企業(yè)戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略思維比較(二)

企業(yè)戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略思維比較（二）

3.以顧客為本的戰(zhàn)略思維

隨著實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)與顧客之間不僅僅是

一種交易，而是轉(zhuǎn)變成了一種 關(guān)系，這樣，維系顧客遠(yuǎn)比吸引

顧客重要。網(wǎng)絡(luò)盛行的今天更是如此，企業(yè)都把顧客維系作 為

企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與保障。因此，顧客在企業(yè)戰(zhàn)略制定中的地

位越來越重要。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為顧客是企業(yè)經(jīng)營的中心，研究顧

客需求和滿足顧客需求是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。正如日本戰(zhàn)略專家

克尼奇?歐米所說：制定戰(zhàn)略時(shí)把競爭納入考慮是十分重要的，

但是，我們不應(yīng)該首先這樣來考慮問題，首先要做的是仔細(xì)研究

顧客的需要。對歐米來說，戰(zhàn)略始于顧客，顧客決定產(chǎn)品。成功

的戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足顧客 的需要和欲望。

艾德里安?斯萊伍克茲基也持同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為戰(zhàn)略的本質(zhì)就

是向顧客提 供價(jià)值。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維把顧客視為企業(yè)的一部分，它把顧客

與企業(yè)存在的關(guān)系過程中給企 業(yè) 所帶來的利潤作為顧客價(jià)值

的度量，亦作為企業(yè)盈利能力的度量，因此，發(fā)現(xiàn)/引導(dǎo)（甚至是

創(chuàng)造）顧客需求、滿足顧客需求、維系顧客關(guān)系便成為這種企業(yè)

戰(zhàn)略的重點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)顧客來調(diào)整企業(yè)的各種資源組合和經(jīng)營行

為，以便為顧客提供更多的價(jià)值。惠普公司正在積極實(shí) 現(xiàn)這一

變革，把公司的組織結(jié)構(gòu)從以產(chǎn)品線為中心改為以現(xiàn)有顧客和潛

在顧客為中心，它首創(chuàng)地設(shè)立了客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理崗位，由客戶業(yè)務(wù)

經(jīng)理向顧客提供服務(wù)。客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理的績效不僅僅與銷售收入掛

鉤，還與顧客的滿意程度掛鉤。因此，他們能真正做到以顧客為

中心來開展 工作。lOCalhoST

4.三種戰(zhàn)略思維的比較

以資源為本的戰(zhàn)略思維、以競爭為本的戰(zhàn)略思維和以顧客為

本的戰(zhàn)略思維這三種戰(zhàn)略思維 并沒有優(yōu)劣之分，僅僅反映了不

同環(huán)境條件下不同企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)的戰(zhàn)略思考方向，當(dāng)然，

企業(yè)更多的是綜合運(yùn)用這三種戰(zhàn)略思維來制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略。

以資源為本的戰(zhàn)略思維把企業(yè)所能掌握和利用的資源視為

企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。本質(zhì) 上講，這是一種從企業(yè)出發(fā)的

戰(zhàn)略觀點(diǎn)，由內(nèi)而外來考慮企業(yè)戰(zhàn)略的制定，因?yàn)槠髽I(yè)的核心能

力決定企業(yè)所服務(wù)的顧客，決定了要滿足的顧客需要。這種戰(zhàn)略

考慮更多的是企業(yè)具備什么獨(dú)特的資源，如何充分利用這些資源

來獲得更多的利潤。但是，以資源為本的戰(zhàn)略存在一個(gè)問題，即

戰(zhàn)略不是以顧客需求為中心。一旦企業(yè)的核心能力與顧客需求毫

不相關(guān)，或企業(yè)的差異化不被顧客所認(rèn)識(shí)和接受，那么，以資源

為本的戰(zhàn)略就會(huì)陷入困境。

以競爭為本的戰(zhàn)略思維以行業(yè)吸引力作為企業(yè)戰(zhàn)略取向的

指標(biāo)，把競爭對手的經(jīng)營行為作為自身經(jīng)營行為的標(biāo)桿，考慮的

是行業(yè)內(nèi)的此消彼長，考慮的是競爭對手之間的你爭我奪，考慮

的是如何比競爭對手做得更好或打敗競爭對手，對于整個(gè)行業(yè)而

言是一種零和戰(zhàn)略。不過，以競爭為本的戰(zhàn)略思維并不太重視價(jià)

值的創(chuàng)新。企業(yè)若從這種戰(zhàn)略思維出發(fā)來考慮戰(zhàn)略的制定，則不

可避免地產(chǎn)生三種影響：一是企業(yè)注重模仿而不是創(chuàng)新，因而企

業(yè)常常接受競爭對手的成功之道并進(jìn)行模仿；二是企業(yè)更多的是

應(yīng)對式地展開經(jīng)營，這是競爭的本質(zhì)使然；三是企業(yè)對新出現(xiàn)的

市場和顧客需求的變化把握不夠。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維則是由外而內(nèi)的一種戰(zhàn)略思維方向，

考慮的是顧客需求什么，企業(yè) 應(yīng)該如何滿足顧客的需求，把維

系顧客或比競爭對手更好地滿足顧客作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，并由

此來對企業(yè)進(jìn)行變革，以應(yīng)對這種要求。采取這種戰(zhàn)略思維的企

業(yè)以顧客價(jià)值作為戰(zhàn)略的取向，以價(jià)值創(chuàng)新為已任，以價(jià)值來維

系顧客和滿足顧客需求，這樣，對整個(gè)行業(yè)而言是 一種非零和

的戰(zhàn)略。當(dāng)然，以顧客為本制定戰(zhàn)略要求企業(yè)能快速理解和把握

顧客的需求及需求變化，有足夠的柔性來調(diào)整自身各種資源的組

合，并以顧客能接受的成本向顧客提供產(chǎn)品 和服務(wù)，這種挑戰(zhàn)

和壓力并不是一般的企業(yè)所能面對和應(yīng)付自如的。

當(dāng)然，以企業(yè)內(nèi)在的基礎(chǔ)來制定戰(zhàn)略（以資源為本的戰(zhàn)略）

還是有意義的，特別是波特的低成本戰(zhàn)略，因?yàn)槌杀竞褪杖攵际?/span>

盈利能力的基本決定因素。但是，以顧客需求為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略與顧

客的關(guān)系更緊密一些。以競爭為本的戰(zhàn)略考慮更多的是企業(yè)的外

部競爭對手，它考慮的是企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下如何生存，但

并不重視價(jià)值創(chuàng)新，從而忽略了企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展。在一個(gè)追求

群贏、競爭與合作并重的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，把競爭對手作為企業(yè)

的利益攸關(guān)者 可能要更好一些。相對而言，以顧客為本的戰(zhàn)略

思維則是從顧客需求出發(fā)，以價(jià)值創(chuàng)新來滿 足顧客需求，驅(qū)使

企業(yè)不斷地創(chuàng)新與變革，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和顧客需求，這

更符合知 識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)戰(zhàn)略制定的需求。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)戰(zhàn)略制定所面臨的挑戰(zhàn)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代的主流經(jīng)濟(jì)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主要增長點(diǎn)和主

導(dǎo)發(fā)展方向，其最直觀和最基本的特征是：知識(shí)作為生產(chǎn)要素的

地位空前提高；知識(shí)需求成為人類實(shí)現(xiàn)其它一切期望的前提，知

識(shí)生產(chǎn)本身成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的中心。知識(shí)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)經(jīng)營環(huán)境

帶來了深刻的變革，最明顯的特征是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性越

來越強(qiáng)，變化越來越快。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)綜合考慮顧客需求、企

業(yè)資源和市場競爭這三個(gè)因素，尋找實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身所定義的價(jià)值

創(chuàng)造的途徑。然而，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對這三個(gè)因素都產(chǎn)生了深刻的變革，

因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)要充分關(guān)注知識(shí)的變革作用。

第一，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)競爭的形態(tài)多種多樣，包括企業(yè)

之間的現(xiàn)有知識(shí)資源的競爭、擁有知識(shí)創(chuàng)新能力的人力資源競爭、

企業(yè)內(nèi)部知識(shí)資源和其它資源配置效率的競爭、企業(yè)內(nèi)部知識(shí)創(chuàng)

新能力的競爭等，知識(shí)競爭逐漸成為市場競爭的主體。因此，制

定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)需要從全新的角度來分析市場、評估競爭狀況。

第二，盡管目前知識(shí)尚不能在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來，

但沒有人懷疑知識(shí)的重要性 ，而且，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深

入，知識(shí)資源的重要性越來越大，作用越來越突

出。知識(shí)資源正在取代實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)而成為企業(yè)最重

要、最大的企業(yè)資產(chǎn)。而且，現(xiàn)代知識(shí)的高速更新、*性增長使靜

態(tài)的已有知識(shí)掌握已經(jīng)不能滿足企業(yè)知識(shí)競爭的需要，駕馭知識(shí)

的學(xué)習(xí)、研究開發(fā)能力培養(yǎng)就成了企業(yè)構(gòu)造自己知識(shí)競爭優(yōu)勢的

要點(diǎn)。這樣，評估企業(yè)資源 時(shí)需要把企業(yè)的知識(shí)資源/資產(chǎn)評估

納入進(jìn)來。

第三，具備知識(shí)創(chuàng)新能力的顧客是知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下最有活力

的變革因素，其需求變化更具有不確定性，這對企業(yè)理解和把握

顧客需求造成了巨大的沖擊。因此，需要企業(yè)戰(zhàn)略更加靈活，具

備足夠的柔性來適應(yīng)顧客需求的變化。

因此，制定戰(zhàn)略時(shí)企業(yè)就需要充分考慮知識(shí)經(jīng)濟(jì)所帶來的變

革影響，綜合運(yùn)用以資源為本、以競爭為本和以顧客為本這三種

戰(zhàn)略思維，敏銳抓住顧客需求的變化及理解競爭對手的行為，優(yōu)

化配置企業(yè)的各種資源，向顧客提供更多的價(jià)值，滿足顧客的需

求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。