如何影響消費者的認知和態度

如何影響消費者的認知和態度

消費始于問題。消費者之所以消費，是因為遇到了需要解決的問題，通過解決

問題來實現平衡和滿足。事實上，消費者是作為問題解決者而出現在消費市場上

的。問題認知是消費者決策的第一步，沒有問題的認知，就沒有消費者購買決策。

所以，影響消費者要從消費者的認知開始。

一、消費者問題認知

消費者問題來源于消費者心中的理想狀態與實際狀態之間的不匹配。理想狀

態是消費者當時想達到或感受的狀態，它基于消費者內心的期望。實際狀態是指

消費者對自己當前的感受及處境的認識。理想與現實之間總會存在差距，這種差

距達到一定的程度時，消費者內心就會產生不滿足感，從而激發消費者意識到問

題的存在進而做出消費決策。問題的認知過程如圖13—1。

圖13—1 消費者問題認知過程

消費者認知到某并不意味著一定要解決問題。消費者解決某一問題的意愿與

3個因素相關：

1．理想狀態與現實狀態之間的差異。差異越大，造成的心理壓力就越大，

解決問題的愿望就越強烈。

2．問題的相對重要性。問題對消費者越重要，消費者解決的意愿越強烈。

3．問題的緊迫性。越是緊迫的問題，解決的意愿越強。

消費者在解決問題時，往往會在重要性和緊迫性之間權衡，并對不同問題題

進行排序。

二、影響消費者問題認知的營銷策略

消費者認知的主要方面包括：潛在需要認知、品牌認知、定位認知、價格認

知、新產品認知、廣告和促銷認知等。

影響消費者認知的營銷策略通常要思考2個問題：一是消費者面臨的問題狀

態如何?其中弄清消費者面臨的問題和相關的潛在需求是關鍵，這需運用消費者

測量研究方法。二是如何激發消費者的問題認知?或在有些情況下，如何調整消

費者的問題認知?

策略1 引發緊張 凸現問題

如第2章所述，消費者需求來源于“緊張”。問題會導致緊張，所以，提出

消費者問題往往十分重要。如前述的“頭屑問題”和“蛀牙問題”。

消費者問題改變消費者對現實狀態的認知。在很多情況下，消費者對現實的

認知往往是片面的，如果能夠適當提醒，可能會使消費者對現實狀態的認知改觀，

產生需求。

廣告中的恐懼訴求策略是使一些事情變得緊迫起來。如減肥、保險等。消費

者可能會認為一種事實特別重要，但隨著時空的變換或觀念的改變同樣的事可能

變得不太重要了，反之亦然。

策略2免費試用策略

對消費者不熟悉的新品牌、新產品，消費者認知的主要問題是心距離和風險。

為最大限度降低進入障礙，基本的策略是贈品試用、免費品嘗，以送的手法建立

消費者的初次認知。

策略3爭奪消費者注意力

消費者認知的第一關是“引起注意”，許多廣告是以建立品牌知名度為廣告

目標的，要在信息過剩、信息過量的商業環境中，去爭奪“眼球”和注意力。

策略4提高緊迫性

人們在競爭情況下對購買的緊迫性會發生變化，所以，在很多促銷廣告

中，經常會用最后期限來刺激消費者，利用限時搶購、競價等促銷毛段，來改

變消費者的認知。

策略5提升消費者介入度

消費者介入度是其關注的重要內因。提升消費者介入度即，使消費者更重視、

更積極，從而達到認知營銷傳播內容的高效狀態。

盡管消費者對信息的介入水平會有差異，但營銷者并非只能守株待兔。通過了

解那些增加或減少注意的基本因素，能夠采取措施來提高信息到達消費者的可能

性。營銷者能夠通過下列手段中的一種或多種來增進消費者處理相關信息的動

機：

1．對消費者的享樂需要進行訴求。比如在廣告中運用感性訴求來吸引更多的

注意。

2．運用新奇的刺激，如廣告中不尋常的拍攝技巧、突如其來的安靜或出乎意

料的移動等。

3．在廣告中運顯著的刺激，如喧鬧的音樂或快速的動作，以吸引注意力。如

果采用印刷品形式，較大篇幅的廣告能提高消費者注意力。另外，觀眾彩色圖片

的注意時間也要比黑白圖片長。

4．在廣告中引用名人的支持以使人產生更大的興趣。

策略6危機公關調整認知

所謂調整消費者的認知，涉及危機公關。并不是所有的外界認知都是對企業有

利的，當企業面對一些不良的信息時，要盡可能消除不良信息的影響。在這些情

況下，調整消費者對問題的認知就顯得特別重要。另外，在某些特殊的行業，如

煙草、酒類，企業往往不會把產品對消費者的危機突出，而是用一些看來很美的

訴求來掩蓋問題，壓制消費者對其的認知。眾所周知，煙草商總是突出訴求香煙

的醇和或其他虛幻的好處，而把“吸煙有害健康”的強制性標識放在最不起眼的

地方。

利用公益廣告和事件營銷，消除消費者的不良認知或改變消費者的看法，打造

新的形象。

策略7消費者學習

消費者的大多數行為都是學習外部經驗的結果。消費者需要新的信息，運用

教育、培訓的理念向消費者傳播新的消費知識，可以達到影響和改變消費者認知

的目的。

案例：高露潔的口腔護理教育P266

格蘭仕是如何低成本教育消費者的P268

13.2

勸

說

消

費

營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說

(persuasion)。勸說消費者改變態度、信念或行為。設計具有說服力的傳播方

式是勸說策略的中心。

有效傳播的基本要素是: 誰說(信息源) ; 說什么(信息); 對誰說(接收者)

和傳播渠道(媒體) 。有效勸說的策略正是圍繞這幾個要素展開的。

一、有效勸說的策略

策略1：精確定位 聚焦一點

策略2：提升信息源的說服力

策略3：使用意見領袖

意見領袖成為重要信息源的原因

1.由于他們具有專家的力量，所以他們在技術上有競爭力，因而具有說服力。

2.他們已經以無偏見的方式預先審視、評價及綜合過產品信息，所以他們有

知識的力量。不像商業支持者，意見領袖并非代表某一公司的利益，他們心中別

無企圖，所以更值得信賴。他們對商品的信息既有正面的，也有負面的，所以更

客觀。

他們在社會上很活躍，在其社區有廣泛的聯系。

3.他們在價值觀和信仰上與消費者類似。

4.意見領袖往往是那些最早購買新產品的人之一，所他們承擔了大量風險。

策略4：使用參照群體

不同使用情境和產品類別組合情況下消費者對參考群體的反應，參照群體的

影響類型如表13-1。

表13-1 參照群體的影響類型

必需品 非必需品-奢侈品

(參照群體的影響力弱)(參照群體的影響力強)

公眾公開場合 影響力：對產品弱，對品牌影響力：對產品和品牌都強

(參照群體的影響力強)強如汽車、手表、西服 如高爾夫球會、化妝品、高檔煙酒

個人消費場合 影響力：對產品和品牌都弱影響力：對產品強，對品牌弱

(參照群體的影響力弱)如床墊、臺燈 如別墅、高檔內衣

者

的

策

略

策略5：優化廣告創意

策略6：選擇更有效的媒體及媒體策略

策略7：整合營銷傳播

整合傳播策略如圖13-2。

企業所說(計劃信息)

銷售

廣告

企業所為(產品或服務)

送貨

企業所說

企業所為

產品的有用性

其他人所說所為

其他人所說所為

公共關系

新聞報道

圖13-2 整合營銷傳播三角形

策略8：根據消費者介入狀態選擇廣告正確的勸說路線

策略9：調整決定消費者態度的相關屬性

二、影響消費者情感的策略

消費者感知過程模型如圖14-3。

物理信息 生理過濾層心理過濾層感知 認識檔案

(刺激) (感覺) (情感)(知名度) (記憶)

廣告 個性 感知

促銷 自我感覺

新聞 態度

產品/商店 信念

視覺

聽覺

味覺

嗅覺

未感知

信息

需求

欲望

反饋

圖13-3 消費者感知過程模型

策略1: 運用名星

策略2: 美女與性感

策略3: C傳播

C傳播策略的特點：

圖像符碼為主 ( e世代語言 )；突破邏輯和文字解讀的困難；直接快速解

讀、省力；高吸引、無障礙；豐富的想象與聯想；互動性；趣味性。

本章小結

1. 本章主要從溝通的角度討論影響改變消費者態度的營銷策略。消費者態度

有3個要素，即認知、情感和意動。本章討論分兩個部分：如何影響和改變消費

者認知，如何勸說消費者和影響消費者的情感

2. 影響和改變消費者認知的 7條營銷策略

3. 有效勸說消費者的9條營銷策略

4. 影響消費者情感的 3條營銷策略

案例：反吸煙廣告如何勸說美國青少年P274