如何利用廣告媒介?

如何利用廣告媒介

廣告如何充分利用受眾“眼球”?從廣告媒介自身屬性入手思考，不失為方法之一。根據

吸引受眾注意力的強弱，廣告媒介可分為主動媒介和被動媒介。所謂主動媒介，是指媒介對

受眾注意力的吸引非常強，能夠把其承載的廣告訊息主動地推(push)給消費者，不管他們愿

意不愿意接受，如電視、廣播等受眾完全可以在非常被動的情況下接受此類媒介所傳達的訊

息，在不自覺中受到廣告的影響。所謂被動媒介，是指媒介對受眾注意力的吸引比較弱，受

眾只有主動拉取(pull)，才能收到此類媒介所傳達的信息，如報紙、雜志等。

以上兩類媒介，各有長處。主動媒介可以很快

地喚起受眾的有意注意，便于商品或服務迅速打開

市場，提高品牌聲譽，塑造品牌形象，但往往轉瞬

即逝，很難滿足消費者進一步獲取信息的需要。被

動媒介可以較為從容地把廣告信息傳遞給受眾，滿足消費者對高介入產品或服務較為詳細的

信息需求，卻很難引起消費者注意。要想使廣告取得理想效果，并節約成本，必須取長補短，

綜合運用以上兩類媒介。

一、根據消費者對產品的介入程度選用媒介

根據消費者對購買對象的重視程度、關心程度，可以把產品分為高介入產品和低介入產

品。對不同產品的購買，消費者的介入程度是不一樣的。介入程度一般和所購買產品的價值

成正比，消費者對房子、汽車、電腦等大宗商品的購買比較重視，對牙膏、香皂之類小商品

則比較隨意。由于消費者需求的多元化和無止境，消費者消費行為的不完全理性，人們對低

介入產品的消費，往往憑感覺，憑習慣，而不是完全理性地去衡量“性價比”，追求效益最

大化，更不會為了此類產品去耗費大量時間、精力搜集信息。低介入產品要想得到消費者的

青睞，必須塑造良好的品牌形象，為品牌附載超越產品本身功效的更高層面的象征意義。同

時，此類產品的廣告必須主動地吸引受眾注意力，而不能被動地等待消費者索取。利用電視、

廣播等主動媒介發布廣告，是達到這一目的的主要手段。

相比低介入產品，人們對房子、汽車、電腦等高介入產品的消費，則要理性得多。消費

者更看重產品的性能、質量，往往會花費大量的時間、精力對品牌進行比較與考察。對此類

產品的廣告，消費者希望從中得到更為詳細的信息，而不是簡單的廣告口號。消費者也非常

愿意主動地搜尋此類產品的信息。利用報紙、期刊等被動媒介發布廣告，是達到這一目的的

主要手段。

二、根據品牌所處的不同生命周期選用媒介

品牌生命周期一般包括市場導入期、發展期、成熟期和衰敗期四個階段。市場導入期，

產品或服務剛剛進入市場，對消費者是完全陌生的。要想在市場中占有一席之地，產品必須

盡快提高知名度，得到消費者的認可。這一階段的廣告，應盡可能地多使用主動媒介，以吸

引受眾的有意注意。對于需要向消費者詳細介紹的產品或服務，則要在充分利用主動媒介提

高知名度的基礎上，合理使用被動媒介，滿足消費者進一步獲取信息的需要。發展期，產品

或服務雖然處于上升階段，仍然有很大的市場空間，卻隨時面臨著市場的挑戰，受到新老品

牌的雙重夾擊。這一階段，消費者已經對產品有所了解，商家需要做的是盡快提高品牌聲譽，

塑造品牌形象。綜合運用主動媒介和被動媒介，覆蓋更廣的消費人群，是這一階段廣告的要

旨所在。成熟期，產品或服務各方面發展都趨于穩定，市場份額較為可觀。這一階段，一方

面需要不斷引起消費者注意，以維持品牌在消費者心目中的既有形象，另一方面，必須不斷

創新。運用主動媒介，是達到上述目的的主要手段。衰敗期，借助廣告東山再起，不乏成功

的案例，“21金維他”就是一個典型。這一階段的廣告，重在重塑品牌形象，必須充分利用

主動媒介。

三、根據產品的目標消費者選用媒介

產品不同，其目標消費者迥異。玩具的目標消費者是兒童，時裝的目標消費者是青年，

保健食品的目標消費者則是老人。不同的消費者，接觸媒介的方式是不一樣的。一般來說，

老人由于時間寬裕，且對產品的性能、價格等更重視，更愿意主動地去獲取所購產品的相關

信息。把他們作為目標消費者的商品，不妨多利用被動媒介，滿足他們在這方面的需求。相

反，年輕人由于沒有太重負擔，也沒有更多的余暇，且具有較好的未來預期，故而更倚重感

覺，一般不會耗費時間、精力去主動搜集信息。把他們作為目標消費者的商品，應盡可能地

多使用主動媒介，以吸引他們的注意。當然，以上只是一個粗略的陳述，要想真正使產品的

目標消費者與媒介的目標受眾吻合，必須進行認真細致的調研。

四、根據產品的使用方式選用媒介

產品的使用方式，主要指消費者購買商品的購物目的和使用場合。購物目的即在一定的

時空條件下，消費者購買和使用商品或服務的動因，可分為自己消費、家人消費、禮品饋贈

三類。使用場合即消費者消費產品的場所。使用場合與購物目的緊密相關，可分為公眾場所

使用和私人場所使用兩類。一般來說，用于自己或家人消費以及在私人場所使用的產品，如

食品、日常用品等，消費者更看重產品的性價比，看重產品提供給消費者的實實在在的利益，

而不是外人怎么看。用于禮品饋贈或在公眾場所使用的產品，如禮品、服裝等，消費者的向

人展示的傾向更明顯，因此更看重產品的外觀、品牌、口碑等方面的屬性，更在意別人的評

價。前一類產品的廣告，不妨多使用被動媒介，讓消費者仔細斟酌，認真權衡。后一類產品

的廣告，則不妨多使用主動媒介，形成風尚，倡導潮流。

五、讓廣告“跳”出來，增強被動媒介的主動性

雖然主動媒介和被動媒介各有所長，可以根據自身所承載的不同信息發揮最大功效，但

讓被動媒介在保持自身優勢的同時，盡可能地增加主動性，可以收到更好的廣告效果。這就

需要綜合運用多種手段，讓廣告從被動媒介中“跳”出來。

研究表明，獨特的信息最能引起人們的注意，并能在人們的記憶中保留最長的時間。讓

廣告“跳”出來的重要方法，便是創作出獨特而又簡單的廣告作品，此外，有利于廣告“跳”

出來的另一個屬性便是形象。

改變投放方式，也是變被動為主動的一個好方法。當前廣告訊息無以計數，傳統撒胡椒

面型的媒介投放方式，注定要被淹沒在信息的海洋里。在向被動媒介投放廣告的時候，不妨

集中投放，反復出現，用規模取勝。