知識付費與內容變現領域的會員體系設計

知識付費與內容變現領域的會員體系設計

本文探討內容變現領域該如何做會員體系的設計。

知識付費與內容變現是近兩年的熱詞，自媒體平臺讓個人得以發聲，優質IP

積累了垂直領域的粉絲群后，如何變現與精耕運維成為了新一輪的聚焦，本文將

探討內容變現領域該如何做會員體系的設計。

結構圖

一、 About 內容變現

內容變現通常會經歷以下兩個步驟：

Step1

針對該類用戶群體的特征，進行垂直領域的精耕運營，通過廣告、電商、社群

等方式變現。

國外內容變現相對成熟，在YouTube上搜blogging，會有很多博主教你如何

make money with blogging。國外知識版權相對更受重視，許多有意思的博主會

寫博客、錄視頻，在自己愛好的領域耕耘出一片田地，比如瑜伽教練在YouTube

上傳自己的瑜伽教學視頻，積累了一定粉絲，通過優質瑜伽用品的推薦、Amazon

等第三方渠道引流等方式獲得收入來源，做個在自己愛好領域內的自由職業者。

內容變現的商業模式通常有以下幾種：

廣告收入：在內容中插播廣告，為第三方平臺引流，為品牌撰寫軟文等等。

內容付費：為IP提供的內容本身付費。比如知乎Live的專家解答，得到的專欄

訂閱、QQ閱讀的電子書，網易云課堂的課程付費等等。

電商/新零售：電商是目前使用得較多的，在公眾號里開微店，在有贊電商平臺

開實物商城，通過售賣該垂直領域的產品獲取收入。

在電商領域的創意已陷入瓶頸的時候，更具體驗感的線下概念店可以是新的突

破點。圍繞IP和垂直領域用戶，打造產品+服務的線下體驗店，VR/AR、3D裸眼

屏、可穿戴設備、智能貨架……線下體驗店從陳設到產品到體驗與服務還有許多

挖掘空間。

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同道大叔這位星座界的大IP開了線下的星座咖啡館，與良品鋪子開了星座體

驗館，從店面裝修，到售賣的產品，都是以星座為特色。

IP變現的產品/服務比較容易跨界，星座+咖啡廳，星座+生活用具，星座+家

裝，星座+旅館……只要圍繞星座愛好者這個特定人群，結合IP特色，就可以衍

生出該類用戶群體的生活場景、各領域的產品和服務；相反，行業品牌，比如服

飾品牌韓都衣舍，是以品牌來構建產品體系，跨界提供產品就沒有那么靈活了。

4）社群運營：線上線下的活動付費。比如組織書友會分享、社區跑等活動。

用戶的精耕運營受到越來越多的重視，那么如何用會員體系來貫穿內容付費、

電商/新零售，以及線上線下的社群運營呢？接下來挑選內容領域的付費會員制

案例來解析，平臺是如何通過讓用戶以會員付費的形式來享受在內容、產品、活

動上的權益的。

二、內容領域的付費會員制案例分析

視頻付費領域：愛奇藝的會員制設計

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音頻付費領域：喜馬拉雅FM的會員制設計

知識付費領域：得到的會員制設計

（一）會員矩陣

以前稱為會員等級，現在覺得其實說會員矩陣可能更合適。如今的會員等級劃

分早已不止鉆金銀，而是以消費價值、社交影響力、個性標簽來立體化切分，形

成多維度的分層矩陣。

愛奇藝、喜馬拉雅FM、得到的會員體系基本可概括為垂直和水平結構的會員

矩陣。

垂直維度以會員付費來分層；水平維度以豐富的興趣、話題等標簽來劃分群組。

以層級+圈子的模式形成會員矩陣

內容付費領域的垂直分層較為簡明，主干等級數量一般都不超過2個（不同于游

戲化的多個層級設置），突出的是非會員與會員的差異，并用鮮明的會員權益來

形成會員專屬的資源壁壘。

作為內容領域的特色，水平維度的劃分有利于平臺中內容的定向分發，精準粉絲

群內互動。比如在愛奇藝中進入瑯琊榜2風起長林的圈子，可以看到圈內的互動，

以及該主題下的視頻聚集。

（二）會員權益

權益通常和等級相輔相成，內容付費領域的權益內容大致可分為以下幾類：會

員的專屬資源，內容付費的優惠、增值服務體驗、限額活動，以及會員尊貴標識

類等其他內容。

1）資源壁壘在視頻付費領域較為普遍，會員享有豐富的資源片庫，而非會員

只能觀看有限的電視劇、影片；會員可以搶先看幾集。

2）內容付費上的優惠。與專屬資源不同，這項權益所針對的資源是面向大眾

的，即會員/非會員都可以看到或者購買，只是價錢不同，會員有優惠，比如會

員有免費書目、內容商品特價等等。付費優惠是視頻付費、音頻付費、知識付費

3）定制化的增值服務、線上線下的會員活動是會員權益池未來有潛力的拓展

方向，例如為會員提供定制的產品+服務組合、線上線下的限額活動的入場券等。

愛奇藝的會員活動權益就既體現了平臺特色又針對了用戶人群，劇組探班、明星

見面會、演唱會門票，這些對于影視娛樂行業愛好者應該是非常有吸引力的。

一般會員制設計還有積分機制，不同于快消/零售/航空/酒店，內容付費行業

積分玩得不多，更側重簡單明了的會員-權益。愛奇藝的成長值，喜馬拉雅FM

的喜點是類似互動積分的機制，前者可以獲得點播券、代金券之類的禮包，后者

可以用于購買音頻、反哺內容付費。

三、以巴九靈為例的會員體系設計探索

接下來以一個具體的案例——巴九靈來說明會員制如何輔佐內容變現，貫穿內

容付費、電商/新零售、以及社群運營。

（一）ABOUT 巴九靈

巴九靈的主體是吳曉波頻道，專注于泛財經、泛商業領域的新媒體，擁有200+

萬用戶，同時，它也與馮侖風馬牛、秦朔朋友圈、酒業家、德科地產等自媒體公

眾號組成自媒體矩陣，用戶總數量超過千萬。目前巴九靈運營的平臺包括：

大頭頻道：愛奇藝上的泛財經視頻節目，聚合財經媒體界的名人，分析當前的經

濟形式，評說時下熱點話題。

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大頭商學院：聯合不同領域的專家，以線上線下聯合培訓的模式，面向企業家和

管理者們提供商業智慧課堂。

美好的店：匯集了優選商品、匠心工藝的精品電商

（二）人群定位

目標人群：新中產

由吳曉波頻道聯合新浪財經、央視研究等機構聯合發布了2022年的《新中產

報告》，通過一年收集2萬+份有效問卷，深度剖析了新中產人群的特征，這里

提煉部分內容來介紹。

新中產的基礎特征：80后，大多來自一二線城市，接受過高等教育

新審美：有清晰的、符合當代商業美學的審美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇

洋媚外

新消費：在滿足物質生活的前提下，將更多的時間和金錢投入到自我修養提升上，

消費支出中與體驗有關的商品、服務越來越多。

新連接：善于使用移動互聯網等工具，從物理空間走出去，找到價值觀、審美觀、

消費觀類似的同好者，進入到相應的圈層中。

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（以上圖片來自《新中產報告》）

新中產投資篇

更偏好體驗類的消費，自我提升的消費支出明顯增多，喜歡自由行，出國旅游

比例增高，買車偏好20萬-30萬的經濟適用車，重視品質消費，青睞質量、性

價比、工匠品藝，而非一味地壕。

（三）會員權益設計

與愛奇藝、喜馬拉雅等垂直視頻/音頻領域的權益設置不同——專注于視頻/

音頻等娛樂領域的聚焦，吳曉波作為財經領域的IP，吸引的是新中產階級用戶，

權益的設置并不局限于垂直的財經領域，而是以新中產的生活工作為中心，輻射

他們的各種生活場景，從而設計相應的權益類別。

Step1：

根據新中產人群的喜好、特征，從他們的生活、工作方式出發，輻射吃、喝、

住、行，旅游、學習提升、娛樂、運動健身、醫療保健、理財投資的場景。確定

主場景后，以新審美、新消費、新連接貫穿，細化子場景。

（圖中藍色部分）

Step2：

結合新中產對體驗類消費的偏好與權益的類別，開腦洞設計權益項目，并將

Step1中的權益資源池根據權益類別分門別類填寫。其中付費優惠中的商品可以

對應到電商/新零售中的產品售賣，專屬資源和增殖體驗類權益更多地對應到平

臺提供的內容頻道以及相關的服務，限額活動可以對應到社群組織的活動類別。

（圖中黃色部分）

Step3：

結合平臺資源，在上面的權益菜單中分揀，形成最終的權益列表，并設計等級

的分發機制。在權益較多的情況下，需要根據用戶的喜好，當下的場景去做權益

分發，包括內容推送、會員權益的頁面呈現、權益溝通等。愛奇藝的圈子，就是

（四）會員矩陣設計

根據權益的分發需求，結合內容付費特點，根據垂直維度和水平維度劃分會員

矩陣。

垂直維度，簡明了當地區分非會員與會員，以較為親民的價格，以及專屬資源、

付費優惠、增值服務體驗等權益類別吸引用戶付費。在此之上，也可以再區隔一

層，將高價值會員單獨區分開，并用限額活動、高級的專有資源和高端增值服務

類權益來reward用戶。

水平維度，用興趣圈來區分，四大類標簽，從用戶屬性，在電商端/線下零售實

體店消費過的產品，參加過的社群活動、訂閱的專欄內容來實現精耕運營，同時

指引內容的分發和權益的分發等。

以會員制貫穿內容變現領域——內容付費，電商/新零售，社群活動，是以用

戶為中心，從他們所處的場景出發，提供他們所需的產品與服務組合，免去讓用

戶自己到其他的電商、活動平臺上去找各類產品、服務的繁瑣，將一攬子組合都

準備好，為他們打理好生活與工作的周身。

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