蜂花(beeflower)護(hù)花素營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一．封面

策劃書(shū)名稱(chēng)：蜂花（beeflower）護(hù)花素營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

被策劃的客戶：上海華銀日用品有限公司

策劃人

撰稿人

完成日期：2011年5月26日

適用時(shí)間：2012年1月1日—2013年1月1日

二．目錄

1.前言

2.當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析

a.市場(chǎng)狀況及前景分析

b產(chǎn)品市場(chǎng)的影響因素

3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

a目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行問(wèn)題分析

b分析產(chǎn)品的特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

4營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

5營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略

a營(yíng)銷(xiāo)宗旨

b產(chǎn)品策略

c價(jià)格策略

d銷(xiāo)售渠道

e廣告宣傳

f具體進(jìn)行方案

6策劃方案各項(xiàng)的預(yù)算

7方案調(diào)整空間

一前言

隨著經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)與社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型，護(hù)理品的消費(fèi)需求日漸擴(kuò)大，人民生活水平也得到提高，

護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)在經(jīng)歷年來(lái)的開(kāi)發(fā)中，這幾年內(nèi)已點(diǎn)燃了市場(chǎng)的成長(zhǎng)的火種，“蜂花”以優(yōu)良

的品質(zhì)，親民的價(jià)格成功占有了市場(chǎng)，并被廣大消費(fèi)者所接受，護(hù)發(fā)素的需求是很強(qiáng)烈的，

成長(zhǎng)率以高速度的態(tài)勢(shì)擴(kuò)張，“蜂花”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何才能在護(hù)發(fā)素中立于不敗之

地呢？

二當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析

1市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析

中國(guó)的護(hù)發(fā)品市場(chǎng)前景分析

近幾年，國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)硝煙不斷，但整個(gè)市場(chǎng)格局沒(méi)有發(fā)生太大的改變，“蜂花”

仍占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)護(hù)發(fā)素的霸主地位，構(gòu)成國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)素市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；來(lái)自美國(guó)，日本，

德國(guó)的外貿(mào)品牌第二軍團(tuán)；大部分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品牌則依舊保持著追趕之勢(shì)。

在日益激烈的市場(chǎng)角逐中，正業(yè)堅(jiān)持貫徹“以質(zhì)量為生命，效率為中心，市場(chǎng)為龍頭，管

理為基礎(chǔ)”的保證體態(tài)。

優(yōu)質(zhì)簡(jiǎn)練的產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)不但深受廣大工薪階層和農(nóng)村消費(fèi)群體的青睞，近年來(lái)也越來(lái)

越獲得白領(lǐng)一族和中高收入人群的喜愛(ài)。

2009——2010，亞太地區(qū)和拉美地區(qū)市場(chǎng)可望實(shí)現(xiàn)6%的增長(zhǎng)，這些地區(qū)消費(fèi)者越來(lái)越

效仿西方國(guó)家頭發(fā)護(hù)理及美發(fā)習(xí)慣，從而極大地推高了護(hù)發(fā)美發(fā)的市場(chǎng)需求，亞太地區(qū)是最

具潛力的市場(chǎng)

2對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素分析

2009——2010年，全球護(hù)法品市場(chǎng)年均增長(zhǎng)大約3%，與化妝品及護(hù)理品其它產(chǎn)品類(lèi)型相比

較而言，護(hù)發(fā)品是相對(duì)飽和的市場(chǎng)。

三場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題得分析

1前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析

a知名度不高，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。“蜂花”最近幾年名聲越來(lái)越小，很多人不知道這個(gè)名字。

b包裝有待完善，包裝過(guò)于簡(jiǎn)單普通，圖片不夠吸引購(gòu)買(mǎi)者眼球。

c產(chǎn)品的價(jià)格定位不當(dāng)，400ml的“蜂花”護(hù)發(fā)素價(jià)格定位于6——8元，相比較其它產(chǎn)品，

200ml定位于9——10元，定位過(guò)低，使消費(fèi)者認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”

2析產(chǎn)品特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：蘊(yùn)含天然小麥含蛋白等護(hù)發(fā)潤(rùn)發(fā)成分。能滋潤(rùn)頭皮和頭發(fā)，有助于修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，增

強(qiáng)頭發(fā)韌性。令秀發(fā)滋潤(rùn)光澤，滑爽，并容易梳理。優(yōu)雅的蘭花香氣，使秀發(fā)散發(fā)持久芳香，

物美價(jià)廉，國(guó)貨。

缺點(diǎn)：洗完后，頭發(fā)感覺(jué)很油，很稀，每次都會(huì)浪費(fèi)很多。之適合一般頭發(fā)，如果頭發(fā)經(jīng)常

拉直，燙染，則不適合。

四營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1樹(shù)立正確護(hù)發(fā)素觀念

A護(hù)發(fā)素要有效果但不傷頭發(fā)

B香味要怡人

C要有合格優(yōu)秀的質(zhì)量使秀發(fā)變?nèi)犴?/span>

2“蜂花”與其他老牌和新牌護(hù)發(fā)素要有獨(dú)特之處，展現(xiàn)它無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)以建立第一品牌

的地位

3達(dá)成年度預(yù)定的營(yíng)業(yè)目標(biāo)：超過(guò)上一年銷(xiāo)售額

五營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1營(yíng)銷(xiāo)宗旨

“蜂花”護(hù)發(fā)素含有天然蛋白質(zhì)和膠原蛋白等成分，能全面滋養(yǎng)頭發(fā)，及時(shí)改善發(fā)質(zhì)，使

頭發(fā)滋潤(rùn)光滑并容易梳理，“蜂花”產(chǎn)品最大亮點(diǎn)是：物美價(jià)廉。自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一直秉著“誠(chéng)

信，專(zhuān)業(yè)，創(chuàng)新”的態(tài)度進(jìn)行生產(chǎn)，使顧客買(mǎi)的放心，用的舒心，蜂花的宗旨是銷(xiāo)售產(chǎn)品的

同時(shí)，注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足顧客的最大需求。

2產(chǎn)品策略

“蜂花”定位于“健康，舒心，安全，綠色，保健”物美價(jià)廉，質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)以“蜂花”為品

牌，其英文名為“BEEFLOWER”帶有清新的花香，用后效果明顯，是人心情舒暢，產(chǎn)品包

裝雅致不奢華，且產(chǎn)品品種多樣，能很大程度滿足顧客需求、。

3價(jià)格策略

A低價(jià)定位法：對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格定位于消費(fèi)者可能接受的水平

B優(yōu)惠政策：由于產(chǎn)品品牌歷史悠久，相對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品，較古老，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知了解越來(lái)

越少，可采取“買(mǎi)一送二”的優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

C折扣法：購(gòu)買(mǎi)一定該產(chǎn)品可享受一定程度上的折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)，集體購(gòu)買(mǎi)更實(shí)惠，如買(mǎi)

到規(guī)定數(shù)量的該產(chǎn)品，可享受9折優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)越多，折扣越多。

4銷(xiāo)售渠道

A在超市和各大賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行宣傳，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)

B投入廣告，借用廣告的宣傳力度，通過(guò)電視，報(bào)紙，廣播，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳

C對(duì)使用其品牌的顧客進(jìn)行回訪，了解消費(fèi)者們對(duì)其產(chǎn)品感受

D進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并贈(zèng)送一定數(shù)量的試用品

E進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，建立網(wǎng)站，使消費(fèi)者更加方便購(gòu)買(mǎi)到

5廣告宣傳

A廣告的概念

a護(hù)發(fā)素在“華銀”的開(kāi)發(fā)下日益成長(zhǎng)

b單調(diào)的護(hù)發(fā)素，不僅色調(diào)無(wú)從選擇，而且性能單一

c隨著技術(shù)提升，護(hù)發(fā)素的品種日益增多，色調(diào)也趨于多樣化

d“蜂花”本著誠(chéng)摯之心，力足滿足消費(fèi)者需求

e“蜂花”憑借著“秀我清爽，營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”之定位，抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)張市場(chǎng)占有

f改善發(fā)質(zhì)使護(hù)發(fā)素的主要使用動(dòng)機(jī)

g促成消費(fèi)者使用護(hù)發(fā)素的因素為自我滿足，愛(ài)情獲得及親情溫暖

h因此，從消費(fèi)者的基本欲望切入產(chǎn)品功效與特點(diǎn)最易引起共鳴

i“蜂花”產(chǎn)品在中國(guó)年代較長(zhǎng)，歷經(jīng)考驗(yàn)。

j“蜂花”的使用效果遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)品良好，更會(huì)被使用者喜好

k“蜂花”產(chǎn)品外觀簡(jiǎn)樸而不俗，較之競(jìng)爭(zhēng)品德繁雜顯得落落大方

l“蜂花”專(zhuān)業(yè)制造商擁有雄厚的技術(shù)力量哥強(qiáng)大的生產(chǎn)規(guī)模

m：“蜂花”低價(jià)優(yōu)勢(shì)一定程度上干擾了薪產(chǎn)品的介入，但，“蜂花”的困境依舊存在，

究竟如何，方能突破困境一舉成功呢？

B設(shè)定戰(zhàn)略

a為造成高的廣告注目率，突破“蜂花”與眾不同的優(yōu)勢(shì)

b為誘發(fā)消費(fèi)者需求的感性訴求法

c為提高產(chǎn)品知名度，積極利用新聞媒介

d為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官認(rèn)識(shí)，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)

e為誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，適時(shí)推出促銷(xiāo)活動(dòng)

f為促使消費(fèi)者安心，積極完善售后服務(wù)

6具體進(jìn)行方案

A先進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)不同年齡階段在中學(xué)，大學(xué)，老年人社區(qū)等地方進(jìn)行調(diào)查，再根

據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同的發(fā)質(zhì)，生產(chǎn)不同數(shù)量類(lèi)型的產(chǎn)品，如干性發(fā)質(zhì)偏多，則生產(chǎn)具有滋潤(rùn)柔

軟功效的護(hù)發(fā)素

B a夏季天熱，人們洗發(fā)頻率加快，相應(yīng)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品需求也增大，夏季為銷(xiāo)售旺季，應(yīng)

多生產(chǎn)，秋冬空氣干燥，應(yīng)多生產(chǎn)“滋潤(rùn)，柔順”型護(hù)發(fā)素

b如今，人們頭發(fā)都經(jīng)過(guò)燙染，受損嚴(yán)重，應(yīng)多生產(chǎn)修護(hù)型的護(hù)發(fā)素

C a在各大商場(chǎng)，超市設(shè)置專(zhuān)區(qū)，進(jìn)行“蜂花”產(chǎn)品專(zhuān)柜

B由于價(jià)格低廉可將產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)小超市，激發(fā)潛在農(nóng)村市場(chǎng)

六策劃方案的各項(xiàng)預(yù)算

七方案調(diào)整