幼兒期刊的市場定位

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幼兒期刊的市場定位

作者：沈含之

來源：《編輯之友》2011年第10期

大多幼兒期刊業(yè)者都知道，最近幾年來，隨著市場經(jīng)濟的深入，大部分的幼兒期刊都面臨

著同一個問題，那就是期刊發(fā)行量越來越萎縮，形成連年下跌的態(tài)勢。同時，各家幼兒期刊社

也紛紛出臺了許多新的應(yīng)對措施：比如把期刊改為半月刊，有的甚至還改為旬刊，有的贈送小

禮品，有的贈送副刊，有的贈送光盤等等。然而，這些舉措都沒有觸及根本的問題，只不過是

一些無可奈何的、表面性的辦法，對幼兒期刊的發(fā)行量的增長并沒有起到預(yù)期的作用。這種狀

況一直持續(xù)，也讓我們幼兒期刊業(yè)者深感困擾。偌大一個中國，幾千萬幼兒，但是幼兒期刊才

幾十家，幼兒期刊怎么會遇到這樣的困境呢?那么，造成這種困境到底是什么原因呢?是內(nèi)容質(zhì)

量問題、宣傳手段問題、發(fā)行渠道問題、營銷策略問題還是品牌效應(yīng)問題呢？

一 幼兒期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

上世紀90年代可以說是期刊業(yè)的迅猛發(fā)展時期，幼兒期刊也由新中國成立之初的十幾

種，發(fā)展到現(xiàn)在的幾十上百種。并且，全國逐漸形成了幾家比較有影響力的優(yōu)秀幼兒期刊，比

如：《幼兒畫報》《嬰兒畫報》《東方娃娃》《幼兒智力世界》《看圖說話》等。特別是《幼

兒畫報》，甚至對幼兒期刊市場形成了壟斷的局面。不少幼兒期刊業(yè)者認為，陷入如今這一困

境的客觀原因是同類期刊的不斷增加，市場被瓜分，競爭越來越激烈。同時在網(wǎng)絡(luò)以及電子產(chǎn)

品的沖擊下，幼兒期刊面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

一直以來，我們的幼兒期刊的讀者對象基本上都是定位在3～7歲的幼兒及其家長和老師

的需求上，這種定位雖然籠統(tǒng)，但在很長一段時期卻是符合當(dāng)時的幼兒教育水平落后的狀況

的，也能適應(yīng)當(dāng)時的文化需求和市場需求。這種定位使我國的幼兒期刊在當(dāng)時擁有了相當(dāng)大的

發(fā)展空間。但是現(xiàn)在，幼兒期刊賴以定位的依據(jù)隨著讀者需求的變化逐漸發(fā)生了變化，并且變

化巨大。因而我們的幼兒期刊不能再保持這種居高臨下的態(tài)勢，一成不變，而是應(yīng)該求新求

變，從而適應(yīng)市場和讀者的變化。

二 幼兒期刊的市場定位

現(xiàn)階段，全國公開發(fā)行的期刊有幾萬種，其中幼兒期刊就有幾十種，它們在內(nèi)容和形式等

方面都大同小異，能夠具備自己獨特的風(fēng)格的期刊少之又少，同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的弊端也就日益

凸顯，制約了幼兒期刊的進一步發(fā)展。然而，當(dāng)前影響我國幼兒期刊發(fā)展的根本原因并不在

此。那么問題出在哪里呢?

這十幾年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活狀況得到較大改善，在思想、文化等方

面，特別是在對幼兒教育的理念上，都已今非昔比。在面對幼兒期刊的選擇時，今天的幼兒家

長絕對不會因為刊名上有“幼兒”或者“兒童”兩字就去訂閱這本期刊，那種“一招鮮，吃遍天”的

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時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。顯然，家長并不僅僅是需要一本裝幀精美、印刷工藝復(fù)雜、物美價廉

的期刊，他們會通過網(wǎng)絡(luò)、郵局、人際關(guān)系網(wǎng)等各方面的渠道去進一步了解有關(guān)同類期刊更多

的信息，比如：此期刊適合多大年齡段的孩子，期刊在同類期刊中的優(yōu)勢在哪里，期刊是否具

備知識性、趣味性和教育性等方面的特點，期刊是否能兼顧3-7歲幼兒的閱讀能力和益智認知

能力等等。實際上我們的幼兒期刊是不可能面面俱到的，也不可能滿足各個年齡層次幼兒的需

求。因為對于幼兒來說，每一個年齡跨度，在智力、思想、知識、運動等各方面的發(fā)展都是非

常驚人的，所以說，每個年齡段的知識需求是大不相同的，更不要說3～7歲的跨度了。針對

3～7歲的年齡跨度來辦期刊很顯然是不科學(xué)的，也不符合市場的需求。盡管我們的大多數(shù)幼

兒期刊依然標(biāo)榜自己定位于3～7歲的幼兒，但今天的幼兒家長看重的不再是這些表面的膚淺

的數(shù)據(jù)，而是他們自己的評判，究竟這本期刊真正適合的年齡是多大，究竟什么樣的期刊適合

他們的孩子閱讀。因此，隨著幼兒讀者家長知識素養(yǎng)的不斷提高，那種一本期刊連續(xù)訂閱三年

甚至五六年的情況，現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。也就是說，盡管一些幼兒期刊的讀者定位是3～7

歲的幼兒，但事實上，今天的幼兒期刊讀者對象的年齡跨度絕對沒有這么大，一份幼兒期刊絕

對不可能編得既適合3歲幼兒又適合7歲幼兒閱讀。

另外，隨著我國近年來人口數(shù)量的逐年增長，我國的幼兒數(shù)量以及幼兒園的數(shù)量也在迅猛

增長，同時，隨著我國經(jīng)濟增長速度的日益加快，幼兒園教育事業(yè)越來越受到政府以及教育有

關(guān)部門的重視，幼兒園由此形成了一個獨特的市場體系。我們幼兒期刊業(yè)者根本沒有意識到，

80年代的那種粗放型的期刊市場定位早已不適應(yīng)現(xiàn)階段的讀者需求，同時隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)

展，這種需求也時刻地變化著，這種定位也將越來越不能適應(yīng)讀者的需求。我們的幼兒期刊業(yè)

者一定要充分認識到：期刊的市場定位已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展了，期刊的市場定位必須與社會

大環(huán)境同步發(fā)展、與時俱進。

三 幼兒期刊的市場前景

幼兒期刊出版機構(gòu)多為出版社、教育廳、文聯(lián)、婦聯(lián)、團省委等多家單位主辦，雖然辦刊

的主體不同，但是它們都面臨著同樣的問題：規(guī)模小、實力小、勢單力薄，與中國幼兒人數(shù)占

全國總?cè)藬?shù)的比例相比極不相稱。現(xiàn)階段，擺在我們期刊業(yè)者面前的迫切問題是：面對期刊發(fā)

行量的連年下跌，各期刊社如何挽回頹勢，從而保證其經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。我們應(yīng)該看到，

一份期刊如果讀者定位和市場定位不到位，就很難把期刊宣傳、營銷做到理想的效果，更談不

上品牌的做大做強。所以說重新確定期刊的市場定位是當(dāng)前我國幼兒期刊發(fā)展面臨的一個非常

迫切的問題。出于無奈，也有很多幼兒期刊社到各地的幼兒園以及當(dāng)?shù)赜變航逃龣C構(gòu)做宣傳、