第二節顧客滿意

第二節顧客滿意

一、顧客與顧客要求

1.顧客

顧客是指同意產品的組織或個人，能夠是一個組織，也能夠是指組織內部的一部分。

(1)顧客類型

按同意產品的所有者情形分有內部顧客和外部顧客兩類:

內部顧客:指組織內部的依次同意產品或服務的部門和人員。能夠是產品生產流水線上的下道工序

的操作者，也能夠是產品或服務形成過程中下游過程的部門，或者是關心顧客使用產品或服務的代理

人。

外部顧客:指組織外部同意產品或服務的組織和個人。例如，消費者、托付人、零售商和最終使用

者等。

按同意產品的順序情形分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類:

過去顧客:已同意過組織的產品的顧客；

目標顧客:正在同意組織的產品的顧客；

潛在顧客:尚未同意組織產品的顧客或者是競爭者的顧客。

(2)相關方

所謂相關方是指“與組織的業績或成就有利益關系的個人或團體”，因此，就質量治理而言，組

織的相關方除了顧客(內部職員和外部消費者)以外，還包括:

所有者(如股東)和與組織有著特定利益的個人或團體(如與組織有投資借貸關系的銀行等)；

供方和合作者。供方是提供產品的組織或個人，同樣，供方能夠是組織內部(上道工序)的或外部

的。合作者能夠是承包方、批發商、產品的零售商(或商販)、服務(信息)的提供方；

社會，即受組織或其產品阻礙的團體和公眾。如社會團體、社區居民等。

2.顧客要求

要求是指“明示的、通常隱含的或者必須履行的需求或期望”。顧客要求是一種特定的要求，是

由明示的、或者是不言而喻的慣例及一樣做法所考慮的顧客需求或期望組成。

需求是指對有能力同意并情愿同意的某個具體產品的欲望(欲望是指對具體滿足物的愿望)，當具

有同意能力(如購買能力)時，欲望便轉化成需求。然而，顧客需求是多種多樣的。從一樣意義上說需

求大體可分為五類:

(1)明確的需求。如顧客需要一輛“廉價”的汽車。

(2)未明確的需求。(非合同環境下需求)如顧客需要的汽車是運營成本低而不是首次購買的價格。

(3)真正的需求。如顧客期望從銷售商處得到好的服務。

(4)令人愉悅的需求。如顧客在購買汽車時，意外地得到了交通指南手冊。

(5)隱秘的需求。如顧客想要找到一個以價值導向的明白得顧客心思的朋友。

期望是指對同意(獲得)某個具體產品所有的期望(預期達到的)。顧客期望的形成不僅同先前的體

會有關，而且與曾經發生的類似情形下的體會有關。阻礙期望的因素有:標記(如公司的名稱、產品的

品牌等)；信息(如產品名目、對比軟件)；資料(如技術和服務的資料)；舉薦(如權威機構的認證和證

明以及廣告、承諾等)；知識(如訓練、輔導宣傳等)。以上這些因素會關心增加或減少顧客的“感

受”，從而阻礙他們預期的期望，即期望。

顧客需求或期望反映了顧客要求，即決定了認知質量。

二、顧客中意

顧客中意與否取決于顧客的價值觀和期望與所同意產品或服務狀況的比較。顧客的價值觀決定了

其要求或期望值(認知質量)，而組織提供的產品和服務形成可感知的成效(感知質量)。

1.顧客中意

顧客中意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客埋怨是一種中意程度低的最常見表達方

式，但沒有埋怨并不一定說明顧客專門中意。即使規定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不

一定確保顧客專門中意。

由于顧客中意是顧客通過對一個產品(或一項服務)的可感知的成效(感知質量)與他的期望(認知質

量)相比較后所形成的感受狀態，因此，中意水平是可感知成效和期望值之間的差異函數。顧客能夠經

歷三種不同感受狀態中的一種。假如成效低于期望，期望得不到中意，則顧客不中意；假如可感知成

效與期望相匹配，期望得到滿足，顧客就中意；假如可感知成效超過期望，顧客就會高度中意，直至

產生忠誠如圖2.2-1所示。

若顧客埋怨就須看組織是如何對待的。一旦受理埋怨顧客感知結果判定好，那么仍舊能夠使顧客

中意或忠誠。否則顧客將不再購買、投訴直至訴訟。

2.顧客中意的特性

顧客中意有以下差不多特性:

(1)主觀性顧客的中意程度是建立在其對產品和服務的體驗上，感受的對象是客觀的，而結論是主

觀的。顧客中意的程度與顧客的自身條件如知識和體會、收入狀況、生活適應、價值觀念等有關，還

與媒體傳聞等有關；

(2)層次性處于不同層次需求的人對產品和服務的評判標準不同，因而不同地區、不同階層的人或

一個人在不同條件下對某個產品或某項服務的評判不盡相同；

(3)相對性顧客對產品的技術指標和成本等經濟指標通常不熟悉，他們適應于把購買的產品和同類

其他產品，或和往常的消費體會進行比較，由此得到的中意或不中意有相對性；

(4)時期性任何產品都具有壽命周期，服務也有時刻性，顧客對產品和服務的中意程度來自于過程

的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務中逐步形成的，因而出現出時期性。

以顧客為關注焦點是現代質量治理的差不多原則。明確了組織與顧客的關系是依存關系，沒有顧

客或者不能滿足顧客要求的組織是不能生存的。關注顧客，也是關注組織自己，兩者是相統一的。由

于顧客的需求是變化的，反映產品的質量特性也是變化的，組織不僅要考慮顧客當前的要求，還應考

慮顧客以后的需求，以適應顧客不斷變化的需要。顧客要求，包括明示的、隱含的和法律法規必須履

行的三個方面，顧客總是從自己的感受來明白得產品質量，難以全面地對產品提出準確的量化要求。

同樣，關于非針對特定顧客的產品，大多數顧客都難以直截了當與生產組織接觸。因此，滿足顧客要

求的責任，只能落在組織自己身上。顧客提到的要求和期望要給予保證，顧客沒有提出的要求和期

望，同樣要給予關注和滿足；而且只有超越顧客的期望，才能滿足顧客要求，使顧客中意乃至忠誠。

模型

日本質量專家Kano(狩野)把質量依照管客的感受及滿足顧客要求的程度分成三種質量:理所因此質

量、一元質量和魅力質量(如圖2.2-2所示)。

A:理所因此質量，當其特性不充足(不滿足顧客要求)時，顧客專門不中意；當其特性充足(滿足顧

客要求)時，無所謂中意不中意，顧客充其量是中意。

B:一元質量，當其特性不充足時，顧客不中意，充足時，顧客就中意。越不充足，越不中意，越

充足越中意。

C:魅力質量，當其特性不充足時，無關緊要顧客無所謂，當其特性充足時，顧客就十分中意。

理所因此的質量是基線質量，是最差不多的需求滿足。以冰箱為例，冰箱制冷這一特性確實是理

所因此的質量，不制冷，顧客確信專門不中意，制冷這是理所因此的，這是差不多要求。同樣，安

全，一臺冰箱具有的差不多質量是安全操作，不存在什么中意或不中意問題，這是隱含或必須履行的

需求。然而，假如顯現短路或電擊，人們會不中意。

一元質量是質量的常見形式。同樣以冰箱為例，“能耗”是電冰箱的質量特性之一，假如能耗

小，人們就專門中意。相反，能耗大就會不中意。一樣這是明示的需求。

魅力質量是質量的競爭性元素。通常有以下特點:

(1)有全新的功能，往常從未顯現過；

(2)能極大提高顧客中意；

(3)引進一種沒有見過甚至沒考慮過的新機制，顧客忠誠度得到了極大的提高。

(4)一種專門新穎的風格。

如電冰箱，在其門上有電腦顯示或聲音提示其中冷藏的食品保險期。假如沒有這一功能，無關緊

要，顧客無所謂，但有其功能，顧客就專門欣喜，十分中意。這確實是魅力質量，是產品或服務具有

競爭力的質量保證。值得一提的是當魅力質量失去其固有的特點的話，將開始變為一元質量最后變為

差不多質量，即理所因此質量。

假如是理所因此質量，就要保證差不多質量特性符合規格(標準)實現滿足顧客的差不多要求，項

目團隊應集中在如何樣降低故障顯現率上；假如是一元質量，項目團隊關懷的就不是符合不符合規格

(標準)問題，而是如何樣提高規格(標準)本身。不斷提高質量特性，促進顧客中意度的提升；假如是

魅力質量，則需要通過滿足顧客潛在需求，使產品或服務達到意想不到的新質量。項目團隊應關注的

是如何在堅持前兩個質量的基礎上，探究顧客需求，制造新產品和增加意想不到的新質量。

三、顧客要求的確認

獲得顧客的要求及其數據可能是實現顧客中意的最困難的一個。對每項產出和工作過程中阻礙顧

客中意度的因素進行認真、完全的描畫:與過程輸出相聯系的，對顧客要求至關重要的產品要求；組織

過程與顧客間相互作用的“服務要求”。在此基礎上，確定輸出要求和過程。

1.產品要求

過程產品(包括服務)的特性以及這些特性關于顧客是否中意是專門重要的。

產品要求和服務要求的示例如例2.2-1。

[例2.2-1]產品要求

服務要求

顧客對產品的要求有許多種，但它們差不多上和顧客眼中最終產品的“有用性”及“有效性”相

聯系的。在許多情形下，能夠比較客觀和具體地描述出顧客對產品的要求，顧客對產品復雜一點的需

求可能有相當長的一串內容。與產品要求相比，服務要求更主觀同時更具有情形適應性，這意味著通

常專門難對這些要求做出定量的描述。區分這兩種要求在相當大的程度上取決于所描述的過程及其顧

客界面的清晰程度。因為有些因素既能夠歸入產品要求，又能夠歸人服務要求，而這取決于如何界定

過程。又有與關鍵移交(交易)的結果或者與產品交付(銷售)相聯系的因素才看做是顧客對產品的要

求。關鍵的顧客要求，可稱為關鍵質量特性。

實現顧客中意的前提確實是要使產品或服務滿足顧客的要求。生產無缺陷的產品和排除服務上的

差錯一樣專門重要。從項目一開始就注意從產品和服務兩個方面滿足顧客的要求，就能夠更好地了解

顧客，提高顧客中意度。

當需要識別服務需求時，經常用于“真實的瞬時”(Moment of Truth)的概念。顧客形成對一個

過程或企業的觀點(不管正反)，差不多上通過許多“真實的瞬時”的集聚而成。例如，對一個超市的

服務過程需求的識別是由五個“真實的瞬時”構成，如例2.2-2。[例2.2-2]“真實的瞬時”的案例

2.輸出要求和要求陳述

輸出要求是在產品和服務的特性，在過程終止時傳遞給顧客。

把顧客對產品或服務的需求，應該轉換為輸出需求。這項工作，使“產品要求和服務要求”能夠

引起重視，顧客自己經常不是明確他們想要什么或不明白如何表達(專門量化和用數據描述)，但他們

(不管是內外部顧客)一樣能恰當地描述他們不需要的是什么。

通過對產品或服務要求的轉化，確定輸出要求，從而對過程進一步提出要求，以保證顧客要求的

實現。

確定輸出質量要求，實際上是對顧客的要求(產品和服務)的一個陳述。一個有效的要求陳述將是:

(1)特定的輸出或“真實的瞬時”，保證需求陳述與某一特定產品或“真實的瞬時”相聯系。

(2)描述單個性能規范或因素，必須清晰地描述顧客需求和期望的是什么，或者顧客評判的依據是

什么——速度、成本、缺失等等。幸免把各種因素混淆在一起。

(3)使用可觀看和/或可測量的因素來表達，將顧客的產品和服務要求，努力轉換成可觀看和(或)

可測量的指標(特性值)來表達。

(4)建立“可同意的”或“不可同意的”的標準。有些需求能夠是“兩可”的——既能夠是得到滿

足的也能夠是沒有得到滿足的，而其他需求說明則應當是對顧客指定內容的清晰描述，如例2.2-3。

(5)要詳細但簡潔。

有時候，還需要對要求作一個較詳細的陳述表，其要素及要求陳述的步驟如下:

(1)識別產品狀況或服務對象；

(2)識別顧客或細分顧客群(即誰對這些產品有要求)；

(3)標出“顧客反饋”資料的數據來源，評審可利用的數據；

(4)草擬需求說明(包括一些用于證明已滿足顧客需求的可觀看和可測量的客觀因素)。

(5)標出用于得出需求說明結論的有效方法、確認要求；

(6)修剛要求陳述，確定輸出要求。

[例2.2-4]要求陳述案例

通常回答以下問題，能夠判定出要求陳述的好與不行:

(1)要求陳述是否真正反映了顧客認為最重要的因素?

(2)能否檢查一下要求陳述是否專門好地滿足了顧客的要求?

(3)要求陳述表達得是否清晰且易于明白得?

(4)過程的輸出要求是否差不多明確?

如例2.2-4所示。

3.要求分析排序和確定關鍵質量特性

在得出輸出要求的情形下，需要進行要求排序，依照Kano模型，明白得因此的質量對應的是不中

意或差不多要求；一元質量對應的是中意的或可變的要求；魅力質量對應的是令人愉快或潛在的要

求。通過分析，能夠依次依照項目的總體策劃，對需求進行排序，明確關鍵的顧客要求(CCR)，并以此

確定輸出質量的關鍵的質量特性(CTQ)。

例如，顧客期望他們的要求能在問題提出后3分鐘內回答。假如低于那個標準(即超過3分鐘)是

不能容許的，這是理所因此的質量，作為一個需求，這是一個不中意或差不多要求，假如項目是要解

決延遲問題時，那個需求確實是關鍵的顧客要求。圖2.2-3為關鍵顧客要求的展開，稱之為CTQ樹。

4.顧客之聲(VOC)

建立顧客反饋系統，使“顧客之聲(VOC)”(Voice of the Customer)能夠正確地傳遞。把建立顧

客反饋系統作為一個連續的活動。有效的VOC方法包括:

(1)必須建立顧客反饋系統，看做是優先處理的情況和工作中心；清晰界定過程的顧客，過程輸出

的結果的同意對象是誰?認真回答:“誰是我們過程的顧客?”那個問題，就能夠使我們正確地了解企業

的外部顧客。

(2)收集用于建立顧客反饋系統的數據和信息。能夠從不同的顧客收集信息，包括:當前感到中意

的顧客；當前感到不中意的顧客(包括那些埋怨和沒有埋怨的顧客)；流失的顧客；競爭對手的顧客；

潛在顧客等。

答案差不多上正確的專業性答復需事后回復在二天內回復良顧客的名好能被叫出的禮貌服務顧客

不被打斷1服務一生等待時刻不超過30秒專門短的等待時刻 能趕忙被轉到被呼叫的人

圖2.2-3顧客要求展開

(3)用多種多樣方法。如:定向/分層訪談或調查；顧客調查表(記分卡)；數據庫；顧客評審/供應

商評審；質量功能展開(QFD)等等。

(4)采集具體數據，使用有效信息。在收集顧客反饋數據的過程中，應操縱顧客的表達方式，從而

使其能夠更好地描述自己的需求。應該注意，完成收集顧客數據這一步，還沒有完成任務，只有當分

析了顧客反饋數據并據此采取行動之后，顧客反饋的數據才是有用的。

(5)現實可行的目標開始工作，應選擇一個或幾個領域為工作起點，在此基礎上建立顧客反饋系

統。

抓住顧客的心聲有六種要緊的方式。其中每種方式會產生某種不同類型的數據來闡明顧客的期望

和需求，即顧客要求。

(1)針對顧客的大規模中意度調查，一樣抽樣大小為200樣品或更多。調查是對績效領域的一項綜

合測量:形象、關系、產品質量、服務質量、價格和人口統計學的特點。它們也經常被用于產生出競爭

績效的分析圖。

調查的一項要緊結果是識別顧客中意度驅動因素的評估模型。

(2)在某種類型的事件后進行事務調查。例如，在服務 、安裝了某項產品或有顧客埋怨后對顧

客進行調查。事務調查比較簡短，一樣不到20個問題，但每個問題都專門具體，專門詳細。它們在監

控顧客對過程改善努力的感受上專門有用。

(3)從顧客對產品和服務問題的埋怨中得出。顧客埋怨經常是過程是否必須的改善的一個指示信

號。為使它的作用更大，應該對它進行分類，并分析差不多的緣故。

(4)對失去的顧客的分析。需要對那些把業務轉給本公司的競爭對手的顧客進行調查，這些調查能

夠識別出顧客的極端不中意，使得失效事件一經發生就能做出調整。

(5)積極地聯系顧客，去調查有關顧客如何樣使用產品和服務，如何樣去感受產品和服務的好壞的

信息。積極聯系的形式有定點訪問、跟蹤一個顧客的調查打算，或者識別出在一般的調查中可不能表

達出的顧客行為。

(6)開展顧客關系治理。大多數業務都有促使組織成功的關鍵理由，這些關鍵的理由專門需要一個

人格化為基礎的方法來進展更緊密的關系。進展關系的目的在于在組織和顧客之間和諧過程輸出和輸

入變量，提供有關過程改進方式的直截了當反饋。

這六種方法中的每一種都為對顧客的需求和期望有更好的明白得提供了依據，對滿足的顧客要

求，使顧客中意成為可能。

四、顧客中意度測量

顧客中意度是對顧客中意程度的定量化描述。許多國家和公司都開發運用了顧客中意度指數(CSI)

方法，這種方法能關心部門和其他組織為他們的顧客中意工作業績打分，將顧客中意成效用中意度指

數來衡量。中意度指數既能夠作為一種診斷手段，也能夠將企業的顧客中意成效同競爭對手進行比

較。

顧客中意度需要明確測量的指標，其中專門重要的是包括質量優、供貨及時、技術服務配套、價

格適中和積極因素或相反的消極因素——績效指標。顧客的需求和期望能夠歸納為一系列績效指標，

這些指標是說明顧客如何判定一個產品或一項服務是否滿足其期望的重要目標，因此我們把這些指標

作為顧客中意度測量和評判的指標。測量和評判指標因企業和行業不同、產品或服務相異而有所不

同。

1.顧客中意度指標

確定顧客中意度指標是測量與評判的核心部分。

第一，績效指標必須是重要的。“讓顧客定義中意”是確保選擇顧客認為最關鍵的績效指標的惟

一途徑，要傾聽顧客是如何說的。

第二，績效指標必須能夠操縱。顧客中意測量和評判會使顧客產生新的期望，認為企業立即進行

改進，假如企業在某一領域無法或不情愿采取行動加以改變，則不應在此消耗時刻和精力。

第三，績效指標必須是具體和可測量的，顧客中意度的評判指標，一樣應便于調查和統計分析，

不使顧客和調查人員產生異議而阻礙成效。

顧客中意度評判不僅應揭示出顧客中意的程度，而且應找出中意和不中意的內在緣故。通過制定

績效指標就能夠達到這一目的。只是，這些績效指標應由顧客定義同時企業是可操縱的。

2.顧客中意度測量指標體系

顧客中意度測量指標體系結構，可采納層次分析結構。第一確定顧客中意度測量的總目標——顧

客中意，然后分解為若干個測量和評判的目標，并連續分解每個子目標直至具體測量目標，結構圖如

圖2.2-4所示。

與產品有關的指標:特性/經濟性、可靠性、安全性、美學性；

與服務有關的指標:保修期或擔保期、售前服務、售后服務、處理顧客埋怨、問題解決:

圖2.2-4顧客中意度指標體系

與購買有關的指標:禮貌、溝通、獲得的難易和方便程度、公司名譽、公司競爭實力；

與價格有關的指標:價格的合理性、物有所值、費率/折扣；

與供貨有關的指標:供貨方式、供貨迅速準時、搬運。

顧客中意度測量和評判還必須包括個別公司的專門績效指標。這些績效指標是這類公司專門的一

面，是其有別于競爭者的一種公司文化。如國際商用機器公司(IBM)在提供優質服務方面久負盛譽，而

麥當勞則以產品統一和衛生著稱于世。

隨著互聯網的迅速進展，過去人們所熟悉的經營法則、市場規則和競爭模式，在那個e時代，都

發生了龐大的變化。顧客關系治理(CRM，Customer Relationship Management)日益受到人們的廣泛關

注。