香奈兒N°5香水廣告案例分析

香奈兒N°5香水廣告案例分析

香奈兒N°5香水廣告案例分析

摘要：香奈兒N°5香水廣告情節描述及對香奈兒N°5香水廣告的策劃、創意與

表現方面的分析。香奈兒N°5香水2007年莫比獲獎廣告給人一種強烈的美的視

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營銷1001班 王珍珍 2010112716

覺感，并同時傳達了香奈兒N°5香水高雅、細致、奢華的品牌內涵。讓消費者

在欣賞廣告的同時，也能感受、回味和記憶。這一設計表達和廣告訴求很好的傳

達給了消費者香奈兒所需傳達的理念。

第一部分 概述

一、香奈兒N°5香水

創始人Gabrielle Chanel香奈兒于1913年在法國巴黎創立香奈兒品牌。香

奈兒的產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產品

都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。1921年，香奈兒作出了一個大膽的決定：

邀請俄羅斯宮廷調香師恩尼斯·鮑為她創造一瓶“聞起來像女人的香水”。5號

香水由此誕生。這款歷史上第一瓶抽象香調的香水，成就了至今無人超越的傳奇，

而5號香水的影響力早已超出了香水的范疇，化身為現代精神的象征。它以獨特

的魅力，讓全世界的女性深深著迷。用香奈兒自己的話來說：“這就是我要的。

一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃，令人難忘的

香水。

二、香奈兒N°5香水廣告故事情節

片中，妮可基德曼主演扮演一名從電影首映禮上溜走的女演員，邂逅了巴西

演員羅德里格?桑托羅扮演的英俊陌生男子。癡情貧窮的男人愛上光輝熠熠的女

明星，鎂光燈與榮譽的包圍無法阻擋她對愛情的奮不顧身，倉皇逃脫后兩人獨處

時的片刻寧靜宛若無人的城市上空，愛情的字典沒有了貴賤。一場《羅馬假日》

的橋段在廣告中影射。尾聲處的過渡留給了“明天”——刻骨銘心的愛情一如

NO.5深沉雋永。

第二部分 案例分析

一、香奈兒N°5香水廣告策劃分析

1.廣告的目標

目標：宣傳推廣由妮可基德曼廣告代言的新一代香奈兒N°5香水，繼續保

持并提升市場份額，宣傳香奈兒品牌理念，塑造品牌形象，進一步提升知名度。

2.目標市場策略

消費對象主要為：白領、金領工作者，明星演員模特，名媛

不斷的革新：革新是一種需要不斷進行創造的科學。產品需要具備獨特的活

性成分,優良的質地結構,芬芳的氣味及色澤,使一切處于一種本能的和諧狀態

中。

與女性朋友同行：香奈兒與所有的女性朋友同行,并以傾聽每位女性朋友的意

見,理解和尊重她們的不同需求為己任。全球范圍的深入研究使我們對女性的需

求和期望有了更為深刻的理解。因此, 每一位女性朋友在她生命的不同階段,都

能得到我們提供的,適合于她個人的美容護膚建議。

近距離接觸法蘭西之美：香奈兒將自信，迷人和富有文化底蘊的氣質與美麗

相結合，為您傳遞來自法蘭西優雅、簡練的生活方式和藝術品位。

您也可以擁有法國的魅力：當勇氣、文化和魅力與美麗結合在一起的時候，

您就擁有了法國式的生活藝術，香奈兒就是要將這一切輸入到全世界。我們要將

生活的藝術沐浴在簡約的柔和情調之中，融入那精美的優雅之中。

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3.產品定位策略

主要成分：佛手柑、 檸檬、橙花、茉莉、 玫瑰、 鈴蘭、依蘭、巖蘭草、

雪松、香草

在難以捉摸的香氣中，沉沉花香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合

成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現出法國獨有的奢華魅力。因而

定位第一品牌香水。

二、廣告創意分析

1.廣告創意原則

藝術性原則：設計出富有故事性的、具體、形象、生動美好的意境，吸引公

眾產生美好的體驗，進而使消費者對產品和企業形成好感，滿足消費者需求的同

時，帶來愉悅的心情和藝術享受。

情感原則：以人類最美好的感情之一—愛情為突破點，設計出具有心里感染力的

意境，誘使消費者產生響應的情感心緒和情感幻想，使其產生強烈情感共鳴中形

成消費動機，從而獲得良好廣告宣傳效果。

2.廣告創意理論

BI理論：獨具匠心的廣告設計，明星壓軸的產品效應，香奈兒5號的終端銷

售即可有條不紊進行。 香奈兒是一個國際知名品牌，品牌是商品質量內涵

和市場價值的評估系數和識別徽記，它代表了所標識的商品是某一企業生產

或經營，有著與其他品牌不同的質量和功效，是企業參與競爭的無形資本。

ROI理論：背景音樂緊鑼密鼓和鏡頭的不斷切換造就了緊張的氛圍，兩位演

員恰當的表達給消費者帶來心靈上的震撼。女演員高雅、飄逸的形象和多次

出現的“N°5”標志，很成功的關聯到香奈兒N°5香水。

三、廣告表現分析

廣告塑造了動人的故事情節，運用感性訴求，以男女之間的愛為訴求重

心，通過愛情這種表現方式，迎合消費者心理上對愛 情追求的需求，幫助

他們尋找購買動機，誘發他們的消費欲望。以故事所表現的主題來傳達品牌

理念，其本身已經突破了單純介紹產品的形式，而是傳達一種理念。以男女

之間的愛情為切入點，以愛情故事的形式展開，給了人無限的想象，讓人不

由自主的去猜想這個產品的魅力在哪兒，使消費者在意識和觀念中加深對產

品的認知。并在其廣告語言上(知覺），以男女主人公的對白體現了他們之間

深深的愛，由此也賦予了N°5香水深刻的品牌內涵——濃濃的愛。最后，“她

的吻，她的微笑，還有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5項鏈，很自

然的過渡到產品上，讓消費者很容易接受訴求信息，也理解了產品內涵。

香奈兒N°5廣告的畫面色彩具有很強的情感表現力，廣告畫面產生的情

感共鳴的效果，與其對藝術性的追求對人們心理和需要的迎合程度密切相

連。畫面在廣告宣傳中所產生的心理效應常是言語描述所不及的，廣告畫面

易于為人們所感知，使受眾通過直覺迅速形成對廣告主題的印象。畫面通過

將廣告信息視覺化，與語言、音響信息產生“共振效應”或雙重編碼效應，

由多個感覺通道輸入的信息綜合體現廣告主題，從而加深了人們的理解和記

憶效果。

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