[重點]廣告文案寫作復習題

第二章 廣告文案寫作過程

1、如何提煉廣告主題?可以從企業和產品本身尋找閃光點，這些閃光點就是廣告的賣點，加上消費者的心

理因素和廣告目標，就可以作為廣告主題。

2、簡述廣告文案的風格類型。雄健豪放型、沉穩老成型、柔情婉約型、平實質樸型、幽默詼諧型

3、廣告文案的構思有幾種方法？直覺思維法、頭腦風暴法、反向思考法、聯想思維法（接近聯想、相似

聯想、對比聯想）

第三章廣告文案的訴求方式

1. 廣告文案的訴求方式有哪些？理性訴求、感性訴求、情理結合訴求

2.什么是廣告文案的理性訴求？理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確公

正的傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、 判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。

3. 理性訴求文案的內容和特性是什么？突出功能，旨在說服 內容翔實，重點突出 文字平實，以理服人

4. 理性訴求文案有哪些文體類型？直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體

5. 什么是廣告文案的感性訴求？感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與企業、產

品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買

產品或接受服務的欲望和行為。

6. 感性訴求文案的主題類型？愛情、親情、友情、鄉情、同情個人心理感受、恐懼

7. 廣告文案的情理結合訴求？在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策

略引發受眾的情感，結合二者的優勢，以傳達最佳的說服效果。

8. 情理結合型廣告文案的內容特征？訴求信息全面、表現情理并舉、語言莊諧并用

9. 情理結合型廣告文案的寫作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達的感性訴求，兩部分有相對獨立性。

相融：即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 廣告文案的語言與修辭

1．廣告文案中的語言有哪幾種？書面語言、口頭語言、文學語言

2、廣告文案有哪些訴求主體？全知者、廣告主、企業成員、消費者與受眾相關的其他人物對產品或服務

有深入了解的專家、企業和受眾之間的第三者、產品自身、產品或服務的象征物、綜合角度

第五章 廣告文案的構成與寫作

1. 廣告文案的基本構成要素有哪些？廣告標題、廣告正文、廣告附文、廣告口號

2. 不同媒體的文案構成有什么區別？

（1）平面廣告文案的構成 印刷廣告文案的結構最為典型，受眾可以同時看到文案的廣告語、標題、正文、

附文四個部分。

（2）廣播廣告文案的構成 廣播廣告文案的結構比較模糊，有時甚至不完整或者沒有結構廣播廣告文案

是以口頭語言為載體的，受眾很難在其中體會到標題、廣告語、附文和正文的區別

（3）電視廣告文案的構成 絕大多數電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。標題、廣告

語、正文、附文可以用人物對白、畫外音、字幕等形式加以區別，而且廣告語通常是在廣告結尾與附

文同時出現。比廣播文案的結構清晰

3. 廣告標題有什么作用？標題內容有哪些來源？

作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導閱讀正文、促進購買行為

來源：（1）廣告作品將要傳達的最重要的信息（2）與受眾的切身利益關系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）競爭對手忽略了的重要信息

4. 從訴求類型上分類，廣告標題的類型有哪些？直接標題、簡介標題、復合標題

5.從寫作方法上說，廣告標題的形式哪些？

新聞式標題、承諾式標題、炫耀式標題、建議式標題、懸念式標題、問答式標題、標語標題、否定式

標題、故事式標題、對話式標題、假設式標題、注解式標題、祈求式標題、問題式標題、對比式標題、

比喻式標題、夸張式標題、詩歌式標題、寓意式標題、借名式標題

6. 廣告正文開頭的方法有哪些？承題式：即承接標題信息，并將之進行放大。

描寫式：即以生動的語言和文學性手法對事物進行描繪

設問式、總括式、簡介式、比喻起興式、懸念式、新聞式、敘事式吁情式、介紹歷史開頭、因由開頭法、

烘托氛圍開頭法、

7.廣告正文主體的結構方法有哪些？各是什么意思？正金字塔結構、倒金字塔結構、不分主次

8.廣告正文的作用有：證實標題、說明標題、購買方式、介紹背景、促銷活動

9.廣告正文的形式有哪些？

新聞體、格式體、公文體、說明體、陳述體、論證體、證言體、自述體、故事體、詩歌體、歌曲體、散

文體、名人推薦體、相聲體對話體、描寫體、書信體、戲劇體、條目體、比較體

10.廣告附文有哪些寫作方法？

明確聯系方式、寫明附言、制作表格、防止遺漏、加入輔助說明、突出促銷措施、強調利益承諾。

11. 廣告口號的作用？

（1）廣告口號是企業與受眾之間的認知橋梁（2）加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象

（3）通過多層次傳播，形成口碑效應（4）傳達長期觀念，產生長遠銷售利益

12. 廣告口號的寫作原則是什么？簡短易記，口語風格 用詞樸素，合于音韻 突出個性，觀念超前

情感親和，滲透力強 適應媒體，長期運用

13. 廣告口號有哪些類型？內容類型：形象建樹型、觀念表現型、優勢展示型、號召行動型、情感喚起型

結構類型：單句形式、對句形式、前綴式句型、后綴式句型

14. 廣告口號有哪些表現形式？各有什么寫作要求？

表現形式：比較法、承諾法、設問法、描寫法、敘述法、幽默機智法、對偶成聯法、利用俗語法

寫作要求：內容選擇的要求：選擇最優先的特征 選擇關鍵觀念 選擇情感上共鳴的內容

寫作過程中的要求：運用動詞，可以增強訴求效果，促進消費行動； 字詞聯想，可以產生很好的效果；

日常用語，貼近消費者生活，產生親近感容易記憶；時尚話題，可以引起公眾注意；

改造諺語，舊瓶新酒朗朗上口； 口頭禪，流傳迅速

15. 什么是廣告準口號？廣告準口號被用來當做廣告主題口號的補充，它用形容詞、單句、并列句等形式

介紹商品特點或企業理念，也可用簡短的句子來表現格言式或警示的內容。在平面

廣告、文字廣告以及電視廣告中，廣告準口號起到了突出主題，畫龍點睛的作用。

16. 廣告準口號有什么作用？與主題口號有什么區別？

作用：從內容上說，廣告準口號通過勸誡、說服、鼓勵、贊揚、炫耀、比喻等方法，結

合主題口號，來傳達企業精神、經營理念、品牌或產品的核心價值，增強廣告主

題的訴求，給公眾留下更深的印象。

區別：廣告的主題口號和廣告的準口號都是標語式廣告語，都是以簡練的語言和口號的

形式，表達企業文化、經營理念、銷售特點、產品優勢，給消費者帶來的好處等

從語言形式上是難以區分的。它們的差別主要通過系列廣告表現出來。在系列廣

告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準口號則是各不相同的。

17.廣告準口號與主題口號的區別：廣告的主題口號和廣告的準口號都是標語式廣告語，都是以簡練的語

言和口號的形式，表達企業文化、經營理念、銷售特點、產品優勢，給

消費者帶來的好處等從語言形式上是難以區分的。它們的差別主要通過

系列廣告表現出來。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，

而廣告的準口號則是各不相同的。

18. 廣告準口號的寫作有什么形式？廣告主題口號和廣告準口號二者兼有之；只有主題口號；只有準口號；

突出表現準口號

19.什么是非主流廣告？ 非主流廣告就是不按常規出牌的那種廣告，它打破常規，不遵循通常的廣告創

作思路，不按照亦有的創作模式，重視傳播實效以及與消費者意識形態的溝通。包括非主流創意、非主流

文案、非主流策劃。

20. 非主流廣告文案？指不按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨特的方法和技巧寫作的廣告文案。

21 非主流廣告文案有什么特點？不連續性、非確定性、內在適應性

22 中興百貨廣告文案的美學特征？不連續性、非確定性、內在適應性

23中興百貨廣告文案的獨特價值？與消費者的價值溝通； 引導意識形態主張； 風格創造品牌

24寫非主流廣告文案應注意的問題？尚虛不尚實；虛（感覺、情緒、意識、觀念）實（商品的特點、好處）

第六章 報刊廣告文案寫作

1. 報紙廣告文案有什么特點？發展成熟、重要性強、快速及時、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費用

低廉、寫作難度大、結構完整、文圖互補、文案可長可短、

2. 報紙廣告文案標題有什么寫作要求？

報紙廣告的標題：突出新聞價值、彰顯承諾的利益、強調產品賣點、引起讀者興趣、激發讀者好奇心

3. 報紙廣告正文的形式

報紙廣告正文的形式：故事體報紙廣告、傳說體報紙廣告、比較體報紙廣告、反復體報紙廣告、新聞

體報紙廣告

第七章 廣播廣告文案寫作

1. 廣播廣告文案的特點？通俗易懂、簡潔生動、營造情景、開頭精彩、多用設問和反復

第八章 電視廣告文案寫作

1. 電視廣告文案的特點？文字格式化、語言大眾化、結構殘缺化、文案隱沒化、語言斷續化、聲畫對位

化、訴求感性化、角色和環境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化

2. 廣告分鏡頭腳本有哪些構成要素？廣告標題、廣告長度、廣告內容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。

3、電視廣告文案的解說詞有哪幾種？

解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內心獨白、旁白，也可以是字幕

4、電視廣告中音樂與音響有什么作用？

廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連

續的音樂可以使一系列互補連貫的鏡頭產生流暢演進的效果。

音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補充。電視廣告中的音響不必起交代環境的

作用，因為畫面已經交代的很詳細了。

5、電視廣告工作臺本的構成要素有哪些？

畫面部分：字幕、場景、畫面形象以及對導演、美工人員、演員的簡明提示

音響部分：解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對廣告內容進行處理的簡明提示。

6、電視廣告文案的表現形式有哪些？各有什么寫作特點？

故事情節型 情節設計簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環境

示范驗證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動畫表現型、tpo編排型、口號宣

傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、

幽默詼諧型、正邪槍戰型、江湖武俠型

7、電視廣告文案有哪些寫作要求？ 發揮畫面優勢、先聲奪人、重復產品名稱、突出訴求重點、畫面要

有特色、發掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練

8、根據你的理解，論述中外影視廣告的差異。

廣告故事性比較 中國廣告的故事性較差

外國廣告講起故事來精彩動人。在一個簡短的廣告里人物關系、故事情節、開頭結尾

完整的令人叫絕，并且常常運用歐亨利式的小說結構，即：制造故事懸念，然后創造

一個即在情理之中又在意料之外的結尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產生

極佳的廣告效果。

廣告沖擊力比較 國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾神經，給觀眾以很強的

震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。

中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實、情理上說不通。同時我國

絕大多數廣告是軟性的。

廣告訴求方式比較 外國廣告用畫面來表現產品，而中國廣告則是用叫賣來表現商品。

廣告畫面比較 外國廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強；畫面與畫面的邏輯組接跳

躍性很小。蒙太奇的運用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多的是體現作品

的思想，表現廣告的主題。

中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。

廣告風格比較 外國廣告經經常使用暴力場面或者力度很強的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印

象。

中國廣告也許秉承了傳統文化中溫文爾雅的氣質，因此畫面處理的更溫情唯美。

廣告倫理比較 中國文化的核心是儒家的倫理道德，即仁義誠信。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，

不可違仁，這形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現。

西方文化也講仁義誠信，但更看重現實利益。在廣告中，為了宣傳產品的特點和魅力，

可以讓主人公違背諾言放棄操守而追求自己的享受。這過分夸大了產品對人的異化和

控制，人成了商品的俘虜。

第九章 消費類廣告文案的寫作

1. 消費類廣告文案有哪些特點？

（1）消費品的使用者主要是個人和家庭，因此消費者個人是消費品廣告文案的主要訴求對象。

（2）消費者更愿意購買自己熟悉的、反復使用的商品。廣告文案要保持定位的穩定性、

內容的連續性、風格的一致性，在消費者心中形成長期固定的印象。

（3）消費類商品與人們的生活息息相關，每天都離不開。廣告文案中再現生活情景，表

現生活內容，更能深入人心，廣告形式也更貼近消費者。

（4） 消費品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住的或留下深刻印象

的則很少，所以廣告文案必須有特色有個性，讓人過目不忘。

（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費方式和生活觀念也在不斷變化，所以廣

告要經常提供新的信息，使消費者看到產品的更新換代，增強對產品的信心。

2. 飲食類廣告文案要突出哪些內容？ 快餐概念、強調文化、注重天然、口味誘惑、保健價值、歷史

要素、情感投入、流行時尚 、張揚品位和感覺

3. 飲食類廣告文案寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚品位和感覺？

人們旅行到一個陌生的地方，都愿意打聽當地有什么風味特產和傳統小吃，人們在消費食品的同時

也在消費當地文化，針對這種心理，有些食品廣告把食品所蘊涵的文化和歷史作為訴求主題，這樣

不僅增強了產品的歷史感，而且具有很濃的文化味。

有些飲品廣告并不宣傳產品本身品質和優勢，而是彰顯消費者的感覺，用這種感覺來感染其他人，

很有品位和意蘊。

4. 為什么說文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題？

在各個國家，酒同樣都有其歷史與文化上的象征意義，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒，悠久歷史都

能為它增添恒久魅力。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產歷史作為創意出發點創作意蘊雋永的作

品。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，還代表著喝酒人的某種情感和個性。因此，酒類廣告文案

也往往在品牌、產地、歷史、口味等基本內容之外，將酒與受眾的感受相聯系，營造一種溫馨、熱

烈、沉靜、莊嚴地氛圍。同樣，與之相聯系的消費者的個性也常常在文案中得到充分的張揚，所以，

文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題。

5. 酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費者

的感情共鳴，是很多酒類廣告的做法，同時也賦予了酒更多的文化價值。

6．房地產廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？

房產優勢：即以房產自身魅力作為賣點來吸引消費者

環境優勢：從環境入手進行房地產訴求，強調居住環境的優雅、風景的美麗，使人足不出戶就能享

受到愜意的自然風光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。

豪華氣派：對于成功人士來說，他們并不注重房屋價格的便宜，也不注重經濟實用。豪華氣派更是

他們追求的目標，這樣的房產才能彰顯他們的身份和財富。因此廣告主要應介紹房產的

品味和檔次，說明房產能夠作為主人身份的襯托。

意識形態：在廣告中宣揚一種價值觀念和意識形態，來改變和顛覆原有的價值觀和傳統意識。

浪漫歐風：因為別墅從歐洲發源的，所以歐洲風格就成了建筑商和廣告人追捧的目標。許多廣告也

以歐風為賣點激勵渲染歐洲情調。

家的召喚：對于年輕人來說，結婚就等于成了家，但不等于有了家，對家的渴望就成了房地產廣告

訴求的主要內容。

懷舊情愫：緬懷逝去的歲月，回憶難忘的過去，成了現代人一個很濃的心結。在緬懷與回憶中慰撫

疲憊的心靈，在緬懷與回憶中把玩成功的果實。這就為房地產廣告開辟了一個訴求切入

點。

子女教育：子女教育很重要，受到每個家庭的重視。消費者購買房產也要考慮子女就學條件，一是

子女上學的便利性，二是文化氛圍。

生活細節：描寫房產所在小區的生活細節，用細節和場景營造小區的生活氛圍，塑造一個適合現代

而居住的其樂融融的生活小區形象，讓消費者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的正是自

己要選擇的居所。

成熟社區：社區成熟度是房產標價的重要指標，也是廣告傳遞給消費者的利益點，是對消費者的承

諾。因此許多房產廣告就以社區成熟度作為訴求內容，讓業主認識到在該社區能方便滿

意的生活。

人與自然：有些房地產所處的自然環境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人們居住在都市卻能

接近自然，能夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員，房產廣告以此為訴

求點。

人文情懷：塑造社區的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費者，讓人們感覺到很濃的人間溫暖和

人文關懷。

甄別客戶：房地產廣告不能一廂情愿的挽留客戶，而是要有禮貌的請非目標消費者走開，讓真正的

消費者留下來，這樣做并非傲慢，反而顯示看、了企業的真誠和磊落，能起到出奇制勝

的效果。

歷史文化：將歷史和文化融入房地產廣告中，增強了房地產的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予

文化色彩和生命力。

親情訴求：房地產廣告注意親情訴求，用親人之間至純至真的愛來打動消費者，號召消費者用溫馨

舒適的房子表達對親人的關愛。

第十章 服務、娛樂、文教類廣告文案寫作

1.餐飲業廣告文案的訴求點是什么？展示地方風味、展示獨特風格、展示老字號風采、展示歷史文化、

展示服務特點、迎和吉祥心理、激發情感向往、展示優美環境

第十一章 形象類廣告文案寫作

1. 形象類廣告分為哪幾種？企業形象廣告、品牌形象廣告、服務形象廣告等

2. 企業形象廣告為分哪幾種？

認知形象廣告、實力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告

3、 認知形象廣告文案的訴求點是什么？企業認知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業有個大概了

解，包括企業的歷史、現狀、規模、人才、技術、產品、品牌、理念等。

4. 實力形象廣告文案的訴求點是什么？是指以企業實力為訴求重點做廣告，如人才、資金、技術、設備、

產品、質量、規模成就等，用這些現實指標來說明企業具有的實力，贏得消費者的信賴，打消消費者對企

業的疑慮，從而樹立企業的良好形象。

5. 理念形象廣告文案寫什么？從企業文化、企業追求、經營理念等方面進行訴求，以塑造企業整體形象。

面、文字、內容有所變化的系列廣告作品，數量一般在三個或三個以上。

2. 系列廣告文案有什么特點？發布的連續性、內容的相關性、信息的全面性、風格的一致性、文案標題

句式的一致性、文案正文結構的一致性、畫面表現的關聯性、表現的變化性

3. 系列廣告文案有哪些主要類型？各有什么寫作特點？

（1）信息分類：信息一致型：將一個廣告信息進行反復的、不同角度的表現，使同一信息的訴求深入

拓展，可以避免廣告文案表現的空泛和乏味，使受眾對廣告信息產生深

刻的印象。

信息并列型：將廣告同一主信息分解成不同側面的分信息，在每一

則廣告文案中表現其中的一個側面，或者將同一品牌的不同系列產品做并列表現。

信息遞進型：系列廣告傳達彼此關聯、層層遞進的信息使受眾對廣告的理解不斷深入。

（2）形式分類：標題不變，正文變化型：即在系列廣告文案中，用相同的標題配合不同的正文。

標題變化，正文不變型：即在系列廣告文案中，用不同的標題配合相同的正文。

標題變化，正文變化型：即在系列廣告文案中，每一則廣告文案的標題和正文都有所

變化。

標題不變，正文不變型：在有些系列廣告中，標題和正文都沒有變化，但是版面的編

排發生了變化，與文案配合的畫面也發生了變化。

4. 系列廣告文案的構思方式有哪些種類？

橫向構思方式：運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題、內容進行橫向展開的構思方式

縱向構思方式：是由一個信息原點開始，向縱深方向發展。根據廣告中企業、產品或服務的發展情況

進行一步步深入展開，來傳遞廣告信息。

縱橫配合構思方式：有些系列廣告文案采用橫向、縱向相結合的方式進行。橫向構思拓展文案表現的

廣度，縱向構思則表現文案的深度。如此，使文案既飽滿又豐富給人以立體之感。

第十三章 公益類廣告文案寫作

1. 公益廣告概念是什么？是為公眾利益服務的非商業性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進社會公共利

益的實現和社會精神文明建設。

2. 公益廣告有什么特點？公益性、義務性、社會性、大眾性、觀念性、教育性

3. 公益廣告文案有幾種分類方法，各是什么？

（1）根據廣告發布者分類： 媒體制作發布的公益廣告、 社會機構發布的公益廣告、

企業發布的公益廣告

（2）根據廣告載體分類： 大眾媒體公益廣告、 分眾媒體公益廣告

（3）根據廣告主題分類： 政治政策類公益廣告、節日類公益廣告、 社會文明類公益廣告

健康類公益廣告、社會焦點類公益廣告、

（4）根據訴求方式分類： 正面倡導型、關心愛護型、規勸說服型、提醒警示型、諷刺批評型

4. 公益文案廣告有哪些表現方法？