腦白金營銷策略大解密

腦白金營銷策略大解密

一、產(chǎn)品策略解密

一、功效基礎(chǔ)

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人觸目皆是。據(jù)

資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人常常睡不行覺，

市場(chǎng)是如此之龐大，而安息藥又被公以為有副作用，不便于長期服用。另外，有腸道障

礙的中老年人依舊大有人在，市場(chǎng)潛力極大。因睡眠與腸道不行，可引發(fā)的病癥相當(dāng)之

多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等多種病態(tài)，這些都是腦白金

的潛在需求，由此可推出腦白金的市場(chǎng)潛力何其之大同時(shí)。解決睡眠與腸道難題，成效

相對(duì)較明顯，生效也快，這也是消費(fèi)者普遍最關(guān)切的，老百姓買保健品治病的觀念仍存

在。

二、命名

腦白金的命名，也表現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品，提升到大腦層

面，而且是大腦的白金體，可見產(chǎn)品的價(jià)值。直觀上命名給人的印象很神乎，在商業(yè)競(jìng)

爭上，它回避了功效的檔次感，幸免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個(gè)完

全獨(dú)特的、不同凡響的產(chǎn)品，令競(jìng)爭者望塵莫及。

腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化

特點(diǎn)。同時(shí)，產(chǎn)品命名也表現(xiàn)了它的巨人情結(jié)，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金

更寶貴。

3、定位

腦白金以中老年人為要緊消費(fèi)對(duì)象，而且僅限于中大城市，這在價(jià)錢上表現(xiàn)得很明

顯，68元/盒，平均天天7元錢的消費(fèi)水平，正益處于保健品價(jià)位的中等層次。一樣小

城鎮(zhèn)、農(nóng)村和非富裕地域中老年人很難消費(fèi)，這確實(shí)是腦白金在富裕地域銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于

非富裕地域的緣故。腦白金也難以再由地級(jí)市向縣城滲透（江、浙部份城市除外），腦

白金定位走的確實(shí)是城市化線路。

談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會(huì)嗤之以鼻，以為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了

洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。但確實(shí)是那個(gè)包裝，卻歷經(jīng)多次修改，在多

次市場(chǎng)驗(yàn)證后，才確認(rèn)定稿，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場(chǎng)操作有效性的區(qū)別吧。

4、形態(tài)

腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，二者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)

品在國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上，躲開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)

爭風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求減緩中老年人的多種病態(tài)，這也是入口腦白金（只有膠囊）無法

比擬的優(yōu)勢(shì)。將兩種功效反映明顯的成份疊加在一路，使腦白金別拘一格，創(chuàng)出了自己

的特色。

五、理論支持

創(chuàng)意腦白金最感到駕輕就熟的是其理論的支持，腦白金的要緊成份“MELATONION”，

95年在美國引發(fā)轟動(dòng)，相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究功效，以書籍和論文的形式發(fā)布出

來，即刻引發(fā)了MELATONION狂熱。以后，臺(tái)灣、香港、日本等地引發(fā)了“MELATONION”

熱潮，這一切都為國內(nèi)腦白金的面市，提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于

“MELATONION”的專業(yè)書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，

也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。

從腦白金的產(chǎn)品力來看，已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，理論也好，學(xué)術(shù)也好，功效也好，產(chǎn)品的

命名與包裝形態(tài)也好，都符合了中國特色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來確實(shí)是如何創(chuàng)意，

將科技轉(zhuǎn)化為功效。詳細(xì)概念策略，將在下文繼續(xù)剖析。

二、概念策略解密

一、從年輕態(tài)提及

永生不老，益壽延年，是人類生生不息追求的意境，從遠(yuǎn)古歷代帝王的“永生之路”

可窺見一斑。衰老是魔鬼，衰老是恐怖的，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔(dān)憂衰

老：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、漂亮再也不，老人怕疾病纏身、老太龍

鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點(diǎn)?！澳贻p態(tài)”的感覺真好！腦白金把握住了

那個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的可能念，何奈中老年人不對(duì)腦白金躍躍欲

試呢？

有了"年輕態(tài)"的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各

類老年性疾病都可迎刃而解，衰老是萬惡之源，維持"年輕態(tài)"生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)

的定律。

二、禮物定位

中國是個(gè)禮儀之都，古往今來，中國人一直崇尚禮儀，“禮尚往來”、“來而不往

非禮也”，更論證了中國人的禮物情結(jié)。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮物的高度，不

單單拓展了自己的市場(chǎng)范圍，而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮物清單里，腦白金

還成為煙、酒、錢等其它禮物的競(jìng)爭品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。同時(shí)從“今年過節(jié)

不收禮，送禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨(dú)尊的意味，這種果斷、舍

我其誰的氣勢(shì)，使腦白金坐上了健康禮物的頭把交椅。“腦白金確實(shí)是送禮的”，這種

觀念已深植人心，很多人提到禮物就想起腦白金。 腦白金禮物的定位策略，不單單為

自己博得市場(chǎng)的第一占位，而且也為健康品開辟了禮物市場(chǎng)。以后，從其他保健品的廣

告宣傳中，咱們也能聞到濃濃的禮物火藥味，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更

有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至

親人”，和北極神海狗油的“人人都為禮物愁，我送北極海狗油”等等。

其實(shí)，“送禮”并非是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動(dòng)過

送禮，但“禮物”概念始終沒能跳出，這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K ，咱

們就會(huì)想到補(bǔ)血，說到三株，咱們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金，咱們就想到送禮。腦

白金禮物的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮物銷量是功效

的2倍。消費(fèi)者購買腦白金時(shí)，購買動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也

是消費(fèi)行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時(shí)也證明了腦白金策劃人員對(duì)消費(fèi)行為、市場(chǎng)本土

化特點(diǎn)的洞察能力。

談及禮物，就不能不說它的核心基礎(chǔ)-功效。腦白金在宣傳策略上重禮物輕功效，

也會(huì)致使市場(chǎng)年度銷售的不平穩(wěn)。依照常規(guī)，節(jié)慶日做禮物市場(chǎng)，非節(jié)慶日做功效市場(chǎng)，

二者相互補(bǔ)充，一起保護(hù)品牌的銷量。但實(shí)際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣

告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重于禮物市場(chǎng)。這也是市場(chǎng)選

擇的結(jié)果，腦白金從沒有舍棄過對(duì)功效的訴求，從導(dǎo)入市場(chǎng)到成熟期，不都是以功效開

道的么？只是媒體有別，市場(chǎng)區(qū)域有別，消費(fèi)者的同意程度有別，因此禮物成了相當(dāng)多

老百姓的第一印象。相反，功效印象就會(huì)滑坡，進(jìn)入市場(chǎng)淡季，各類反映就相當(dāng)明顯。

若是說"送禮"是腦白金在健康品中，以定位法那么取勝的寶貝，那么咱們一樣能夠

推斷，“禮物”是不是腦白金給消費(fèi)者最清楚的印象定位？若是是，那要改變這種思維

適應(yīng)，的確很難。老百姓已適應(yīng)于一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)概念的思維定勢(shì)，作為策劃人員，

咱們只能去阻礙這種適應(yīng)，在必要時(shí)，或潛移默化或強(qiáng)力造勢(shì)，去阻礙他們，但這不是

本文要探討的問題。

腦白金禮物概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。

三、軟文策略解密

廣告軟文，并非只是腦白金的專利，三株、紅桃K也做過軟文，只是沒有將軟文深

耕細(xì)挖，做得如此透徹，沒有將軟文系統(tǒng)化、科學(xué)化與分類化，沒有充分發(fā)揮軟文的威

力，進(jìn)行優(yōu)化組合，運(yùn)用到營銷中去。腦白金成立了一套行之有效的軟文體系，投放市

場(chǎng)后，極具威懾力，這確實(shí)是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營銷奇跡。

腦白金采納軟文策略，啟動(dòng)市場(chǎng)，其實(shí)也有其主觀性與客觀性緣故。主觀上，巨人

危機(jī)后，企業(yè)資不抵債，一貧如洗，如何從頭振作，重建巨人？腦白金很早就在醞釀當(dāng)

中。但如以保健品作為第二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必需有專門好的賣點(diǎn)，要找到行業(yè)和營

銷方面的沖破口。何況在目前消費(fèi)市場(chǎng)不成熟的年代，廣告是最重要的營銷利器，企業(yè)

必需具有相當(dāng)?shù)馁Y金，必需有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，而巨人沒有。如采納軟廣告，那么

能夠回避高額資金投入，以相對(duì)較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)媒、書刊等非電波媒體為宣傳載

體，獨(dú)樹一幟，另行其道，或許可能制造奇跡。腦白金策劃人員必需加倍平復(fù)、嚴(yán)謹(jǐn)，

實(shí)事求是。 客觀上，軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心緣故。營銷時(shí)期在變，社會(huì)

意理也在變，消費(fèi)者慢慢變得理性，再也不太相信傳統(tǒng)廣告，專門是在保健品行業(yè)。不

標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。還有相當(dāng)多的保

健品，仍在不遺余力地在媒體上大把大把地?zé)X，以此引導(dǎo)消費(fèi)，而老百姓并非承情。

保健品行業(yè)大浪淘沙，市場(chǎng)仍然低迷不振。莫非這是老百姓的需求知足了，人人軀體都

很健康，不需保健？其實(shí)不然。腦白金策劃人員通過縝密的市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)得出，這是

保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接致使了保健品行業(yè)的大滑坡。 如何從消費(fèi)者立

場(chǎng)動(dòng)身，一切以消費(fèi)者為中心，投其所好，把握需求動(dòng)脈，以全新另類營銷模式啟動(dòng)市

場(chǎng)，是策劃人員的創(chuàng)意原點(diǎn)。遵循營銷時(shí)期的"追蹤消費(fèi)"模式，是最明智的選擇，事實(shí)

證明，這條思路是對(duì)的，這種營銷模式專門快就被市場(chǎng)認(rèn)可了。

腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式，開辟了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最先投放市

場(chǎng)的是新聞炒作類。五篇大塊文章，《人類能夠永生不老？》（連載三篇）、《兩顆生

物原子彈》與《98全世界最關(guān)注的人》，持續(xù)見報(bào)，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白

金的第一輪沖擊波。“腦白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處彼此傳

播，腦白金的神秘色彩色B超級(jí)濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的

可讀性內(nèi)容，如新聞?lì)}材、科學(xué)說理、核心事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。專

門是《席卷全世界》小冊(cè)子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強(qiáng)勢(shì)風(fēng)暴，成為炙手可熱

的好書，老百姓彼此傳閱，爭相收藏。五篇新聞軟文產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)無法描述，據(jù)不完

全統(tǒng)計(jì)，直接經(jīng)濟(jì)效益就近2億元！

新聞炒作后，緊接跟進(jìn)的是系列性功效軟文篇，主訴求點(diǎn)別離從睡眠不足與腸道不

行兩方面，論述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白金的功效巧妙

溶于軟文，讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了

極好的埋伏性成效。如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花仍是豆腐渣？》、

《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺》等等，這一系列

性功效軟文以持續(xù)性、次第性方式，加倍深了產(chǎn)品功能的可信度，而且每一篇都在談科

普，并無做廣告之嫌，投入只需兩個(gè)月，就收到意想不到的市場(chǎng)奇效。

同時(shí)，腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實(shí)效

性與權(quán)威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》

等，讀來趣味有佳，權(quán)威性強(qiáng)，不由你不信。

另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、

夏日太陽風(fēng)篇等。不同類型的軟文各有偏重，別離解決不同的市場(chǎng)問題，這是腦白金軟

文的獨(dú)到的地方。

寫軟文不是純粹為文章而寫，也不能只談功能，或?qū)⒐δ芗性谝宦氛撌觯?/span>應(yīng)該講

究策略性。在軟文中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然后結(jié)合市

場(chǎng)實(shí)際情形，暗示解決之道，從消費(fèi)者需求心理動(dòng)身創(chuàng)意構(gòu)思，才可能成為優(yōu)秀的軟文。

腦白金的軟文有其特定的章法、結(jié)構(gòu)與風(fēng)格，很多企業(yè)都在效仿，但很難把握其精

華。腦白金的軟文模式，的確阻礙了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中

小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、進(jìn)展壯大方面，作出了成功范例。這種軟文策略，實(shí)質(zhì)上是營銷史

上的一種另類思維。

四、本土策略解密

腦白金是一個(gè)地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但我所

說的本土化，是一種切切實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上領(lǐng)會(huì)后，依照本土文化特點(diǎn)，而制定的營銷策略

方案。超級(jí)中國化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來也駕輕就熟。

腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的體會(huì)

與教訓(xùn)，包括對(duì)巨人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要

潛心研究、總結(jié)，就會(huì)摸清其成功與失敗的個(gè)中緣由。消費(fèi)者變了，觀念變了，思維也

理性了，咱們的策劃手法也要相應(yīng)地轉(zhuǎn)變。

腦白金在上市前，策劃人員切實(shí)認(rèn)真地摸清了國內(nèi)保健市場(chǎng)形勢(shì)，調(diào)查了終端，把

握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)方式，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢服用

后的成效與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后，為后續(xù)的市場(chǎng)策劃提供真實(shí)靠

得住的素材與創(chuàng)意依據(jù)。關(guān)于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次

修改，才有了現(xiàn)在的包裝形態(tài)。

能夠說，腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際動(dòng)身，以消費(fèi)者為中心，投其所好。這

種完全本土化策略，為腦白金的出色登場(chǎng)，為其品牌傳播，也為其迅速擴(kuò)張制造了必勝

的先決條件。

腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順，先江陰，再武漢，后無錫，最終在無錫一炮走紅。

在前兩次試銷中也取得了必然的績效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員人員看到了希

望。通過兩次游擊試銷，腦白金策劃人員勇于正視自己，不斷修正、調(diào)整營銷策略，完

善了策劃方案，充分遵循本土化戰(zhàn)略思想，選擇更適合自己的樣板市場(chǎng)，這是最難能寶

貴的。

其實(shí)，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，確實(shí)是

一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。要說創(chuàng)意，就數(shù)那句眾所周知的廣告

語"今年過節(jié)不收禮，收禮只手腦白金"，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓

男人好生為難。但確實(shí)是那個(gè)"土"的表現(xiàn)策略，正好迎合了中國的人文心理。咱們是重

禮儀的民族，幾千年的文化沉淀，也造就了國人的禮儀情結(jié)。電視廣告中，盡管"大山

版"廣告片啟用了“洋名人”，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容仍是從本土風(fēng)俗動(dòng)身，仍然符合了本

土化的營銷策略。

固然，這種本土化思想，還體此刻營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)

品概念的開發(fā)與推行，和終端營銷治理上等等。

專門值得一提的是，腦白金還按期在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，總部營銷策劃人員要常

常下市場(chǎng)，及時(shí)搜集了解消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，依照需要適時(shí)調(diào)整策略，時(shí)刻從消費(fèi)者的

角度創(chuàng)意方案。若是把這些也歸結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維，也不為過。

五、新聞炒作解密

新聞炒作是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的出色問世，確實(shí)是以五篇大塊

新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)超級(jí)新奇的亮點(diǎn)，引出腦白金體與腦白金的話題。如美國

人的瘋狂 與人類能夠永生不老，從深層次挖掘人們求永生的心理，又拿腦白金與克隆

技術(shù)相提并論，并以宇航員登太空吃腦白金，以求延緩衰老的熱點(diǎn)事件為載體，宣傳腦

白金的神奇。不僅如此，腦白金還擅長制造新聞，順勢(shì)炒作。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，確

實(shí)是一個(gè)典型的案例。 請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，咱

們決不讓失誤延續(xù)”“在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)切和支

持，咱們策劃和組織了6月13日'腦白金千人贈(zèng)送，萬人咨詢'的活動(dòng)”

“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)，咱們僅有的40余

名保護(hù)順序人員驚惶失措，加上烈日的蒸烤，最終致使現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，

十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，乃至顯現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇…”

“這是咱們最為心痛和始料不及的，咱們心痛那些從早晨5：30分開始排隊(duì)的市民，

咱們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因成效

顯著已成為咱們忠誠的朋友，本來他們都能夠高快樂興地領(lǐng)到一盒，感受腦白金改善睡

眠與潤腸通便的奇效?！?/span>

“心痛之余，咱們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來的公安，是你們

及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，咱們?cè)俅伪硎菊鎿吹闹x意，道一聲辛苦

了，謝謝您……”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉行的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策

劃與組織，每一流程都經(jīng)巧妙設(shè)計(jì)，從活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中顯現(xiàn)意外騷亂的場(chǎng)

景，腦白金策劃人員牢牢把握了新聞點(diǎn)，變不利為有利，及時(shí)加大了炒作力度。第一炒

作活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，第二炒作活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲

染市民的迫切心情，第三還炒作企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下文案確實(shí)是樹

立品牌形象的杰出代表：

“事件發(fā)生后，咱們妥帖記錄安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一名受傷

市民，預(yù)約了登門慰問的時(shí)刻，咱們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品，這是咱們的一

份心意，同時(shí)，咱們還要感激你們的仁義和寬厚”

“為了免去鐘愛腦白金市民的又一次奔走之苦，咱們將撥出萬余元?？?，專門用于

快遞公司上門送一盒腦白金，來感激大伙兒對(duì)咱們的信任與支持……”

新聞炒作在哪里推出，哪里就會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈反應(yīng)，腦白金就會(huì)引發(fā)轟動(dòng)。新聞炒作為

腦白金知名度的傳播與佳譽(yù)度的提升，起到了推波助瀾的成效。腦白金在江城--吉林舉

行免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上雨天，顯現(xiàn)千余人在雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金的情景。于是

策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，持續(xù)在媒體上大做文章。如《要江城

人民做啥證？》、《腦白金讓江城萬人傷風(fēng)》等，信息傳開后，收到了極好的新聞成效，

腦白金的神秘感也取得迅速傳播。

新聞炒作在腦白金的廣告宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他形式的廣告軟

文。因此逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)顯現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞

這一事件，大肆報(bào)導(dǎo)老百姓搶購腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤報(bào)導(dǎo)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、

商家與廠家的應(yīng)急方法，樹立產(chǎn)品佳譽(yù)度，迎合從眾消費(fèi)心理，加倍掀起搶購狂潮。

擅長制造新聞，擅長發(fā)覺賣點(diǎn)，擅長危機(jī)公關(guān)，擅長樹立口碑形象，是腦白金的特

技。策劃人員精于將行銷事件環(huán)環(huán)相扣，一起演繹相同的新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶

面，全面鋪開，這確實(shí)是腦白金產(chǎn)生奇跡的緣由。

當(dāng)咱們?yōu)槟X白金的迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，咱們是不是也沉思過，國內(nèi)那么多的保

健品企業(yè)，什么緣故做成功的老是鳳毛麟角，少之又少？腦白金的成功靠什么？其實(shí)，

說到底，最關(guān)鍵的仍是營銷策劃！

六、宣傳策略解密

當(dāng)營銷大師們大談特談?wù)蠣I銷傳播的神奇威力時(shí)，國內(nèi)某些企業(yè)卻仍然依照自己

的思維模式，導(dǎo)演一幕幕品牌成功的故事。那個(gè)地址有靠純粹土方式打市場(chǎng)的，也有結(jié)

合中西思想創(chuàng)品牌的，更有打著洋旗號(hào)計(jì)劃企業(yè)前景的。從營銷的時(shí)期性來劃分，有先

進(jìn)的，也有掉隊(duì)的，但確實(shí)是這些五花八門的營銷模式，才有了中國市場(chǎng)的特色性與復(fù)

雜性。在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，國際流行的不必然是最好的，最好的應(yīng)該是最適合企業(yè)成

長的，腦白金的宣傳策劃，可給咱們一點(diǎn)啟發(fā)。

在國內(nèi)做傳播，不必然非整合不可，若是有更省時(shí)、省力、省錢，更適合企業(yè)快速

制勝的方式，什么緣故不采納呢？哈藥確實(shí)是電視廣告打出來的，養(yǎng)生堂確實(shí)是事件行

銷推動(dòng)品牌的，腦白金更是奇怪，僅靠報(bào)媒軟文就打開了市場(chǎng)，可謂為國內(nèi)保健品的營

銷奇跡。

腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最適合的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但

求到位。腦白金最先以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告相輔助。以后，隨

著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體

組合。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購買與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手腕。咱們分析腦白金的媒

體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)時(shí)期來看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期（或試銷期），一為市場(chǎng)成長

期或成熟期。

在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金大體以報(bào)媒為主，選擇某城市的1-2家報(bào)紙，以每周1-2

次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文連番刊登，并輔

以科普資料作證。如此的軟文組合，一月后就收到了奇效，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品

開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。

與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP

等，腦白金剛進(jìn)入上海市場(chǎng)，宣傳品便流向了廣大市民手中，作一種特殊媒體，達(dá)到了

相當(dāng)?shù)目破丈衿娉尚А?/span>

腦白金在成長期或成熟期，媒體重心那么向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告天天轉(zhuǎn)動(dòng)播出，

不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)遇接觸電視，同意產(chǎn)品信息。腦白金電視

廣告分為三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告彼此補(bǔ)充，

組合播放，傳播力度更是不同凡響，專門是周邊地域，電視廣告更是要緊手腕。

腦白金的電視專題片廣告味較淡，可作為科普宣傳的節(jié)目投放，收視率高，還能增

強(qiáng)本地居民的保健意識(shí)。專題片投放時(shí)，一樣會(huì)在電視臺(tái)設(shè)“"科技博覽、科技動(dòng)態(tài)、

科技之光”等欄目。科普片要求自始至終都不能顯現(xiàn)公司名、經(jīng)銷商名、健康熱線及在

圖象上打“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)* *專銷，嚴(yán)防冒充”等字幕，以增強(qiáng)專題的科普性與權(quán)威性?？破?/span>

片播完，緊隨著上15秒的送禮片和功效片，讓觀眾產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，樹立腦白金的權(quán)威

性與科技感。

腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，天天播放的科普片不能重復(fù)。一樣在黃金時(shí)

段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情形而定。在有很強(qiáng)公關(guān)能力或資金豐裕的區(qū)域，更

要加大投放密度。 腦白金的送禮廣告更趨向于黃金時(shí)段，本地新聞前倒數(shù)第一個(gè)和新

聞后的第一個(gè)廣告，確實(shí)是腦白金廣告；本地天氣預(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后的第

一個(gè)廣告，確實(shí)是腦白金廣告。同時(shí)，要求70%的電視播放要保證三個(gè)第一：電視劇開

始后，倒數(shù)第一個(gè)廣告，電視劇斷劇后第一個(gè)廣告和倒數(shù)第一個(gè)廣告。

電視廣告更強(qiáng)調(diào)組合利用，強(qiáng)調(diào)系列性。但時(shí)刻上要錯(cuò)開，不要連在一路，以避免

成效大打折扣。

戶外廣告也成為腦白金中后期新增加的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主若是依照各區(qū)域的市

場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。

戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氣氛。口號(hào)可選擇“腦白金

-年輕態(tài)健康品，兩頭加上一個(gè)包裝盒”，“腦白金-調(diào)劑腸胃，改善睡眠，兩頭加上一

個(gè)包裝盒”；而在終端那么“收禮只收腦白金（膠囊加口服液）”，兩頭各加一個(gè)包裝

盒。重視腦白金包裝的形態(tài)宣傳，在于提示消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)正宗腦白金，以避免錯(cuò)誤地購買

了冒充貨。同時(shí)還輔助做一些車貼、車身廣告，一樣在要緊線路和新車上發(fā)布，集中優(yōu)

勢(shì)軍力不分散。墻面廣告那么選在城郊邊緣人流量大、人群集中、較易看到的地址，如

城市入口處、道路兩旁、居民樓外墻等。推拉廣告希望有門就貼，有“推”必有“拉”，

以點(diǎn)帶面，以面帶片。要讓腦白金到處可見，走進(jìn)千萬萬萬消費(fèi)者的心目中。

腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場(chǎng)啟動(dòng)與市場(chǎng)拓展時(shí)不同，銷售淡旺季

節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮物概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)

整。適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭做得更好，這確實(shí)是腦白金的宣傳策略！

七、終端策略解密

終端指產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代意義的終端已經(jīng)將其概

念斗膽的作了延伸，但此文所分析的終端仍然是傳統(tǒng)意義的終端。

腦白金的終端策略大體分為軟、硬兩部份。軟性部份指引導(dǎo)營業(yè)員主動(dòng)踴躍了解腦

白金的產(chǎn)品知識(shí)、功效知識(shí)，便于及時(shí)準(zhǔn)確地向顧客推薦；硬部份指產(chǎn)品的成列狀況，

包括成列面、成列位置、POP、模擬盒等宣傳品的擺放布置。

腦白金在大量投入廣告的同時(shí)，做好終端治理尤其關(guān)鍵。腦白金的終端工作大體分

為五個(gè)部份：營業(yè)員導(dǎo)向、宣傳品布置、產(chǎn)品陳列、終端標(biāo)準(zhǔn)治理與終端打假工作。

1. 營業(yè)員導(dǎo)向

在產(chǎn)品的流動(dòng)領(lǐng)域，商家的重要性日趨突出，很多商家借機(jī)舉高門坎讓廠商叫苦不

迭?，F(xiàn)代企業(yè)都超級(jí)重視成立、保護(hù)與商家的關(guān)系。專門是與營業(yè)員的協(xié)作關(guān)系。在藥

店、商場(chǎng)與超市中，營業(yè)員的導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起到重要作用。

腦白金營銷人員深刻意識(shí)到與營業(yè)員溝通、交朋友的重要性，在江浙市場(chǎng)做得也超

級(jí)成功。這些分支機(jī)構(gòu)的營銷人員常常利用節(jié)慶日，舉行營業(yè)員聯(lián)誼活動(dòng)，將要緊零售

店的營業(yè)組織起來弄弄活動(dòng)，順勢(shì)推行產(chǎn)品知識(shí)，交流心得，聯(lián)絡(luò)情感。平常要常常去

造訪營業(yè)員，送點(diǎn)小禮物，與營業(yè)員維持很多的溝通，適那時(shí)，用自己工作的真情感動(dòng)

營業(yè)員，讓他們真誠幫忙自己做出業(yè)績。當(dāng)有顧客詢問改善睡眠或調(diào)理腸胃相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，

能重點(diǎn)推薦腦白金，保證潛在消費(fèi)者不被流失。因相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)腦白金功效認(rèn)知模

糊，若是營業(yè)員在“臨門”推一下，必然促成購買。從市場(chǎng)督察反饋的結(jié)果說明，很多

營業(yè)員推薦冒充腦白金，致使腦白金廣告費(fèi)白白浪費(fèi)，消費(fèi)者白白流失。可見，營業(yè)員

工作超級(jí)關(guān)鍵。

2. 宣傳品布置

終端作為產(chǎn)品形象的展現(xiàn)窗口，形象包裝好的無疑會(huì)促成購買，增強(qiáng)好品牌形象。

腦白金因?yàn)楫a(chǎn)品單一，不可能投入太多力氣去成立形象專柜，只能將創(chuàng)意制作的宣傳品，

盡可能都用上。如產(chǎn)品模擬盒要放在顯眼處；大模擬盒與大山像要放置在藥店門口；地

牌也要放置在店門口面街展現(xiàn)，最好不要與其它地牌混淆；橫幅盡可能懸掛店門上方，

如掛在店內(nèi)，那么最正確位置為迎門墻壁上方、主貨架上方及電梯上方；壁牌要張貼于

店內(nèi)墻面或店內(nèi)某物體上，幸免與其它宣傳品混雜，位置要奪目；臺(tái)牌要放置在迎門柜

臺(tái)上，位于產(chǎn)品成列周圍的柜臺(tái)上或店內(nèi)較低的物體上，不能被遮擋。 相關(guān)資料要放

在柜臺(tái)上、門口臺(tái)面上或收銀處；“推拉”張貼于門上，位于把手上端，"推拉"對(duì)齊，

不歪斜，高度適中。還有大小招貼、“科普講座”、車貼也要能上就上，一起襯托場(chǎng)景

銷售環(huán)境。

3. 產(chǎn)品成列

腦白金的產(chǎn)品銷售陳列上也有明確規(guī)定，一樣按終端類型區(qū)分，在A、B類終端要

求5個(gè)以上的大包裝盒，C類終端那么要2個(gè)以上的大包裝盒，可放在店內(nèi)貨柜上方，

也可吊于天花板上，多多益善。 產(chǎn)品陳列在貨架上，高度要在米以上，厚度至少1米

以上，爭取擁有更大的陳列面，最好是專架陳列。

柜臺(tái)陳列，盡可能要陳列在黃金位置，如柜臺(tái)上方或中層、外層的奪目處，若是有

玻璃櫥窗，也應(yīng)將產(chǎn)品陳列進(jìn)去。

4. 終端標(biāo)準(zhǔn)治理

在腦白金的終端治理中，有明確的界限劃分。最理想的情形是營業(yè)員皆推銷腦白金，

并具有腦白金基礎(chǔ)知識(shí)。若是某終端營業(yè)員推銷假腦白金，那么該終端被列為“廢點(diǎn)”，

若是終端有盲點(diǎn)也要按“廢點(diǎn)”論處。

在產(chǎn)品的陳列面上，正面至少要有3盒，2盒算無效，而且產(chǎn)品必需擺放在最?yuàn)Z目

處，禮盒至少陳列2個(gè)以上。

終端達(dá)標(biāo)要求對(duì)宣傳品也作了明確規(guī)定，如大包裝盒的懸掛或擺放，橫幅、大POP、

招貼幅、大模擬盒與大山像必需按標(biāo)準(zhǔn)布置。

5. 終端打假

曾經(jīng)一段時(shí)刻，初步估量，市場(chǎng)上冒充腦白金的銷量占整個(gè)腦白金市場(chǎng)總量的三分

之二，而正宗的腦白金銷量只占三分之一，形式不容樂觀。這些冒充腦白金都是從終端

流到消費(fèi)者手中的，除要做好政府部門與媒體部門的公關(guān)工作之外，終端營業(yè)員的導(dǎo)向

工作尤其重要，“卡脖子”工程在以后腦白金的營銷中更顯迫切。打假關(guān)于腦白金已成

為常規(guī)性、事務(wù)性的工作，只要腦白金廣告在播放，冒充產(chǎn)品就可不能杜絕！

終端工作是系統(tǒng)性工程，既艱巨又復(fù)雜，更是轉(zhuǎn)變莫測(cè)。盡管腦白金超級(jí)重視終端策略的推

動(dòng)，但在相當(dāng)多的區(qū)域市場(chǎng)成效并非大，如天津、廣西、大連、青島等市場(chǎng)，終端治理相當(dāng)

疲軟，準(zhǔn)冒充產(chǎn)品以可乘之機(jī)，嚴(yán)峻制約了正宗腦白金的銷量。但整體上看，腦白金的終端

工作仍是做得超級(jí)細(xì)致，專門是浙江閩大部份區(qū)域，值得營銷界人士細(xì)細(xì)咀嚼。 咱們都明

白，在市場(chǎng)競(jìng)爭異樣猛烈的今天，終端已成了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。誰操縱了終端，就操縱了產(chǎn)品

變商品的金鑰匙！