廣告行業(yè)知識

第1章 緒論

第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵

一、廣告的概念

（一）“廣告”的詞義溯源

“廣告”一詞，最早源于拉丁語，有吸引人心，引起注意，帶有通

知、誘導(dǎo)、披露之意。 Adverti → Advertiment,a citizen hand

adverti a reward for the discovery of a person who had stolen sixty

guineas. 19世紀(jì)，日本隨著明治維新的進(jìn)行而向世界打開國門，廣告這

個西方世界的舶來品也隨之傳入日本。廣告又稱“報告”、“告白”、“告

案”、“廣白” “廣告”一詞傳入中國，大約在清朝中后期。 《本館告

白》：當(dāng)今時事，上而學(xué)士大夫下及農(nóng)工商賈皆能通 曉者，則莫如新

聞紙之善矣。……自新聞紙出，世之覽者，亦皆不出戶庭而知天下矣，

豈不善哉……——《申報》

(二)廣告的概念

狹義廣告：特指盈利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。廣告的目

的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而獲取利潤。

廣義廣告：泛指一切盈利性和非盈利性的廣告。非盈利性的

廣告包括尋人、招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣

告，組織或個人為了倡導(dǎo)社會公德而發(fā)布的公益廣告等。

廣告的定義：廣告是廣告主通過媒體，向目標(biāo)傳播對象，告

知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好

感乃至購買行為，或是對廣告主產(chǎn)生信賴的有償傳播活動

二、廣告的基本特征

1、廣告是一種信息傳播活動。

2、廣告信息的傳播是有償?shù)母顿M(fèi)行為。廣告信息的發(fā)布者必

須向媒體支付廣告費(fèi)用。

3、廣告信息的傳播具有嚴(yán)密的計(jì)劃性和明確的目的性。

4、廣告信息的傳播最終目的是影響消費(fèi)者，推銷商品、勞務(wù)

等，以獲取經(jīng)濟(jì)利益。

第二節(jié) 廣告的分類

一、廣義廣告的分類

1、按廣告的最終目的劃分：盈利性廣告、非盈利性廣告

2、按廣告的內(nèi)容劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、文娛廣告、公務(wù)廣告、

社會廣告、公益廣告等。

3、按媒體劃分：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣

告、 路牌廣告、霓虹燈廣告、交通工具廣告、電子網(wǎng)絡(luò)廣告等。

二、經(jīng)濟(jì)廣告的分類

（一）按廣告的直接目的劃分：

①商品銷售廣告：報導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告。

②企業(yè)形象廣告

③企業(yè)觀念廣告

（二）按訴求方式劃分：

①理性訴求廣告----影響消費(fèi)者認(rèn)知為主

②感性訴求廣告----影響消費(fèi)者情感為主

（三）按商品生命周期的不同階段劃分：

①開拓期廣告

②競爭期廣告

③維持期廣告

第三節(jié) 廣告活動的構(gòu)成要素

廣告主

——為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告

的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。

廣告公司

——受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或

個人。

廣告媒體

從廣告的產(chǎn)生到機(jī)器印刷技術(shù)發(fā)明應(yīng)用之前的時期。

1、傳遞社會行為內(nèi)容的社會廣告

“Rotta Stone”（羅塞塔石碑）

2、傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告。

最古老的廣告實(shí)物： 男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠

善良的市民們，請協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告

知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。——

能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布

二、現(xiàn)代廣告的孕育時期

從機(jī)器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，到報紙雜志進(jìn)入大眾化階段 。

15世紀(jì)四五十年代，德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷技術(shù)和印刷機(jī)后，

現(xiàn)代意義上的廣告開始出現(xiàn)。

古登堡版的《圣經(jīng)》是現(xiàn)存的西方第一部完整的印刷書籍 。

世界上第一份用機(jī)器印刷的英文廣告：倘任何人，不論教內(nèi)或教外人

士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本

廣告所使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價格低廉，出售處有

盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識。

三、現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展時期

（一）報刊大眾化

19世紀(jì)30年代，首先由美國的《紐約太陽報》開始，掀起

了“便士報運(yùn)動” 。

（二）廣告行業(yè)逐步形成

1869年，美國艾耶父子廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣

告公司的出現(xiàn)。

第二節(jié) 中國廣告發(fā)展簡況

一、我國古代的廣告

（一）實(shí)物廣告

《易·系辭下》：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，

交易而退，各得其所。”

《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”

伯樂相馬 《戰(zhàn)國策》：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知

之。往間伯樂曰： ‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與

言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈。’伯樂乃還

而視之，去而顧之。一旦馬價十倍

文君當(dāng)壚 《望江亭》：當(dāng)壚卓女艷如花,不記琴心未有涯。負(fù)

卻今宵花底約,卿須憐我尚無家。

（二）叫賣廣告

“自相矛盾”

“季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可

聽” （《東京夢華錄》）

“酒干倘賣無”

（3） 招牌

招牌主要用來指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標(biāo)。橫招、豎招、

坐招、墻招。

“全聚德” “同仁堂” “內(nèi)聯(lián)升” “老舍茶館”

（四）幌子

主要表示經(jīng)營商品的類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，稱為行標(biāo)。

形象幌一般以商品、實(shí)物、模型、圖畫居多。【模型】

標(biāo)志幌主要是旗幌，尤其以酒旗為多。【酒旗1 酒旗2】

文字幌多以單字、雙字來簡單標(biāo)示經(jīng)營類別。

（五）對聯(lián)廣告

春滿壺中雀舌旗槍留客醉，茶香座上毛尖龍井待客來。

鄉(xiāng)情鄉(xiāng)意濃，粗茶淡飯香。

生意如春草，財(cái)源似水泉。

東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷。

世間無此酒，天下有名樓。

乾坤定矣，鐘鼓樂之。

無情對：三星白蘭地，五月黃梅天 陶然亭，張之洞 公門桃李

爭榮日，法國荷蘭比利時 五品天青緞，六味地黃丸 中國捷克

日本，南京重慶成都 武松打虎，文心雕龍

搖錢樹，打金枝 唐三彩，清一色 回信，漢書 青稞 ，丹麥

色難，容易

（六）印刷廣告

“濟(jì)南劉家功夫針鋪” 廣告銅版，我國現(xiàn)存最早的印刷廣告。

二、我國近現(xiàn)代廣告

鴉片戰(zhàn)爭以后至中華人民共和國成立之前。

（一）清朝末期的廣告

中國是世界上最先有報紙的國家。敦煌文物中發(fā)現(xiàn)的兩份進(jìn)

奏院狀，不僅是我國，也是世界上僅存的年代最早的原始狀

態(tài)的報紙。

世界上第一份近代中文報刊《察世俗每月統(tǒng)記傳》。

月份牌

1904年，清政府頒布中國最早的商標(biāo)法《商標(biāo)注冊試辦章

程》

（二）民國時期的廣告

廣告內(nèi)容范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，百貨、銀行、卷煙、電影、戲

劇、醫(yī)藥廣告經(jīng)常見諸報端。

香煙廣告是亮點(diǎn)

廣告注意文字、插圖、編排等表現(xiàn)形式，藝術(shù)性加強(qiáng)。

（三）舊中國廣告行業(yè)的產(chǎn)生

20世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn)。

我國廣告學(xué)的研究在“五四”時期開始起步，最初屬于新聞

學(xué)，后來逐漸獨(dú)立。

三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

（一）廣告業(yè)的復(fù)蘇期

“大躍進(jìn)”運(yùn)動

“文化大革命”

當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于1979年。

藍(lán)天牙膏廣告

“芭蕾”珍珠膏

（二）現(xiàn)代廣告的探索期

健力寶；燕舞錄音機(jī)；威力洗衣機(jī)；南方黑芝麻糊

（三）現(xiàn)代廣告的發(fā)展期

央視標(biāo)王

第三章 CIS策劃

第一節(jié) CIS的概念與結(jié)構(gòu)

一、CIS的概念

CIS的定義：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用到統(tǒng)一的整體傳達(dá)系

統(tǒng)，特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之中，從而傳達(dá)到企業(yè)周圍，包括企業(yè)內(nèi)部與

社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。

二、CIS的構(gòu)成

1、MIS（Mind Identity System）——理念識別系統(tǒng)。美孚石油：解決世

界的摩擦。中國移動價值觀：正德厚生 臻于至善。海爾集團(tuán)人才觀：

賽馬而非相馬

2、BIS ﹙Behavior Identity System﹚——行為識別系統(tǒng)。王老吉汶川地震

捐款1億元

3、VIS（Visual Identity System）——視覺識別系統(tǒng)。麥當(dāng)勞

三、CIS的產(chǎn)生

IBM 公司CIS策劃

麥當(dāng)勞CIS策劃QSCV 麥當(dāng)勞理念：

贏家——永遠(yuǎn)是答案的一部分

輸家——永遠(yuǎn)是問題的一部分

贏家——永遠(yuǎn)有一個計(jì)劃

輸家——永遠(yuǎn)有一個借口

贏家——常說“讓我來幫你做”

輸家——常說“那不是我的事”

贏家——總是看到每個問題的答案

輸家——總是看到每個答案的問題

贏家——常說“可能很困難，但希望很大”

輸家——常說“可能有希望，但困難重重”

三、CIS與創(chuàng)意——標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

（一）標(biāo)志的設(shè)計(jì)。標(biāo)志——企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化綜合與抽象

而成的符號。

1、標(biāo)志的分類

①表音符號——表示語言因素及其拼合的語音的視覺化符號。

②表形符號——通過幾何圖案或形象性的圖案表示設(shè)計(jì)。伊利 李寧

（二）標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)字——經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品

牌的字體。中國銀行 蒙牛

（三）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)色——代表企業(yè)形象的特殊顏色。中國聯(lián)通

附加：色彩與聯(lián)想

紅色

具體聯(lián)想：太陽、紅旗、火焰

抽象聯(lián)想：熱烈、積極、青春、健康、新鮮、溫暖、 革命、

憤怒、危險

觸覺感受：燙熱、酥松、牢固、堅(jiān)硬

聽覺感受：吶喊、吵鬧、嘶啞

味覺感受：甜蜜、醇美、辛辣、生澀

嗅覺感受：艷香、霉味

黃色

具體聯(lián)想：黃金、沙漠、燈光

抽象聯(lián)想：光明、愉快、富貴、快樂、刺激、警惕

觸覺感受：光滑、柔軟、流動、濕潤

聽覺感受：響亮、尖銳、悠揚(yáng)、沙啞

味覺感受：甜膩、酸苦

橙色系 食品業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)、百貨業(yè)

黃色系 電器業(yè)、化工業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)

綠色系 金融業(yè)、農(nóng)林業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)

藍(lán)色系 藥品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、化工業(yè)

紫色系 化妝業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)

第四章 廣告策劃概說

第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)涵及作用

一、廣告策劃的內(nèi)涵

在古代，與現(xiàn)代意義上的“策劃”意思相近的詞有：

謀，如深謀遠(yuǎn)慮，凡事謀而后定；

計(jì)，基本和謀意思相同；

算，多算勝，少算不勝；

籌，運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。

廣告策劃——對廣告活動整個過程進(jìn)行的超前性、全局性的

運(yùn)籌與謀劃。

二、廣告策劃的要素

1、策劃者

2、策劃內(nèi)容

3、策劃依據(jù)

4、策劃方案

5、效果評估

三、廣告策劃的作用

2、廣告目標(biāo)的確定 7、媒介策略的制定

3、廣告對象的明確 8、廣告預(yù)算的制定

4、廣告定位的確定 9、廣告實(shí)施策略的制定

5、訴求策略的制定 10、廣告效果的評估

廣告定位 通過廣告活動使商品在消費(fèi)者心目中確定位置，促

使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。

第五章 廣告策劃與營銷

第一節(jié) 營銷的基本原理

一、什么是營銷？

營銷，也稱市場營銷，是個人或群體通過創(chuàng)造并同其他個人

或群體交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲求的一種社會的和管

理的過程。

二、營銷的類型

（一）戰(zhàn)略營銷

1、 “4Ps”理論（杰羅姆· 麥卡錫）

Product（產(chǎn)品）Price（價格）Place（地點(diǎn)）Promotion（促

銷）

2、“4Cs”理論（勞朋特）

Customer —— 顧客 Cost —— 成本

Convenience —— 便利 Communication —— 溝通

（二）品牌營銷

品牌知名度

品牌認(rèn)知度

品牌聯(lián)想

品牌忠誠度

（三）文化營銷

文化營銷指的是企業(yè)以文化為主體進(jìn)行營銷的行為方式。

（四）承諾營銷

承諾營銷是指以市場或顧客需求為中心，基于誠信機(jī)制的企

業(yè)在規(guī)定時間、地點(diǎn)等預(yù)先約定條件下向顧客提供價值滿足

和實(shí)現(xiàn)的一種營銷理念。

第二節(jié) 廣告策劃與營銷

一、廣告能夠刺激、滿足、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造需要

二、廣告可以促進(jìn)、擴(kuò)大銷售，提升營銷效果

第六章 廣告創(chuàng)意的基本法則

第一節(jié) 相關(guān)性原則

創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性

創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性

創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性

第二節(jié) 創(chuàng)造性原則

第三節(jié) 沖擊力原則

第四節(jié) 策略性原則

俞敏洪快遞交車 馬自達(dá)“朋友式”營銷