。電視廣告每天滾動播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題

片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在產(chǎn)品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進(jìn)行車

貼、推拉、墻面廣告與橫幅等戶外廣告。

四．公共關(guān)系策略

史玉柱對社會洞察力強(qiáng)，在腦白金銷售走好時(shí)推出史玉柱的“借錢還債”，在媒體面前占主

動位置，而在消費(fèi)者不滿意的呼聲越來越高時(shí)及時(shí)推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽

救公共形象。

五．品牌策略

遵守“721原則”—花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的

精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”

向“買方市場”轉(zhuǎn)移。

六．概念策略

1、從年輕態(tài)說起

長生不老，益壽延年，是人類生生不息追求的意境，從遠(yuǎn)古歷代帝王的“長生之路”可

窺見一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔(dān)心衰老：女

人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老太龍鐘、臥床不起、

不久人世。這是人性的弱點(diǎn)。“年輕態(tài)”的感覺真好！腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需

求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，何奈中老年人不對腦白金躍躍欲試呢？

有了"年輕態(tài)"的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老

年性疾病都可迎刃而解，衰老是萬惡之源，保持"年輕態(tài)"生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)的定律。

 2、禮品定位

中國是個(gè)禮儀之都，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，

更論證了中國人的禮品情結(jié)。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己

的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等

其它禮品的競爭品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。同時(shí)從“今年過節(jié)不收禮，送禮只收腦白金”

的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨(dú)尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了

健康禮品的頭把交椅。“腦白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起

腦白金。 腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一占位，而且也為健康品開

創(chuàng)了禮品市場。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂

立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，

椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”，以及北極神海狗油的“人人都為禮品愁，我送北極海狗

油”等等。

其實(shí)，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，

但“禮品”概念始終沒能跳出，這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K ，我們就會想到

補(bǔ)血，說到三株，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名

度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費(fèi)者購買

腦白金時(shí)，購買動機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費(fèi)行為不成熟的一種

表現(xiàn)，但同時(shí)也證明了腦白金策劃人員對消費(fèi)行為、市場本土化特征的洞察能力。

談及禮品，就不能不說它的核心基礎(chǔ)-功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會

導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場，非節(jié)慶日做功效市場，兩者互

相補(bǔ)充，共同維護(hù)品牌的銷量。但實(shí)際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人

無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場。這也是市場選擇的結(jié)果，腦白

金從沒有放棄過對功效的訴求，從導(dǎo)入市場到成熟期，不都是以功效開道的么？只是媒體有

別，市場區(qū)域有別，消費(fèi)者的接受程度有別，所以禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。相反，

功效印象就會滑坡，進(jìn)入市場淡季，各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯。

如果說"送禮"是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶，那么我們同樣可以推斷，

“禮品”是不是腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象定位？如果是，那要改變這種思維習(xí)慣，的確

很難。老百姓已習(xí)慣于一個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)一個(gè)概念的思維定勢，作為策劃人員，我們只能去影響

這種習(xí)慣，在必要時(shí)，或潛移默化或強(qiáng)力造勢，去影響他們，但這不是本文要探討的問題。

腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。

七．軟文策略

腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式進(jìn)行了“新聞炒作類”、“系列功效類”、“權(quán)威論證類”、“季節(jié)類”

等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上打開半邊大門，而后以主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好

兩方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，層層推進(jìn)，準(zhǔn)確集中現(xiàn)代人

求美、求新、求年輕的心理。

廣告軟文，并非只是腦白金的專利，三株、紅桃K也做過軟文，只是沒有將軟文深耕細(xì)

挖，做得如此透徹，沒有將軟文系統(tǒng)化、科學(xué)化與分類化，沒有充分發(fā)揮軟文的威力，進(jìn)行

優(yōu)化組合，運(yùn)用到營銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，極具威

懾力，這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營銷奇跡。

腦白金采用軟文策略，啟動市場，其實(shí)也有其主觀性與客觀性原因。主觀上，巨人危機(jī)

后，企業(yè)資不抵債，一貧如洗，如何重新振作，重建巨人？腦白金很早就在醞釀之中。但如

以保健品作為第二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點(diǎn)，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破

口。況且在目前消費(fèi)市場不成熟的年代，廣告是最重要的營銷利器，企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y

金，必須有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)意識，而巨人沒有。如采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，

以相對較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹一幟，另行其道，或

許可能創(chuàng)造奇跡。腦白金策劃人員必須更加冷靜、嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)事求是。 客觀上，軟文策略也

是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時(shí)代在變，社會心理也在變，消費(fèi)者逐漸變得理性，不

再太相信傳統(tǒng)廣告，特別是在保健品行業(yè)。不規(guī)范的市場運(yùn)作，虛假廣告，夸大其辭的功效

訴求，老百姓早已生厭。還有相當(dāng)多的保健品，仍在不遺余力地在媒體上大把大把地?zé)X，

以此引導(dǎo)消費(fèi)，而老百姓并不領(lǐng)情。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場依然低迷不振。難道這是老

百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保健？其實(shí)不然。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的

市場調(diào)查，總結(jié)得出，這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑

坡。 如何從消費(fèi)者立場出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，投其所好，把握需求動脈，以全新另

類營銷模式啟動市場，是策劃人員的創(chuàng)意原點(diǎn)。遵循營銷時(shí)代的"追蹤消費(fèi)"模式，是最明智

的抉擇，事實(shí)證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認(rèn)可了。

 腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式，開創(chuàng)了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場

的是新聞炒作類。五篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》

與《98全球最關(guān)注的人》，連續(xù)見報(bào)，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。

“腦白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非

常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞?lì)}材、科學(xué)說

理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。特別是《席卷全球》小冊子，在老百姓生

活中迅速掀起了一股強(qiáng)勢風(fēng)暴，成為炙手可熱的好書，老百姓相互傳閱，爭相收藏。五篇新

聞軟文產(chǎn)生的市場反響無法描述，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，直接經(jīng)濟(jì)效益就近2億元！

新聞炒作后，緊接跟進(jìn)的是系列性功效軟文篇，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩

方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白金的功效巧妙溶于軟文，

讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效

果。如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、

《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺》等等，這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方

式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，投入只需兩個(gè)

月，就收到意想不到的市場奇效。

同時(shí)，腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與

權(quán)威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會》等，讀來

趣味有佳，權(quán)威性強(qiáng)，不由你不信。

另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏

季太陽風(fēng)篇等。不同類型的軟文各有側(cè)重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文的獨(dú)

到之處。

寫軟文不是純粹為文章而寫，也不能只談功能，或?qū)⒐δ芗性谝黄痍U述，應(yīng)該講究策

略性。在軟文中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然后結(jié)合市場實(shí)際情

況，暗示解決之道，從消費(fèi)者需求心理出發(fā)創(chuàng)意構(gòu)思，才可能成為優(yōu)秀的軟文。

腦白金的軟文有其特定的章法、結(jié)構(gòu)與風(fēng)格，很多企業(yè)都在效仿，但很難把握其精髓。

腦白金的軟文模式，的確影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在

開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，作出了成功范例。這種軟文策略，實(shí)質(zhì)上是營銷史上的一種另類

思維。

八．本土策略

腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期進(jìn)行了大量調(diào)查，并進(jìn)行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念

的開發(fā)與推廣，以及終端營銷管理如賣場、超市、商場這些地方都體現(xiàn)了符合本土人文狀況

的特點(diǎn)。

腦白金是一個(gè)地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但我所說的

本土化，是一種切切實(shí)實(shí)在市場上領(lǐng)悟后，根據(jù)本土文化特點(diǎn)，而制定的營銷策略方案。非

常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來也得心應(yīng)手。

腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗(yàn)與教

訓(xùn)，包括對巨人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究、

總結(jié)，就會摸清其成功與失敗的個(gè)中緣由。消費(fèi)者變了，觀念變了，思維也理性了，我們的

策劃手法也要相應(yīng)地變化。

腦白金在上市前，策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國內(nèi)保健市場形勢，調(diào)查了終端，把握了

潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢服用后的效果

與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后，為后續(xù)的市場策劃提供真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)

意依據(jù)。關(guān)于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改，才有了如今的

包裝形態(tài)。

可以說，腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，投其所好。這種完

全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條

件。

腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順，先江陰，再武漢，后無錫，最終在無錫一炮走紅。在前

兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員人員看到了希望。經(jīng)過

兩次游擊試銷，腦白金策劃人員勇于正視自己，不斷修正、調(diào)整營銷策略，完善了策劃方案，

充分遵循本土化戰(zhàn)略思想，選擇更適合自己的樣板市場，這是最難能可貴的。

 其實(shí)，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部

地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。要說創(chuàng)意，就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語"今年

過節(jié)不收禮，收禮只手腦白金"，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷

尬。但就是這個(gè)"土"的表現(xiàn)策略，正好迎合了中國的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千

年的文化沉淀，也造就了國人的禮儀情結(jié)。電視廣告中，盡管"大山版"廣告片啟用了“洋名

人”，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習(xí)俗出發(fā)，依然符合了本土化的營銷策略。

當(dāng)然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概

念的開發(fā)與推廣，以及終端營銷管理上等等。

特別值得一提的是，腦白金還定期在各區(qū)域進(jìn)行市場調(diào)研，總部營銷策劃人員要經(jīng)常下

市場，及時(shí)收集了解消費(fèi)者的最新動態(tài)，根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整策略，時(shí)刻從消費(fèi)者的角度創(chuàng)意

方案。如果把這些也歸結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維，也不為過。



九．新聞炒作

新聞炒作是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟

文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的亮點(diǎn)，引出腦白金體與腦白金的話題。如美國人的瘋狂 與

人類可以長生不老，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理，又拿腦白金與克隆技術(shù)相提并論，并

以宇航員登太空吃腦白金，以求延緩衰老的熱點(diǎn)事件為載體，宣傳腦白金的神奇。不僅如此，

腦白金還善于制造新聞，順勢炒作。腦白金免費(fèi)贈送活動，就是一個(gè)典型的案例。 請看腦

白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”“在腦白金進(jìn)入上

海市場的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日'腦白金千

人贈送，萬人咨詢'的活動”

“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維

護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人

擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇?”

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我

們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已

成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒，感受腦白金改善睡眠與潤腸通

便的奇效。”

“心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的公安，是你們及時(shí)

制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝

您??”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈送活動。從活動的策劃與

組織，每一流程都經(jīng)巧妙設(shè)計(jì)，從活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)意外騷亂的場景，腦白

金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，變不利為有利，及時(shí)加大了炒作力度。第一炒作活動現(xiàn)場的

壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，第二炒作活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情，

第三還炒作企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下文案就是樹立品牌形象的杰出代表：

“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，

預(yù)約了登門慰問的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同

時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚”

“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款，專門用于快遞

公司上門送一盒腦白金，來感謝大家對我們的信任與支持??”

新聞炒作在哪里推出，哪里就會引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會引起轟動。新聞炒作為腦白

金知名度的傳播與美譽(yù)度的提升，起到了推波助瀾的效果。腦白金在江城--吉林舉辦免費(fèi)贈

送活動時(shí)，正趕上雨天，出現(xiàn)千余人在雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金的情景。于是策劃人員抓住

契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《要江城人民做啥證？》、

《腦白金讓江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果，腦白金的神秘感也得

到迅速傳播。



 新聞炒作在腦白金的廣告宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他形式的廣告軟文。

因此逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，

大肆報(bào)道老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤報(bào)道消費(fèi)者、經(jīng)銷商、商家與廠家的

應(yīng)急措施，樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾消費(fèi)心理，更加掀起搶購狂潮。

善于制造新聞，善于發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技。

策劃人員精于將行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹相同的新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面，全面

鋪開，這就是腦白金產(chǎn)生奇跡的緣由。

當(dāng)我們?yōu)槟X白金的迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，我們是否也深思過，國內(nèi)那么多的保健品企

業(yè)，為什么做成功的總是鳳毛麟角，少之又少？腦白金的成功靠什么？其實(shí)，說到底，最關(guān)

鍵的還是營銷策劃！

十.宣傳策略

當(dāng)營銷大師們大談特談?wù)蠣I銷傳播的神奇威力時(shí)，國內(nèi)某些企業(yè)卻依然按照自己的思

維模式，導(dǎo)演一幕幕品牌成功的故事。這里有靠純粹土方法打市場的，也有結(jié)合中西思想創(chuàng)

品牌的，更有打著洋旗號規(guī)劃企業(yè)前景的。從營銷的時(shí)代性來劃分，有先進(jìn)的，也有落后的，

但就是這些五花八門的營銷模式，才有了中國市場的特色性與復(fù)雜性。在這樣的市場環(huán)境下，

國際流行的不一定是最好的，最好的應(yīng)該是最適合企業(yè)成長的，腦白金的宣傳策劃，可給我

們一點(diǎn)啟迪。

在國內(nèi)做傳播，不一定非整合不可，如果有更省時(shí)、省力、省錢，更合適企業(yè)快速制勝

的方法，為什么不采用呢？哈藥就是電視廣告打出來的，養(yǎng)生堂就是事件行銷推動品牌的，

腦白金更是奇怪，僅靠報(bào)媒軟文就打開了市場，堪稱為國內(nèi)保健品的營銷奇跡。

腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到

位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊子為主導(dǎo)，啟動市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸

入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，

宣傳冊子成為集團(tuán)購買與傳播產(chǎn)品知識的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將

其分為兩個(gè)階段來看，一為市場啟動期（或試銷期），一為市場成長期或成熟期。

在市場啟動期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1-2家報(bào)紙，以每周1-2次的大

塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料

作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了奇效，市場反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒

了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。

與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP

等，腦白金剛進(jìn)入上海市場，宣傳品便流向了廣大市民手中，作一種特殊媒體，達(dá)到了相當(dāng)

的科普神奇效果。

腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷

強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為

三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳

播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。

腦白金的電視專題片廣告味較淡，可作為科普宣傳的節(jié)目投放，收視率高，還能增強(qiáng)當(dāng)

地居民的保健意識。專題片投放時(shí)，一般會在電視臺設(shè)“"科技博覽、科技動態(tài)、科技之光”

等欄目。科普片要求自始至終都不能出現(xiàn)公司名、經(jīng)銷商名、健康熱線及在圖象上打“請認(rèn)

準(zhǔn)* *專銷，謹(jǐn)防假冒”等字幕，以增強(qiáng)專題的科普性與權(quán)威性。科普片播完，緊跟著上15

秒的送禮片和功效片，讓觀眾產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，樹立腦白金的權(quán)威性與科技感。

腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、

亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。在有很強(qiáng)公關(guān)能力或資金充裕的區(qū)域，更要加大投

放密度。 腦白金的送禮廣告更趨向于黃金時(shí)段，當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后的第一個(gè)

廣告，就是腦白金廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后的第一個(gè)廣告，就是腦白

金廣告。同時(shí)，要求70%的電視播放要保證三個(gè)第一：電視劇開始后，倒數(shù)第一個(gè)廣告，電

視劇斷劇后第一個(gè)廣告和倒數(shù)第一個(gè)廣告。

 電視廣告更強(qiáng)調(diào)組合使用，強(qiáng)調(diào)系列性。但時(shí)間上要錯(cuò)開，不要連在一起，以免效果

大打折扣。

?wèi)敉鈴V告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特

點(diǎn)，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。

?wèi)敉鈾M幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。標(biāo)語可選擇“腦白金-年

輕態(tài)健康品，兩頭加上一個(gè)包裝盒”，“腦白金-調(diào)節(jié)腸胃，改善睡眠，兩頭加上一個(gè)包裝盒”；

而在終端則“收禮只收腦白金（膠囊加口服液）”，兩頭各加一個(gè)包裝盒。重視腦白金包裝的

形態(tài)宣傳，在于提醒消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)正宗腦白金，以免錯(cuò)誤地購買了假冒貨。同時(shí)還輔助做一些

車貼、車身廣告，一般在主要路線和新車上發(fā)布，集中優(yōu)勢兵力不分散。墻面廣告則選在城

郊邊緣人流量大、人群集中、較易看到的地方，如城市入口處、道路兩旁、居民樓外墻等。

推拉廣告希望有門就貼，有“推”必有“拉”，以點(diǎn)帶面，以面帶片。要讓腦白金隨處可見，

走進(jìn)千千萬萬消費(fèi)者的心目中。

腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場啟動與市場拓展時(shí)不同，銷售淡旺季節(jié)不

同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。適時(shí)

而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭做得更好，這就是腦白金的宣傳策略！

十一。終端策略

終端指產(chǎn)品銷售的場所，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代意義的終端已經(jīng)將其概念大

膽的作了延伸，但此文所分析的終端依然是傳統(tǒng)意義的終端。

腦白金的終端策略基本分為軟、硬兩部分。軟性部分指引導(dǎo)營業(yè)員主動積極了解腦白金

的產(chǎn)品知識、功效知識，便于及時(shí)準(zhǔn)確地向顧客推薦；硬部分指產(chǎn)品的成列狀況，包括成列

面、成列位置、POP、模擬盒等宣傳品的擺放布置。

腦白金在大量投入廣告的同時(shí)，做好終端管理尤為關(guān)鍵。腦白金的終端工作基本分為五

個(gè)部分：營業(yè)員導(dǎo)向、宣傳品布置、產(chǎn)品陳列、終端規(guī)范管理與終端打假工作。

1. 營業(yè)員導(dǎo)向

在產(chǎn)品的流動領(lǐng)域，商家的重要性日益突出，不少商家借機(jī)抬高門檻讓廠商叫苦不迭。

現(xiàn)代企業(yè)都非常重視建立、維護(hù)與商家的關(guān)系。特別是與營業(yè)員的協(xié)作關(guān)系。在藥店、商場

與超市中，營業(yè)員的導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起到重要作用。

腦白金營銷人員深刻意識到與營業(yè)員溝通、交朋友的重要性，在江浙市場做得也非常成

功。這些分支機(jī)構(gòu)的營銷人員經(jīng)常利用節(jié)慶日，舉辦營業(yè)員聯(lián)誼活動，將主要零售店的營業(yè)

組織起來搞搞活動，順勢推廣產(chǎn)品知識，交流心得，聯(lián)絡(luò)感情。平時(shí)要經(jīng)常去拜訪營業(yè)員，

送點(diǎn)小禮品，與營業(yè)員保持很多的溝通，適當(dāng)時(shí)，用自己工作的真情感動營業(yè)員，讓他們真

誠幫助自己做出業(yè)績。當(dāng)有顧客詢問改善睡眠或調(diào)理腸胃相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，能重點(diǎn)推薦腦白金，

保證潛在消費(fèi)者不被流失。因相當(dāng)多的消費(fèi)者對腦白金功效認(rèn)知模糊，如果營業(yè)員在“臨門”

推一下，必定促成購買。從市場督察反饋的結(jié)果表明，不少營業(yè)員推薦假冒腦白金，致使腦

白金廣告費(fèi)白白浪費(fèi)，消費(fèi)者白白流失。可見，營業(yè)員工作非常關(guān)鍵。

2. 宣傳品布置

終端作為產(chǎn)品形象的展示窗口，形象包裝好的無疑會促成購買，增強(qiáng)好品牌形象。腦白

金因?yàn)楫a(chǎn)品單一，不可能投入太多力氣去建立形象專柜，只能將創(chuàng)意制作的宣傳品，盡量都

用上。如產(chǎn)品模擬盒要放在顯眼處；大模擬盒與大山像要放置在藥店門口；地牌也要放置在

店門口面街展示，最好不要與其它地牌混淆；橫幅盡量懸掛店門上方，如掛在店內(nèi)，則最佳

位置為迎門墻壁上方、主貨架上方及電梯上方；壁牌要張貼于店內(nèi)墻面或店內(nèi)某物體上，避

免與其它宣傳品混雜，位置要醒目；臺牌要放置在迎門柜臺上，位于產(chǎn)品成列附近的柜臺上

或店內(nèi)較低的物體上，不能被遮擋。 相關(guān)資料要放在柜臺上、門口臺面上或收銀處；“推拉”

張貼于門上，位于把手上端，"推拉"對齊，不歪斜，高度適中。還有大小招貼、“科普講座”、

車貼也要能上就上，共同烘托場景銷售環(huán)境。

 3. 產(chǎn)品成列

腦白金的產(chǎn)品銷售陳列上也有明確規(guī)定，一般按終端類型區(qū)分，在A、B類終端要求5

個(gè)以上的大包裝盒，C類終端則要2個(gè)以上的大包裝盒，可放在店內(nèi)貨柜上方，也可吊于天

花板上，多多益善。 產(chǎn)品陳列在貨架上，高度要在1.2米以上，厚度至少1米以上，爭取

擁有更大的陳列面，最好是專架陳列。

柜臺陳列，盡量要陳列在黃金位置，如柜臺上方或中層、外層的醒目處，如果有玻璃櫥

窗，也應(yīng)將產(chǎn)品陳列進(jìn)去。

4. 終端規(guī)范管理

在腦白金的終端管理中，有明確的界限劃分。最理想的情況是營業(yè)員皆推銷腦白金，并

具備腦白金基礎(chǔ)知識。如果某終端營業(yè)員推銷假腦白金，則該終端被列為“廢點(diǎn)”，如果終

端有盲點(diǎn)也要按“廢點(diǎn)”論處。

在產(chǎn)品的陳列面上，正面至少要有3盒，2盒算無效，而且產(chǎn)品必須擺放在最醒目處，

禮盒至少陳列2個(gè)以上。

終端達(dá)標(biāo)要求對宣傳品也作了明確規(guī)定，如大包裝盒的懸掛或擺放，橫幅、大POP、招

貼幅、大模擬盒與大山像必須按規(guī)范布置。

5. 終端打假

曾經(jīng)一段時(shí)間，初步估計(jì)，市場上假冒腦白金的銷量占整個(gè)腦白金市場總量的三分之二，

而正宗的腦白金銷量只占三分之一，形式不容樂觀。這些假冒腦白金都是從終端流到消費(fèi)者

手中的，除了要做好政府部門與媒體部門的公關(guān)工作之外，終端營業(yè)員的導(dǎo)向工作尤為重要，

“卡脖子”工程在未來腦白金的營銷中更顯迫切。打假對于腦白金已成為常規(guī)性、事務(wù)性的

工作，只要腦白金廣告在播放，假冒產(chǎn)品就不會杜絕！

終端工作是系統(tǒng)性工程，既艱巨又復(fù)雜，更是變化莫測。盡管腦白金非常重視終端策略

的推進(jìn)，但在相當(dāng)多的區(qū)域市場效果并不大，如天津、廣西、大連、青島等市場，終端管理

相當(dāng)疲軟，給假冒產(chǎn)品以可乘之機(jī)，嚴(yán)重制約了正宗腦白金的銷量。但總體上看，腦白金的

終端工作還是做得非常細(xì)致，特別是浙江閩大部分區(qū)域，值得營銷界人士細(xì)細(xì)咀嚼。 我們

都知道，在市場競爭異常激烈的今天，終端已成為了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。誰控制了終端，就控制

了產(chǎn)品變商品的金鑰匙！