戰(zhàn)略管理第七、八章

第七章 總體戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在一定時(shí)期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持

在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

特征：1.企業(yè)對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意，尋求相同或相似的經(jīng)營目標(biāo)。

2.產(chǎn)銷規(guī)模和市場地位大致不變或較小幅度增長或減少。

原因：1.管理層不希望承擔(dān)較大幅度地改變現(xiàn)行戰(zhàn)略所帶來的危險(xiǎn)。

2.戰(zhàn)略的改變需要資源配置的改變。

3.發(fā)展太快會使經(jīng)營規(guī)模超出管理資源，產(chǎn)生低效率的情況。

4.企業(yè)的力量可能跟不上或不了解可能影響產(chǎn)品和市場的變化。

適用性：采取穩(wěn)定性戰(zhàn)略的企業(yè)，一般處于市場需求及行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定或較小動蕩的外部環(huán)境

中，因而企業(yè)所面臨的競爭挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)會相對較少，但是，有些企業(yè)在市場需求較小幅度

增長或是外部環(huán)境提供了較多發(fā)展機(jī)遇也會采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。這些企業(yè)一般來說是由于資源

狀況不足以抓住新的發(fā)展機(jī)會而不得不采用相對保守的穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

適用于對環(huán)境變化預(yù)測比較準(zhǔn)確而又經(jīng)營相當(dāng)成功的企業(yè)。不需要改變宗旨、目標(biāo)，

只需按一定比例提高銷售。利潤等目標(biāo)。（公共事業(yè)、運(yùn)輸部門的企業(yè)和國有大型商業(yè)銀行

采用。）

優(yōu)點(diǎn)：1.風(fēng)險(xiǎn)小

2.能夠保持戰(zhàn)略的連續(xù)性

3.防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài)。（許多彩電、空調(diào)、手機(jī)企業(yè)就犯過這

種毛病）

4.有一個(gè)較好的休整期，聚集更多的能量，為今后發(fā)展做好準(zhǔn)備。從這點(diǎn)上說，適時(shí)

地穩(wěn)定型戰(zhàn)略是將來的增長型戰(zhàn)略的一個(gè)必要的醞釀階段。

缺點(diǎn)：1.穩(wěn)定型戰(zhàn)略是以外部環(huán)境不會發(fā)生大的變動、市場需求和競爭格局基本穩(wěn)定為前提

條件的，如果這種前提不存在或被打破，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會

失去平衡，將企業(yè)陷入困境。

2.可能會喪失外部環(huán)境提供的一些可以快速發(fā)展的機(jī)會。特別是競爭對手利用這些加

速發(fā)展。

3.導(dǎo)致管理者墨守成規(guī)、因循守舊、不求變革的懶惰行為。使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識，甚

至形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性。

發(fā)展型戰(zhàn)略Ⅰ：戰(zhàn)略類型

特征：1.企業(yè)不一定比整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快。但確實(shí)要比產(chǎn)品銷售的市場發(fā)展的快

2.企業(yè)試圖延緩甚至消除價(jià)格競爭的危險(xiǎn)

3.定期開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新工藝及老產(chǎn)品的新用途

4.獲得高于平均水平的利潤率

5.不是適應(yīng)外界的變化，試圖創(chuàng)新

積極發(fā)展也有風(fēng)險(xiǎn)，在追尋積極發(fā)展戰(zhàn)略之前，管理者應(yīng)當(dāng)問自己三個(gè)問題：公司的財(cái)力

資源是否充足？如果公司由于某種原因短暫地停止執(zhí)行其戰(zhàn)略，競爭地位是否還能維持？

政府的法規(guī)是否允許公司遵循這一戰(zhàn)略？

發(fā)展戰(zhàn)略的不同類型：產(chǎn)品----市場戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略。

擴(kuò)大銷售量的措施：1.擴(kuò)大產(chǎn)品購買者的數(shù)量。如發(fā)展?jié)撛陬櫩停偁幷叩念櫩汀?/span>

2.擴(kuò)大產(chǎn)品使用頻率。如增加使用次數(shù)、增加使用量、增加產(chǎn)品的新用途

3.改進(jìn)產(chǎn)品特征。常用方法：提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特點(diǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品的式樣和包裝

此外，在銷售價(jià)格、銷售渠道、促銷手段、銷售服務(wù)等營銷組合方面，也應(yīng)加以改進(jìn)，以擴(kuò)

大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動的方向，使

企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

多元化戰(zhàn)略：或多樣化戰(zhàn)略或多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍以外的領(lǐng)域從事生產(chǎn)

經(jīng)營活動，是通過開發(fā)新產(chǎn)品或開展新業(yè)務(wù)來擴(kuò)大產(chǎn)品品種或服務(wù)門類，增加企業(yè)的產(chǎn)量和

銷量，擴(kuò)大規(guī)模，提高盈利水平

縱向一體化的戰(zhàn)略利弊：

利：1．實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營成本2．穩(wěn)定供求經(jīng)濟(jì)，規(guī)避價(jià)格波動3．提高差異能力，

樹立經(jīng)營特色

弊：1．弱化激勵(lì)效應(yīng)；2．加大管理難度；3．加劇財(cái)務(wù)緊張；4．降低經(jīng)營靈活性；5．難

以平衡生產(chǎn)能力

多元化戰(zhàn)略的動因：1.實(shí)施多元化戰(zhàn)略有利于獲得更多的戰(zhàn)略協(xié)同機(jī)會；2.實(shí)施多元化戰(zhàn)略

有利于培養(yǎng)公色的整體競爭優(yōu)勢；3.實(shí)施多元化戰(zhàn)略使企業(yè)能更好地匹配外部環(huán)境。

多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：1.分散了企業(yè)資源，企業(yè)多元化發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)將有限的資源分散于每一

個(gè)發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而使每一個(gè)意欲發(fā)展的領(lǐng)域都難以得到充足的資源支持；2.加大了管

理的復(fù)雜性和監(jiān)管難度，不斷進(jìn)入全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域可能會降低管理者的決策質(zhì)量，同時(shí)企業(yè)

內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也會顯得更加復(fù)雜；3.導(dǎo)致企業(yè)核心能力的缺失或削弱，最終陷入“大”而不“強(qiáng)”

的尷尬境地。

發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方式Ⅱ：實(shí)現(xiàn)方式（公司內(nèi)部發(fā)展、合并及并購、合資經(jīng)營）

內(nèi)部發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)：1.風(fēng)險(xiǎn)相對較小2.資源共享性強(qiáng)3.積累學(xué)習(xí)能力4.鼓勵(lì)內(nèi)部企業(yè)家精神

缺點(diǎn)：1.發(fā)展速度容易受到限制2.交易成本大大提高3.可能會錯(cuò)過好的市場機(jī)會

合并優(yōu)點(diǎn)：1.有利于企業(yè)的生存和壯大，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力2.加強(qiáng)壟斷市場的能力3.提高

企業(yè)利潤4.強(qiáng)化經(jīng)營，彌補(bǔ)不足5.有利于企業(yè)的科技進(jìn)步，發(fā)揮技術(shù)

并購類型：兼并，收購

并購失敗的主要原因：高溢價(jià)收購；盲目擴(kuò)張收購；購后整合不力導(dǎo)致失敗（并購整合過程

緩慢；管理整合不力；人力資本整合不力；企業(yè)文化整合不力）。

并購的動因：1.加強(qiáng)市場力量2.克服進(jìn)入行業(yè)的壁壘3.降低成本4.多元化經(jīng)營5.避免競爭

防御型戰(zhàn)略（緊縮戰(zhàn)略）是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略，根本目的是使企業(yè)躲過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其他

的戰(zhàn)略選擇。有時(shí)只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競爭對手的進(jìn)攻，避開環(huán)境的威脅，

迅速實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置。

戰(zhàn)略態(tài)勢選擇的誤區(qū)：1.盲目跟隨他人2.過度分散投資領(lǐng)域3.排斥緊縮型戰(zhàn)略4.戰(zhàn)略規(guī)劃與

執(zhí)行的非系統(tǒng)性

一．名詞解釋

戰(zhàn)略態(tài)勢

穩(wěn)定型戰(zhàn)略

發(fā)展型戰(zhàn)略

緊縮型戰(zhàn)略

戰(zhàn)略組合

一體化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略

二．判斷題

1.穩(wěn)定型戰(zhàn)略是以低于行業(yè)平均水平的速度發(fā)展。

2.以兩位以上數(shù)字增長就是發(fā)展型戰(zhàn)略。

3.企業(yè)發(fā)展越快越好。

三．多項(xiàng)選擇題

1.以下哪些戰(zhàn)略屬于發(fā)展型戰(zhàn)略。（ ABD ）

A.一體化戰(zhàn)略 B.多元化戰(zhàn)略 C.收獲戰(zhàn)略 D.產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略

2.以下哪些戰(zhàn)略屬于緊縮型戰(zhàn)略。（ BCD）

A.一體化戰(zhàn)略 B.放棄戰(zhàn)略 C.收獲戰(zhàn)略 D.調(diào)整戰(zhàn)略

3.以下哪些戰(zhàn)略屬于產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略。（ AB ）

A.市場滲透戰(zhàn)略 B.市場開發(fā)戰(zhàn)略 C.調(diào)整戰(zhàn)略 D.清算戰(zhàn)略

四．簡答與簡述題

1.簡述產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略

2.簡述一體化戰(zhàn)略的主要類型及各自特點(diǎn)。

3.簡述多元化戰(zhàn)略的主要類型及各自特點(diǎn)。

五．搜索思考

1.每年的鐵礦石談判與寶鋼尋求購買秘魯鐵礦石生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。

2.多元化可以產(chǎn)生“東方不亮西方亮”的效果，你怎么看？

3.發(fā)展型戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式及其各自特點(diǎn)。

六．案例分析

1,鞍鋼為何要與本鋼合并組成鞍本鋼鐵集團(tuán)？目前情況如何？

2.新長安汽車集團(tuán)組建的意義和價(jià)值

第八章 競爭戰(zhàn)略（邁克爾波特三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先，差異化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略。）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過降低產(chǎn)品的全部成本，用

低于競爭對手的成本優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手的一種戰(zhàn)略。

別具一格戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略）是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，

用以滿足客戶特殊的需要，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。根本是通過提高客戶效用來提高

客戶價(jià)值。

集中一點(diǎn)戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）是主攻某個(gè)特定的客戶群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一

個(gè)地區(qū)市場。專業(yè)化戰(zhàn)略是圍繞一個(gè)特定目標(biāo)進(jìn)行密集型的市場經(jīng)營活動，能提供比競爭對

手更有效的產(chǎn)品或服務(wù)。

新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略危險(xiǎn)：1.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)2.市場風(fēng)險(xiǎn)3.成本風(fēng)險(xiǎn)

新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)主要面臨1.上下游關(guān)系不匹配2.缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)3.消費(fèi)者的等待觀望

4.在金融界的形象和信譽(yù)度尚未建立5.有關(guān)部門能否批準(zhǔn)等障礙。

一般來說，在新興產(chǎn)業(yè)競爭中可以可以考慮以下戰(zhàn)略選擇：1.盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型2.把握進(jìn)

入時(shí)機(jī)3.設(shè)置產(chǎn)業(yè)障礙

成熟行業(yè)特征：1.產(chǎn)業(yè)增長速度減慢2.價(jià)格和服務(wù)競爭激烈3.盈利能力降低4.兼并和收購開

始增加5.面臨全新調(diào)整

戰(zhàn)略選擇：1，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2.正確定價(jià)3.加強(qiáng)成本控制4.改革工藝和革新制造方法5.選擇

適當(dāng)?shù)目蛻?/span>6.購買廉價(jià)資產(chǎn)進(jìn)行低成本擴(kuò)張7.開發(fā)國際市場8.退出或多元化

注意的問題：1.對企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯(cuò)誤的假設(shè)2.防止盲目投資3.為了短期利

益而放棄輕而易舉的放棄市場份額4.對產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的變化做出不合理的反應(yīng)5.忽視競爭者

的價(jià)格競爭和市場行為6.過于強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品7.避免過多的使用過剩生產(chǎn)力

衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇：1.領(lǐng)先戰(zhàn)略2.堅(jiān)壁戰(zhàn)略3.收獲戰(zhàn)略4.快速放棄戰(zhàn)略

選擇一項(xiàng)衰退戰(zhàn)略至少考慮兩個(gè)因素：1.衰退產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如需求或剩余需求的特征、退出

障礙情況、競爭格局2.企業(yè)自身所具有的相對競爭實(shí)力

造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)原因：1.進(jìn)入障礙低2.缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)3.市場需求多樣化4.服務(wù)是經(jīng)營

關(guān)鍵4.需要就近監(jiān)督5.高度的產(chǎn)品市場區(qū)分

對付分散結(jié)構(gòu)的方法：1.分權(quán)體制和連鎖加盟2.增減附加價(jià)值3.產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部門專門化

4.客戶類型專門化5.訂貨類型專門化6.集中于某一地理區(qū)域7.提供簡譜實(shí)惠的商品

領(lǐng)導(dǎo)者采取三種戰(zhàn)略：1.擴(kuò)大市場需求總量（發(fā)掘新的使用者、開辟產(chǎn)品新用途、增加消費(fèi)

量）2.保護(hù)市場份額（創(chuàng)新戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略（陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、

運(yùn)動防御、收縮防御））3.提高市場占有率（考慮因素：引起反壟斷的可能性、為提高市場

份額所付出的成本、所采用的營銷組合戰(zhàn)略）

市場追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨

補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)：可能逐漸枯竭或遭到強(qiáng)者進(jìn)攻，因此企業(yè)應(yīng)意識到補(bǔ)缺市場并非一勞

永逸的市場，作為補(bǔ)缺者必須時(shí)刻注意創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場。

競爭優(yōu)勢 ：就是企業(yè)擁有超過行業(yè)平均盈利水平的能力。即一個(gè)企業(yè)能夠以比別的企業(yè)更

低的成本提供同樣的價(jià)值（成本領(lǐng)先）或以同樣的成本提供更高的價(jià)值（差異化），這個(gè)企

業(yè)就相對于別的企業(yè)有了競爭優(yōu)勢

尋找藍(lán)海6種方式：1.放眼替代性行業(yè)2.放眼行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略類型3.放眼客戶鏈4.放眼互

補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)5.放眼客戶的功能性或情感性訴求6.放眼未來

制定與執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略需遵循以下六項(xiàng)原則，其中前四項(xiàng)為戰(zhàn)略制定原則即重建市場邊界、注

重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需要、遵循合理的戰(zhàn)略順序；后兩項(xiàng)為戰(zhàn)略執(zhí)行原則，即克服關(guān)

鍵組織障礙、將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。

名詞解釋：

競爭戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

市場地位

低成本戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

專業(yè)化戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場挑戰(zhàn)者

市場追隨者

市場補(bǔ)缺者

判斷題

1.低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略二者是矛盾的。

2.低成本戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略二者是矛盾的。

3.差異化戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略二者是矛盾的。

三．填空題

3.形成競爭優(yōu)勢的三種基本競爭戰(zhàn)略分別是（低成本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略 ）

4.企業(yè)占據(jù)的不同的市場競爭地位主要分為（市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者

戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ）

5.本書提到的不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分別是（ ）

四．簡答與簡述題

4.什么是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？簡述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與不足。

5.什么是差異化戰(zhàn)略？成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略的主要途徑有哪些？

6.什么是專業(yè)化戰(zhàn)略？什么情況下易于實(shí)行專業(yè)化，什么情況下易于實(shí)行多元化？

7.簡述三種基本競爭戰(zhàn)略之間的聯(lián)系與區(qū)別。如何選擇三種戰(zhàn)略？

2.案例分析

1.以一個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)為例，分析它為何分散？如何在這樣的產(chǎn)業(yè)中參與競爭？

2.以互聯(lián)網(wǎng)為例，分析它存在的問題以及企業(yè)如何在這樣的產(chǎn)業(yè)中競爭？

3.在家電連鎖業(yè)中，蘇寧電器處于什么樣的市場地位？應(yīng)采取何種競爭戰(zhàn)略？