保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的七種思想武器

保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的七種思想武器

曾幾何時(shí)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)在低谷徘徊。保健品廣告營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷真的邁上了“難于

上青天“的艱難蜀道。然再大的困難也沒阻擋住保健品前進(jìn)的步伐。當(dāng)多數(shù)企業(yè)沉迷于模仿、

跟隨時(shí)，總有極少數(shù)人正在醞釀著以創(chuàng)新突圍，市場(chǎng)越是成熟、創(chuàng)新亮點(diǎn)再現(xiàn)的周期就會(huì)越

長(zhǎng)，同樣這種力量也會(huì)更為迅猛、更為持久。這主要取決與保健品的保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意。

一.保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的方向與深度

凡是在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中浸泡過幾年的人士，都自認(rèn)為掌握了一條金科玉律——亞健康

和品牌兩個(gè)詞不能沾邊。補(bǔ)充維生素的健康理念是什么時(shí)候悄然風(fēng)行的？在此之前我們?cè)鴪?jiān)

定的認(rèn)為——藥品或保健品必須直接訴求功效、放大使用價(jià)值，訴求健康理念的思路必然會(huì)

無功而返。 21金維他的成功僅僅是因?yàn)閺V告轟炸和終端網(wǎng)絡(luò)嗎？其中包含著保健品回歸本

位的市場(chǎng)走勢(shì)，雖然21金維他是OTC身份，但其消費(fèi)理念完全應(yīng)該屬于保健品。有人會(huì)

說，這種高舉高打的營(yíng)銷手法是中小企業(yè)無法學(xué)鑒的，我們必須追求低成本、快速見效的推

廣手段，所以我們不得不夸大宣傳，直截了當(dāng)?shù)陌驯＝∑樊?dāng)藥賣。——這就是保健品企業(yè)作

繭自縛、漸入困境、難以創(chuàng)新的根源所在。

二．保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的七種思想武器

許多人總結(jié)過保健品宣傳的常用手法，這些手法曾經(jīng)無限風(fēng)光過，但消費(fèi)者的免疫力也

隨之增強(qiáng)，用了十幾年的炸彈扔下去要么成為啞彈，毫無聲響；要么如大炮轟蚊般收效甚微。

廣告宣傳的創(chuàng)新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼

施……追溯起來，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但至今仍被作為模板廣泛使用。 試問

一下：腦白金的軟文標(biāo)桿已經(jīng)樹立了幾年時(shí)間，您見過一篇超越了腦白金的千字短篇嗎？至

少可以說極其少見！可是我們?cè)俜治鲆幌履X白金當(dāng)年的利器，又難以發(fā)現(xiàn)特別玄妙之處，只

是說理性和生動(dòng)化結(jié)合得較好。從這一點(diǎn)講，我們都應(yīng)該感到幾分汗顏，為什么全國(guó)的策劃

人員加起來也不能超越兼職策劃的史玉柱？總結(jié)起來有四點(diǎn)原因——創(chuàng)新思維缺少深度和

細(xì)致入微的精神、缺少科學(xué)的指導(dǎo)思想、缺少嘗試創(chuàng)新的膽識(shí)、缺少個(gè)性化的創(chuàng)新人才。 兩

會(huì)之后，國(guó)家將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)保健品廣告宣傳的規(guī)范管理，我們還有捷徑嗎？與諸位同行探

討，也許“消費(fèi)者的怨聲和管理部門的變臉”反而會(huì)把中國(guó)保健品行業(yè)引向真正的成熟和繁

榮。

.反向思維當(dāng)然不是什么新式思維，但當(dāng)你翻開報(bào)紙，看到如大字報(bào)般的恐嚇廣告，

1

我們至少應(yīng)該嘗試運(yùn)用反向思維的方法嘗試創(chuàng)新了。恐嚇訴求已經(jīng)逐漸失效，尤其是在《賣

拐》小品播出之后，有．保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的思想武器之 一：反向思維60%的保健品因

為恐嚇失效而陷入困境；恐嚇訴求并不違反公德，預(yù)防或保健本身就是居安思危的實(shí)際行動(dòng)，

但當(dāng)這種手段失去“理、節(jié)”而粗放表現(xiàn)時(shí)，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長(zhǎng)期以來，

中老年消費(fèi)者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見。

2.．

隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，教材里的一句話變得非常具有實(shí)用價(jià)值：保

健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的思想武器之二溝通藝術(shù)“真正有效的溝通，應(yīng)在受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)之上

：

略有提升。”保健品廣告追求大俗確實(shí)具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的姿態(tài)和說理也

不應(yīng)一白到底，顧客購買決策的產(chǎn)生，并非只因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的說理宣傳完全了解，廣告中必須

表現(xiàn)產(chǎn)品理念的先進(jìn)性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

．保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的思想武器之三：風(fēng)格區(qū)隔 單獨(dú)提出廣告印象風(fēng)格，是專門針

3

對(duì)“抗疲勞”類保健品總結(jié)的創(chuàng)新思路。筆者五年前曾某個(gè)地級(jí)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很小的亮點(diǎn)

——時(shí)值秋季，抗疲勞類產(chǎn)品占據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)媒大部分廣告版位，而“法國(guó)HG生力片”不到千字

的小廣告卻爭(zhēng)地了一席之地。 其實(shí)將這則五年前的廣告分析開來，還有許多啟示，例如廣

告訴求風(fēng)格所針對(duì)的受眾細(xì)分、文案創(chuàng)作的細(xì)致雕琢以及讀者心理感染，反觀五年后的抗疲

勞產(chǎn)品廣告，竟然仍沿承著直白功效、核心理論等陳舊手段，不得不感嘆整個(gè)行業(yè)保健品廣

告營(yíng)銷創(chuàng)意的乏力。

4.

消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)在小學(xué)階段留級(jí)，他們已經(jīng)在失望中變得日益理性，甚至掌握了判斷

真?zhèn)巍⒅笇?dǎo)購買決策的思想方法。會(huì)營(yíng)的奧妙之一是保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的思想武器之

．

四：理性迎合 “在現(xiàn)場(chǎng)弱化顧客理性思維，實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購買”，那么另外一條途徑則是——順

應(yīng)顧客的理性思維，引導(dǎo)顧客形成科學(xué)理性的購買決策。“快速減肥決不反彈、徹底治愈高

血壓、可以治好腦血栓冠心病……”還會(huì)有人相信嗎？答案是“會(huì)有人相信，但只是極少數(shù)”。

有人說“我的廣告就是讓少數(shù)人相信，他們的購買額就足夠了！”筆者也堅(jiān)信廣告永遠(yuǎn)都是為

了打動(dòng)少數(shù)人的原理，但信任我們的少數(shù)人已經(jīng)越來越少，直到廣告投入產(chǎn)出比嚴(yán)重倒掛，

還沒等到少數(shù)人變成零，保健品行業(yè)已經(jīng)全面陷入了信任危機(jī)。

5.

信任危機(jī)怎么解釋？并非消費(fèi)者看了我們的廣告不相信，而是消費(fèi)者對(duì)我們的廣

告連看都不看！所以說，腦白金的軟文貴在生動(dòng)化。跳出創(chuàng)作本身去分析廣告效果不理想的

其他原因，閱讀率越來越低當(dāng)然就是重要因素這一，且不論潛在的、可啟發(fā)的需求，即使是

許多強(qiáng)烈需求的消費(fèi)者都時(shí)常提醒自己保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的思想武器之五：層次導(dǎo)引“勿

．

信廣告”，所以我們必須延長(zhǎng)廣告訴求的路徑。

6.

情感訴求肯定是不新鮮了，而近幾年在保健品的廣告中運(yùn)用得越來越少，因?yàn)樵谶@

個(gè)情感貶值的時(shí)代里，保健品企業(yè)和消費(fèi)者都變得急功近利，最后消費(fèi)者背叛了習(xí)性，而保

健品的功效推銷也終于失效。 情感當(dāng)然不能取代商品的使用價(jià)值，但是它可以影響消費(fèi)心

理，我們不敢運(yùn)用情感訴求，是因?yàn)槲覀円恢睂?duì)消費(fèi)者的心理世界漠不關(guān)心；在保健品廣告

中運(yùn)用情感訴求，首先要從心理感染入手，適用于任何產(chǎn)品。尤其是中老年消費(fèi)者，他們的

生活經(jīng)歷復(fù)雜，有久未打開的心結(jié)，有難以實(shí)現(xiàn)的愿望，還有積壓的各種情緒。如果我們深

入一步就能觸到他們的心弦，清華清茶的那句保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的思想武器之六：心

．

理感染“老公，煙不掉洗洗肺吧！”包含著妻子的關(guān)懷、擔(dān)憂和無奈，比起“北京流行洗肺熱潮”

具有更強(qiáng)的感染力。心理感染的運(yùn)用并不需要過多文字，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)生活中的細(xì)節(jié)，只要

幾句話、幾個(gè)字、幾個(gè)標(biāo)點(diǎn)就能激起消費(fèi)者的共鳴。

7.

我們要探討的不是目標(biāo)人群的定位策略，而是將廣告受眾進(jìn)行分類，依據(jù)文化層次、

心理特征、認(rèn)知能力及工作、環(huán)境等各種差異化因素，進(jìn)行針對(duì)性的訴求；即減少細(xì)分受眾

群體，提高傳播的有效率。 廣告的受眾細(xì)分是一種．保健品廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的思想武器之七：

受眾細(xì)分“舍得”思想，并非“有所失則必然有所得”，而是“有所得就必須有所舍”。幾乎所有的

廣告都試圖將目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡，或力爭(zhēng)獲得最大接收基數(shù)，這樣則影響了溝通的深度和精

度；大多數(shù)廣告實(shí)際上仍停留在單方面表達(dá)的初級(jí)階段，遠(yuǎn)未達(dá)到雙向溝通的境界，因?yàn)閺V

告的語言、風(fēng)格、訴求角度并沒有針對(duì)受眾的差異特征。

創(chuàng)新也可以分為兩類，一類是主動(dòng)型的，追求持續(xù)倍增和良性發(fā)展，這種創(chuàng)新也可稱

之超越創(chuàng)新；而另一類則是被迫型的，保健品廣告遭遇信任危機(jī)，便是由于我們長(zhǎng)期依賴于

有效的經(jīng)驗(yàn)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和勇氣，這根源于保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。直到今天，我們?yōu)榱?/span>

生存、突圍而苦于創(chuàng)新，這種被迫型創(chuàng)新實(shí)際上更容易取得成效，其核心思想是小結(jié)：“針

對(duì)問題、解決問題”，以往所遭遇的失敗和面前的壁壘都將成為創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù)，關(guān)鍵是

要冷靜下來、辨清方向，深入、細(xì)致的分析問題，解決之道自然會(huì)輕松而出。